家具品牌形象分析論文

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摘要：內地家具企業數量多、投資少、規模小，已占據大量國內二三級市場。但是因為沒有品牌優勢而只能在中、低端產品中展開殘酷的價格嘶殺。在購買力較強和品牌認知度較高的一級市場少有內地家具的身影。這種原始的競爭模式在強勢品牌面前只有節節敗退或采取近似自殺式的低價競爭。市場的競爭就是品牌核心價值的競爭，打造一個強勢品牌,可以為企業創造巨大的價值及無形的資源。

關鍵詞：家具品牌形象視覺識別核心競爭力

品牌是區分產品的識別標志、是用來速記產品的符號、是消費者與企業有效溝通的橋梁。通過一個品牌名稱或標識的作用，消費者可以很快聯系起該產品大量特征，如;品質、風格、功能、形狀、售后服務等;除此之外，品牌還是自身形象的象征，表了產品的意念和特征，形成商品的公眾形象、名聲或個性。家具品牌還含有文化和藝術的痕跡，是對家具的藝術內涵、文化積淀的反映。家具品牌還可以是用以區別其他積聚的標簽，更是對良好生活方式的倡導，引導消費者選擇符合自身喜好、個性、需求組合、情境的生活。從贏利上說，家具品牌的建立目的是為了追求有形的家具使用價值以外的無形的產品附加值。

據國際調查機構估計企業的無形資產可以是有形資產的若干倍，據紐約《金融世界》調查，微軟公司1999年其財務賬面價值僅為5億美元，而品牌價值就高達566.54億美元。內地家具企業在生產工藝和材料上與沿海品牌家具相差無幾，但價格與沿海品牌家具卻產生了幾倍甚至是十幾倍的差距。很大原因是內地企業失去了品牌這一產品附加值，造成大部分企業都還在中低端產品中展開殘酷的價格拼比。

美國廣告研究專家萊利萊特曾經指出：“擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一辦法是擁有占統治地位的品牌”。這就要求企業不僅要眼光停留在優良的產品品質之上，還要塑造良好的產品品牌形象才能在競爭激烈的市場中脫穎而出。部分內地企業已經開始漫長的自我覺醒和自我完善,優良品牌的建立將會成為內地家具企業市場競爭的核心動力。

一、家具產品市場價值的建立

1.建立家具企業品牌的競爭優勢

進行廣泛、深入、嚴謹的市場調研，分析當前市場現狀,找準家具品牌有競爭優勢的市場定位。市場定位的關鍵是企業要設法在家具產品上找出比競爭對手更具優勢的特性,并將這種特性轉化為企業的競爭優勢。家具企業品牌優勢的建立一般有三種途徑:一是通過價格建立優勢,就是在同樣的條件下比產品的價格更低。企業要盡可能的降低單位成本，減少利潤，靠提高銷售量來增加收入。二是通過建立品牌優勢，就是樹立消費者對產品的信任優勢。企業只有建立良好的品牌形象來提升品牌價值。三是建立特色優勢,產品要有一定自己的特色來避免品牌同質化，能滿足目標顧客群的特定愛好。

2.保持家具企業穩定的品質

俗話說“打鐵要靠錚鐙硬”。對一個系統的科學的家具品牌建設來說，產品品質是品牌建設的基礎。要求品牌生產商不斷地提高自己產品的內在質量，以品質贏得市場份額和信譽。只有依靠穩定性持續性的優良品質，才能為創立品牌形象打好扎實的基礎。

實際上品質不僅僅是質量，它還包括產品的功能、定位、名稱、賣點、人性化設計、文化體現、視覺表現、情感表達以及終端展示等綜合品質。一個完整的品牌塑造要在品牌的知名度、信譽度、優美度以及聯想度等方面都有穩定的品質保證。

3.確保家具產品造型的美學性

中國傳統家具在世界歷史上樹立了卓越審美和藝術成就，當代家具風格繁多，但很少有形成自身特色和風格的作品。內地乃至全國家具企業中,嚴重缺乏專業的產品設計師,家具產品設計沒有高素質的專家隊伍,專業設計人員大多來源于沒受過美學培養的工匠。企業管理者也沒有創新意識。企業主憑借自己多年的生產經營經驗,決定仿造或借鑒的款式,在叫“設計師”照著制版。所以企業招聘設計人員的標準也是會不會“翻版”。

家具企業創新意識不強以及專業設計人才的匱乏致使國內家具制造業基本上還處在模仿與抄襲階段。特別是內地家具企業設計原創性不夠，模仿抄襲之風嚴重。在九十年代的內地家具企業流行一句話，“隔壁抄鄰居，小廠抄大廠，內地抄沿海，沿海抄國外。”家具企業的經營者認為，通過模仿或抄襲就能低成本的生產大量類貌似國內外優秀家具的產品。這種低成本的“拿來主義”使中國一些家具企業誤入歧途，隨著國內外企業知識產權意識的加強和因為東抄西抄造成本身的優勢和特點喪失，使這些企業在進一步發展道路上一籌莫展。

內地家具企業只有傳承傳統家具及建筑文化的歷史沉淀，充分吸收并消化西方家具的優勢，將西方家具的技術和文化本土化，而傳統家具也應逐漸適應現代社會的需求,走出一條將傳統與現代融為一體的現代中國本土家具。內地家具只有依靠設計上的自主創新徹底擺脫低層次的模仿，走出一條有自己特色的家具設計道路。

4.組建高素質的管理隊伍

內地家具企業大都是家族式、封閉式的管理體制,沒有高素質高校畢業人才廣闊的發展空間。企業工作的中高層管理人員大多是企業主的親戚或企業主信得過的朋友,受學歷和專業知識的局限缺乏學術背景和科學管理知識,企業主要靠企業主自己摸索出來的一條經驗來管理。要建立良好的品牌形象就要先有一群高素質的管理隊伍。

5.建立完善的售后服務體系

生產和服務是相輔相存的，好質量的家具產品還需要有優良的售后服務才獲得消費者好評。嚴格來說，好產品也可能有瑕疵，奔馳、寶馬都會有不盡人意的地方。經驗告訴我們，消費者在品質和價格差距不大的產品中，往往選擇的都是優良的服務。同樣品牌的產品會因售后服務質量的高低而產生不同的品牌效應。如果售后服務不好，久而久之必將損害品牌形象。

二、家具品牌視覺形象的系統建立

品牌,英文是brand，其原始意義就是烙印，用火烙在某個東西上的印記。后來演變為品牌標記，是所有權的標記。“一個強勢的品牌必須有一個清晰、豐富的品牌識別。”品牌視覺識別形象,是通過直觀的視覺形象將品牌識別的品牌特征、經營理念、藝術文化內涵和個性特征等有形和無形價值表現出來；體現品牌價值、品牌內涵,促進品牌發展、提高、創造和延伸品牌價值；是品牌形象策劃的核心；是家具品牌的最直接表現形式和重要內容。

人們憑感覺接收的外界信息80%以上來自眼睛，為了達到品牌被認知的目的而利用視覺識別符號來傳遞品牌的信息是品牌傳播的主要途徑。品牌視覺識別符號是一根精神主線貫穿著品牌推廣的全過程，是品牌發展戰略中不可缺少的重要構成部分。視覺識別符號在品牌傳播過程中起到非常重要的作用。品牌視覺識別形象的具體內容指的是具有鮮明個性和獨特屬性的品牌名稱、品牌標志、品牌專用字體、品牌專用色彩、品牌專用圖案、品牌專用廣告語以及相關規范的組合型式、使用要求和應用范圍等。

認知度和信任感是品牌建立的基礎。人的任何一個行為都是從認知開始的，沒有認知就沒有一切。品牌能否為人們所接受，首先取決于其是否被認知，因此，認知是品牌傳播的起點。認知度和信任感是產品品質、企業綜合實力、生產經營模式以及售后服務等綜合因素通過長期的市場行為，在消費者心中建立起的一種信任感。品牌視覺形象是這種信任感在產品名稱、標記、符號、色彩、術語以及它們的組合運用上的綜合表現體，是一種被抽象化了的精神或文化的象征。建立有自己產品特征的視覺形象定位。差異化、特色化的市場定位是避免品牌同質化。視覺形象要傳達準確的品牌特征定位，目的是為了把某個產品的品質和服務與其它產品的品質和服務區別開來。很多家具廠不明白自己的產品特點，用一些空心化和廣泛化價值定位產品視覺形象。這種缺乏文化、個性的定位容易讓人感覺模糊，不能體現品牌核心競爭力、不能有效拉開與普通產品的價值定位。

長期而穩定的視覺形象是品牌成功建立的關鍵。去年成都紅星美凱龍家私城開業的前一天，筆者在商場遇到一個家具公司老總，他很得意指著傍邊的一家沙發專賣店給筆者說“我換新品牌了，你看做得怎樣？”其實，與他以前的專賣店效果比真還有些進步。但是品牌戰略是全局性的，長期性的決策，因為管理者的各種短期的動機和心態，許多企業的品牌戰略年年換，能夠堅持同一品牌戰略，悉心維護品牌核心價值的企業是少之又少。企業管理者急功近利心切，發現自己的企業發展變化不大時，就想推翻以前的品牌戰略規劃，顛覆可能已經傳播數年的品牌核心價值，從而對企業品牌長期穩定戰略的實施造成嚴重的傷害。可口可樂已經用了110年的歷史，在一點一滴中凝聚、鑄就、創造了百年經典品牌。有老化傾向品牌必須在繼承的基礎上做品牌提升，但最好要慎重做出更換品牌的決定。內地家具企業的管理者應該多學習沃而沃、可口可樂、耐克等公司的品牌管理經驗。

三、品牌核心競爭力的推廣

1.品牌核心競爭力的推廣定位

是否擁有核心價值是品牌培育成功與否的一個重要標志。家具品牌的核心價值一般從產品的實用性、工藝性、欣賞性和文化性四個方面去體現。內地家具品牌產品附加值低、同質化現象嚴重。

任何一個家具品牌最終要在消費者心中只能留下一個印象即核心價值。勞斯萊斯轎車代表是“皇家貴族的氣質”，奔馳則代表著“權勢、地位和財富”，勞力士手表的核心價值“成功、尊貴”，Dunhill服飾的核心價值“貴族的、經典的”，香奈爾香水的核心價值則是“高雅、時尚、浪漫”。準確的設定品牌價值，可對人們的心理感受和價值取向進行有意識的引導，增加品牌附加值，從而增強消費者使用產品時的心理滿足感。

2.品牌推廣的力度要與企業發展的進度適當

幾年前在我們的視線內出現了一個成功的廣告推廣案例。三株口服液，是到目前為止國內廣告普及率最高的推廣案例。15萬人的營銷隊伍，遍布全國城鄉的媒體投放，人們在偏遠山區的農村茅房上都能看到三株的廣告。成功的推廣使其年銷售額達80個億，品牌影響力不小，但后來的結果不說大家都知道。品牌推廣與企業基礎建設應該是相互依存的關系，不做產品推廣肯定不行，但只是一味的擴大廣告影響而沒做好相應生產、管理、營銷、市場定位以及企業文化建設品牌就會變成空中樓閣。象這樣的企業還不只三株口服液，太陽神、腦黃金、秦池酒等很快如流星般隕落。腦黃金失敗了，但腦白金是成功的，除了做好基礎建設以外成功的要素之一是核心競爭力的成功定位，當大多保健品都定位在保健品的時候，腦白金已從保健品的定位轉變為高檔禮品的定位。

當今是信息復雜繁多的時代，信息投放的代價越來越高，對資本力量薄弱、實力不強的內地企業而言，品牌戰略是必須做但又要謹慎做的一件事。如果超越企業本身的實力，超負荷的強行去實施品牌戰略，最終的可能是適得其反。

3.品牌推廣要盡量追求品牌推廣投入與產出之比的最大化

品牌戰略的終極目標是占據消費者的心靈，得到消費者的認知，這需要大量信息傳播與告知。如何將具有品牌核心價值的信息準確地傳播到適當的消費者腦海并產生深刻的影響是非常重要的。這就要求企業要在一定的推廣費用內，有針對性和目的性地選擇最引人注目的媒介、選用最新穎的創意、抓住最關鍵的時機、采用最佳的提案使推廣活動盡最大可能建立品牌形象，進而產生購買力。

4.企業本系統內的品牌形象推廣是內地企業比較經濟實用的方式

企業空間形象、員工形象、專賣店形象、建筑外廣告、消耗品形象、產品包裝形象以及促銷品形象等都是經濟實用見效快的品牌提升方式。

總之，內地企業必須找準自己的位置、結合自身的特點、引進先進的生產技術和管理模式、增加自我創新意識以及適當有效的推廣力度來提升品牌形象和企業核心競爭。

參考文獻:

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