物流文化營銷論文

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一、物流文化性

物流文化性涉及到共性與個性，共性即物流系統活動中表現出的文化氛圍、文化價值、文化理念、文化制度、文化習慣;個性即滲透于物流系統各環節中的文化接觸、文化聯想、文化默契、文化共鳴、文化震撼。如果說共性解決的是消費者需求的規模(數量)化問題，那么個性就是解決消費者需求的深層差異化問題。需求背后是人性，人性連接著營銷，營銷過程有物流，物流操作隱含著文化。文化指導營銷其一是用文化理念規范引導營銷活動過程;其二是文化引導具體的消費行為。消費行為的種類有多種分法，為了解決營銷的目的要求，我們抽取人類行為特性的自覺性、體驗性、習慣性、靈活性、草根性等，借以探討人性、文化性與消費需求深層的物流聯動。

(一)自覺性與理性消費

自覺性就是消費者實現購買的自覺自愿程度，自覺性遵循事物發展的自然規律，關涉消費的理性和規劃性。物流營銷要通過文化引領促進諸如云消費、健康消費、綠色消費觀念的形成，通過符合邏輯的推理得出必然而非或然性意見、結論和行動，做到物流營銷上的自然、自發、自覺以及文化上的守時、守紀、守信。

(二)體驗性與參與性消費

參與性體驗消費要清楚顧客的利益點和顧慮點在什么地方，根據其利益點和顧慮點決定在體驗式銷售過程中重點展示哪些部分。弄清楚了這兩點，就找到了文化價值作用于物流營銷的關鍵。物流體驗可以讓顧客參與物流服務的規劃設計，參與物流的流程、流速、流效的策劃安排，增加顧客的情感價值、過程價值、品牌價值。物流營銷是體驗經濟，它以人性化服務為重點，通過身與身的接觸，心與心的溝通，達到情感的交融和關系的忠誠。

(三)習慣性與常態消費

人與社會接觸、碰撞、磨合產生習慣。習慣鏈接過去和未來，它使得過去沉積在感知、思維和行動中的經驗復蘇為鮮活的現實存在，并長時段地生成未來的生存經驗和實踐。習慣的生活方式一旦積久養成，就不易更改，如人類消費在不同國家、區域所表現出的不同特征，即文化使然。習慣是沉淀在人心底里的一種揮之不去的意志，是文化堅定的神經，物流必須服從、服務之。

(四)靈活性與感性消費

靈活性指人消費活動的彈性、敏感性和應變性，也是物流營銷應對顧客需求多樣性的重要砝碼。為滿足日益膨脹的消費需求，物流營銷要想方設法鉆到顧客心眼兒里，了解客戶的新需求，找尋滿足這種需求的新資源、新技術、新手段，對市場急需、專需、特需做到有求必應、迅速有效，而且做到應的主動，應的及時，應的準確，在滿足方式上不僅能做到“錦上添花”，更能做到“雪中送炭”。

(五)草根性與樸素消費

草根即平民，或可延伸到中小物流企業，雖然其個體掌握的可支配資源不多，但群體龐大，影響廣泛，市場總的容量不可限量，物流營銷應著力滿足他們樸素的消費需求，像“雙11”那樣，滿足消費者的個性化需求，建立文化的鏈接，實現雙贏。

二、物流文化力

文化是物流運作模式的主動脈，物流文化營銷的核心支柱是文化力，而文化競爭力、文化融合力、文化平衡力、文化影響力、文化創新力是其支柱中的重要支點。

(一)文化競爭力

物流競爭力是圍繞企業的存在性、發展性、持久性問題，以人、財、物、時間和信息等資源整合為本源，以滿足消費需求為最終目標，實現經營利益的最大化。在后現代物流營銷中，雖然經濟環境、競爭戰略、營銷策略不確定，但隱藏在物流產品和服務不確定背后的價值需求是確定的。價值關乎人性，價值牽扯文化。競爭戰略確定靠文化，如源頭之水，樹木之根;競爭戰略執行需要文化，像發動機之于車、船，雷達之于無人飛機。物流競爭戰略的核心即物流活動的本質是提供客戶服務，文化競爭力就是首先發現識別客戶的現實需求和潛在需求，并尋找滿足這種需求的物流能力，賦予其文化意義和文化價值;其次以盡可能低的成本為顧客提供所期望的服務，著眼于競爭戰略總體來分析，物流總成本與客戶價值關系應該是物流服務關注的重點。當物流行為對消費成本和客戶價值(企業和客戶互為成本、價值感受主體和客體)同時帶來正面影響時，文化營銷創新借助于相互觸動心弦，在成本、價值的交匯區域得以實現，成本節約通過取消或壓縮某些競爭因素而發生，而隨著時間的推移，由價值創造所帶來的規模效應會進一步促進成本下降。否則，就是文化營銷創新沒做到或做得不夠好。由此可見，文化是物流競爭的根本力量。

(二)文化融合力

物流是功能聯系緊密的一體化系統工程，雖然參與的要素分屬于不同企業或同一個企業里的不同部門，有各自獨立或近乎獨立的運作模式，在行“流”如水中，互不相讓，但系統中功能相關的變量、組成部分或目標卻能組成統一的整體，相互交錯、融會貫通。在物流結構設計和運作中，尤其在物流營銷中總有文化無時無刻的存在，文化像一只無形的手，通過要素相互間接觸、交流、溝通進而相互吸收、滲透、學習融為一體。文化融合力反映在物流環環相扣的鏈接上。文化如綱，營銷似目，綱舉目張。

(三)文化影響力

物流系統管理目標選擇的是“有效”，即在客戶服務、成本節約、規模優化等方面的有效;物流營銷選擇的著眼點是“適合”，即在產品、數量、價格、渠道、時間、地點、客戶等方面的適合。物流營銷是市場需求鏈中最集中、最具活力的環節，它的使命是圍繞市場需求，計劃最可能的供給路徑，在最有效和最經濟的成本前提下，為客戶提供滿足的產品:服務空間流動和時間延伸的需要。文化在物流營銷中，作為一種隱性力量，其作用雖潛移默化卻也歷久彌堅，不容更動，可謂“軟手段，硬作用”。當今世界物流系統發展變化極為迅猛，戰略在變，結構在變，方式也在變，但為客戶服務的宗旨不會變。在稀缺資源中，客戶是最稀缺的資源，物流不僅要在物質上實實在在地滿足消費需求，還要在精神上千方百計地實施客戶關懷，用文化維系客戶滿意度、忠誠度、保留度和利潤貢獻度。

(四)文化平衡力

物流營銷以實現客戶滿意為第一目標，平衡物流成本和物流客戶服務，重效率更重效果，服務商流、保障生產和方便生活。無論是美國著名管理學權威彼得F．德魯克的“黑大陸”說，還是日本早稻田大學西澤修教授的“物流冰山”說，都指出了“物流成本管理是挖掘企業潛在盈利能力的重要渠道”。可見，物流合理化即以盡可能低的物流成本，獲得可以接受的物流服務，或以可以接受的物流成本達到盡可能高的服務水平。物流的若干功能要素(運輸、儲存保管、包裝、裝卸搬運、流通加工、配送、信息管理)之間存在著損益的矛盾，即交替損益或效益悖反。解決上述問題的根本思路是平衡，通過文化引領營銷管理，從總成本的角度，能動地利用物流系統的優勢，權衡得失，不求極限，但求均衡，均衡造就合理，均衡帶來增值。平衡解決的另一個問題是物流要素流動時序、秩序的調整，即物流活動誰先誰后的安排問題，物流運作的系統化和服務網絡化就是最好的例證。

(五)文化創新力

目前我國物流業雖取得顯著的進步，但在發展上仍存在不穩定、不協調、不完善等問題。物流需求的不確定性和復雜性催生出許多服務的質量問題，究其原因，既有時間短、實踐經驗積累不足問題，也有物流管理工程的學科理論研究不夠問題，但歸根結底是因為缺乏文化創新力。物流營銷變革、再造刻不容緩。“變”是永恒不變的真理，“變”是最完美的適應力。任何已有的和常規的營銷模式都將被創新的模式所取代，營銷創新是營銷的主旋律。物流營銷創新主要集中在客戶價值倍增型的營銷模式創新，新技術運用型的營銷模式創新，策略及資源整合型的營銷模式創新。這種營銷模式創新的主要驅動因素是顧客。物流營銷創新要把關注點聚焦在企業與客戶之間建立的相互信任、相互依賴的質量上，并能理解質量背后的精神支持，做到文化創新、發展持續、領先持續。物流營銷擁有了文化優勢，就會擁有競爭優勢、凝聚優勢、平衡優勢、效益優勢、發展優勢。

三、文化物流人

營銷就是銷售一種利益，營銷是人的活動的集成。營銷的對象(客體)是人，主體也是人。物流營銷給予外部客戶特別的關注，是應該的，也是必需的。但由誰來實現對外部客戶的物流服務，如何操作，評價的標準是什么呢?在主體服務于客體這一確然結論下，還要思考營銷的主體和客體的對立統一，銷售是在解決營銷主、客體“對立”中追求“統一”，即在投訴與糾錯的互動中實現滿意、忠誠，而順利實現統一的關鍵環節就是文化。在營銷主體與客體的比較中，主體應優于客體，因為沒有主體的優越，肯定就沒有客體的優越。所以，主體是物流應最先重視的稀缺資源，破解上述問題的關鍵也在于此。

(一)關注“人”重于關注“事”

物流輸出的產品是服務，這種無形產品的生產和使用過程也是銷售的過程，服務本身具有較強的靈活性，而且更強調個性化、人性化。一般意義的“人力”管理只是從崗位職責履行情況出發，就事論事，如此有量可考，有據可查，便于操作，但不可否認的是:這只是抓住現象，而忽視了本質。物流績效包括“應該做什么”和“如何做”，要以績效結果和績效行為雙輪驅動整體考核，從中考核物流人的物質性和文化性，以至于逐漸形成關注“文化性”重于關注“物質性”的狀態。

(二)關注“能力”重于關注“績效”

物流人的核心是“人”，從“人本管理”，甚至從“能本管理”角度對人的評價和判斷看，績效是物流營銷的結果(目的)，能力(手段)是實現這個結果的本領。企業不能僅從“成王敗寇”的狹隘邏輯出發去揣度，從而過分地看重眼前利益，忽視總的長期利益。因此，關注“能力”應重于關注“績效”。企業文化是一種文化資源，也是一種經濟資源，物流管理的思維模式和行為模式，在文化體系中是一種不需要思考就能夠表現出來的東西，是在“想做、可做、能做”中間找到交集，物流文化體現營銷的文化滲透，總領消費者的精神需求。

(三)關注“發展”重于關注“待遇”

有學者研究指出，通常員工有四種怠工方式:出勤不出工，凸顯管理問題;出工不出力，凸顯心態問題;出力不出單，凸顯效率問題;出單不賺錢，凸顯效果問題。解決此問題要從體現“文化人”假設核心思想的人本管理中找到答案。物流人是內部客戶鏈中最活躍的元素之一，物流人通過超強的黏合度，形成“客戶鏈、價值鏈”，去應對最終客戶不斷增值的期望，實現物質與精神兩獲得，兩手都硬，實現客戶服務的動人、動情、動心。提升行業現代物流管理水平，實現物流、商流、信息流、資金流“四流合一”，離不開一流的物流人才;而人才隊伍的建設更是與企業文化建設密切相關，企業文化的建設將影響人才隊伍的素質、走向及發展。

四、物流文化營銷

物流文化營銷是文化掌控物流營銷大局，利用文化與營銷門當戶對的擬合度，實現文化的領導力。文化在物流營銷鏈上運行的動力系統中，是舵手，掌管著方向，也是推動營銷前進的內驅力。文化的引領作用可從物流工程的貫穿力、品牌的隱性力、策略的思想力中得到明顯的體現。

(一)物流系統工程的文化貫穿力

系統強調整體與局部、局部與局部、整體與外部環境之間的有機聯系，具有整體性、動態性和目的性三大基本特征。物流系統是由多個功能單元構成的，是以完成客戶物流服務為目的的綜合體。物流系統受內部環境、外部環境的要素影響，這使物流系統整體構成十分復雜，要素之間在目標、產權、運作上既存在協調，也有沖突，系統本部與外部環境存在過多的不確定性。文化貫穿于外部環境與物流系統，通過渠道流、響應流、集合流、協調流和價值流，既適時適應社會大環境發展的需要，又執著于物流系統中，促使物流內部整體優化、合理化。文化物流人借消費者的自覺性、體驗性、習慣性、靈活性、草根性所搭設的消費渠道，通過物流文化競爭力、融合力、平衡力、影響力、創新力實現內部協調、內外和諧，達到社會、企業和顧客所共同期望的最佳物流效益。

(二)品牌激發感性力量，創造隱性價值

物流從表面上看是理性消費，但實質更多的是感性消費。我國物流企業在盲目的發展過后，現已開始重新洗牌，具有競爭力的物流品牌已逐漸形成。品牌的發展是一個由商品價值向精神價值轉移的過程，有文化內涵才有真正意義上的品牌力。品牌力是知名度、美譽度和誠信度的有機統一，品牌力的核心是品牌文化，品牌文化創造物流活動的隱性價值，強有力的個性化品牌能夠增強企業的生命力和持續力。

(三)文化營銷策略

物流營銷是圍繞市場需求，設計最佳的供給路徑，在最有效和最經濟的成本控制下，為客戶提供滿意的產品、服務空間流動和時間延伸的需要。按照物流營銷活動的成本控制、規模效益以及利潤最大化原則，營銷文化的內容包括營銷哲學、營銷價值觀、營銷道德與倫理。

1．物流營銷哲學

物流哲學不僅在于認識物流系統的特點和規律，更重要的還在于利用這些特點和規律去控制、管理、改造或創造系統，使它的存在與發展合乎物流營銷的目的需要。物流哲學強調:系統是一種有組織的或綜合的整體，強調各個組成部分之間的緊密關聯，強調整體大于部分之和。

2．物流營銷價值觀

物流營銷價值是對物流活動意義、重要性的總評價和總看法，一方面表現為由價值取向、價值追求聚集而成的價值目標;另一方面表現為判斷價值有無、價值大小的尺度和準則。物流營銷的價值目標是通過思維的調整與跟進，貼近顧客需求，創造良好的品牌形象，重視顧客利益。若物流文化營銷顧客服務效果遠遠大于客戶期望的顧客讓渡價值，客戶就非常滿意，否則，就一般滿意甚至抱怨。忠誠客戶是企業最好的營銷資源，影響客戶忠誠的價值觀是出發點，也是終點，決定著物流營銷的最終結果。

3．物流營銷道德與倫理

物流營銷價值鏈就是一套分析優勢來源的基本工具。物流文化能量始終會遵循阻力最小的途徑去滿足客戶需求。企業具有贏利欲望無可非議，但決不可超越道德底線，物流服務尤為如此。物流文化是成員共同恪守的經濟倫理，文化評價物流是對客戶服務的價值力、吸引力、持久力。只有堅持了道德與倫理，才能贏得客戶滿意、客戶忠誠、客戶赤誠。

五、結語

總之，物流是一個系統，由多個要素組成，物流營銷需要強大的整合能力，物流客戶滿意不僅體現在對一項服務、一個要素、一次機會、一項技術、一種思想上，還體現在對一種體系整體上的滿意。

作者：鐘世臣單位：廣州南洋理工職業學院