市場(chǎng)服務(wù)營銷標(biāo)準(zhǔn)化空間與思路

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一、前言

在營銷理論界，對(duì)于服務(wù)營銷標(biāo)準(zhǔn)化的研究卻極其有限，更無人研究服務(wù)營銷標(biāo)準(zhǔn)化與服務(wù)忠誠之間的關(guān)系，存在著營銷理論研究與營銷實(shí)踐的嚴(yán)重脫節(jié)。服務(wù)營銷標(biāo)準(zhǔn)化在實(shí)踐中得到廣泛認(rèn)同和響應(yīng)，而在營銷理論界缺乏相應(yīng)的理論回應(yīng)，兩者之間形成了鮮明的對(duì)照。通過對(duì)文獻(xiàn)的回顧，人們可以看到，雖然營銷標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)營銷組合和服務(wù)忠誠等方面的研究早就引起了人們的重視，但是，通過對(duì)前述文獻(xiàn)的回顧，本文認(rèn)為還有以下方面需作進(jìn)一步的探討和研究。

二、進(jìn)一步研究的空間

第一，服務(wù)營銷標(biāo)準(zhǔn)化的研究極其匱乏。對(duì)于營銷標(biāo)準(zhǔn)化的研究，人們主要還是只集中于生產(chǎn)有形產(chǎn)品的制造業(yè)領(lǐng)域的研究。雖然有些學(xué)者在論述營銷標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容時(shí)，有時(shí)也會(huì)一帶而過地提及服務(wù)，但其實(shí)際的內(nèi)容卻基本上還是講述有形產(chǎn)品的營銷標(biāo)準(zhǔn)化的，人們并沒有對(duì)服務(wù)營銷的標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)行比較系統(tǒng)的研究。在服務(wù)文獻(xiàn)中，雖然存在少量的關(guān)于服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化方面的文獻(xiàn)，但也并沒有學(xué)者從服務(wù)營銷標(biāo)準(zhǔn)化的角度對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)分析，更無實(shí)證的研究。應(yīng)該說，服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化是服務(wù)營銷標(biāo)準(zhǔn)化的重要內(nèi)容之一，但顯然僅有服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化的研究是很不完整的，存在很大的局限性。由于營銷標(biāo)準(zhǔn)化是全球營銷的重要戰(zhàn)略，雖然有些學(xué)者，如曼羅德特等認(rèn)識(shí)到了國內(nèi)市場(chǎng)的營銷標(biāo)準(zhǔn)化的重要性，但目前還沒有學(xué)者對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)的服務(wù)營銷標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)行系統(tǒng)研究。這也是當(dāng)前營銷標(biāo)準(zhǔn)化理論中所亟需填補(bǔ)的一個(gè)空白點(diǎn)。盡管在營銷文獻(xiàn)中不存在服務(wù)營銷標(biāo)準(zhǔn)化的比較系統(tǒng)的研究，但在營銷實(shí)踐中，服務(wù)營銷標(biāo)準(zhǔn)化卻巳經(jīng)被相當(dāng)廣泛地運(yùn)用，形成了理論與實(shí)踐的嚴(yán)重脫節(jié)，服務(wù)營銷標(biāo)準(zhǔn)化理論也遠(yuǎn)不足以支撐服務(wù)營銷標(biāo)準(zhǔn)化的實(shí)踐需要。服務(wù)營銷標(biāo)準(zhǔn)化的理論研究的匱乏為本研究提供了進(jìn)一步研究的空間。第二，尚無人以顧客感知為基礎(chǔ)，從顧客利益的角度對(duì)服務(wù)營銷標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)行研究。通過對(duì)以往營銷標(biāo)準(zhǔn)化研究的具體內(nèi)容的分析，本研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的營銷標(biāo)準(zhǔn)化的研究較多地從企業(yè)的角度來談標(biāo)準(zhǔn)化，無論是標(biāo)準(zhǔn)化的度量標(biāo)準(zhǔn)的確定還是其具體的實(shí)施結(jié)果所可能帶來的利益，都只是從企業(yè)的角度來討論的，只顧及營銷標(biāo)準(zhǔn)化所可能給企業(yè)帶來的物質(zhì)性的利益，而很少顧及顧客對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的認(rèn)識(shí)與感受。這為本研究以顧客感知為基礎(chǔ)，從顧客利益出發(fā)，探索服務(wù)營銷標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)消費(fèi)者行為的影響提供了研究的空間。第三，服務(wù)營銷標(biāo)準(zhǔn)化與服務(wù)忠誠之間的關(guān)系尚不清楚。顧客忠誠是營銷理論中極為重要的內(nèi)容，是企業(yè)追求的重要目標(biāo)。然而，在以往的營銷標(biāo)準(zhǔn)化研究中，就營銷標(biāo)準(zhǔn)化與顧客忠誠之間的關(guān)系進(jìn)行系統(tǒng)研究的并不多，更無人對(duì)服務(wù)營銷標(biāo)準(zhǔn)化與服務(wù)忠誠這一服務(wù)領(lǐng)域的顧客忠誠之間的關(guān)系進(jìn)行理論探討，存在比較大的理論上的空白。填補(bǔ)這個(gè)空白是本研究的重要目標(biāo)。第四，缺乏對(duì)服務(wù)營銷標(biāo)準(zhǔn)化與服務(wù)忠誠之間關(guān)系的實(shí)證文獻(xiàn)支持。在以往的研究中，雖然有些學(xué)者就營銷標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容作過一些實(shí)證性的研究，但人們主要地還是較多地對(duì)之進(jìn)行定性的研究，更無人對(duì)服務(wù)營銷標(biāo)準(zhǔn)化與服務(wù)忠誠之間的關(guān)系作實(shí)證的研究。

三、進(jìn)一步研究的思路

根據(jù)進(jìn)一步研究的空間，本研究確定把服務(wù)營銷標(biāo)準(zhǔn)化與服務(wù)忠誠相聯(lián)系，探索它們之間的關(guān)系。第一，確定本研究的市場(chǎng)空間范圍為國內(nèi)市場(chǎng)，探索在國內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境條件下的服務(wù)營銷組合標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)服務(wù)忠誠的影響，以填補(bǔ)現(xiàn)有營銷文獻(xiàn)在這方面研究上的空白。第二，在總結(jié)前人的營銷標(biāo)準(zhǔn)化概念的基礎(chǔ)上，把營銷標(biāo)準(zhǔn)化概念引入服務(wù)領(lǐng)域，以顧客的感知為基礎(chǔ)，界定服務(wù)營銷標(biāo)準(zhǔn)化的概念，并在此基礎(chǔ)上，對(duì)服務(wù)營銷標(biāo)準(zhǔn)化概念進(jìn)行可操作化處理。第三，界定服務(wù)忠誠概念。鑒于服務(wù)忠誠概念尚未在服務(wù)營銷理論界得到比較統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，為避免理論上的混亂，本研究根據(jù)前人的研究成果，總結(jié)其中對(duì)服務(wù)忠誠理解上的共同點(diǎn)，并據(jù)之對(duì)它在本研究中的定義進(jìn)行界定和說明。然后，本研究將依據(jù)服務(wù)忠誠概念，對(duì)之作可操作化的處理。第四，確定服務(wù)營銷組合標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容。本研究根據(jù)服務(wù)營銷組合理論，選取比特納和布姆斯所提出的，已為人們所普遍接受，而且較為完整的服務(wù)營銷組合的各因素作為研究的對(duì)象，探索這些因素的標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)服務(wù)忠誠的直接或間接的影響關(guān)系。第五，根據(jù)前人的研究成果，確定服務(wù)忠誠的前置因素，并根據(jù)相關(guān)理論，推導(dǎo)服務(wù)營銷組合標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)服務(wù)忠誠的直接或間接的影響路徑，構(gòu)建服務(wù)營銷組合標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)服務(wù)忠誠的影響的整合研究模型。第六，對(duì)本研究所構(gòu)建的整合模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，發(fā)掘其中對(duì)服務(wù)忠誠具有較大影響的服務(wù)營銷組合標(biāo)準(zhǔn)化因素，并對(duì)人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)整合模型結(jié)構(gòu)變量的影響加以測(cè)度與分析，提升本研究的價(jià)值。

參考文獻(xiàn)

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作者:田曉紅 單位:黑龍江省學(xué)生資助管理中心