電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷變遷
時(shí)間:2022-05-28 10:07:57
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在信息時(shí)代背景下,電子商務(wù)的相關(guān)技術(shù)在不斷創(chuàng)新發(fā)展,已經(jīng)成為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營必不可少的手段。傳統(tǒng)的信息數(shù)據(jù)的儲(chǔ)存和傳播受到時(shí)間、空間等多方面因素的影響,而當(dāng)今社會(huì)的信息數(shù)據(jù)的儲(chǔ)存?zhèn)鞑ゴ蚱屏藗鹘y(tǒng)模式時(shí)間、空間等因素的限制,為人們的生活工作提供了極大的便捷。網(wǎng)絡(luò)營銷在電子商務(wù)發(fā)展過程中具有重要地位,為電子商務(wù)的發(fā)展提供了大量的機(jī)會(huì)和空間。但是在其發(fā)展過程中,還存在一定問題。面對(duì)激烈的市場競爭,如何推動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展已經(jīng)成為社會(huì)重點(diǎn)關(guān)注的問題。
1電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷的含義
在一定程度上,電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷具有很大的聯(lián)系。電子商務(wù)包含的內(nèi)容比較廣泛,相比之下,網(wǎng)絡(luò)營銷包含的內(nèi)容比較有限。電子商務(wù)主要是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段而進(jìn)行相關(guān)交易,網(wǎng)絡(luò)營銷主要依靠互聯(lián)網(wǎng)條件,構(gòu)建客戶和企業(yè)之間的合作交流之道,利用信息技術(shù)進(jìn)行相關(guān)信息的傳遞,體現(xiàn)了現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)有機(jī)結(jié)合而形成產(chǎn)物,利用電子信息技術(shù)而進(jìn)行營銷活動(dòng)。相比于傳統(tǒng)營銷,現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)營銷是利用網(wǎng)絡(luò)信息為交流平臺(tái),為不同類型的消費(fèi)者服務(wù)。切實(shí)提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益,使企業(yè)可以在激烈的競爭下不斷開發(fā)消費(fèi)者市場,充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的優(yōu)勢,大力進(jìn)行相關(guān)宣傳活動(dòng),構(gòu)建更能吸引消費(fèi)者的網(wǎng)站平臺(tái),針對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為和心理變化進(jìn)行分析,不斷對(duì)自身的營銷模式進(jìn)行創(chuàng)新改進(jìn),實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷手段的最大價(jià)值。
2電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的意義
2.1為消費(fèi)者增加選擇權(quán)利。由于社會(huì)的快速發(fā)展,人們的綜合素質(zhì)和生活水平得到有效提高。網(wǎng)絡(luò)具有一定虛擬性,因此,消費(fèi)者在消費(fèi)過程中,重點(diǎn)關(guān)注網(wǎng)站是否可靠安全。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示,限制人們進(jìn)行網(wǎng)購的主要原因是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的不安全性,許多人擔(dān)心自身的個(gè)人信息泄露,而產(chǎn)生不必要的問題。[1]隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以為消費(fèi)者提供一定的安全保障,還可以為消費(fèi)者提供更多的商品進(jìn)行選擇。由于網(wǎng)絡(luò)信息的便捷性,對(duì)商品相關(guān)信息的處理更加迅速,可以使消費(fèi)者根據(jù)興趣愛好和自身需求進(jìn)行理性選擇消費(fèi),不僅節(jié)約了消費(fèi)者的時(shí)間,還打破了時(shí)間、空間等因素的限制,為消費(fèi)者提供了一定便利。2.2滿足消費(fèi)者的多方面需求。隨著社會(huì)的進(jìn)步發(fā)展,人們的審美能力以及各方面的需求在不斷增強(qiáng),消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的整體形象更為關(guān)注。在電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷背景下,消費(fèi)者不能直觀地感受到商品的質(zhì)量,但是企業(yè)形象是消費(fèi)者的主要參考依據(jù)。在選擇商品過程中,大部分消費(fèi)者會(huì)選擇在社會(huì)上具有一定知名度的企業(yè),對(duì)商品的質(zhì)量和相關(guān)服務(wù)起到?jīng)Q定性作用。傳統(tǒng)營銷模式主要是消費(fèi)者可以直接進(jìn)行接觸觀察,隨著消費(fèi)者的需求不斷增加,其傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求。在電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷背景下,消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與商家進(jìn)行交流,將喜好和要求進(jìn)行表達(dá),使企業(yè)參照消費(fèi)者的要求進(jìn)行生產(chǎn),增加消費(fèi)者的滿意程度,從而提高消費(fèi)者的忠誠度。[2]
3從消費(fèi)者卷入程度看電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷手段的變遷
3.1初期階段:硬性植入營銷。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的初期階段發(fā)展并不理想,主要是展示出產(chǎn)品相關(guān)信息,不能有效吸引消費(fèi)者的注意力。在網(wǎng)絡(luò)營銷初期發(fā)展過程中,企業(yè)與消費(fèi)者存在一定對(duì)立關(guān)系,企業(yè)單一的生產(chǎn)銷售產(chǎn)品,而消費(fèi)者只能被動(dòng)地選擇接受。通過硬性植入營銷理念,造成企業(yè)不能及時(shí)掌握消費(fèi)者的消費(fèi)需求,從而只能一味地生產(chǎn)產(chǎn)品,導(dǎo)致銷售效果有待提高。[3]3.2探索階段:電子郵件營銷。對(duì)初期階段網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展進(jìn)行總結(jié),企業(yè)開始對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為和心理需求進(jìn)行探索分析,使用電子郵件營銷手段。與傳統(tǒng)營銷相比,電子郵件營銷可以針對(duì)消費(fèi)者的相關(guān)信息數(shù)據(jù)進(jìn)行收集整理,對(duì)消費(fèi)者的行為和心理具有比較深層的掌握。并且開始了解消費(fèi)者的基本需求,嘗試與消費(fèi)者進(jìn)行一定的互動(dòng)交流。[4]同時(shí),還能從消費(fèi)者的角度出發(fā),開展相關(guān)的營銷活動(dòng),拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離。在電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的探索階段,企業(yè)的營銷理念逐漸發(fā)生改變,由最初單一的生產(chǎn)產(chǎn)品,逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦鶕?jù)消費(fèi)者的需求而生產(chǎn)產(chǎn)品。3.3轉(zhuǎn)型階段:博客營銷。首先利用博客網(wǎng)站開展?fàn)I銷活動(dòng)的電子商務(wù)是卓越亞馬遜,隨著2009年微博網(wǎng)站的興起,更多的企業(yè)開始利用微博網(wǎng)站進(jìn)行營銷活動(dòng),微博營銷正是由博客網(wǎng)站逐漸發(fā)展而興起的。[5]在硬性植入營銷理念和電子郵件營銷手段運(yùn)用后,網(wǎng)絡(luò)營銷在博客營銷階段才對(duì)營銷理念進(jìn)行根本轉(zhuǎn)型。在這個(gè)階段,大部分企業(yè)已經(jīng)明確認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者需求的重要性。商家充分利用博客網(wǎng)站,與顧客針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行在線交流,不僅可以使企業(yè)了解廣大消費(fèi)者的需求,還可以帶動(dòng)顧客的消費(fèi)欲望,從而有效推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷市場的發(fā)展。與硬性植入營銷理念和電子郵件營銷相比較,博客營銷可以對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為和心理活動(dòng)進(jìn)行深層探索,充分滿足消費(fèi)者的多方面需求。具有一定趣味的同時(shí),還可以提高銷售效率。通過轉(zhuǎn)型營銷理念,明確消費(fèi)者的主體地位,與消費(fèi)者積極進(jìn)行互動(dòng)交流,大大提升了消費(fèi)者的購買欲望。3.4定位階段:內(nèi)容營銷。為了將企業(yè)與消費(fèi)者的理念進(jìn)行有機(jī)結(jié)合,盡最大的努力滿足廣大消費(fèi)者的需求,在博客營銷階段后,對(duì)營銷活動(dòng)的具體內(nèi)容進(jìn)行準(zhǔn)確定位,兩者都可以與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)交流。博客營銷中企業(yè)與消費(fèi)者是平等的交流互動(dòng)關(guān)系,而內(nèi)容營銷手段是從消費(fèi)者的角度出發(fā),在滿足消費(fèi)者需求的前提下,將更多的消費(fèi)者卷入營銷活動(dòng)中,促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者的有機(jī)融合,其營銷效果更為理想。3.5深層發(fā)展階段:融合營銷。在定位階段的內(nèi)容營銷后,電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷理念不斷進(jìn)行創(chuàng)新改進(jìn)。在滿足消費(fèi)者的多方面需求過程中,通過將消費(fèi)者最大限度卷入營銷活動(dòng),使得企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行深層融合。在后期的電子商務(wù)病毒式營銷和娛樂式營銷過程中,企業(yè)和消費(fèi)者的角色關(guān)系發(fā)生轉(zhuǎn)變。[6]兩者之間不僅僅是商業(yè)交易關(guān)系,同時(shí)還升級(jí)為互相幫助的友好關(guān)系,由傳統(tǒng)的商業(yè)形象轉(zhuǎn)變?yōu)槭艿较M(fèi)者廣泛關(guān)注的大眾形象,不僅增強(qiáng)了品牌的知名度,同時(shí)體現(xiàn)出融合營銷手段的價(jià)值。
4電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷策略
4.1科學(xué)合理制定營銷策略。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷市場提供的產(chǎn)品與傳統(tǒng)市場的產(chǎn)品具有很大差異,不僅可以帶動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)積極性,激發(fā)消費(fèi)興趣,還可以提高產(chǎn)品銷售效果。企業(yè)要結(jié)合消費(fèi)者的實(shí)際需求和自身生產(chǎn)經(jīng)營狀況,科學(xué)合理制定相關(guān)營銷策略。比如,商品促銷、商品打折、贈(zèng)送禮品、兌換積分和抽獎(jiǎng)等方式進(jìn)行銷售,不僅可以吸引消費(fèi)者的注意力,還可以直觀地向消費(fèi)者展示產(chǎn)品相關(guān)信息,更好進(jìn)行營銷活動(dòng)。4.2加強(qiáng)建設(shè)企業(yè)形象。大部分企業(yè)已經(jīng)明確認(rèn)識(shí)到企業(yè)形象的重要性。企業(yè)官方網(wǎng)站的主頁可以給消費(fèi)者留下深刻印象,對(duì)企業(yè)的整體形象具有重要作用。首先,企業(yè)要根據(jù)社會(huì)發(fā)展趨勢不斷對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)新改進(jìn),有效集中消費(fèi)者的注意力。其次,大力進(jìn)行廣告宣傳提升企業(yè)的知名度,使更多消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)具有一定了解。[7]最后,針對(duì)消費(fèi)者在購物過程中存在的問題,要科學(xué)合理進(jìn)行解答,樹立良好的企業(yè)形象,得到更多消費(fèi)者的信任依賴。4.3保證完善的后期工作。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物后,由電子商務(wù)商家安排產(chǎn)品的配送。企業(yè)要在產(chǎn)品發(fā)出前對(duì)其進(jìn)行全面檢查,保證產(chǎn)品的包裝完整,用最快的速度為消費(fèi)者配送產(chǎn)品。不僅可以提高消費(fèi)者的滿意程度,還可以培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度,實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)值。
5結(jié)論
總而言之,在社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展背景下,電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷理念在不斷創(chuàng)新轉(zhuǎn)換,其營銷手段也在發(fā)生變遷。企業(yè)要對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為和心理狀況進(jìn)行分析,滿足消費(fèi)者的多方面需求,不斷創(chuàng)新改進(jìn)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷手段。切實(shí)提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益,增強(qiáng)核心競爭力,帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)市場的高效發(fā)展。
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作者:吳潔 單位:西南交通大學(xué)
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