房地產線上營銷的實踐

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[摘要]由于房地產商品的特殊性，房地產線上營銷進程滯后于其他商品，目前房地產領域尚未采用純線上營銷模式，線上線下融合營銷仍是當前的主流模式。本文從供需層面分析房地產線上營銷產生的背景，分析線上營銷模式的現狀和問題，指出需從組織設計、流程優化和傭金分成等方面加以完善。

[關鍵詞]房地產；營銷模式；線上營銷

淘寶、京東等電商購物平臺在國內已上線二十多年，房地產作為商品理應成為電商的重要目標。然而房地產具有不可移動、交易復雜等特殊屬性，房地產在互聯網領域的布局一直滯后于普通商品，但互聯網頭部企業與房地產巨頭一直在積極探索房地產線上交易模式，比如以新浪樂居、搜狐焦點、網易房產等為代表的，以提供房地產行業資訊為主的平臺，鏈家網、中原地產、貝殼找房等房地產經紀服務企業自建的平臺，以房多多為代表的經紀人分銷平臺使房地產經紀人得以發布房源信息，客戶得以搜索房源、線上看房，還有以天貓好房、京東房產等為代表的，將傳統售樓部搬到網上的線上購房平臺。除建立這些專門的線上平臺之外，地產企業也在不斷拓展其他線上營銷方式。微博、微信公眾號是地產企業發布行業資訊的重要陣地，抖音等短視頻平臺、微信朋友圈成為不少房地產經紀人自我營銷、發布房源的主要平臺，微電影成為地產企業強化品牌認知、增強客戶黏性的宣傳工具，業主社群是各地產企業開拓市場、拓寬運營渠道、鎖定目標客戶的重要場所。本文以房地產企業的線上營銷為對象，分析房地產企業線上營銷產生的背景、目前的運營狀況、存在的問題及對策建議。

一、房地產線上營銷模式的運作機理

（一）全程線上營銷是未來的理想模式

除房地產以外的一般商品，具有價值量小、交易過程簡潔、商品信息簡單等特點，因此從甄別篩選、購買付款到快遞到家，都可以通過網購平臺實現線上營銷閉環。房地產如果像其他商品一樣實現線上閉環營銷，其運營機理就是樓盤線上展示、客戶線上篩選、雙方線上成交，交易雙方在線上完成房地產交易的全過程。營銷閉環的具體實現方式如下：開發商建立線上售樓部，實現從房源搜索、線上看房、咨詢洽談、下定預購、網上簽約、按揭貸款、產權過戶以及售后服務全鏈條的線上交易。其目的是通過全行業協作，建立不動產交易全鏈路ETC高速通道，提高交易效率。線上售樓部是線上營銷的載體。線上售樓部是房地產企業進行房地產項目展示、咨詢洽談、成交簽約的線上載體。借助3D技術、云計算、網絡直播、線上金融等方面的技術，地產企業能整合技術、客戶、數據等資源，實現售樓部線上化。各方參與協作是打通各環節的關鍵。可構建開發商、購房者和交易服務方共同參與的不動產交易協作機制，逐步構建開發商、購房者、房地產經紀公司、金融機構、按揭公司、產權主管部門等單位之間的紐帶，實現房地產全程線上營銷。

（二）線上線下互通融合是當前的主流方式

房地產具有價值量大、交易過程復雜、位置不可移動等特點。房地產還具有獨一無二性，因地段區位、朝向采光、樓層景觀等因素使得每一套房都與眾不同。單個消費者房地產成交經驗較少，獲得的信息不充分。因此，房地產難以像一般商品那樣全程線上交易。盡管目前房地產行業有很多房屋信息平臺，比如安居客、房天下、貝殼找房等，也有很多地產企業建立了官方網站、微信小程序或App，但目前其功能主要是提供房屋信息，然后通過圖片、3D模型、VR沙盤實現在線看房，線上置業顧問接受客戶咨詢，剩下的交易環節則要轉換到線下的售樓部去完成。線上線下互通融合應該是當前乃至未來相當長一段時間內房地產營銷的主流方式。

二、線上營銷的產生背景

市場是需求和供給的有機統一體。在供求理論中，消費者的購買欲望和消費能力形成需求市場，生產者提供商品的意愿和供給商品的能力形成供給市場。房地產線上營銷模式也是需求和供給共同作用的結果。在需求端，客戶的線上購房習慣和線上購房需求正在形成；在供給端，房地產企業有推動線上營銷模式的意愿，新技術的迭代更新形成供給能力。

（一）需求層面

1.客戶的線上購房習慣正在逐步養成。我國居民的網絡購物習慣已經養成。截至2021年6月，我國網絡購物用戶規模達8.12億，占網民整體的80.3%，網絡直播用戶規模有6.38億，電商直播用戶規模為3.84億，說明我國居民的網絡購物習慣已經養成，購物習慣網絡化有助于客戶線上購房習慣的養成。新冠疫情助推了客戶線上選房的熱情。疫情期間，線下交易受限，房地產網上售房模式加速發展，購房者線上活躍度顯著提高。房地產開發商推出VR在線看房、線上講解、在線選購、無理由退房等服務，大力開展網上購房造勢。2020年1月，購房者線上咨詢量提升明顯，線上咨詢次數同比增長65%，用戶咨詢率同比增長28%，消費者通過網絡了解樓盤信息、篩選樓盤的意愿更為強烈。2.客戶的線上購房需求正在逐步擴大。其一，新一代購房階層對線上交易有較高的接受度。目前我國購房主力為95后，新一代核心客戶群不僅具有更多元、更個性的需求特征，而且他們的消費方式、決策流程亦呈現新的變化：他們的閱讀習慣由“碎片化”閱讀進化為“粉塵化”閱讀，隨時隨地都在通過各種媒體獲得資訊信息；他們對新媒體的依賴度更高，對新生事物具有更加積極的探索心態；對顛覆房地產傳統營銷模式的線上營銷方式有更強的接受意愿和適應能力。其二，節省選購成本是新一代客群選擇線上交易的重要因素。新一代購房客群習慣于借助互聯網快捷地獲取信息，樂于借助軟件技術進行線上比對篩選，縮短線下選購考察的時間。據貝殼研究院統計，2020年前8個月重點城市購房者約有57%的客戶來自線上客群。從淘寶后臺數據分析來看，消費者越來越習慣于網上選房、購房。

（二）供給層面

1.企業有推動房地產線上營銷的供給意愿。首先，對房地產企業而言，線上營銷的成本更具可控性。線上售樓部、線上樣板房的施工工期更短，成本更低。線上營銷的實時語音解說功能，能有效節省銷售人員的人力成本。相比線下渠道，線上渠道多依據結果付費，如將線上點擊率、活躍用戶數等作為線上付費依據，使得線上渠道的營銷效果更具有可測性。線上渠道廣告受眾面更廣，能以更小的投入獲得更好的營銷效果，營銷成本更具可控性。其二，線上營銷使得房地產產業鏈延伸成為可能。地產企業在由傳統快速開發變現模式向“開發—運營”的地產服務商模式轉變的過程中，線上營銷帶來的數據化資產將貫穿產品開發、設計、裝修、物業管理、社區運營等多個領域，能夠延長企業的產業鏈。互聯網營銷具有傳統線下營銷無可比擬的優勢，因此房地產企業有推動線上營銷的意愿。此外，電商企業、科技類等企業也有意愿助推房地產營銷的線上化。房地產作為商品，其價值量很大。目前正是國內房地產市場交易活躍時期，市場體量大。若房地產商品進入線上營銷平臺，將形成一個巨大的市場，因此房地產一直是電商企業、科技類企業不斷嘗試介入的領域，只是囿于房地產的特殊性，其線上營銷領域還處于初探階段。2.迭代更新的新技術形成房地產線上營銷的供給能力。5G技術、VR、大數據、區塊鏈等新技術在房地產交易關鍵業務節點的運用實施，有助于房地產線上營銷模式的快速落地。互聯網技術的普及是線上交易的基礎。我國擁有全球最大的信息通信網絡。第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國已累計開通96.1萬個5G基站，5G網絡已覆蓋全國所有地級城市、95%以上的縣域地區、35%的鄉鎮地區。數字經濟已成為我國經濟高質量發展的重要支撐，我國數字經濟總量已位居世界第二。移動支付蓬勃發展，數字消費將線下消費與線上消費有機融合。VR技術助力線上看房體驗。VR技術通過三維實時顯示房地產項目周邊環境、樓盤內部配套以及房屋內部戶型格局、裝修采光等多元信息，使客戶在沉浸式體驗中獲取比文字、圖片、視頻更豐富直觀的看房體驗，還可配合房地產置業顧問的在線講解，使客戶獲得跟線下看房相同的體驗。新冠疫情期間，VR技術更受消費者青睞。2020春節，VR房源量和帶看量增長數倍,VR房源量同比增長2倍，VR帶看量比上一年同期增長約7倍。大數據將大幅提升地產企業營銷精準度。數字經濟時代，地產企業正由“粗放式圈地”向“精細化運營”轉變，大數據的運用成為企業實現數字化轉型的主流推手。精準獲取數據，利用大數據進行分析與預測，是房地產企業開展大數據投資的機會所在。借助大數據，房地產企業能更好地匹配前期投資、中期營銷和后期運營需求，精準解決營銷痛點。以天貓好房平臺為例：平臺可借助阿里旗下的淘寶、天貓、淘票票、螞蟻金服、支付寶等平臺的數據資源，運用云計算、人工智能等技術，快速融合友盟、高德、達摩盤等阿里全息大數據體系，為房地產企業搭建客戶大數據系統，并對客戶進行維度細分。然后基于內外部數據勾勒客戶畫像，繪制客戶地圖，從而精準鎖定客戶的區域分布、職業特征、消費偏好等，并通過地產專屬標簽精準指導線上營銷，從而實現精準營銷。區塊鏈技術能簡化房地產交易流程。區塊鏈是一個去中心化的數據庫，能有效解決交易場景受限導致的征信成本過高的問題。房地產交易流程復雜、條款繁多、周期跨度長，房地產業已成為企業和公共部門探索實施區塊鏈技術的關鍵行業之一。區塊鏈技術將使大多數現有文件和人工密集程序無用武之地，使用數字化的區塊鏈系統可有效提高房地產交易的效率。房地產交易雙方信息經過多方驗證，能確保交易安全和產權變更公開透明，解除客戶線上購房的后顧之憂。

三、線上營銷模式的發展現狀

通過文獻分析與訪談調研，筆者發現目前房地產線上蓄客拓客正通過多種途徑展開，房地產產品線上展示正在逐步豐富，線上咨詢預定環節已見雛形。

（一）線上蓄客拓客多途徑展開

1.直播等新媒體成為線上引流的關鍵媒介。創新地產營銷方式及與購房者溝通交流方式，引入目前最時髦的直播方式，成為房地產企業搭建線上營銷的重要一環。企業的置業顧問、公司高管或聘請網紅明星，借助直播平臺，促使購房者在短時間內達成成交意向。2.讓利消費者是線上圈粉蓄客的主要手段。粉絲是地產企業品牌忠實度的重要依托，也是線上蓄客的關鍵環節。例如“好房雙11”期間，用戶支付11.11元可享受1千元至25萬元不等的優惠，還有補貼家電消費券、抽取超級錦鯉等讓利活動。線上購房平臺利用購房抵扣券等，既提高粉絲關注度，增強房地產企業的品牌影響力，又幫助房地產企業提前鎖定客戶，實現精準營銷。粉絲在購房平臺消費后的即時反饋，則具有“滾雪球”式的裂變傳播效應。3.線上引流與線下拓客互通融合。在線上，線上售樓部支持二維碼嵌套和分享，與QQ、微信、企業官網、Facebook等國內外主流社交平臺無縫對接，快速形成全網曝光效應。與此同時，房地產項目的線下拓客依然如火如荼，不同往日的是，樓盤置業顧問會主動引導線下客戶參與線上互動，實現線上引流與線下拓客的互通融合。

（二）線上售樓部正在建立

線上售樓部以線上店鋪、微信公眾號或微信小程序為基礎加以呈現。線上售樓處一般包括線上展廳、線上互動和預約看房等功能。用戶通過簡單操作就能夠自主瀏覽項目信息、線上咨詢置業顧問、預約線下看房。線上展廳是線上售樓處最基礎的展示功能，包含VR全景、區位展示、微沙盤等內容，借助AR、VR等技術對實體售樓處的樓盤信息作全景無死角的線上展示，給予客戶沉浸式體驗。

（三）線上咨詢預定環節已見雛形

線上售樓處一般還設有線上互動功能，比如線上咨詢、預約看房等附加功能。線上咨詢環節，置業顧問可就客戶關心的項目詳細信息、購房貸款、交易稅費等問題給出專業解決方案。線上售樓處的預約看房功能能夠將線上客戶直接引向線下售樓處。有些線上售樓部還實現了與第三方支付平臺的無縫對接，再借助無理由退定、價格保護制度使購房者足不出戶就能快速便捷地完成在線選房、線上驗資和線上付款。

四、線上營銷存在的問題

（一）線上營銷推廣普及難度仍較大

相比傳統營銷，線上營銷模式的推廣難度更大。傳統紙媒時代，主流媒體與輔助媒體之間有很清晰的分界，但新媒體時代，媒體更加多樣化和去中心化，主流媒體的概念逐漸淡化。以往，房地產企業通過集中投放主流媒體就能獲得營銷爆點，現在花同樣的錢卻難以達到同樣的營銷效果，房地產企業的營銷難度變大。此外，線上營銷的內容創新難度更大。線上推廣的內容更新頻率高，營銷內容要符合每個新媒體的特點，要迎合每個媒體客戶的觀看習慣，以往同質化、標準化的營銷手段難以實行。總的來看，線上推廣難度大，少數房地產企業或銷售團隊迫于短期業績壓力，會更加傾向于使用傳統的見效快、周期短的線下分銷渠道，線上營銷推廣普及之路仍很艱難。

（二）將線上線下看成是割裂的關系

很多人習慣將線上營銷與線下渠道看成是割裂的、非此即彼的關系。實際上，兩者是相輔相成的互補關系。目前兩者之間存在三種互補模式：一是線上獲客，線下成交；二是線下獲客，線上逼定成交；三是線下獲客，線下成交。中間過程可能在線下，也可能在線上，且未來線下環節會越來越少。隨著線上營銷技術的成熟，線上線下會越來越融合。只有把線上線下的閉環銜接得更緊密，才能更好地提高轉化率。

五、完善線上營銷的對策建議

雖然房地產行業特點決定了采用純線上營銷模式仍很艱難，但房產交易線上化仍是未來地產企業營銷的趨勢所在，未來線上與線下將加速融合，企業在組織設計、流程銜接和傭金分成等方面需不斷完善。

（一）組織層面實現職能部門的協作運營

在企業組織設計方面，應打破企業內部職能部門的組織界限，重塑企業傳統職能部門之間的協同融合運營流程，成立線上營銷中心，分設內容部、市場部、運營部、銷售部，實現四個部門分工協同運營。內容部職責在于營銷內容的設計與產出。市場部負責甄別廣告媒體，篩選投放渠道，并實時監控效果，優化投放渠道。市場部將從媒體渠道獲取的客戶數據分發給運營部，運營部據此搜集客戶數據資料。運營部的職責，一是分析與篩選有效客戶，將有效客戶數據分發給銷售部，二是激活潛在客戶，通過社群營銷、直播拓客、游戲互動等方式進一步激活潛在客戶，再將其導流至銷售部。銷售部的核心工作是線上跟進客戶，邀請客戶參與線下活動，安排案場承接客戶。

（二）流程上實現線上線下無障礙銜接

設置標準化流程，實現線上線下閉環銜接。標準化流程首先是項目的線上投放，以獲取意向客戶，意向客戶一般會留電或進行在線咨詢。銷售部通過電話或線上跟進，及時了解客戶需求，通過線上售樓處開展在線咨詢、線上帶看、在線講解，鎖定目標客戶，隨后將目標客戶匹配給項目，由線下案場承接客戶并完成后續交易。全鏈條重塑客戶購房的交互體驗，打通線上線下營銷動作，可形成線上線下閉環銜接。為實現線上線下的無障礙銜接，需實現營銷各環節的全觸點數字化、全鏈路智能化。地產企業應構建多形式、多維度的全觸點數字化服務，使各個生產要素和各個營銷環節均通過大數據構建與消費者的聯接，從而全面感知消費者、員工和組織、房地產項目、合作企業的狀態。

（三）探索多邊分傭的績效考核模式

績效激勵方面，應探索線上營銷團隊和線下營銷團隊的“多邊分傭”模式，增設線上營銷團隊的激勵機制。一種是分傭制，客戶經過線上導流后在線下實現成交，線上團隊與線下團隊共同分享傭金提成。一種是雙傭制，線下銷售案場與線上營銷中心是兩個獨立的營銷系統，企業為線上和線下營銷團隊分設兩種獎勵傭金，在線上團隊導流的客戶成交后，給予線上團隊專門的傭金。雙傭金制既能調動線上團隊拓客引流的積極性，又不影響線下銷售隊伍的傭金提成，可以有效激活線上和線下兩個團隊的潛力。不管采用哪種激勵方式，都要針對線上營銷中心制定清晰的考核指標。線上營運中心重點考核廣告投放效率、費效比。對于內容部，主要考核推廣內容數量、投放后的互動率；對于市場部，主要考核獲取的線索量和獲取成本；對于運營部，主要考核客戶運營轉換量、活躍用戶互動量；對于銷售部，主要考核邀約到訪率和到訪成交轉化率。

作者：劉貞平 單位：廣東農工商職業技術學院