論編輯的營銷意識

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一、緣何要具備營銷意識

即便不是在市場經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，編輯產(chǎn)品也要考慮到讀者的各種需求。在古代，官方印書機(jī)構(gòu)和民間的書坊書鋪都是在受眾需求下誕生，這受眾包括皇帝、士大夫、庶民，比如南朝梁昭明太子蕭統(tǒng)，組織一批文學(xué)之士編輯了《文選》，供王孫貴族們閱讀；北宋司馬光主持編撰的編年體史書著作《資治通鑒》，閱讀者就是皇帝以及歷代“鑒于往事，資于治道”的士大夫們。在近代，民國時(shí)期雨后春筍般出現(xiàn)的各種宣傳先進(jìn)理論的報(bào)紙、雜志，都是為了渴求新文化的民眾而誕生。如果說古代書鋪書坊的印刷品是精神領(lǐng)域中經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的雛形，那么現(xiàn)代社會(huì)早已出現(xiàn)了一個(gè)規(guī)范有序的、有龐大精神需求的市場。圖書、雜志、報(bào)紙，都要通過發(fā)行和消費(fèi)者產(chǎn)生交換，即便是不出錢購買的讀者，在租借、網(wǎng)上查閱、下載的過程中，也會(huì)形成對某種編輯產(chǎn)品的認(rèn)識。比如在今天這樣的數(shù)字時(shí)代，每個(gè)人在網(wǎng)上都有自己的小型平臺(tái)，網(wǎng)民通過博客、日志、微博、微信來表達(dá)觀感和讀后感，在全網(wǎng)散布觀念，影響自己的粉絲群，從而間接影響紙媒的銷售，比如豆瓣網(wǎng)就有讀書的群組，愛書者常在此交流。因此編輯要關(guān)注的不僅僅是購買者，更包括這些關(guān)心、傳播閱讀感受的人群，他們就是編輯用體，是選題策劃、發(fā)行調(diào)查里的重要意見來源。如果編輯對此漠不關(guān)心，只按照自己的習(xí)慣、經(jīng)驗(yàn)、理念編輯文字，勢必造成和受眾的脫節(jié)，導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷，同時(shí)，創(chuàng)意也會(huì)枯竭，編輯產(chǎn)品成了無源之水，后繼乏力，自然干涸。

二、如何貫注營銷意識

我國期刊目前分為市場化期刊和專業(yè)學(xué)術(shù)期刊兩種。前者以市場為導(dǎo)向，比如在行業(yè)內(nèi)發(fā)行的信息類雜志，就以廣告部為核心部門，編輯部隸屬于它，選題策劃都圍繞廣告的需要進(jìn)行。另外，一些通俗故事類、娛樂類的雜志是從發(fā)行人、廣告人手中創(chuàng)刊的，積攢多年發(fā)行經(jīng)驗(yàn)后，這些發(fā)行人也組建了自己的小型編輯部，模仿熱銷刊物的成功經(jīng)驗(yàn)，做自己的內(nèi)容品牌。它們的特點(diǎn)就是實(shí)用性非常強(qiáng)，一切以編輯用體為中心，或者做八卦新聞，或者深挖做專題，形式多樣。編輯經(jīng)常要到書攤上去翻看雜志，觀摩海報(bào)，調(diào)查發(fā)行情況，了解消費(fèi)動(dòng)向，學(xué)習(xí)別家雜志的營銷理念，上網(wǎng)查閱讀者評論，建立論壇收集讀者反饋，設(shè)讀者QQ進(jìn)行互動(dòng)，甚至在親戚朋友里了解雜志口碑，聽取建議，這都是選題計(jì)劃的基礎(chǔ)。更有甚者，包裝偶像明星式的作者，建立龐大的粉絲群。比如一些青春文學(xué)雜志，結(jié)合本身的特點(diǎn)，量身打造特定題材和寫作風(fēng)格，制造花邊新聞，舉辦各種活動(dòng)，甚至和娛樂圈交叉，形成立體的產(chǎn)業(yè)鏈。我國學(xué)術(shù)期刊的市場化的需求不那么強(qiáng)烈，主要為專業(yè)技術(shù)人員服務(wù)，除去政府撥款，經(jīng)營形式很單一。但為了擴(kuò)大雜志的學(xué)術(shù)影響力，學(xué)術(shù)期刊的編輯也應(yīng)該定期走出編輯室，和作者接觸，和讀者接觸。比如走訪業(yè)內(nèi)的高校、實(shí)驗(yàn)室機(jī)構(gòu)，了解行業(yè)最新成果，科研動(dòng)向，舉辦小型的專業(yè)交流會(huì)，學(xué)術(shù)研討活動(dòng)，向老作者定期寄送雜志的最新文章名目、選題計(jì)劃，目的都是展示自己的雜志，穩(wěn)固老作者群，建設(shè)口碑，吸引潛在的作者和讀者關(guān)注，從而擴(kuò)充稿源，提升社會(huì)影響力。編輯是和文稿直接打交道的人，沒有誰比他們更了解如何從細(xì)節(jié)上定位一本雜志在作者群、讀者群心目中的微妙位置，這是發(fā)行人和廣告人無法做到的，也是編輯的天然營銷優(yōu)勢。

三“、內(nèi)容為王”的營銷意識

在編輯兩體論中，編輯的全部精力只在編輯產(chǎn)品上，這個(gè)意義上的內(nèi)容為王，就是注重文字、表達(dá)、意義，以及版式。當(dāng)文章的意義只集中在它本身，讀者的觀念就失效了，文章成為一個(gè)封閉自足的個(gè)體。如果所有內(nèi)容都這樣編輯，很難想象它會(huì)避免滯銷的命運(yùn)。當(dāng)讀者參與進(jìn)來后，文章的封閉性就打破了，它需要不斷地改變自身，以彈性的格調(diào)適應(yīng)讀者的審美。能恰到好處適應(yīng)這種需求的出版物，一定不會(huì)是滯銷品。暢銷書都是在一個(gè)巔峰端點(diǎn)和讀者需要完美對接的產(chǎn)物。當(dāng)然，這種適應(yīng)并不是漫無止境的。編輯畢竟首先是和文字打交道的職業(yè)，在指定一個(gè)選題方向時(shí)，既要充分考慮市場需求，又要考慮雜志自身的品位和檔次，是追求通俗娛樂，還是追求深度優(yōu)雅，每一篇成稿都在細(xì)節(jié)上決定了這本雜志的方向感，一本雜志以往的面目就是在它讀者心中的全部面目，它的本質(zhì)需要在創(chuàng)新中極力地保持。如果雜志某一期的方向感出現(xiàn)了偏差，就會(huì)在讀者群中引起疑慮，造成陌生感，失去信任。比如《中國國家地理》雜志有一期使用了一個(gè)女子的裸背半身像作為封面，引起極大爭議，本身這幅圖片造型上是很講究的，單獨(dú)看，不失為一個(gè)唯美的人像藝術(shù)作品，放在時(shí)尚雜志上絕無違和感；但若放在傳播自然美、人文美，以科學(xué)理性為宗旨的雜志上，勢必讓習(xí)慣了雜志以往風(fēng)格的讀者感到不適應(yīng)。美，人所好也，但要以和諧為道。可見，編輯在做了充分的市場調(diào)查后，還要時(shí)刻在觀念上強(qiáng)化雜志的定位，才不至于出現(xiàn)偏差。

四、如何看待營銷中的媚俗

說到紙媒營銷上“媚俗”性的成功，不能不提到默克多傳媒帝國。當(dāng)魯帕特•默多克從父親手中接過經(jīng)營境況不佳的報(bào)紙產(chǎn)業(yè)后，就對其進(jìn)行大力改造，大量刊載八卦新聞小道消息，當(dāng)他以40%的股份入駐《世界新聞報(bào)》時(shí)，又開始登載駭人聽聞的新聞，發(fā)行量極快攀升。默多克本人也是秉持強(qiáng)力推銷的概念，打價(jià)格戰(zhàn)，以娛樂內(nèi)容的傳播為主要收入來源，這導(dǎo)致默多克在西方世界也毀譽(yù)參半。他在商業(yè)上是成功的，但內(nèi)容上滿足的是人的低級需要。所有人一定有過這種閱讀體驗(yàn)：懷著興奮讀完一本八卦花邊讀物后，陡然覺得非常空虛。你也不會(huì)長久記住那本雜志的名字。馬斯洛的需求層次理論指出人的需求分五個(gè)層次，分別為：生理上的需求，安全上的需求，情感和歸屬的需求，尊重的需求，自我實(shí)現(xiàn)的需求。他指出：“一般來說，某一層次的需要相對滿足了，就會(huì)向高一層次發(fā)展，追求更高一層次的需要就成為驅(qū)使行為的動(dòng)力。相應(yīng)的，獲得基本滿足的需要就不再是一股激勵(lì)力量。”如果一個(gè)出版物提供給讀者的只有感官刺激，繼之以無限的空虛，它引起的喧嘩只能是一時(shí)的，人們厭煩了這樣的刺激后，一定會(huì)轉(zhuǎn)向更高級的需求。滿足低級需求的出版物固然能帶來商業(yè)效益，但它不能提供給社會(huì)人生更長遠(yuǎn)的影響，甚至帶來極大的負(fù)效應(yīng)，令人意志渙散，心靈空虛。在我國社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求下，這種出版物不能存在，要受到政策法規(guī)的制約。編輯產(chǎn)品是一種特殊產(chǎn)品，不同于一般商品，它具有社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙重屬性，其中，經(jīng)濟(jì)效益是維系出版機(jī)構(gòu)生存發(fā)展的前提，社會(huì)效益是這個(gè)出版機(jī)構(gòu)存在的終極意義。如果生存成為問題，自然談不上社會(huì)效益；但如果出版本身的終極意義不存在了，那么一個(gè)出版社何不改成鞋襪店呢？

五、結(jié)論

出版物要在讀者的檢驗(yàn)下才能成為一個(gè)完整的編輯產(chǎn)品，編輯用體決定著出版機(jī)構(gòu)的生存和發(fā)展，所以編輯必須關(guān)注這個(gè)群體的需求。但正如靳青萬老師所說的“：正確的市場需求信息結(jié)論會(huì)導(dǎo)致成功，甚至是巨大的成功；錯(cuò)誤的市場需求信息結(jié)論會(huì)導(dǎo)致失敗，甚至慘重的失敗!”正確的營銷意識是樹立在客觀、準(zhǔn)確、細(xì)致的市場調(diào)查上的，這也是編輯要特別注意的問題。

本文作者：喻晨琪工作單位：湖北長江出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)