電力短缺電力營銷思考

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一、電力市場分析

我國電力供應在經歷了前幾年的過剩之后，從去年開始，電力供需形勢發生了轉變，缺電形勢日益嚴峻。包括廣東、貴州、云南、上海、浙江、江蘇、河南、山東、寧夏、甘肅、青海、四川、重慶在內的15個省市自治區，出現程度不同的電力短缺現象。曾經一度消失的“拉閘限電”在許多地區又開始頻頻出現。盡管目前這種缺電是局部性的，缺電現象并沒有在全國普遍發生。但是，缺電主要發生在占國民經濟發展總值權重比較大的地區，特別是東南沿海經濟發達地區，比如廣東、上海、浙江、江蘇等。缺電的地區可能從數目上來說是少數，但是它們的用電量很大，對國民經濟的影響也很大。

造成電力短缺的局面，原因是綜合的。

首先，我國的經濟發展迅速，用電增幅過快，是造成缺電的直接原因。2002年我國工業經濟的增幅達到12．6％，是1997年以來增速最快的一年。今年預計工業增幅仍將保持兩位數。工業是用電大戶，工業高速增長會加大電力需求。2002年，被稱為用電量“四大戶”之一的鋼鐵業，用電量增了20％。其他三個用電大戶——化工、有色冶金、建材業用電也出現了前所未有的增長，增幅都超過12％。與工業用電增長比，居民用電增長毫不遜色。居民可支配收入的逐步提高使人們更注重生活的舒適程度，空調等大功率家用電器越來越普及。近年來，國家加強了農村電網的改造，逐步實行同網同價。廣大農村地區過去電價過高和供電不足的情況明顯改觀，農村用電需求潛力得到一定釋放。

其次，電力供給總量增加受好多因素限制，雖然有增長，但不能趕上經濟發展的用電需求增長，致使電力短缺，這是根本原因。第一，電力容量缺口恐怕與調整電源結構有關。由于長期以來，我國在電力建設上重視火電忽視水電，導致西部豐富的水電資源開發嚴重不足。這些年，以三峽為龍頭，以西部開發、西電東送為契機，我國加快了西部水電的開發力度，一些大型、特大型水電站紛紛開工建設。但是，水電建設周期比較長，建一個大型水電站往往要10年，10年后才見效。電源結構調整，三年不開常規火電項目，火電發展則放慢了，短期內增加容量有限，目前我國每年上網的新增能量只有1000—1500萬千瓦。第二，值得關注的是，主要江河流域去年來水偏少，全國主要水庫蓄水普遍低于正常水位，水電發電量不足。第三，煤炭供應趨緊，電煤緊缺，也是影響電力供應的原因之一。煤電供求矛盾日益突出，據預計，2003年，我國全年發電用煤將增加5000萬噸以上。而電力體制改革后，煤炭供應商面對被拆分后的多家發電企業，開始實施“各個擊破”的戰術，大幅度提高煤炭價格。電煤緊缺和提價必然影響到電力生產，帶來電力供應不足加劇的連鎖反應。有的電廠由于電煤緊缺或價格太高，干脆拉閘限產。

再次，除了上述用電增長大大超過電力容量增長的總量不足的根本原因之外，還有結構性缺電的原因。電網峰谷差過大，調峰能力不足，使得局部電力供應緊張。特別是在一些特殊氣候階段，比如氣候炎熱夏季和南方地區陰冷冬季，空調用電量大大增加。在這樣的情況下，用電高峰負荷過人，電力供應更加緊張。

二、電力營銷的必要性

從上述分析，可以看出缺電問題的主要原因。缺電是市場發出的信號，缺電以后就要發電單位增加建設電源，增加電力容量，跟上國民經濟發展的速度，這是市場的引導力量。那么在缺電時期，在市場環境變化的過程中，作為直接與用電客戶接觸的供電企業該做些什么，僅僅坐等著拉閘限電嗎?這樣就太消極被動了。電力過剩時期，供電企業都知道加強市場營銷，以擴大電力銷售。在電力短缺時期還用搞市場營銷嗎?我想，這個問題的答案在很多人心里的回答應該是否定的，他們覺得，電都不夠賣的，電又成了皇帝的女兒，根本不用市場營銷。我認為在缺電時期不但不能忽視，而且更應該重視。

大家都知道，在電力短缺時期，一些電力用戶的用電質量和數量方面都無疑會受到某些影響，這個時候用戶最容易對電力系統產生不滿。電力部門，特別是供電企業無疑將受到來自公眾的特別關注，成為輿論焦點，這也正是供電企業危機潛伏的時期。如果供電企業不做好市場營銷，忽視危機管理，對客戶的利益和價值不關注，不做好與之溝通，那么供電企業的良好的公眾形象將會遭受破壞。由此可見，電力短缺時期的電力營銷，關系電力客戶利益，更關乎供電企業的形象和將來發展。做好此時期的市場營銷，加強危機公關，既可安撫受影響客戶，鞏固與客戶關系，同時又可以防止電能替代品乘虛而入，抵御市場潛在的各種威脅。做好缺電時期的營銷公關，同時也是供電企業管理水平提高，駕御市場能力成熟的表現。當然，此時的電力營銷與電力過剩時期以擴大電力銷售為目的的營銷有很大不同，此時是以維護現有客戶利益、樹立企業良好形象、防止電能替代品和競爭者為目的。

三、市場中的威脅

(一)上游供應商分析

火電廠，在電煤充足的情況下，火電廠所發的電未必能滿足需要，更何況電煤短缺。作為供應商火電廠發電不足，導致的是供電企業無法讓客戶滿意，損害供電企業和客戶的利益。由于電煤提價，與其相對應的是，火電企業的成本無疑會增加。電價卻被國家嚴格管制，目前電價不可能隨煤價起落而漲跌，火電廠利潤空間降低，必然會要求放開管制。隨著電力改革的推進，電價管理機制將進行改革，在發電成本不斷提高和競價上網實現的情況下，火電整體的上網電價有著上升的內在動力。如果供電企業電力出售價格沒放開的情況下，電煤提價帶給供電企業的是利潤的降低；即使放開了終端端售電價，也會給供電企業帶來一些影響，要說服客戶接受價格的變動，市場成本增加，利潤降低。

水電廠，由于受季節和河流來水的影響，發電量波動大。即使裝機容量和發電量都將雄居世界第一的三峽水電站首臺70萬千瓦發電機組將于今年8月1日投產發電，隨后其余3臺首批機組也將陸續投產發電。電力仍將供不應求，與日益增長的電力需求相比，三峽水電站帶來的電力供應增量并不難以消化。

電力直供，直接威脅供電企業的利益。電力改革方案中提到；“在具備條件的地區，可以開展向大用戶直供的試點。”在自身利益驅使下，發電企業有向產業下游發展的熱情和動力，踢開供點企業，直接對一些用電大戶供電，把原來屬于供電企業的那塊利益搶為己有。向大用戶供電，肯定比向零散的小用戶供電賺錢，更何況又充當了“改革先鋒”。現在除了宜昌，遼寧、河北等地紛紛都有了開展大用戶直供的要求，都看準這塊肥肉。發生在湖北的“宜昌直供”，葛洲壩電廠搶先弄起了“大用戶直供試點”，向一些新投資的能耗大戶直接供電。不管其是不是“具備條件”、是不是合法，這無疑給供電企業敲響了警鐘一一是該思考應對“大用戶直供”的時候了。

(二)客戶分析

由于電力供應不足，不但會影響一些企業的生產運行，還會影響到部分居民百姓的正常生活，對客戶的利益造成損害。電力短缺，就會使電力用戶產生很大的不安全感，用戶會根據自己的情況采取對策。對于電力大用戶和中小企業用戶來說，特別是那些對電力質量和可靠性要求高的特殊用戶，為了缺電造成的損失，他們會考慮增強用電安全可靠性的各種辦法，如果經濟，他們甚至會考慮自己發電。這類客戶對供電企業忠誠度的降低，無疑給發電企業對大用戶直供和移動電力租賃提供了市場。對于一般百姓，他們不可能自己發電，但缺電也會影響他們的消費心理，增強他們購買電能替代品的積極性，這樣電能在能源市場的結構中就會減少份額。

(三)電能替代品分析

電力短缺，正好給其他能源替代電能留下了市場空隙，油、氣、煤等能源會不斷蠶食這個市場。最近，深圳煤氣集團特別熱心地幫企業推銷燃氣空調，隨著一些大型的天然氣項目落成，我國將有越來越多的城市效法深圳的做法。在電空調的替代品中，雖然戶式燃氣空調由于影響居住環境等原因不被看好，但是商用燃氣空調的發展不可小視。據了解，在能源結構和居住結構與我國都比較接近的日本和韓國，燃氣空調負荷占中央空調負荷的比例分別高達80％和88％。未來我國住宅也會出現像韓日那樣的，建立冷暖中心，冷暖中心采用商用燃氣空調，夏天制冷，冬天采暖，還可以供應熱水甚至發電。深圳住宅局正委托有關機構就建立區域冷暖中心進行可行性研究，未來冷暖中心將可能成為深圳使用燃氣空調的主要方式。可以想見，如果冷暖中心模式被推廣，對普通電空調市場將是很大威脅，直接威脅電能的市場份額。目前，一些知名的空調企業，如遠大、海爾等，已經開始研制燃氣空調，可見，燃氣對電能的替代正慢慢變成現實。

(四)競爭者分析

隨著大用戶電力直供試點，一些開展直供的電廠的身份也就發生了轉變，由供電企業的供貨商轉變成了直接的競爭者，再加上燃氣等電能替代品供應商等，都對供電企業的利益構成威脅。

除此之外，還有個新的競爭者，那就是美國通用電氣公司。有跡象表明，全球最大的多元化公司——美國通用電氣公司(GE)正把能源租賃業務移植到中國本土。對于供電部門來說，能源租賃正是其市場的盲區，在供電企業的這塊潛在市場上，GE正低調潛行。GE看好能源租賃在中國本土的市場機遇，正是因為隨著國民經濟高速增長，電力短缺在很多地區出現，并且這一現象會在一定時期內存在。

2003年初，重慶首先成為了GE能源租賃介入的城市。GE能源租賃在重慶目前主要有兩個項目，一個是重鋼集團動力分廠，一個是重慶城市建設發展有限公司，還有一些較小企業有意進行能源租賃。能源租賃的成本主要由燃料、租期以及使用狀況決定，平均電價大約在l元左右。對于需求者來說，GE的電價沒有太多的優勢，但是避免固定資產投資、降低維護費用、滿足峰值要求是GE能源租賃能夠提供的最大的好處。

如果GE的腳步僅局限于重慶，對整個供電企業不會有太大的影響。但事實上GE選擇在2003年加大推廣能源租賃的力度，很容易讓人聯想到2008年的北京奧運會。不僅如此，GE要的是全國的能源租賃市場。去年底，GE動力系統集團總裁兼CEO約翰·賴斯訪問中國時就表示，GE的動力系統將全面擴展中國市場業務，其中包括北京2008年奧運會。面對國際巨頭的競爭，有關供電企業該如何應對呢?GE在國際能源租賃市場上，可是有著突出的表現，它不僅為韓日世界杯提供了常載電源，還為包括悉尼在內的6屆奧運會提供了這一服務。

四、營銷戰略

(一)競爭與合作戰略

電力改革使得電力市場局面變的復雜和多變，缺電的局面更是牽動各個電力單位。原來是發供一體化的，現在電廠和電網成了上下游獨立的關系；在具備條件的地方，電廠甚至會發展成大用戶電力直供商，與供電企業部分競爭。電力短缺讓電能替代品獲得了良機，搶奪電力用戶。GE看準了供電企業的弱點，正在能源租賃市場上，悄悄陳兵布陣、磨刀霍霍。供電企業面臨的市場形勢真有點不妙，必需清楚面臨的種種威脅，分清對象。分清哪些是敵人，要與之堅決競爭；哪些是朋友，與之加強合作；哪些是可以爭取的力量，積極爭取成為朋友。

對于電能的替代品，無疑應該是屬于敵人的范疇，要采取各種措施與之競爭。通過溝通和服務策略，鞏固客戶關系。支持有關科研機構和家電廠家研發用電新技術和新型電器。通過與房地產商、電器銷售商等組織合作，增加水蓄能中央空調等的推廣應用力度和電空調等電器的銷售。

發電廠雖然有可能憑借價格優勢搶走一些供電企業的大用戶，但是，供電企業也有在位優勢，有著與大客戶的長期關系，對客戶更了解，產品和服務豐富。雙方互有優勢，供電企業與電廠可能會有競爭，但更多的是合作。特別是峰谷分時電價推行，更是彼此都需要對方的配合。發、供電企業之間應建立新的利益分配體制和機制，以適應形勢的變化。通過低谷優惠電價的成本測算，供電企業的購入電價可能會高出售出電價，峰谷電價使負荷趨于比較平衡，其結果是更多的給電廠帶來綜合效益。因此電廠要相應減少供電企業的購電成本，共同分享峰谷電價的效益，才符合雙方長遠利益。

由于GE是目前世界上唯一一家提供能源租賃服務的公司，技術實力雄厚，供電企業恐怕難與之競爭。有條件的供電企業可以引進GE的產品和技術，或與之成立合資的公司，開展能源租賃服務。既學習對方的技術，完善自己的產品結構，又可進入到能源租賃市場，填補自己留下的市場空隙。沒條件的企業，可以在電力短缺時候租用其移動發電設備為用戶提供服務，以保證自己的信譽。

(二)品牌化戰略

電力體制改革，要逐漸打破壟斷，引入競爭。雖然《電力法》里規定：一個供電營業區只能有一個供電經營法人；但是目前《電力法》屢遭批評，面臨修改的命運，權威性大減，供電企業的獨家經營的局面可能會失去法律上的保障。電力大用戶直供試點的提出，能源租賃市場對GE的開放，從中就可睽出政策走向的端倪，這也只是打破壟斷的開端。也許在不遠的將來，在一個地方就會出現多個電力銷售商，就像目前的電信行業一樣，進入到寡頭競爭的時代。各個電信運營商都不斷推出自己的產品，大打品牌戰，這對我們當前的供電企業不無借鑒意義。在一個競爭的市場上，很少有產品不使用品牌，趁現在競爭的廣度和深度還不夠，是到了供電企業早做打算、啟動品牌戰略的時候了，用品牌戰略提高競爭力，鞏固在位優勢。

企業品牌，隨著電網改造的完成，供電企業硬件環境不斷得到改善，增強了供電企業的服務能力，電力服務質量也提高很大。供電企業也不斷轉變作風，“電老虎”的形象在客戶中逐漸消失，供電企業的公眾形象大有改觀。在缺電時期，更要做好工作，維護來之不易的良好形象。良好的形象也只是為供電企業做市場提供了較好的基礎，為了在市場的競爭中占踞有利位置，供電企業應該塑造企業品牌。適時的導入CIS策劃，從理念識別到行為識別再到視覺識別，建立一整套的體系，打造企業品牌。

產品品牌，就是電力銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務，消費者從產品品牌上能夠辨別出銷售者或制造者，好的品牌傳達給用戶的是質量的保證。電能的質量指標主要有電壓、頻率、諧波、三相不平衡、可靠性(不斷電)、電壓波動和閃變等。根據用戶需求，負荷一般可分為三類：1、普通負荷：電能質量對這類負荷影響不顯著，只有持續斷電和電壓波動幅度過大、持續時間過長才會受到影響。2、敏感負荷：此類負荷對電能質量不良相當敏感，并會受到一定的損害，因此對電能質量有一定的要求，且必須采取一定的對策以確保達到要求。3、高敏感負荷：此類負荷在電能質量不良時會產生嚴重的后果，有時會造成巨大的經濟損失，有的會發生不可挽回的損害，因此必須確保達到所提出的電能質量要求。不同的用戶對供電產品和服務有諸多不同的要求，正是根據這些不同要求，將用戶分門別類細分，有針對性的開發出不同的產品和服務品牌。品牌使得產品和服務突出差異性，更迎合用戶需要，更符合用戶利益，增強其對該品牌的忠誠度。

強化品牌舉措。1、開發創造性的廣告。2、贊助眾所周知的事件。3、邀請顧客參加俱樂部。4、邀請顧客到企業內參觀。5、導入視覺識別系統(VI)，所有總部和零售的所有機構的裝潢設計保持統一。6、提供良好的公共服務。7、對某些社會機構給予援助。8、樹立一個代表公司的強有力的發言人或形象代言人。

五、營銷策略

(一)價格策略

也許正是因為電能的特殊地位，電價也跟著變的非常特殊了，甚至有點被扭曲了。按經濟學的觀點，價值決定價格，價格又受供求關系的影響上下波動，價格作為市場的指示信號，擔負著反映價值并調節供求關系的重任。但是電價卻不像一般的物價那樣，其形成不是市場化的，而是被制定出來并嚴格控制著的。在這樣的情況下，目前的一些電價不但不反映電力產品的價值，也不能發揮價格杠桿的作用，不能調節現在的供求關系，不利于缺電現象的緩解和消除。

供電企業應該爭取讓價格變的更具有靈活性，還價格的本來面目，釋放其調節功能。對于原來在電力過剩時期采取的優惠電價措施，要重新考慮，暫停或減少優惠。對于能耗大戶，減少優惠的幅度，以增加其節能的壓力。對于中小用戶，根據用電緊張形勢，臨時小幅上浮電價，減少一些浪費現象。

調整電價結構，配合多種產品和服務的推出，測算每種產品的成本，制定出合理的電價體系。讓電價既反映不同品牌電力產品的不同成本，又為用戶合理選擇消費、節約用電提供選擇的余地，使電價引導電力消費向有效、科學方向發展。

加快推廣采用峰谷分時電價，并拉大峰谷電價價差。特別是對于用電大戶，鼓勵合理安排生產，避開高峰用電，多利用夜間加大生產，將峰谷電價帶來的實惠用到最大。動用利益杠桿，使用戶在峰谷電價的引導下合理有效使用電能，選擇使用一些用電蓄能設備和技術，削峰填谷，減少因用電高峰過高造成的結構性缺電。

(二)溝通與服務策略

在電力短缺的時候，正是潛伏危機的時候，此時做好公共關系，加強與客戶及政府部門的溝通尤為重要。建立健全客戶關系管理系統，做好客戶關系管理，這是公共關系的重點。客戶關系管理通過實施客戶經理制實現，客戶經理是電力市場分析的專家和客戶關系管理的專家，在供電企業和客戶之間扮演“橋梁”角色，對建立起客戶與供電企業互惠互利的忠誠關系發揮重要作用。供電企業要通過特殊事件、新聞、演講、公益活動、形象識別媒體等多種營銷公關工具加強與大眾溝通，提高公司的知名度和美譽度。另外，政府公關也不可忽視，通過一定的途徑和方法，動員政府有關部門推出有利于解決缺電問題的政策，推行電蓄能技術。通過各種途徑與利益相關者做好溝通，為供電企業創造有利的市場環境。

良好的溝通有利于更好的開展服務。優質服務是品牌戰略的應有之意，因為服務和產品密不可分，服務是企業品牌中的重要內容。在缺電時期，除了要做好業已開展的優質服務之外，尤其要做好“提醒服務”、“推介服務”、“體驗服務”等。“提醒服務”，就是將電力使用過程中的有關注意事項，及時、主動地提醒客戶，使客戶更加安全、經濟、方便地使用電力。“推介服務”就是向客戶推廣電蓄能產品和技術，如水蓄冷中央空調、電蓄熱鍋爐等，使其增加消費低谷時段電力，減少高峰電力負荷；向客戶推廣各種節電措施和新型用電技術，提高受電端用電設備和電器的用電效率；向客戶宣傳介紹電力產品和服務，使針對目標客戶的每一項產品和服務都能為目標客戶所了解和接受；向客戶介紹供用電安全知識、用電政策和合理用電的做法等。“體驗服務”就是讓用戶參觀新型用電示范點和展示廳，使其體驗各種用電新技術和節電措施帶來的新生活，增強其應用新技術的積極性。

服務和產品一樣，也要區分客戶，要有針對性，不能無的放失。客戶對象不同，服務的側重就不同，服務的途徑和方式也就不同。比如對大客戶和一般居民的提醒服務就不一樣，就要有針對性，這樣的提醒才是有價值的；途徑也不同，對大客戶提醒要通過客戶經理進行，對居民的用電問題提醒的途徑就要更多的依賴大眾媒體。其他的服務也一樣，只有在客戶細分的基礎上，開展有針對性的特色服務，才能最大的貼近客戶，才會有更好的效果。通過溝通與服務策略，與客戶建立一種共同發展的新型供用電關系，無疑有利于缺電現象的緩解，也有利于達成供電企業和客戶的雙贏局面。