電子商務帶給傳統營銷的啟發

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一、營銷環境的發展與變遷

菲利普•科特勒認為：市場營銷是個人和集體通過創造產品和價值，并同別人進行交換，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理的過程。其根本為適應市場環境的變化，而電子商務的產生和發展首先使營銷環境發生了深刻的變化。

(一)電子商務使市場成為全球性的市場現代電子商務運用網絡來進行，由于網絡的開放互聯性質，時間連續性加強，空間距離縮短，使銷售活動越來越擺脫地域的限制，從而使市場迅速成為全球性的市場，這就為企業提供了廣闊的潛在機會，同時全球化市場要求一種快速全球化的市場營銷手段，即通過網絡進行營銷。

(二)電子商務使市場銷售環節減少企業的傳統銷售手段是通過選擇匹配的中間商來完成，而電子商務的產生使企業可以將產品轉移給消費者，即通過網絡進行直接交易，提升了產品銷售的時效性。全面地實現了全天24小時服務，可節省去了大量的中間環節。由于中間環節的減少可使銷售成本降低，進而降低了產品的最終銷售價格，這不僅有利于上網企業擴大銷售量，而且有利于所有以這些產品或服務作為投入品的產業多級滾動，降低生產成本，最終也使消費者受益。

(三)電子商務增進了信息傳播并拓展了溝通渠道

在電子商務環境下，公眾又有了新的信息傳播渠道——網絡傳播。網絡傳播既不同于傳統的文字傳播的報紙、也不同于視頻傳播的電視，它是二者的有機統一和結合，它是一種多媒體多功能的信息傳播模式。其傳播效果當然也是傳統的傳播工具所無法比擬的。在電子商務環境下的信息溝通是雙向溝通，即既有信息源向受眾的信息傳播，又有受眾向信息源的信息反饋，打破了傳統的單向信息傳播模式，從而進入了一個雙向溝通世界。另外，網上信息溝通不僅可以一對一雙向交互，而且可以是多向交互，有效地擴大了溝通交流面。可見，電子商務作為一種商業平臺，為潛在消費者參與市場信息溝通提供了巨大優勢。

(四)電子商務使交易和支付手段發生根本變化

在電子商務環境下、企業通過網絡直接進行產品銷售，這時就可通過網絡進行支付，這使顧客訂購商品和支付貨款比其他商業模式更加節省成本，并實現了實務操作支付過程的無現金化，大大方便了交易的進行。致使支付寶等第三方支付平臺得到了大力地發展，促進網絡銷售一體化進程的發展。

二、電子商務影響消費行為的變化

電子商務不僅影響企業的營銷環境，也影響著企業的目標市場。這種影響具體體現為消費者及其消費行為的變化上。不同的時代文化、不同的宗教環境，特別是不同的媒介孕育出不同時代的消費群。電視的普及產生了所謂“觀影新人群”，而互聯網的興起造就出新的傳播媒體，其大眾化摧生出第三代消費者，又被稱為網絡時代的消費者，或為“e人類”。則“e人類”是電子商務環境下企業的目標市場。這是一種不同于以往任何時候的一種目標市場。因為“e人類”在具有一些不同于以往消費者的特點同時還會采取一些完全不同于以往消費者的行為。

(一)網絡環境的發展前景

截至2010年12月底，中國網民達到了4．57億的人數。位居全球第一。巨大的上網人數，帶來了巨大的商機。在歐美國家，90％以上的企業都建立了自己的網站；通過網絡尋找自己的客戶、尋找需要的產品，這已經成為了習慣。如果企業想購買些什么，特別是首次購買時，會先在網上進行初步的查找和選擇，再進一步與供應者取得聯系。網上巨大的消費群體特別是企業的商務習慣變化，給網絡營銷提供了廣闊的空間。網絡營銷的跨時空性無疑是一“重型炮彈”，將對整個營銷產生巨大的沖擊。隨著中國網絡營銷的發展壯大，中國企業對網絡營銷人才的需求不斷加大。網絡營銷相關崗位的需求與日俱增，隨之而來，帶來巨大的從業機會，同時，也對從業者的技能有了新的要求。在這樣的背景下，網絡營銷培訓也開始發展。隨著科學技術的發展、網民數量的激增，網絡在人們的日常生活中扮演著越來越重要的角色；同時，網絡營銷推廣也憑借其諸多優點正在逐漸成為最重要、最有效的營銷推廣方式。據統計，在國外，80％的個人和企業都選擇網絡媒介進行營銷推廣，并從中獲得了極好的效果。隨著網絡影響的進一步擴大，隨著人們對于網絡營銷理解的進一步加深，以及越來越多出現的網絡營銷推廣的成功案例，人們已經開始意識到網絡營銷的諸多優點并越來越多的通過網絡進行營銷推廣。

(二)網絡環境下消費者行為的變化

網絡經濟時代的最大特征是買方市場，互聯網強大的通信能力和網絡商貿系統便利的交易環境，改變了消費者的消費行為，企業營銷也必須跟上時展的步伐。網絡時代消費行為的變化可以概括為以下幾個方面。

1．消費產品個性化

由于社會消費品極為豐富，人們收入水平不斷提高，這些因素進一步拓寬了消費者的選擇余地，并使產品的個性化消費成為可能。消費者購買產品也不再僅僅是滿足其物質需要，而且還要滿足其心理需要，這一全新的消費觀念影響之下的個性化消費方式正在逐漸成為消費的主流。網絡營銷必須面對這一市場環境，對市場實行細分，直至極限。

2．消費過程主動化

在網絡營銷中，消費者消費主動性的增強，來源于現代社會不確定性的增加和人類追求心理穩定和平衡的欲望。這種消費過程主動性的特點，對網絡營銷產生了巨大的影響，它要求企業必須迎合消費者發這種需要，對顧客不再“填鴨式”的宣傳，而是通過和風細雨式的影響，讓顧客在比較中作出選擇。

3．消費行為理性化

在網絡環境下，消費者可以很理性地選擇自己的消費方式，這種理性消費方式主要表現在：(1)理智的選擇價格。(2)大范圍地選擇比較。即通過“貨比干家”，精心挑選自己所需要的商品。(3)主動地表達對產品及服務的欲望。即消費者不再會被動的接受廠家或商家提供的商品或服務，而是根據自己的需要主動上網去尋找適合的產品。即使找不到也會通過網絡系統向廠家或商家主動表達自己對某種產品的欲望和要求。

4．購買方式多樣化

網絡使人們的消費心理穩定性減少，轉換速度加快，這直接表現為消費品更新換代的速度加快。這種情況，反過來又使消費者求新、求變的需求欲望進一步加強，同時，由于在網上購物更加方便，因此人們在滿足購物需要的同時，又希望能滿足購物的種種樂趣。這兩種心理使購買方式變得多樣化，這種多樣化的購買方式又直接影響了網絡營銷。

三、網絡營銷的優勢及劣勢

(一)網絡營銷的優勢在網絡時代的今天，網絡營銷會很快替代傳統營銷方式而成為市場的主旋律。因為人們可以看到了網絡營銷的優勢，在企業內部，部門和部門之間都相互利用互聯網信息共享，也縮短了信息傳遞的時間，從而大大提高了工作效率。可以在公司電腦上面建立數據庫，里邊存有客戶的基本資料和消費信息紀錄，有利于實施一對一營銷，從而更好的為客戶服務。同時也能讓客戶感受到企業對他是相當的在乎，更提高了客戶的忠誠度，而對于網絡銷售同樣很有誘惑力，它可以省略許多中間商，而直接面對客戶。從而大大降低了成本，企業的產品更有競爭力取得更大的銷售業績，而更主要的是能以最快的速度得到客戶的反饋信息，使企業的產品更適應市場的需求，而使企業總是走在市場的最前列。

(二)網絡營銷的劣勢

網絡營銷有一些優勢，但它的缺點也不容忽視。網絡化可以更快地得到市場信息，但網絡銷售提高銷售業績卻不堪贊同。他們認為，網絡化是最前沿的東西，大部分的人還沒有接受這種方式。人們還不太習慣在網上購物，他們對這些虛擬的東西缺乏信任，他們還是比較相信現實中存在的東西。生活中，如果我買了東西質量有什么問題直接就可以找廠家，或者找賣主，而且會很快地得到答復。可網上我不知道該找誰，怎么找，什么時候有答復。再說有的東西根本就不適合在網上銷售，比如飲料，我想喝的時候隨便進哪個商店或者超市都能買到，這已經再方便不過了。網絡化發展的確快，可按照現在的電腦普及率要完全向網絡化轉變還需要相當長的時間，特別是中國的企業。網絡營銷確實潛力很大，可要完全開發卻也不易，傳統營銷方式還是會占主導地位，網絡營銷很快的取代傳統的營銷是不現實的。也許最好的營銷方式不是網絡營銷，也不是傳統營銷，我覺得他們完全可以相互補充，各取所長，也許那才是最好最有前途的營銷方式。

四、蕾鋪理念的變化

營銷環境和消費行為的變化必然導致營銷理念的變化。傳統營銷理念以利己為目的，圍繞該目的企業營銷理念經歷了生產觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念四個階段。電子商務的產生和發展打破了地域分割、縮短了流通時間、降低了物流、資金流及信息流傳輸處理成本、使生產和消費更為貼近，使客戶有極大的商品選擇空間和余地，而且此時的消費者消費時表現出明顯的“個性化”特征。在這種時代背景下，網絡營銷已經成為市場營銷模式中發展最為迅猛的一種銷售類型，其體現在企業只能以“客戶”為導向，“客戶滿意度”成為企業發展的最重要指標。企業能否快速響應客戶的個性化需求變化，決定了企。業在激烈競爭的市場中能否生存和發展。所以網絡營銷對于企業來講不僅是一種新技術、更是一種全新的經營方式和經營理念。為此，企業必須適應這種變化，對其營銷理念進行徹底的革命。這種革命所革的正是傳統的以利己為目的的個體最優的營銷理念，轉向整體最優的理念，具體體現為營銷是一個使生產者、經營者、消費者、政府和社會都能獲益的過程，其核心是“以人為本、尊重人、關心人、方便人、為他人著想、換位思考、真誠地幫助顧客”。

一個具有這種理念的企業制定營銷策略時會綜合考慮各方面的利益、集中注意力于顧客的動向、更好的識別和把握市場機會、在電子商務的環境下立于不敗之地。總之，隨著全球經濟一體化進程的加快，IT技術發展特別是Intemet技術的出現與廣泛應用，人類社會將從過去的工業經濟時代進入到電子商務時代。電子商務時代是一個“以顧客為中心”的時代，它要求企業的市場營銷工作必須圍繞這個中心來進行。一個致力于提高客戶滿意率、回頭率和客戶忠誠度，體現對客戶的關懷并實現對客戶個性化需求快速響應的企業才是這個時代最有活力的企業、最有發展前途的企業。