民辦高校品牌建設

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一、民辦高校品牌的含義

現代意義上的品牌，其重要的科學含義之一是“品牌具有一定特殊品質，穩定性和一定標準，經得住時間和市場的考驗”。民辦高校想要有自己的教育品牌，首先就要準確理解現代意義的品牌概念和內涵，并要在辦學行為中認認真真地落實。

“具備特殊品質”的要求，對教育而言可理解為要有特色。所謂特色，人們給出了通俗性地解釋：“人無我有，人有我優，人優我新，人新我改”。達到這一標準并未完全滿足教育品牌的要求，不僅要有特色，而且應具有穩定性；不僅要經得起時間的考驗，而且還要得到社會、家長、考生和人才市場的認可。具備如此標準的特殊品質的學校、專業、課程、育人模式的我國民辦高校，有但為數不多。民辦高校的領導必須要以唯物的態度，正視我國民辦高等教育的現狀。民辦高校辦學歷史普遍較短，底子薄，經驗少，師資力量和教學條件所提供的內功不強，而教育品牌恰恰需要的是時間過程的積淀和凝練，成功經驗的結晶與升華和辦學內功的厚重與過硬。

簡單的說民辦高校的品牌應是知名度、美譽度、忠誠度、形象力、競爭力、文化力、聯想力、親和力和吸引力的完美統一。

二、民辦高校品牌建設的必要性

1.中國的民辦高校缺乏品牌效應

在世界上，有許多的民辦、私立高校是人們所心儀向往的，如美國的哈佛大學，耶魯大學，麻省理工大學；日本的早稻田大學；加拿大的渥太華大學；菲律賓的馬尼拉阿特尼奧大學；哥倫比亞的哈維爾利亞那大學等等，這些學校的名字一說就如雷貫耳。但在國內，說出一個令我國家喻戶曉的民辦高校的名字就有些困難了，更不用說國際知名的了。其實這就是國外私立高校具有的品牌效應起的作用，這是一種巨大的無形資產。在我國目前的階段，民辦高校的地位仍是遜于公辦高校的。原因就是由于缺乏品牌效應，爭取不到經費，申請不了大的科研項目，吸引不了高層次的人才，拿不出標志性的成果，關注的目光自然也就少了。所以我國民辦高校的第一大劣勢就是缺少品牌效應，沒有廣泛的社會影響力。

2.民辦高校往往對品牌的理解出現偏差

品牌是市場競爭的核心競爭力，民辦高校要加強競爭力也要注重品牌建設。不少民辦高校已認識到品牌建設的重要性，但對品牌的理解往往出現偏差，認為拓寬了專業設置、解決了學生就業就是品牌。由于政策的導向、現實的需求和生存的壓力，當前民辦高校普遍存在專業設置實用化、市場化的現象，忽視人文科學、社會科學的建設。其實，民辦高校是否擁有深厚的文化底蘊，是否確立一個科學的、個性化的辦學理念，這才是品牌建設的關鍵所在。

3.品牌價值是民辦高校巨大的無形資產

一個優秀學校的品牌一般要經過幾代教職員工的努力才能樹立起來，因此名校的品牌毫無疑問是固有的無形資產。學校的知名度和信譽，知識與管理等方面的積累，逐漸為廣大家長、學子所認可與接受，在良好社會信譽的影響下，學校無形資產會大大提升。品牌形象代表著民辦高校所能提供服務的個性特征，它是能給學校帶來生源和良好社會效應的。

4.品牌塑造——吸引市場的“招牌”

1997年，國務院頒發了《社會力量辦學條例》，這是新中國第一規范民辦教育的行政法規，標志著中國民辦教育進入了依法辦學、依法管理、依法行政的新階段。2002年底，《民辦教育促進法》頒布，中國民辦教育進入了一個快速發展期。隨著人民生活水平的不斷提高，人們對教育的需求也越來越高，家長都希望自己的子女能夠受到更好的教育，對優質學校和優質教育資源的需求越來越強烈，公、民辦學校的競爭也將日益激烈。因此，學校品牌建設已越來越受到各級各類民辦學校的高度重視，成為民辦學校競爭教育市場資源的重要砝碼，是教育資源再重組的動力所在。成功的民辦學校無一不是把品牌開發視同學校的生命，制定與實施各具特色的品牌戰略，采取各種綜合配套措施，樹立學校品牌形象，以擴大品牌效應，促進品牌增值。三、民辦高校品牌建設策略

1.準確的品牌定位

民辦高校品牌定位，就是根據教育消費者對于教育服務產品屬性的重視程度，給本院校的教育服務產品確定一個市場位置，讓它在特定的時間、地點，對某一層面的教育消費者進行營銷，以利于與其它院校進行競爭。簡單的說就是要明確告訴目標對象(包括學生、家長在內的社會大眾)你是一所什么樣的學校，有什么突出的性能，與目標對象能產生哪些共鳴之處，目的在于為自己的教育產品創造和培養出一定的特色，富有鮮明的個性，樹立獨特的市場形象，以區別于競爭對手，從而滿足教育消費者的某種需要和偏愛。

定位學校，需遵循“四客觀”的要求，充分考慮“社會的客觀要求、學校的客觀基礎、辦學的客觀條件和教育的客觀規律”。民辦高校應該認真地思考自己在辦學模式、教學質量、管理體制，以及社會服務等方面形成自己的優勢。也就是在把握了教育市場發展的動脈，通過細分市場、目標市場的選擇和具體定位，創造和渲染學校和服務的個性化特色。

2.特色教育

民辦學校的優勢之一在于辦學自主、機制靈活，而優勢是否能充分體現、產生效益、促進發展，又要看能否辦出特色。如果沒有特色，提供不了可供選擇的教育內容和教育條件，那么民辦學校的競爭力就會減弱。所以說，特色教育是民辦學校的生命線。比如世界一流大學，它們則各具特色：哈佛大學以培養政治家而聞名；麻省理工學院以培養工程師而聞名；牛津大學以數學聞名；劍橋大學以物理學聞名；耶魯大學以教授治校、思想開放、人文一流、培養總統而引為驕傲；普林斯頓大學以重質量、重研究、重理論并培養出38位諾貝爾獎獲得者而享譽世界；斯坦福大學以強烈的進取精神，以“學術頂尖、科研開發”的構想建設大學，成為“硅谷”的強大后盾。對于任何一個民辦高校來說，要想長遠發展，有自己的核心競爭力是非常重要的。

3.嚴把入學關，提高學生素質

民辦高校要想提高教學質量，首先要把好入學關。美國的私立大學辦得好，就是因為他們嚴把入學錄取這一關。報名的學生很多，但是錄取則是很嚴格的。比如：哈佛大學獲準入學者只占10%-20%，大多數被錄取的新生中學成績均為A等。加州的私立斯坦福大學的入學條件也是嚴格的，他們的入學條件也主要看中學成績，包括中學階段能力測試和成績考核的分數。加上中學教師的評語。報名者與錄取者的比例為10：1，保證了新生的質量。數量少，只不過是學校小的問題，民辦大學剛起步，學生少點，學校小點，是合乎發展規律的。美國的哈佛大學開始辦學時只有1名教師，4名學生，1間教室。我們也不應受數量的困擾，嚴格入學條件。入學條件是辦好學校、提高質量的先決條件。

4.建設教師隊伍堅持以人為本

構建優秀的教師隊伍是民辦校提高競爭力的核心問題。民辦高校的教師隊伍普遍有幾個特點：職稱結構不合理，兼職老教師和年輕教師教多，缺乏中間力量，教師來源途徑多而不穩。民辦學校要有優良的教育教學質量和辦學特色，關鍵必須有一支素質優良、結構合理、相對穩定、富有創新精神的教師隊伍，有了這樣的隊伍，學校教育教學改革的構想與實施以及創有特色的優質教育的品牌學校將在他們的手中實現，因而，抓好教師隊伍建設成為民辦?？沙掷m發展的首要的、核心的課題。民辦高校應有民辦學校教師特點，樹立以人為本的管理理念，應“事業留人、感情留人、環境留人、待遇留人”，切實抓好教師的隊伍建設。

5.品牌傳播

進行品牌的建設的同時，還要做好品牌傳播。只有把宣傳工作做好，才能更好地推動學校的發展。做教育行業，教學質量是必不可少的，是最主要的。但是一個學校要想發展，僅僅有好的教學質量是不夠的。在市場化運作的條件下辦學，與國家辦學不一樣，必須對外進行宣傳，搞好品牌建設，提高學校的知名度，才能更好地推動學校的發展。

當然，對于民辦高校如何建立品牌，形成品牌效應，還需要其經營者在學校的發展過程中摸索、實踐，只有總結更多的經驗，在實踐的過程中勇于探索，才能逐漸發展成為國內乃至世界的名牌高校。

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