市場日化品牌經營論文

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中文摘要

品牌經營戰略是企業在市場上得以發展壯大的重要戰略之一，它體現了馬克思勞動價值理論的基本觀點。本文在對我國日化品牌經營戰略研究的過程中，首先對品牌及品牌戰略的相關含義和理論進行了闡述，為全文奠定了理論基礎。接著，采用了應用研究的方法，比較了外資品牌所運用的戰略，對我國本土日化品牌進行了研究，分析了我國本土日化品牌的經營現狀。通過分析，我們可以看到，相對于外資品牌的經營戰略，我國日化品牌在經營當中雖然有自己的特點，但還存在很多的不足，有很大的改進空間。由此，最后文章針對我國本土日化品牌經營戰略的一系列問題，提出了相應的建議。本文的研究選題和研究內容是基于市場經濟條件下品牌經營戰略理論及其重要性和實際的發展變化。品牌是質量、信譽、形象甚至一種文化的象征，它能給消費者帶來更高的滿意度和更多的價值，甚至能帶給消費者一種高于物質的精神享受，擁有了著名品牌，就等于擁有了進入市場的金鑰匙。目前的市場競爭已經進入到品牌競爭時代，而消費者的消費也己經進入到品牌消費時代。企業一旦擁有了強勁品牌，就能為企業在市場競爭中帶來強大的競爭優勢，這就使得企業的品牌經營戰略顯得尤為重要，這也正是本文的研究意義所在。本文的研究資料來自于對一些知名品牌的數據信息和市場行為的大量收集和對相關理論的研究，所提出的建議對于我國本土日化品牌戰略的發展和變化會有一定的參考價值。

關鍵詞:勞動價值理論;日化品牌;品牌戰略

目錄

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第一章緒論

1.1問題的提出

1.2研究的意義

1.3本文的研究思路和框架

第二章品牌戰略經營概述

2.1品牌的內涵

2.2品牌戰略的內涵

2.3品牌戰略的意義和作用

第三章我國日化用品市場現狀與行業背景分析

3.1日化用品市場定義

3.2我國行業環境分析

3.3國內市場現狀分析

第四章我國本土日化品牌戰略經營現狀

4.1外資日化品牌戰略的優勢

4.2我國本土日化品牌戰略的特征

4.3本土日化品牌戰略經營中所存在的問題

第五章對策及建議

總結

參考文獻

致謝

第一章緒論

1.問題的提出

我國的日化用品行業是一個前景非常誘人的大市場。據有關部門統計，改革開放20年來，我國日化市場銷售額平均以每年23.8%的速度增長，最高的年份達41%，增長速度遠遠高于國民經濟的平均增長速度，且具有相當大的發展潛力，人均化妝品消費，我國目前是一年2美元，歐美高達35美元;洗滌用品我們年人均消費3.6公斤，美國32公斤，日本是9公斤。預計到2010年，我國日化用品市場的年銷售額可達800億元，年遞增12.9%左右。如此巨大的潛力，自然而然使中國市場成為國際日化巨頭和本土品牌凱覷己久的大蛋糕。中國本土日化品牌的發展，經歷了幾次沉浮。最初外資進入中國時，曾掀起第一輪合資熱潮，一些著名國內日化企業隨之銷聲匿跡。隨后以廣告開路的外資企業開始鯨吞市場，我們眼睜睜地盯著寶潔攫取的財富每年以5%0的速度遞增。直到1998年前后，一些中國本土日化企業終于開始發力，加之寶潔司自身戰略決策的失誤，本土日化品牌企業如雨后春筍般節節攀高。一時間，像:雕牌、舒蕾、拉芳等不下幾十個品牌開始閃亮登場，活躍在中國日化市場的舞臺上。就這樣，在這批日化新貴們的刀光劍影中，本土日化企業迎來了自己的青春花季。然而，在這批日化新貴們剛剛穩腳跟，準備大展宏圖時，本土日化企業之間卻打響了毫無意義的“品牌割據戰”。而寶潔、聯合利華等國際日化巨頭則趁機悄然改變市場策略，輪番降價，全面反撲，開始全面圍剿本土日化企業低端品牌。外資巨頭通過接二連三的降價攻城略地，讓眾多本土日化企業的生存壓力變得越來越大。與此同時，外資企業也一改往日低調作風，加強了在中國市場的營銷策略和傳播戰略。讓本土企業雪上加霜的是，原材料價格急劇上漲，產品營銷壓力加大，邊際利潤急劇遞減。不少微利行業的中小日化企業開始在盈虧線上徘徊，甚至越過了警戒線。就這樣，剛剛迎來青春花季的本土日化企業又在家門口陷入了“十面埋伏”。作為中國日化行業的龍頭，廣州日化企業的發展還算迅猛，產值、產量在全國名列前茅，并形成了索芙特、雅倩、拉芳等一批具有市場地位和影響力的知名西北工業大學碩士學位論文第一章緒論品牌企業。但在外資品牌的強大攻勢下，廣東日化企業正以每年消失50家企業的速度萎縮。最新一份調查報告表明，在日化用品領域，本土品牌正處在外資品牌重兵壓境的嚴峻形式下。香皂、牙膏、洗發水、沐浴露、化妝品、潔膚品、潤膚品、洗衣粉等8個日化用品行業，外資品牌占據了5個行業的榜首，在上榜的24個品牌中，本土品牌只占5個。.品牌戰略運用的失誤，眾多品牌對市場的爭搶，外資品牌對市場的虎視耽耽，這一系列原因使得中國本土品牌市場份額日益下降，利潤難以持久。近20年來，國際日化企業紛紛進駐中國，并“入鄉隨俗”開始將經營戰略，尤其是媒介傳播策略“中國化”的轉型，重點強調從全國范圍的角度考慮品牌傳播，攜手強勢媒體共同贏取中國市場。尤其是最近，日化界跨國巨頭們在競爭激烈的中國日化市場上，紛紛調整經營戰略，拉開了“決戰中國”的新一輪攻防戰。僅僅是去年一年，在華的國際日化巨頭們就動作頻頻，為“后世貿”時代的中國日化市場展開布局。面對這一嚴峻的形勢，找出自身差距，學習對手先進之處，揚其長避其短，積極調整品牌經營戰略，正是中國本土品牌們的當務之急。

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2研究的意義

馬克思認為“資本就是創造剩余價值的價值”(((資本論》)。文化除了直接作為商品、資產進入市場之外，還是現代營銷的資本。而且在相當一些領域，文化營銷資本甚至是貨幣資本、實物資本和土地資本的先導資本。如果沒有品牌、沒有現代管理理念、沒有文化資本的企業，其土地資本、貨幣資本和實物資本，都可能變成存量資產，而原材料、機器設備等存量資產長期存量，就會成為垃圾。之所以在市場經濟中有些企業的產品不能成為商品，是因為其資本不能創造剩余價值，就是缺少文化資本的先導。沒有品牌，沒有文化營銷手段，企業的生產就是資源的浪費和資本死亡之路。馬克思說，從產品到商品是一次驚險的跳躍，因為它實現了產品的價值。而從商品到品牌則是又一次驚險的跳躍，因為它實現的是產品的附加值。這附加值是所有的企業家夢寐以求的。所謂名牌不過是比其他牌子賣得好，賣得久，同時又比其他牌子賣得貴的產品。同樣質地的產品會有不同的價格。物有所貴，這就是附加值?？鐕镜淖畲蟾偁巸瀯莶辉谛酆竦馁Y金實力，而是在于擁有強勢品牌?？鐕緮y品牌利器進入中國，曾在中國市場上所向披靡。如今，雖然本土品牌強西北工業大學碩士學位論文第一章緒論勢崛起，但國際品牌在中國市場的地位還是相當穩固，其高檔形象依舊，國際品牌仍是很多經濟條件好的消費者的重要選擇，本土品牌與國際品牌之間的差異依然很大。因此，面對跨國公司在華的發展，研究它們在中國的品牌戰略具有重大的意義。同時，戰略是不斷發展變化的，品牌戰略也不例外。因此，對其的研究可以擴充和豐富己有的品牌理論，使這一理論更加系統化。

3本文的研究思路和框架

以前的研究者和理論家雖然對品牌學這一領域進行了一定程度的探索，但是這一理論不僅自身還存在著極大的發展空間，而且隨著經濟的不斷發展，品牌在應用方面發生著日新月異的變化，新的應對策略層出不窮，尤其是眾多的跨國公司式用品牌戰略迅速取得了大量的中國市場份額。因此，本論文將對其進行學習和總結，以求對我國企業有所作用。主要有以下幾點:

第一，對品牌理論進行進一步的學習和研究，對前人已有的研究成果作出深刻理解和總結;

第二，對跨國公司所采用的品牌戰略進行調研和考察，使理論和實踐相結合，提煉兩者之間的關系和規律;

第三，找出其品牌戰略對我國企業發展的重大意義及其作用機制;

第四，為我國日化品牌的發展提出相應的建議。