市場文化營銷措施分析

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從19世紀(jì)8O年代開始，關(guān)于在國際市場營銷中采用何種跨文化市場營銷策略，存在著激烈的爭論，爭論的焦點在于跨文化市場營銷策略，尤其是)‘一告，應(yīng)該達(dá)到什么程度的標(biāo)準(zhǔn)化由于消費者來自不同的社會文化環(huán)境，對于同一種營銷策略，跨文化間的消費者必定有不同的反應(yīng)。因此，對于各種影響消費者行為的不同文化的社會因素的研究，對從事國際市場營銷的人員來說尤其重要、影響消費者對營銷策略的反應(yīng)的社會因素，可以分為語言、人口分布狀況、文化價值觀念和非文字交往符號四種、任何人進(jìn)人一種外國文化，語言交往體系的差異立即就顯示出來，大多數(shù)人都意識到，把商品的交流信息直接從一種語言轉(zhuǎn)換為另一種語言是行不通的。在語言的翻譯方面，很多公司在進(jìn)人國際市場時都碰到了各種各樣的困難，產(chǎn)生這些困難的原因主要來自于:對一詞的象征性意義的理解、關(guān)鍵語句中某些單詞的缺少以及某些單詞的發(fā)音的困難。

消費者的個體背景主要涉及的是國家或其他政治團(tuán)體的人口分布情況。例如馬來西亞、加蓬、巴西等國家，人均壽命是60歲，婦女人均有4一5個孩子，這些國家的人民生計主要依靠外國的投資，本國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展難以滿足消費者的需求。而在新加坡、意大利、西班牙等國家，婦女人均有2一3個孩子，有一個正在形成的中等階層。這些國家的方便尿布、方便食品和商業(yè)機(jī)器的銷售正在上升，這些國家以使用進(jìn)口商品為地位高的標(biāo)志，但其國民仍有強(qiáng)烈的民族自豪感。這兩類國家在個體背景方面的差異，決定了在進(jìn)人這些市場時所應(yīng)采取的營銷策略也不盡相同。

文化價值觀念是文化對個體實施其影響力的一種“橋梁”，規(guī)定了“什么是恰當(dāng)?shù)男袨椤奔啊斑`反這些行為規(guī)范應(yīng)受到的制裁或懲罰”。文化價值觀是被廣泛認(rèn)可的信念，它判定什么是合乎需要的，通過規(guī)范來影響行為，并由此而指定了可以接受的范圍。在跨文化間，影響消費者行為的文化價值觀多種多樣，歸納起來可以分為三類:他人定位的價值觀、環(huán)境定位的價值觀和自我定位的價值觀。他人取向價值觀反映了一個社會對該社會中個體與群體之間關(guān)系的看法，它包括個體的行為和主動性是否比群體的行為合作更受重視?這種文化是否有浪漫傾向?家庭活動是為了滿足成人的需要還是為了滿足孩子的需要?社會權(quán)力的獲得在多大程度上歸因于性別?獲得成功是通過超越他人還是與他人的合作?智慧與威望歸屬于年輕成員還是年老成員?這些個體與群體的關(guān)系對消費實踐有重要的影響。例如，如果社會看重群體行為，消費者在進(jìn)行購買決策時就會尋求他人的指導(dǎo)，而不會積極響應(yīng)“個性化”的推銷口號。

環(huán)境取向的價值觀規(guī)定了社會與其經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和自然環(huán)境的關(guān)系，它包括人們是否追求環(huán)境的高度清潔?文化獎勵系統(tǒng)的基礎(chǔ)是成就還是諸如家庭或階層等生來就有的因素?是否傾向于固守傳統(tǒng)?人們是否愿意以已取得的地位去冒險來戰(zhàn)勝障礙達(dá)到更高目標(biāo)?人們是否勇于克服困難，還是抱著“宿命”的態(tài)度?尊敬自然還是征服自然?作為一個管理者，對這些關(guān)系的敏感可使你采取恰當(dāng)?shù)牟呗浴Ｗ晕胰∠虻膬r值觀反映了社會成員所滿意的生活目標(biāo)和生活態(tài)度，它包括積極的生活態(tài)度是否比消極的態(tài)度得到社會更高的評價?物質(zhì)財富的重要程度如何?社會崇尚努力工作還是追求休閑?人們崇尚“未雨綢繆”還是“今朝有酒今朝醉”?是否強(qiáng)調(diào)感官的享受?生活被認(rèn)為是非常嚴(yán)肅的還是幽默的?這些價值觀對市場營銷有著重要的意義。例如，是否接受和使用信用卡，在很大程度上取決于社會對于“未雨綢繆”的觀念的態(tài)度。對于一個國際市場的營銷人員來說，銷售策略、個人銷售技巧和促銷時所使用的語言必須建立在對你所針對的文化的價值取向有充分認(rèn)識的基礎(chǔ)上。非文字交往符號的種類比較難界定，大致可以分為時間、空間、物品、象征符號、禮儀等。

例如物品，同樣的物品在來自不同文化的人看來意義完全不同，這就決定了需要禮品的商務(wù)和社會場合，以及適合作禮品的物品也有跨文化差異。例如，在俄羅斯、臺灣和西德，一般不把餐具作為禮物，在日本，許多商務(wù)場合需要贈送小禮物，在中國，必須私下贈送禮物，而在阿拉伯國家中贈送禮物必須當(dāng)著別人的面。又如禮儀，禮儀代表了在社交場合中的一般行為方式，一種行為在一種文化中可能被認(rèn)為是粗魯、沒有禮貌的，在另一種文化中卻可能是很受歡迎的。在與銷售伙伴的交往和廣告信息傳遞中，采取正確的、合乎其文化要求的禮儀是極其重要的。

充分考慮以上影響消費者行為的因素，是進(jìn)行正確的跨文化市場營銷決策的基礎(chǔ)。這種策略要求市場調(diào)查的結(jié)果必須能夠回答以下的問題:—該地區(qū)的文化現(xiàn)狀:在這個地區(qū)是否存在內(nèi)在的亞文化?這種亞文化是否影響消費者的行為?文化價值觀所產(chǎn)生的行為規(guī)范對個體行為的限制程度如何?營銷工作一般是針對一定的地理范圍，暗含了一個錯誤的假設(shè):地理上的或政治上的界限與文化的界限一致。例如，同樣是加拿大人，法國血統(tǒng)的和英國血統(tǒng)的就在以下方面有不同觀點:速食食品、高檔酒、時裝個人保養(yǎng)用品、軟飲料和速溶咖啡等的書費方式;電視和收音機(jī)的使用方式;用餐方式。只有對這種文化多元化作出正確的反應(yīng)，才能取得營銷的成功。一在這種文化中這種廣品所能滿足的需要:在這方面扮須考慮，在這種文化中，產(chǎn)品能滿足什么需要?除了這些需要之外，產(chǎn)品還可以滿足什么需要?策略，把這種飲料定位為適宜在一天中任何時間飲用的新型的提神飲料，取得了同樣的成功。—需要這種產(chǎn)品并且有購買能力的人數(shù):有多少人需要這種產(chǎn)品并有能力購買?有多少消費?{—與這種產(chǎn)品有關(guān)的銷售結(jié)構(gòu)、政治結(jié)構(gòu)和法律結(jié)構(gòu)。例如，墨西哥政府曾要求安德森克萊頓公司改變他們的蛋黃醬廣告，理由是其廣告內(nèi)容包括了與競爭品牌的直接對比，“太富于攻擊性”，這種攻擊性在墨西哥是不可接受的墨西哥政府又幫助可口可樂公司生產(chǎn)一種價格低廉、有營養(yǎng)的軟飲料，目的在于改善墨西哥低收人兒童的飲食水平。

—在這個國家以這種方式經(jīng)銷這種產(chǎn)品所包含的倫理意義。所有營銷計劃都必須同時考慮倫理和經(jīng)濟(jì)兩個維度。在第三世界和發(fā)展中國家中進(jìn)行營銷，倫理這一維度尤為重要和復(fù)雜，它必須考慮:使用這種產(chǎn)品會否損害使用者的健康或幸福?這種(圖片由香港貿(mào)易發(fā)展局提供)產(chǎn)品的消費會否轉(zhuǎn)移其他更有長遠(yuǎn)財政影響力的資金?該產(chǎn)品的使用或處置會否對環(huán)境或經(jīng)這些需要對這種文化的人們有多重要?目前有什么產(chǎn)品滿足這些需要?作為營銷人員，必須完全根據(jù)營銷觀念，而不是以頭腦中現(xiàn)有的產(chǎn)品或生產(chǎn)技術(shù)來考察一個新的市場。例如，“大眾食品”在美國把它的“湯”飲料定位為早餐桔汁的替代品，取得了成功。分析法國市場時，他們發(fā)現(xiàn)法國人的早餐極少喝桔汁，所以，使用了一種完全不同的定位人需要而無力支付?對于無力支付的人是否可以考慮建立信用關(guān)系?—與購買和使用這種產(chǎn)品有關(guān)的價值觀:購買的決策者是丈夫還是妻子，成人還是兒童?產(chǎn)品的使用是否會與某些價值觀沖突2這種產(chǎn)品的占有是否與諸如非物質(zhì)定位的價值觀相矛盾?購買產(chǎn)品所需的行動，如借款，是否與某個價值觀相抵觸?哪些價值觀支持這種產(chǎn)品的濟(jì)造成負(fù)面影響?

總之，市場營銷人員要在國際市場中取得成功，必須對文化有非常敏銳的感受力，不但要具備某種文化的具體知識，而且還必須具備充分理解和體會不同文化特征和形式之間微妙差別的能力。