論品牌效應在營銷的應運

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一、我國企業品牌發展的現狀

國外企業大多重視品牌效應的影響力，并且擁有強大的技術和資金優勢，通過一切手段與中國國內企業爭奪市場。很多國際品牌在一定程度上成為了身份的象征比如蘋果。果粉們在追求蘋果的高科技外，更注重其所代表的一種社會地位的象征。其殘酷的競爭也使得國內企業積極發揮自有品牌優勢，雖然取得了不錯的成績，但也存在一些令人擔憂的問題：國內品牌在國際上的影響力遠遠不足國外企業已經將品牌上升到了知識產權的高度，并且依靠高效的經營和先進的技術水平樹立其自身品牌。并且以產品的質量和聲譽來鞏固其自由品牌。依靠這一系列的手段和方法，國外品牌的核心競爭力大增。國內品牌很難與其相比。國內品牌缺乏創新能力國內企業的發展遵循其固有的模式，沒有發揮企業自主研發創新能力，品牌生命力不強，使得國內品牌缺新引力，顧客忠誠度不高。而且并不以市場需求和消費者喜好為導向，無法及時更新現有產品，資產內在價值衰退。

二、品牌對于市場營銷的目標實現的作用

(一)在針對現有顧客和現有市場上的作用

品牌效應在這種情況下主要建立顧客的忠誠度，盡量減少顧客向其他產品的轉移，可以在一定程度上將其他產品的顧客轉移過來。品牌認知、顧客對產品感知的質量和品牌忠誠會對顧客感知價值產生影響。高認知條件的產品品牌往往使得消費者更容易手機有關產品的信息，從而獲得較大的關注。并且消費者偏向于質量更好的產品，質量好的產品更容易滿足他們對功能的需求。品牌忠誠的不同會影響到情感價值和社會價值。消費者長期接觸到該品牌的產品過程中建立的牢固的忠誠關系，會延伸到該品牌產品的線上產品的關注。通過這種情感上的互動，也有利于塑造消費者自身的社會形象。

(二)針對潛在顧客和新市場上的作用

企業在這種情況下往往采取多元化的發展戰略。通過提高產品質量、加大廣告營銷投入、增加銷售人員的工資等一系列的措施開發新市場和潛在顧客。由于企業產品進入一個新的市場，消費者對其缺乏了解，難以達到認識上的共鳴，因此企業可以通過一些形象上的措施比如增加廣告的投入以及在實際上提高產品質量來塑造企業品牌。由此可以使消費者更快的樹立品牌忠誠度。

(三)針對潛在顧客和現有市場上的作用

此時營銷中的品牌戰略主要是吸引其他產品的顧客，在這個階段中對于企業的品牌有較高的要求。通常消費者將幾個品牌的產品進行比較，擇優選用。而且由于消費者對風險具有一定的保守性，因此往往不愿意放棄原有忠實的品牌而另擇其他，除非原有產品出現較大的變故或者新產品具有很強大的吸引力。企業要想發覺潛在的顧客必須提高產品的核心競爭力，賦予品牌以新的內涵。由于營銷目標的定位不同，品牌效應所發揮的作用也不盡相同。我們要嚴格區分目標市場，針對不同的情況采用不同的策略，盡量降低企業成本，最大化企業的效益。

三、如何在營銷中有效地運用品牌效應

(一)強化服務水平，持續構建企業品牌

品牌的構建主要有三個維度：產品性能優、顧客滿意、廣告宣傳充分。產品要始終保持先進性就要求企業內部的每一個環節都要一絲不茍，包括原材料的采購、生產加工、銷售等等。而且要對自己的專利實行知識產權保護。只有這樣才可以提高營銷份額，達到事半功倍的效果。好的商品如果沒有用戶使用，無法體現其好，也就難以得到社會公認。因此企業必須下功夫細分市場，充分滿足不同用戶的需求,努力把好產品銷售出去，兌現售后服務的各種承諾，這就能使用戶之間相互推薦，擴大占有率。也就是通過口碑營銷的方式提高產品的市場份額。在制作營銷廣告的時候切記夸大產品的功效，言不符實的廣告最終會使消費者對產品產生反感，最終與我們的目標背道而馳。

(二)樹立危機意識，尋求機會擴大產品的競爭優勢

在國際金融危機面前，我們堅持技術進步和管理創新。其中技術進步要有后勁，加快技術改造步伐，積極采用新技術、新工藝、新材料，大力引進技術裝備，實現生產能力提高和生產成本下降。要抓住增值稅轉型的有利時機，引導企業加大機器設備更新力度。同時，在應對國際金融危機中，創新營銷管理模式，建立高效的銷售網絡。要堅持擴大內需，引導自有品牌的發展。

(三)加強資源整合，致力推動區域品牌的創建

我們始終堅持品牌帶動戰略，有規劃、有步驟地推進特色產業園區、產業基地和專業化市場的建設。堅持把實施品牌帶動作為促進各項工作的重要抓手，努力形成全社會“講品牌、創品牌、護品牌”的良好環境與氛圍。

(四)充分利用廣告，建立企業品牌形象，從而發揮品牌效應

廣告成為品牌建構的一種不可替代的、最重要的手段。在不斷的廣告宣傳中，品牌由認識到強化的累計過程。而廣告在打造強勢品牌的過程中扮演著舉足輕重的角色，優秀的廣告使企業以最小的投入獲得最大的收益，塑造起良好的品牌形象。當然，不可能要求每一個企業都采取大面積、高頻度的媒體投放策略，因為絕大多數企業沒有那樣大的資金后盾。廣告的最終價值或意義是促進顧客的實際購買，直至使顧客產生品牌忠誠。企業不能擅自改變對顧客的承諾，不僅應該遵守承諾，而且應隨著情況的變化更主動靈活地為顧客服務，反過來企業自身和產品必將贏得顧客忠誠度的提升。因此，實現“雙贏”的利益局面，廣告是必然的選擇。廣告不要摻雜虛假的信息，如非如此，一旦被消費者察覺到將會對企業的信譽產生疑問，最終影響到整個品牌的信譽。

(五)品牌在企業之間競爭中的有很大的影響力

品牌，是一種商品區別于另一種商品的標志，是商品獨特個性的代表，體現了產品的內在價值。良好的品牌聲譽是企業最重要的無形資產。隨著社會的進步和經濟的發展，人們的生活水平不斷提高，消費結構發生了很大變化。基本的物質需求滿足后，人們就表現出了對于精神產品的強烈需求。人們在選購商品時，更加關注情感上的作用。在這些方面，品牌的作用越來越重要。市場經濟一個顯著特點就是競爭日趨激烈。一個好的產品或服務在市場上出現不久，就會有新的競爭者出現，該市場從自由競爭逐步過度到壟斷競爭最后形成完全壟斷。針對競爭者的發展狀況和產品情況，特別是其宣傳及推廣策略，找出具有針對性的媒體組合策略，不但能抑制競爭者對本品牌產品的沖擊，而且能使自己的產品或服務在市場上保持較好的發展狀態。

四、品牌效應的意義

在企業規模化的發展中，品牌體現出其越來越多的重要性。在現代商戰中，品牌效應的突出表現，一方面使相關配套企業共擔風險、共謀發展，品牌帶動了一個配套業的興起；另一方面品牌運作是大企業帶動行業整體邁向更廣大市場的通行證。

(一)品牌對于配套業的影響

在國家深化企業改革、調整產業結構、扶持高新技未企業的大背景下，人才、技術、管理都處于相對弱勢地位的中、小加工制造企業難以把握投資方向，難以選擇投資項目，許多甚至面臨效益低下窘境，配套企業可以發揮共同凝聚力的作用，共擔風險，共同渡過難關，可以使得社會資源更有效的利用，避免資源的浪費。同時在一定程度上避免了失業對社會的影響，對于和諧社會的構建具有積極的作用。

(二)品牌帶動一個行業的興起

企業可以將眼光放遠，支持中西部企業的發展，帶動相關行業的興起。可以增強社會的效益，推動社會的發展。總之，品牌營銷縮短了決策的過程，在大眾消費品領域，同類產品可供消費者選擇的品牌一般都有十幾個，乃至幾十個。面對如此眾多的商品和服務提供商，消費者是無法通過比較產品服務本身來作出準確判斷的。而品牌在消費者心目中是產品的標志，它代表著產品的品質和特色，而且同時它還是企業的代號，意味著企業的經營特長和管理水準。因此，品牌縮短了消費者的購買決策過程。品牌可以超越產品的生命周期，是一種無形資產。品牌與產品的相對獨立，就導致了品牌延伸的出現，同一品牌擁有眾多類別的產品，品牌成為了產品的核心。品牌的塑造過程就是消費者通過產品進行情感對接的過程。消費者從了解產品到認同，到習慣消費，再到與品牌產生情感，甚至最后到離不開這個品牌，這是需要一個漫長過程，在這個過程中，是產品與品牌建立關系過程，也是與消費者建立關系的過程，同時也是品牌與消費者產生情感的過程。因此，企業在品牌的運作的過程中一定要注意產品對品牌塑造的價值和意義。

本文作者：陳曉蕾工作單位：中南民族大學經濟學院