體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)探析論文

導(dǎo)語(yǔ)：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)探析論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

一、關(guān)于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)及其實(shí)施的研究回顧

“體驗(yàn)”概念最初是由美國(guó)著名未來(lái)學(xué)家Toffler1970年在其《未來(lái)的沖擊》中提出的。他首先把體驗(yàn)作為經(jīng)濟(jì)價(jià)值來(lái)看待，認(rèn)為體驗(yàn)是商品和服務(wù)心理化的產(chǎn)物，并指出“體驗(yàn)產(chǎn)品中的一個(gè)重要品種是以模擬環(huán)境為基礎(chǔ)，讓客戶(hù)體驗(yàn)冒險(xiǎn)、奇遇、感性刺激和其他樂(lè)趣”。PineII和Gilmore(1998)則認(rèn)為：所謂體驗(yàn)，就是指人們用一種從本質(zhì)上說(shuō)很個(gè)性化的方式來(lái)度過(guò)一段時(shí)間，并從中獲得一系列可記憶事件。簡(jiǎn)單地說(shuō)，是使每個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的事件。LaSalle和Britton(2003)認(rèn)為“客戶(hù)體驗(yàn)是一個(gè)或者一系列的客戶(hù)與產(chǎn)品、公司、公司相關(guān)代表之間的互動(dòng)，這些互動(dòng)會(huì)造就一些反應(yīng)；如果反應(yīng)是正面的，就會(huì)使客戶(hù)認(rèn)可產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值”。Schmitt(1999)認(rèn)為，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是“一種為體驗(yàn)所驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)和管理模式”，將完全取代把功能價(jià)值居于核心地位的傳統(tǒng)的特色與功效營(yíng)銷(xiāo)。Schmitt在《體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)》(2004)中進(jìn)一步指出，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)“以滿(mǎn)足顧客體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以營(yíng)銷(xiāo)空間為舞臺(tái)，以產(chǎn)品或服務(wù)為載體，利用文化、藝術(shù)和科技等手段來(lái)增加產(chǎn)品內(nèi)涵，更好地滿(mǎn)足人們的情感及審美等多種體驗(yàn)需求，在給人們的心靈帶來(lái)震撼的同時(shí)，達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售目的的一種全新的營(yíng)銷(xiāo)模式”。

國(guó)內(nèi)學(xué)者汪濤和崔國(guó)華認(rèn)為，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)營(yíng)造一種氛圍，設(shè)計(jì)一系列事件，以促使顧客變成其中的一個(gè)角色盡情“表演”，顧客在“表演”的過(guò)程中將會(huì)因?yàn)橹鲃?dòng)參與而產(chǎn)生深刻而難忘的體驗(yàn)，從而為獲得的體驗(yàn)向企業(yè)讓渡價(jià)值。汪秀英和鄧勤學(xué)則認(rèn)為，“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)認(rèn)識(shí)和了解顧客，創(chuàng)造有價(jià)值的顧客體驗(yàn)，達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的一種社會(huì)和管理過(guò)程”。根據(jù)國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的研究，結(jié)合我國(guó)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐，在本文中作者提出：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)從感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)諸方面設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)理念，以產(chǎn)品或服務(wù)為道具，激發(fā)并滿(mǎn)足顧客體驗(yàn)需求，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。

學(xué)術(shù)界在對(duì)體驗(yàn)及體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的概念進(jìn)行研究和界定的同時(shí)，也對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施進(jìn)行了深入研究。在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施戰(zhàn)略的研究方面，Schmitt提出了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略基礎(chǔ)是戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(StrategicExperientialModules)。他認(rèn)為體驗(yàn)是復(fù)雜的又是多種多樣的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又獨(dú)特的結(jié)構(gòu)和過(guò)程。這些體驗(yàn)形式是經(jīng)由特定的體驗(yàn)媒介所創(chuàng)造出來(lái)的，能到達(dá)有效的營(yíng)銷(xiāo)目的。Schmitt將這些不同的體驗(yàn)形式稱(chēng)之為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K，以此來(lái)形成體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的構(gòu)架：(1)感覺(jué)(2)感受(3)思維(4)行動(dòng)(5)關(guān)系。Schmitt將那些營(yíng)銷(xiāo)人員為了達(dá)到體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)所用來(lái)創(chuàng)造體驗(yàn)的工具稱(chēng)之為體驗(yàn)媒介(experienceproviders)。作為體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行工具的體驗(yàn)媒介包括：溝通(communication)、視覺(jué)與口頭的識(shí)別(visualandverbalidentity)、產(chǎn)品呈現(xiàn)(productpresence)、共同建立品牌(co-branding)、空間環(huán)境(spatialenvironment)、電子媒體(electronicmedia)與網(wǎng)站(websites)、人員(people)。他提出體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的主要戰(zhàn)略規(guī)劃工具是體驗(yàn)矩陣(ExperientialGrid)。

在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的研究方面，Schmitt(2003)建立了實(shí)施客戶(hù)體驗(yàn)管理的框架結(jié)構(gòu)，指出實(shí)施客戶(hù)體驗(yàn)管理可以遵循以下步驟：分析客戶(hù)的體驗(yàn)世界、建立客戶(hù)體驗(yàn)平臺(tái)、設(shè)計(jì)品牌體驗(yàn)、建立與客戶(hù)的接觸從而實(shí)現(xiàn)與客戶(hù)的良性互動(dòng)、致力于不斷創(chuàng)新，由此構(gòu)建了CEM(CustomerExperienceManage-ment)模型，此理論為客戶(hù)體驗(yàn)管理的實(shí)施奠定了基礎(chǔ)。Smith和Wheeler(2002)則圍繞如何創(chuàng)建體驗(yàn)品牌這一過(guò)程，建立了“客戶(hù)體驗(yàn)品牌化管理模型”。由該模型逆向而行就可以得到客戶(hù)體驗(yàn)品牌化管理的實(shí)施步驟：即確定目標(biāo)客戶(hù)——確定有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)增長(zhǎng)目標(biāo)的客戶(hù)行為——確定可以迎合客戶(hù)需求和期望的客戶(hù)體驗(yàn)——控制創(chuàng)造體驗(yàn)的因素。這一由目標(biāo)逆向決定體驗(yàn)創(chuàng)造的思路，為客戶(hù)體驗(yàn)管理的實(shí)施提供了重要的啟示。LaSalle和Britton(2003)認(rèn)為，為了創(chuàng)造盡可能完善的體驗(yàn)，首先，需要了解客戶(hù)的真正期望是什么，以及企業(yè)還可以在哪些方面有所作為，并著重以此列出客戶(hù)在消費(fèi)時(shí)的生理、情感、智力和神四個(gè)層次的若干基本因素；其次，確認(rèn)客戶(hù)的個(gè)人動(dòng)機(jī)與他們的切身情境、以及這些情境對(duì)于客戶(hù)與企業(yè)之間互動(dòng)的影響路徑；再次，明確在客戶(hù)消費(fèi)決策制定過(guò)程中的一系列關(guān)鍵細(xì)節(jié)。在此基礎(chǔ)上，他們提出對(duì)于傳遞完整價(jià)值體驗(yàn)至關(guān)重要的三個(gè)核心要素：產(chǎn)品、服務(wù)和情境。國(guó)內(nèi)在此領(lǐng)域的研究也主要沿用了Schmitt以及Smith和Wheeler等人的理論體系，就品牌體驗(yàn)的背景、理念和一般性實(shí)施策略問(wèn)題進(jìn)行了探討。范秀成等(2002)認(rèn)為“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的核心觀念是，不僅為顧客提供滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)，還要為他們創(chuàng)造和提供有價(jià)值的體驗(yàn)”，并在此基礎(chǔ)上提出實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的各種途徑。謝婉欣(2002)歸納出體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的八種實(shí)施模式，鐘財(cái)幫(2002)以“顧客滿(mǎn)意=顧客體驗(yàn)值—顧客期望值”建立了一個(gè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的模型。

“體驗(yàn)”的思想由來(lái)已久，但學(xué)術(shù)界主要是在近幾年才逐漸地展開(kāi)了對(duì)體驗(yàn)及體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的研究。目前關(guān)于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的研究主要是由國(guó)外學(xué)者進(jìn)行的，我國(guó)學(xué)者對(duì)于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的研究較少。本文將借鑒Schmitt在《體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)》中提出的體驗(yàn)劇場(chǎng)模型，結(jié)合我國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)和消費(fèi)者特征，對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施進(jìn)行探討。

二、Schmitt關(guān)于體驗(yàn)劇場(chǎng)與角色的理論

PineII和Gilmore在其《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》(2002)著作中說(shuō)道：“在任何企業(yè)中的每一個(gè)層次，員工們需要理解在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，每項(xiàng)業(yè)務(wù)都是一個(gè)舞臺(tái)，因此工作就是劇場(chǎng)。”他們提出了體驗(yàn)劇場(chǎng)的概念，甚至把劇場(chǎng)按穩(wěn)定性和動(dòng)態(tài)性區(qū)分為舞臺(tái)劇場(chǎng)、街道劇場(chǎng)、配合劇場(chǎng)、即興劇場(chǎng)四種形式分別進(jìn)行了描述，并據(jù)此建立了劇場(chǎng)模型，同時(shí)認(rèn)為，在這個(gè)劇場(chǎng)當(dāng)中，每一個(gè)人都在扮演著不同的角色，而角色挑選這一步驟一直都在發(fā)揮著核心作用，任何商業(yè)的成功明顯地依賴(lài)于挑選合適的人扮演恰當(dāng)?shù)慕巧＿@些理論和模型為后來(lái)Schmitt建構(gòu)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的理論體系和體驗(yàn)劇場(chǎng)模型奠定了基礎(chǔ)。

Schmitt在其《體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)》(2004)中深入論述了其體驗(yàn)劇場(chǎng)及角色理論思想，構(gòu)建了自己的體驗(yàn)劇場(chǎng)模型(圖1)，并且闡述了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的要素構(gòu)成。Schmitt認(rèn)為，企業(yè)就是表演者，職場(chǎng)就是劇場(chǎng)。體驗(yàn)好比一場(chǎng)戲劇，體驗(yàn)劇場(chǎng)模型擁有與舞臺(tái)產(chǎn)品一樣的要素構(gòu)成。在服務(wù)體驗(yàn)過(guò)程中，顧客和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)人員都在體驗(yàn)劇場(chǎng)中承擔(dān)一定的角色，發(fā)揮著各自的功能。同時(shí)，角色的扮演是可以后天習(xí)得的，體驗(yàn)效果的評(píng)判與角色期望相關(guān)聯(lián)。

圖1體驗(yàn)劇場(chǎng)模型：Schmitt.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)[M].南寧：廣西民族出版社，2003.

Schmitt的體驗(yàn)劇場(chǎng)模型使人們知道，體驗(yàn)演出的整體表現(xiàn)是演員、觀眾、設(shè)施之間動(dòng)態(tài)互動(dòng)的結(jié)果，員工的專(zhuān)業(yè)水平、能力，甚至服飾、風(fēng)度與態(tài)度行為，都會(huì)影響客戶(hù)對(duì)所獲得的體驗(yàn)的評(píng)價(jià)，其影響絲毫不亞于演員的舞臺(tái)著裝與角色扮演，體驗(yàn)設(shè)施的場(chǎng)景、道具、設(shè)備、照明、溫度、色調(diào)等，都影響到客戶(hù)對(duì)體驗(yàn)的期望及其對(duì)體驗(yàn)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。而且，前臺(tái)的成功體驗(yàn)表現(xiàn)必須依賴(lài)后臺(tái)的大力支持。總之，體驗(yàn)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)都具備多種戲劇特征，諸多戲劇要素相互影響全面的展示，改變或重新設(shè)計(jì)任何一種要素都可能贏得和營(yíng)造不同的體驗(yàn)表現(xiàn)。Schmitt還進(jìn)一步將體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的構(gòu)成要素區(qū)分為設(shè)施、產(chǎn)品、服務(wù)和互動(dòng)體驗(yàn)過(guò)程，認(rèn)為是這四個(gè)要素的有機(jī)結(jié)合共同營(yíng)造了客戶(hù)的體驗(yàn)過(guò)程，共同創(chuàng)造了客戶(hù)的體驗(yàn)價(jià)值。

三、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施模式與成功要素

基于對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的理論研究與實(shí)踐考察，我們提出如下關(guān)于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的基本理論和觀點(diǎn)：

1.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的基本假設(shè)

(1)“情感人”假設(shè)：消費(fèi)者是感性的，并且越來(lái)越感性，人性的發(fā)展和文明的進(jìn)步，傳統(tǒng)“理性消費(fèi)者”、“價(jià)格敏感者”的形象特點(diǎn)正在發(fā)生改變，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為也越來(lái)越受到?jīng)_動(dòng)情緒和情感的支配。

(2)消費(fèi)者精神層面的需求日益提高：主要緣于消費(fèi)者文化素質(zhì)的普遍提高，物質(zhì)和文化生活水平的提高。馬克思把人的需要?jiǎng)澐譃槲镔|(zhì)層面和精神層面是很科學(xué)的，人的精神需求主要包括感官、情感、精神、心靈等方面的內(nèi)涵，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是圍繞這方面做文章。

(3)消費(fèi)需求的個(gè)性化、差異性加劇：社會(huì)經(jīng)濟(jì)的繁榮以及人們生活素質(zhì)的提高，體現(xiàn)在消費(fèi)層面就是人們消費(fèi)需求的個(gè)性化、差異性，以定制化、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)為主要形式的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式恰恰能夠滿(mǎn)足這一發(fā)展需求。

(4)企業(yè)生存競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性：經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，留給企業(yè)的生存空間越來(lái)越小，競(jìng)爭(zhēng)的壓力越來(lái)越大，圍繞4P、6P、4C的營(yíng)銷(xiāo)策略，企業(yè)都在積極尋找突破創(chuàng)新的發(fā)展之路，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)把傳統(tǒng)的4P工具放在一邊，轉(zhuǎn)而將重心移向消費(fèi)者的心靈，不失為一種新的營(yíng)銷(xiāo)思維。

2.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的一般路徑(9s模型)

以上是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的“七步循環(huán)”，即9s模型。其中，體驗(yàn)需求既是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)，又是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的終點(diǎn)，對(duì)顧客需求的研究和把握，是開(kāi)發(fā)體驗(yàn)產(chǎn)品和選擇體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方式的前提；體驗(yàn)場(chǎng)景的布置其實(shí)就是體驗(yàn)舞臺(tái)的搭建；體驗(yàn)產(chǎn)品、舞臺(tái)、演員等要素借助一定的主題開(kāi)展及體驗(yàn)信息傳播，生成體驗(yàn)感覺(jué)，體驗(yàn)活動(dòng)其實(shí)就是演員表演，有演員也有觀眾；體驗(yàn)生成以后需要實(shí)現(xiàn)(或釋放)，即形成銷(xiāo)售，這是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的目的所在；實(shí)現(xiàn)以后體驗(yàn)并沒(méi)有完結(jié)，還需要維護(hù)保持并繼續(xù)拓展，由此會(huì)激發(fā)形成新的體驗(yàn)需求，產(chǎn)生新的體驗(yàn)循環(huán)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就這樣不斷延展。

3.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施模式的成功要素

根據(jù)體驗(yàn)劇場(chǎng)與角色理論，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就像是上演一場(chǎng)戲劇，要有劇本和舞臺(tái)，要有角色演員和表演主題、要布置場(chǎng)景和組織表演活動(dòng)、還要進(jìn)行表演信息傳播和現(xiàn)場(chǎng)管理，才能使顧客參與并留下深刻印象，以達(dá)到企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的目的。為此，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)可以從如下幾個(gè)方面成功展開(kāi)：

(1)做好消費(fèi)者需求的調(diào)研與體驗(yàn)定位。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)遵循“顧客導(dǎo)向”，強(qiáng)調(diào)“以消費(fèi)者為中心”，根據(jù)顧客需求去開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和推廣產(chǎn)品，因此，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)必須關(guān)注顧客的體驗(yàn)需求，研究消費(fèi)者的體驗(yàn)心理和感受，才能擊中消費(fèi)者的心靈。為了正確把握消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，必須先進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)群的細(xì)分定位，可以依據(jù)性別、年齡、收入水平、文化程度、社會(huì)階層等諸多變量進(jìn)行劃分歸類(lèi)，只有這樣才能準(zhǔn)確識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)群的體驗(yàn)特性并進(jìn)行個(gè)性化的體驗(yàn)定位和體驗(yàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

(2)開(kāi)發(fā)具有體驗(yàn)特征的產(chǎn)品與主題。體驗(yàn)產(chǎn)品與體驗(yàn)方式是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的核心價(jià)值，能否開(kāi)發(fā)出具有濃厚體驗(yàn)特征的產(chǎn)品載體和具有沖擊力的體驗(yàn)主題，是企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式成敗的關(guān)鍵。這里有必要首先區(qū)分一下“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”與“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”的概念。應(yīng)該說(shuō)，兩者都包含在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式的內(nèi)涵之內(nèi)。筆者認(rèn)為，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)主要指體驗(yàn)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，是指產(chǎn)品本身內(nèi)涵濃重體驗(yàn)色彩，或者是通過(guò)體驗(yàn)才能消費(fèi)的產(chǎn)品，如旅游產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品等無(wú)形產(chǎn)品；而體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)主要是指產(chǎn)品的體驗(yàn)式銷(xiāo)售，是指有形產(chǎn)品通過(guò)顧客體驗(yàn)的方式實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)模式。兩者都包含著體驗(yàn)的形式和內(nèi)容，兩者不能分割，共同構(gòu)成體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵。因此，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)和主題設(shè)計(jì)的過(guò)程中毫無(wú)疑問(wèn)都要重視追求要素的體驗(yàn)特性與沖擊力，才能形成對(duì)消費(fèi)者眼球的吸引。

(3)營(yíng)造具有親和力的體驗(yàn)場(chǎng)景和舞臺(tái)。體驗(yàn)就是劇場(chǎng)表演，需要場(chǎng)景和舞臺(tái)，它是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)得以實(shí)施的載體，也是顧客獲取體驗(yàn)的客體和來(lái)源。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)著意創(chuàng)造顧客愉悅難忘的感受，并期望由此驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和品牌忠誠(chéng)，因此更加關(guān)注場(chǎng)景的親情與美學(xué)，溫馨的、舒適的、輕松的、美觀的、充滿(mǎn)人情味的體驗(yàn)場(chǎng)景能夠有效激發(fā)消費(fèi)者的熱情，拉近與顧客的心理距離，增強(qiáng)信任感。因此，盡可能將體驗(yàn)場(chǎng)景和舞臺(tái)布置得親近一些、和諧一些，對(duì)于顧客體驗(yàn)感覺(jué)的形成與體驗(yàn)價(jià)值的提升是有幫助的。

(4)選擇合適的體驗(yàn)傳播媒介和方式。為了達(dá)到體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)，必須借助于一定的媒體來(lái)傳播體驗(yàn)信息，通過(guò)影響潛在顧客而形成體驗(yàn)效應(yīng)。施密特把這種用來(lái)創(chuàng)造體驗(yàn)的工具稱(chēng)之為體驗(yàn)媒體。作為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)(或體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo))執(zhí)行工具的體驗(yàn)媒體包括隨時(shí)溝通、電視廣告、包裝識(shí)別、場(chǎng)景營(yíng)造、口碑傳播、產(chǎn)品演示、品牌展示、戶(hù)外媒體、印刷媒體、電子媒體與網(wǎng)站、人員推廣、終端促銷(xiāo)、公共關(guān)系以及產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、POP、紀(jì)念品、吉祥物、新聞會(huì)、產(chǎn)品推介會(huì)、知識(shí)講座等。而體驗(yàn)傳播媒介和方式的選擇不能強(qiáng)求一律，要因時(shí)而異、因產(chǎn)品而異、因企業(yè)而異。選擇什么媒體比較合適、劃算，主要考慮媒介選擇的有效性、經(jīng)濟(jì)性、可信度和影響力標(biāo)準(zhǔn)。傳播的有效性是指能否集中擊中目標(biāo)消費(fèi)群。媒介的經(jīng)濟(jì)性是指媒體投入與效益產(chǎn)出的核算，媒介的可信度和影響力是其美譽(yù)度特征及權(quán)威性表現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)。

(5)有效體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的組織與開(kāi)展。正如體驗(yàn)劇場(chǎng)理論所說(shuō)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)好比劇場(chǎng)表演，體驗(yàn)劇本的實(shí)現(xiàn)需要借助演員的表演過(guò)程的展開(kāi)，在這個(gè)體驗(yàn)過(guò)程中，整體的策劃協(xié)調(diào)必不可少，前臺(tái)后臺(tái)的支持配合也很重要，多種體驗(yàn)要素(體驗(yàn)產(chǎn)品、體驗(yàn)服務(wù)、體驗(yàn)舞臺(tái)、員工表現(xiàn)、體驗(yàn)品牌、體驗(yàn)文化、體驗(yàn)傳播等)能否整合協(xié)調(diào)成為關(guān)鍵，只有成功的策劃組織并有序的整合展開(kāi)，整場(chǎng)表演才可能成功，體驗(yàn)者才可能從中享受到體驗(yàn)活動(dòng)所賦予的某種提供物。在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的組織實(shí)施過(guò)程中，首先要開(kāi)展內(nèi)部體驗(yàn)，提高員工的參與度，讓員工精神飽滿(mǎn)、熱情洋溢并富有專(zhuān)業(yè)水平和專(zhuān)業(yè)精神，因?yàn)閱T工表現(xiàn)的好壞直接影響體驗(yàn)顧客的體驗(yàn)感覺(jué)生成及體驗(yàn)滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)；其次，有效的體驗(yàn)活動(dòng)有賴(lài)于顧客的積極參與，因此要注意提高顧客的參與度，特別要兼顧體驗(yàn)主題內(nèi)容的新穎性與體驗(yàn)成本的問(wèn)題，體驗(yàn)過(guò)程的新穎、簡(jiǎn)單易操作與低成本是吸引顧客積極主動(dòng)參與的內(nèi)在動(dòng)因，這里的成本包括貨幣成本、時(shí)間成本與精神成本。

(6)顧客體驗(yàn)實(shí)施的延展與客戶(hù)保持。根據(jù)PineII和Gilmore在其《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中的觀點(diǎn)，“體驗(yàn)是從服務(wù)當(dāng)中分離出來(lái)的一種提供物”。從服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的角度考察，體驗(yàn)作為一種無(wú)形產(chǎn)品(一種服務(wù))，必然存在“售后服務(wù)”的問(wèn)題。一次完美的體驗(yàn)活動(dòng)應(yīng)該延續(xù)到此次體驗(yàn)之后，甚至需要有一個(gè)不斷強(qiáng)化的過(guò)程，才能使業(yè)已產(chǎn)生的美好體驗(yàn)固化成為習(xí)慣，并由此形成顧客的信任和忠誠(chéng)，因此，體驗(yàn)實(shí)施必須延續(xù)到體驗(yàn)之后，這就需要引進(jìn)客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)。CRM是一種后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)策略，它的目標(biāo)是通過(guò)與客戶(hù)的交互式溝通，建立良好的長(zhǎng)期客戶(hù)關(guān)系，創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)。

四、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的四大基本原則

(1)適用性原則。這個(gè)原則主要指向體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式的適用范圍和行業(yè)選擇。不是所有的行業(yè)都適合體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)要求產(chǎn)品本身具備一定的體驗(yàn)特性，消費(fèi)需要一個(gè)明顯的過(guò)程，才能有體驗(yàn)產(chǎn)生的時(shí)間和空間。比如賣(mài)大米的、賣(mài)農(nóng)藥的、賣(mài)兒童服裝的、賣(mài)書(shū)的、配眼鏡的、看病的就極少采用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，而旅游、餐飲、房地產(chǎn)、IT、電信、醫(yī)療器械、家用電器、汽車(chē)、美容化妝品等行業(yè)則廣泛或必將廣泛采用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的模式。

(2)合法性原則。合法性的問(wèn)題主要指向法律法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行。在一個(gè)法制管理的國(guó)家，任何經(jīng)營(yíng)行為都要受到國(guó)家法律法規(guī)的約束，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)本身、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施過(guò)程中具體的操作環(huán)節(jié)和內(nèi)容，都應(yīng)該在國(guó)家政策和法律允許的范圍之內(nèi)，不能違法經(jīng)營(yíng)或抗拒?chē)?guó)家和地區(qū)的法律法規(guī)。有關(guān)的法律法規(guī)包括《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《商標(biāo)法》、《廣告法》、《勞動(dòng)法》、《公司法》、《合同法》，以及《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》、《禁止傳銷(xiāo)條例》等。

(3)適度性原則。這個(gè)原則主要涉及社會(huì)倫理規(guī)范、社會(huì)道德標(biāo)準(zhǔn)、社會(huì)文化要求的軟約束的問(wèn)題。一項(xiàng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能否被當(dāng)?shù)仡櫩徒邮埽鞯夭町惡艽螅驗(yàn)槊總€(gè)國(guó)家和地區(qū)因?yàn)轱L(fēng)俗習(xí)慣和文化的不同，價(jià)值觀會(huì)有差異，因此價(jià)值評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)不同，評(píng)價(jià)的結(jié)果當(dāng)然會(huì)不一樣。對(duì)此有人提出營(yíng)銷(xiāo)道德、道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)甚至過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，目的都是探討營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行的道德尺度和道德標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題。任何事情都有一個(gè)“度”，超過(guò)這個(gè)“度”就是超過(guò)顧客的心理承受界限和心理標(biāo)準(zhǔn)，事情的性質(zhì)就會(huì)改變，比如服務(wù)過(guò)程中熱情是好事，但過(guò)于熱情則會(huì)令人生厭，正所謂“過(guò)猶不及”。

(4)經(jīng)濟(jì)性原則。這個(gè)原則很顯然就是指向投入與產(chǎn)出、經(jīng)營(yíng)效率與效益的問(wèn)題。企業(yè)的職責(zé)首先是要贏利，然后才是管理與創(chuàng)新，贏利才能使企業(yè)有能力不斷地為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，這是一個(gè)良性的循環(huán)。所以，企業(yè)關(guān)注財(cái)務(wù)指標(biāo)、關(guān)注投入產(chǎn)出的經(jīng)濟(jì)性指標(biāo)，這是天經(jīng)地義的，任何只追求效率考核而忽視效益測(cè)量的做法都是偏頗的。但這里要強(qiáng)調(diào)一個(gè)問(wèn)題，經(jīng)濟(jì)性的追求、投入產(chǎn)出的測(cè)量不能成為企業(yè)僅僅追求眼前利益和短期行為的借口，企業(yè)要做好短期核算、短期收益與長(zhǎng)期投資、長(zhǎng)期回報(bào)之間的平衡，不能因?yàn)檠矍袄娴摹敖?jīng)濟(jì)性”而犧牲企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展和遠(yuǎn)大前景。

參考文獻(xiàn)：

[1]LaSalle，D.andBritton，T.A.，Priceless：TurningOr-dinaryProductsintoExtraordinaryExperiences，HarvardBusinessSchoolPress，2003.

[2]Schmitt，B.H.，ExperientialMarketing：HowtoGetCustomerstoSENSE，F(xiàn)EEL，THINK，ACT，RELATEtoYourCompanyandBrands，NewYork：Simon&SchusterInc，.1999.

[3]Smith，S.andWheeler，J.，ManagingtheCustomerEx-perience：TuringCustomersintoAdvocates，London：FinancialTimesPrenticeHall，2002.

[4]B.H施密特.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)[M].北京：清華大學(xué)出版社，2004.

[5]B·約瑟夫·派恩，詹姆斯·H·吉爾摩.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2002.

[6]范秀成，陳英毅.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)贏得顧客的新思維[J].經(jīng)濟(jì)管理，2002，(22).

[7]汪濤，崔國(guó)華.經(jīng)濟(jì)形態(tài)演進(jìn)背景下體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的解讀和構(gòu)建[J].經(jīng)濟(jì)管理，2003，(2).

[8]汪秀英.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與非體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的比較分析[J].中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2003，(9).

[摘要]體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)從感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)諸方面設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)理念，以產(chǎn)品或服務(wù)為道具，激發(fā)并滿(mǎn)足顧客體驗(yàn)需求，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。根據(jù)Schmitt的體驗(yàn)劇場(chǎng)與角色理論，體驗(yàn)好比一場(chǎng)戲劇，體驗(yàn)劇場(chǎng)模型擁有與舞臺(tái)產(chǎn)品一樣的要素構(gòu)成。本文據(jù)此提出了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的9s模型，總結(jié)出體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的六大成功要素以及四條基本原則。

[關(guān)鍵詞]體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)；體驗(yàn)劇場(chǎng)；實(shí)施模式；成功要素