網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下影響顧客忠誠的因素

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摘要：電子商務(wù)企業(yè)要建立顧客忠誠，企業(yè)就必須通過自身高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和相對(duì)比較有優(yōu)勢(shì)的價(jià)格，消費(fèi)者能通過便捷、安全、舒適的交易模式，才能增加企業(yè)和消費(fèi)者之間的一種信任，從而建立顧客的忠誠度。顧客是企業(yè)利潤的源泉，提高顧客忠誠度是企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展在電子商務(wù)環(huán)境下一個(gè)重要的指標(biāo)，那如何提升顧客忠誠度也成為了商家能否成功的根本之所在。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；顧客忠誠；消費(fèi)者

在網(wǎng)絡(luò)營銷模式下能為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的不僅來自于自身的高質(zhì)量的產(chǎn)品，最主要的是來源于顧客的信任并建立起來的顧客忠誠，有了顧客忠誠企業(yè)的該品質(zhì)產(chǎn)品才會(huì)的得到很好地銷售，銷售增加必然會(huì)帶來利潤。而且還能夠在利潤和企業(yè)產(chǎn)品銷售量增加的情況下，促使企業(yè)自覺的對(duì)于企業(yè)的這個(gè)銷售流程或者管理模式、服務(wù)機(jī)制進(jìn)行整改和優(yōu)化，以此提升企業(yè)運(yùn)營效率，從而影響企業(yè)長期績(jī)效和發(fā)展。

1網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下顧客忠誠的影響因素

1．1顧客滿意度

一個(gè)電子商務(wù)企業(yè)要想得到長久的發(fā)展，留住顧客并使消費(fèi)者能不斷的購買產(chǎn)品才是重要的，那總的來說，就是企業(yè)的發(fā)展離不開顧客的忠誠，只有產(chǎn)品和服務(wù)能使顧客滿意，才有可能培育成忠誠的顧客。一個(gè)電子商務(wù)企業(yè)能通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品吸引顧客，并使顧客感到滿意，從而建立顧客滿意度，那企業(yè)將會(huì)得到長久的發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不僅給消費(fèi)者提供了一種便捷的購物模式，而且還使消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)能很快的獲得自己所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，并在多種選擇的情況下，有對(duì)比和參考，在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)只有使消費(fèi)者達(dá)到較高的滿意度，才有可能留住消費(fèi)者使其變成忠誠的顧客群。

1．2轉(zhuǎn)換成本

轉(zhuǎn)換成本是指消費(fèi)者重新選擇一家新的服務(wù)提供商所付出的代價(jià)，它不僅包括貨幣成本，而且也包括面對(duì)一個(gè)新的供應(yīng)商所導(dǎo)致的不確定性而引發(fā)的心理和時(shí)間成本。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性會(huì)使得消費(fèi)者在轉(zhuǎn)換商家的過程中遇到很多的不確定性，比如心理的不確定性。因心里沒有安全感從而產(chǎn)生不確定性，這樣無形會(huì)增加心理和情感的成本，因此，電子商務(wù)企業(yè)可以利用消費(fèi)者的這種心理，通過積分升級(jí)會(huì)員制、會(huì)員制折扣促銷等來增加顧客的轉(zhuǎn)換成本，從而加強(qiáng)顧客忠誠。另一方面，在當(dāng)今如此發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商品信息都會(huì)非常透明，消費(fèi)者可以通過各種網(wǎng)絡(luò)渠道了解到各種替代產(chǎn)品的詳細(xì)情況，比如功能、價(jià)格、質(zhì)量、材質(zhì)、外觀等，并將其了解的情況和現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行比較，從而選擇最優(yōu)或者最佳的產(chǎn)品，這樣勢(shì)必會(huì)轉(zhuǎn)換供應(yīng)商，如果企業(yè)的可被替代的產(chǎn)品在市場(chǎng)中越多，那么消費(fèi)者可被對(duì)比或者參考的商品就多，轉(zhuǎn)換的就會(huì)就多，消費(fèi)者也容易不忠誠，那么企業(yè)將會(huì)面對(duì)巨大的壓力和挑戰(zhàn)。

1．3顧客信任

根據(jù)調(diào)查，能使消費(fèi)者在某一網(wǎng)站持續(xù)性的消費(fèi)商品，其實(shí)并不是該產(chǎn)品的價(jià)格低廉或者是該電子商務(wù)企業(yè)的產(chǎn)品種類豐富多樣，而是來自于他們的信任，對(duì)于企業(yè)的信任。因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)營銷的虛擬性使得消費(fèi)者和企業(yè)之間的消息不對(duì)稱，不能使企業(yè)和消費(fèi)者很直觀或者真實(shí)的感受到產(chǎn)品如何，而信任就很難建立，那顧客的忠誠更是天方夜譚。而消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的信任是來自于企業(yè)所提供的安全因素，包括產(chǎn)品質(zhì)量安全、支付過程安全、個(gè)人隱私保密、售后服務(wù)以及退貨態(tài)度等。當(dāng)消費(fèi)者在所擔(dān)心的這些因素，如果企業(yè)能給予滿足，那么這種消費(fèi)者和企業(yè)之間通過互聯(lián)網(wǎng)渠道買賣的信任關(guān)系就建立，從而增強(qiáng)對(duì)企業(yè)的忠誠。

2網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下提升顧客忠誠的途徑

針對(duì)以上網(wǎng)絡(luò)營銷下影響顧客忠誠的因素分析，如何才能提升顧客忠誠，企業(yè)應(yīng)該從以下途徑進(jìn)行著手，以此來鞏固顧客的忠誠，使企業(yè)持續(xù)良性的更好的發(fā)展。

2．1多渠道的滿足不同顧客的個(gè)性化需求

多渠道的滿足不同顧客的個(gè)性化需求，使消費(fèi)者所擁有的產(chǎn)品沒有和其他產(chǎn)品可替代，他是獨(dú)一無二的，這樣才能凸顯自己的品位和個(gè)性，才能顯示產(chǎn)品的獨(dú)特性，如果一個(gè)企業(yè)不能滿足顧客的個(gè)性化的需求，一再的追求大眾的保守的產(chǎn)品，那么在行業(yè)中將會(huì)失去競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)的占有率也會(huì)降低，顧客久而久之將會(huì)對(duì)企業(yè)失去興趣，從而轉(zhuǎn)換于其他企業(yè)，那么對(duì)企業(yè)的忠誠將無從談起。因此，能多渠道的滿足顧客的個(gè)性需求顧客的忠誠明顯高于只能滿足大眾需求的顧客。

2．2重視優(yōu)質(zhì)服務(wù)

在互聯(lián)網(wǎng)交易中，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是企業(yè)加分的一個(gè)重要方面，也是消費(fèi)中建立忠誠的一個(gè)重要指標(biāo)。企業(yè)應(yīng)該在面對(duì)形形色色的消費(fèi)者時(shí)，始終應(yīng)保持優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和有效的溝通，無論消費(fèi)者是投訴還是抱怨，一定要向消費(fèi)者道歉使其平靜下來，做到認(rèn)真的聆聽并及時(shí)妥善的解決問題，這樣即使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品有不滿意但是也不會(huì)留下不好的印象，由于投訴得到妥善的解決，也許這次的產(chǎn)品不符合但是并不會(huì)影響下一次的購買交易，甚至可能會(huì)信賴企業(yè)。可見，重視優(yōu)質(zhì)服務(wù)，是會(huì)提高顧客的忠誠度。

2．3及時(shí)回應(yīng)消費(fèi)者的訴求

我們都有過類似的購物經(jīng)歷，當(dāng)你在網(wǎng)上消費(fèi)一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，如果收到物品和自己所在網(wǎng)上企業(yè)描述的不相符時(shí)，會(huì)和客服進(jìn)行溝通，如果在溝通過程中得到不回應(yīng)或者態(tài)度極差的回饋時(shí)，除了差評(píng)外，你一定會(huì)把這種不愉快的購物體驗(yàn)分享給身邊的人，特別是當(dāng)別人要購買一件相同的產(chǎn)品時(shí)，你一定會(huì)極力反對(duì)他其在此企業(yè)進(jìn)行購買，而且你也將不會(huì)再這家企業(yè)進(jìn)行再次交易。因此，企業(yè)必須要把與產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)做到位，對(duì)消費(fèi)者的訴求要及時(shí)進(jìn)行反饋，主動(dòng)提供顧客感興趣的新信息。

3網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下提升顧客忠誠的策略

電子商務(wù)企業(yè)必須通過整合多渠道的消費(fèi)者資源和信息，建立消費(fèi)者資料庫，實(shí)現(xiàn)多種渠道的產(chǎn)品銷售和服務(wù)，使這些多層次的聯(lián)系能得到整合，具體來說，網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)培育消費(fèi)者忠誠，可采用以下策略。

3．1吸引消費(fèi)者，聚焦目標(biāo)消費(fèi)者群

互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)，消費(fèi)者主要通過企業(yè)的網(wǎng)站信息來獲取自己需要的信息資源，作為與企業(yè)接觸的網(wǎng)站的設(shè)計(jì)是否能讓消費(fèi)者感到舒服或者舒適、便于查找和記憶，或者有再次瀏覽的欲望或重復(fù)訪問將對(duì)企業(yè)來說比較重要，也將決定消費(fèi)者是否與企業(yè)建立消費(fèi)者忠誠，因此，優(yōu)化網(wǎng)站設(shè)計(jì)，加深消費(fèi)者第一印象，將對(duì)企業(yè)很有必要。通過建立在線消費(fèi)者的資料數(shù)據(jù)庫，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)分析，整理并充分了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理。借助這些互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，通過消費(fèi)者曾經(jīng)購買過企業(yè)哪些產(chǎn)品，分析未來可能購買產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者的相關(guān)資料，存入企業(yè)的數(shù)據(jù)庫，通過數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)，尋找消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理，了解消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)。通過設(shè)立消費(fèi)者檔案，進(jìn)行數(shù)據(jù)庫跟蹤，結(jié)合定期的調(diào)查發(fā)掘出真正有價(jià)值的消費(fèi)者。此外企業(yè)要進(jìn)一步明確不同消費(fèi)者的忠誠程度，通過開展頻率營銷即常客獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，是指以獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)者累計(jì)購買的方式增加銷售量來建立消費(fèi)者忠誠度。

3．2超越消費(fèi)者期望，注重個(gè)性化消費(fèi)

企業(yè)要獲得忠誠的消費(fèi)者，首先就要為消費(fèi)者提供超越期望的產(chǎn)品，只有通過大數(shù)據(jù)庫的分析，針對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者企業(yè)都能提供個(gè)性化的服務(wù)，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的要求，那么顧客的忠誠度自然會(huì)很高，通過數(shù)據(jù)庫準(zhǔn)確的知道每一位消費(fèi)者的基本信息和購買經(jīng)歷，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的超預(yù)期的期望產(chǎn)品，會(huì)使消費(fèi)者感受到被重視，感受到至上尊貴的待遇，從而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生心理偏好，這樣企業(yè)和消費(fèi)者的信任就由此建立，顧客忠誠自然會(huì)隨之鞏固加深。

3．3不斷提高消費(fèi)者的信任感

企業(yè)不僅要給消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、合理的產(chǎn)品價(jià)格以及快速準(zhǔn)確的物流配送，而且要保護(hù)消費(fèi)者的購買隱私，個(gè)人網(wǎng)上支付的安全并能很好的按照出售條款履行職責(zé)，不會(huì)欺詐消費(fèi)者等行為。讓消費(fèi)者從內(nèi)心感受到企業(yè)不是只是單單的向自己銷售產(chǎn)品，而更多是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和被信任的尊重，只有消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生了信任感，那么顧客的忠誠就一定如影隨形。

3．4提高消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本

電子商務(wù)企業(yè)在不影響消費(fèi)者滿意度的情況下，可以通過一些比如對(duì)產(chǎn)品的視頻教程培訓(xùn)或者宣傳、增加消費(fèi)者的體驗(yàn)感受，或通過消費(fèi)者購買的次數(shù)、產(chǎn)品價(jià)值累計(jì)積分達(dá)到不同折扣的會(huì)員價(jià)等等方式，以此來使消費(fèi)者能盡量的避免轉(zhuǎn)換其他企業(yè)消費(fèi)同質(zhì)的產(chǎn)品，企業(yè)通過這些設(shè)置，從而鼓勵(lì)和刺激消費(fèi)者多進(jìn)行購買，盡可能的使消費(fèi)者能不流失。企業(yè)通過比較好的服務(wù)和較為誘人的積分獎(jiǎng)勵(lì)或者積分一定限額的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，并以電子郵件或者信息的形式通知消費(fèi)者進(jìn)行參與，以此來達(dá)到保留消費(fèi)者。

3．5加強(qiáng)和消費(fèi)者的情感交流

雖然互聯(lián)網(wǎng)銷售，企業(yè)和消費(fèi)者不能面對(duì)面的交流，但是企業(yè)如果能在定期不定期的通過電話、郵件、微信等方式進(jìn)行交流溝通，以此避免這種人機(jī)互動(dòng)的冰冷交流，將會(huì)拉近消費(fèi)者和企業(yè)之間的舉例。比如在消費(fèi)者生日或者在本企業(yè)第一次購買的那一天能收到企業(yè)送給的祝福或者鮮花或者小禮物，將會(huì)是顧客有種被重視的感覺，這樣也能感動(dòng)消費(fèi)者，使消費(fèi)者從內(nèi)心深切的體會(huì)到企業(yè)在用心的對(duì)待自己，從而顧客的好感倍增，信任產(chǎn)生，顧客忠誠隨之而來。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電子商務(wù)企業(yè)想要在復(fù)雜而又激烈的競(jìng)爭(zhēng)中有生存之地，就必須以顧客為中心，重視企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、重視服務(wù)、能以顧客的需要為首位并不斷的能滿足顧客的個(gè)性化要求，從內(nèi)心真誠的對(duì)待消費(fèi)者，讓信任成為電子商務(wù)企業(yè)和消費(fèi)者之間的一根紐帶。企業(yè)想要獲得更多的利潤擁有更大的市場(chǎng)占有率，就必須把消費(fèi)者的需求和利益放在第一位，只有消費(fèi)者的滿意度高才能使顧客在企業(yè)有較高的忠誠度。綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營銷下的企業(yè)，企業(yè)只有從自身的產(chǎn)品著手把好產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，做好產(chǎn)品的信息反饋以及有效的和消費(fèi)者的互訪不斷提高產(chǎn)品的性能，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，為消費(fèi)者提供便捷安全舒適的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境，企業(yè)要始終懂得，如果消費(fèi)者已成為企業(yè)的忠誠顧客，難么企業(yè)在產(chǎn)品的宣傳或者說在新產(chǎn)品的上市推廣中，忠誠的消費(fèi)者相對(duì)來說，宣傳的成本會(huì)大大降低，而且通過消費(fèi)者的口碑宣傳遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比企業(yè)通過廣告、降價(jià)等手段的吸引力更大，因此從商務(wù)流程中的各個(gè)環(huán)節(jié)中制定相對(duì)的應(yīng)對(duì)措施來提高顧客的忠誠度，才是從根本上提升顧客忠誠度最正確的方法。

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作者:薛小云 單位:西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院