顧客價值服務(wù)營銷模式探究論文

導(dǎo)語：顧客價值服務(wù)營銷模式探究論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：顧客價值是由于供應(yīng)商以一定的方式參與到顧客的生產(chǎn)經(jīng)營活動過程中而能夠為其顧客帶來的利益。企業(yè)對顧客價值的考察可以從潛在顧客價值、知覺價值、實際實現(xiàn)的顧客價值等層面進(jìn)行。顧客價值優(yōu)勢是企業(yè)生存和持續(xù)發(fā)展過程中必須建立的關(guān)鍵優(yōu)勢。在謀求建立顧客價值優(yōu)勢的過程中,企業(yè)可以采取總顧客價值領(lǐng)先策略或特定顧客價值領(lǐng)先策略。

關(guān)鍵詞：顧客價值;競爭優(yōu)勢;顧客價值領(lǐng)先策略

一、顧客價值的涵義

關(guān)于價值的涵義,人們的理解千差萬別。作為管理學(xué)的一個獨特分支,營銷學(xué)主要研究處于競爭中的企業(yè)與顧客之間的關(guān)系,營銷學(xué)中的價值主要是指顧客價值(customernvalue)。早在1980年代初,德魯克就提出:“營銷的真正意義在于了解對顧客來說,什么是有價值的。”在此之后,特別是80年代末、90年代初以來,隨著競爭的不斷加劇,越來越多的企業(yè)將視角轉(zhuǎn)移至顧客價值,考慮通過價值分析,擴大企業(yè)所能夠提供的顧客價值。但是,人們對如何理解顧客價值卻遠(yuǎn)未取得一致。概念的不統(tǒng)一往往導(dǎo)致學(xué)術(shù)討論上的混亂,不僅不同學(xué)者在不同意義上使用同一名詞,有時甚至出現(xiàn)同一學(xué)者在同一著作中使用同一名詞含義也不一致的情形。關(guān)于顧客價值的涵義,尚需在理論上做進(jìn)一步的分析。

科特勒在《營銷管理》一書中提出了幾個不同的價值概念。他認(rèn)為,“顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本之差。總顧客價值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。而總顧客成本是在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時引起的顧客的預(yù)計費用?！逼渲?總顧客價值包括了產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值四個方面;總顧客成本則包括了貨幣價值、時間成本、精力成本和體力成本等四個方面

。他認(rèn)為,顧客讓渡價值可以用絕對數(shù)表示,也可以用相對數(shù)表示?！爱?dāng)用相對數(shù)來比較供應(yīng)品時,他們通常被稱為價值/價格比?！?/p>

蓋爾在其著作《管理顧客價值》一書中,借助于質(zhì)量來定義顧客價值。他認(rèn)為,市場感知質(zhì)量(market-perceivedquality)是顧客將你的產(chǎn)品(或服務(wù))與競爭者的產(chǎn)品(或服務(wù))相比較時的評價。而顧客價值則是對企業(yè)產(chǎn)品的相對價格進(jìn)行調(diào)整后的市場感知質(zhì)量。

和科特勒教授同在美國西北大學(xué)任教的安德森教授與在威克森林大學(xué)任教的納路斯教授在其共同的著作《組織市場管理———理解、創(chuàng)造和交付價值》一書中,則將組織市場上的顧客價值理解為:“組織市場上的價值就是以貨幣額來衡量的顧客付出價格后從企業(yè)所得到的經(jīng)濟、技術(shù)、服務(wù)和社會利益?！彼麄兲岢龅睦媸侵浮翱鄢祟櫩驮讷@取期望利益的過程中所發(fā)生的除價格之外的各種成本的凈利益。”在作了這一規(guī)定后,他們認(rèn)為,看待某一企業(yè)的市場供給(marketoffering),主要看兩個基本特征,即價值和價格。在此基礎(chǔ)上,他們還提出了一個基本的價值表達(dá)式:

(企業(yè)產(chǎn)品價值-企業(yè)產(chǎn)品價格)>(競爭產(chǎn)品價值-競爭產(chǎn)品價格)

式中,左邊代表某特定企業(yè)的市場供給的價值和價格,右邊則代表其競爭者提供的次優(yōu)選擇(市場供給)的價值和價格。

我們認(rèn)為,顧客價值是由于作為供應(yīng)商的企業(yè)以一定的方式參與到顧客的生產(chǎn)經(jīng)營活動過程中而能夠為其顧客帶來的利益。顧客獲得的總利益扣除其需要付出的總成本后的余額,即顧客實際獲得的利益,也可稱為凈顧客價值。作為供應(yīng)商,企業(yè)可以以多種形式參與到顧客的經(jīng)營活動中,如與顧客共同進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計、為改進(jìn)顧客的生產(chǎn)經(jīng)營過程提供咨詢建議等。不論其以何種方式、何種程度參與,我們假定,在企業(yè)S沒有參與之前,顧客C的利益函數(shù)為:

TB1=f(X1,X2,X3……)

成本函數(shù)為:

TC1=f(λ1,λ2,λ3……)

在S參與后,假設(shè)其他條件不變,但由于S的參與,C的利益函數(shù)發(fā)生了變化,成為:

TB2=f(X1,X2,X3……S)

成本函數(shù)為:

TC2=f(λ1,λ2,λ3……S)

則S參與后顧客C實際獲得的利益(凈顧客價值)為:

CV=(TB2-TC2)

由于S的參與而能為顧客C帶來的利益增量為:

ΔCV=(TB2-TC2)-(TB1-TC1)

以上各式中,X1、X2、X3……代表在S未參與之前影響顧客C的利益的各種變量;

λ1,λ2,λ3……代表在S未參與之前影響C的成本的各種變量。

TB1代表在S未參與之前顧客C的總收益;

TC1代表在S未參與之前顧客C的總成本;

TB2代表在S參與后顧客C的總收益;

TC2代表在S參與后顧客C的總成本;

CV代表S參與后C獲得的顧客價值;

ΔCV是供應(yīng)商S能夠為其顧客C帶來的額外的顧客價值。

在這里,ΔCV必須大于零,至少從長期來看,必須是如此。否則,S就沒有參加“游戲”的理由。

關(guān)于這一概念,可以從以下幾個方面理解。

第一,供應(yīng)商通過參與到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動之中,能夠為顧客帶來多種形式的利益。換言之,顧客價值的內(nèi)容和形式是十分豐富的,它既可能是顧客的物質(zhì)利益的增加,可以表現(xiàn)為貨幣收益,如顧客生產(chǎn)經(jīng)營成本的降低、盈利狀況的改善等;也可以表現(xiàn)為顧客的心理滿足,以及與顧客的經(jīng)濟效益間接相關(guān)的各方面情況的改善,如對顧客的市場形象的改善、顧客企業(yè)內(nèi)部的溝通效率的提高等。

第二,我們贊成安德森教授等提出的以貨幣額度來表示顧客價值的觀點。盡管在現(xiàn)實生活中,要將顧客從消費某個特定企業(yè)所提供的某種商品或服務(wù)過程中所獲得的利益全部量化困難很大,但是,不進(jìn)行這種量化,理論分析就很難展開。進(jìn)一步而言,這種量化也并非絕對不可能。事實上,科特勒提出的扣除總顧客成本后得到顧客讓渡價值的概念中,也隱含了量化這種假設(shè)。

第三,在考察顧客價值,研究企業(yè)的競爭戰(zhàn)略問題時,我們不主張將價格排除在顧客為獲取利益所付出的成本之外。企業(yè)與顧客之間發(fā)生的是一種交換關(guān)系。企業(yè)為顧客提供一定的價值,為了獲取這種價值,顧客也付出了一定的代價,盡管顧客所付出的代價并不等于企業(yè)所得,但是,由于顧客的付出直接關(guān)系到其購買選擇,因此,企業(yè)必須要從總體上關(guān)心顧客為獲得一定價值所付出的代價的大小,而不僅僅是自身所得(主要表現(xiàn)為價格)。把顧客付出的其他成本與價格分開,容易使企業(yè)忽視顧客所付出的其他成本。

第四,我們認(rèn)為,盡管供應(yīng)商在顧客價值創(chuàng)造過程中經(jīng)常處于主導(dǎo)地位,但供應(yīng)商為顧客所帶來的顧客價值并不一定完全是由供應(yīng)商單獨創(chuàng)造的。在供應(yīng)商以特定形式參與到顧客的生產(chǎn)經(jīng)營過程中之后,顧客能夠獲得的利益的大小除了取決于供應(yīng)商的投入程度、其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量等因素外,還取決于顧客的配合程度。顧客價值的擴大也可能是顧客積極配合的結(jié)果。供應(yīng)商S對顧客C的活動的介入有多種形式,如只是增加了顧客C的購買選擇,從而加大了其與其他供應(yīng)商討價還價的余地;或是供應(yīng)商S能夠向C提供更有效的市場供給,從而可能會降低C為其顧客服務(wù)的成本等。無論以何種形式參與,ΔCV都必須要大于零。顧客價值產(chǎn)生的這一特性決定了供應(yīng)商與顧客合作的重要性。

第五,正如科特勒教授所提出的,“顧客是價值最大化追求者”。盡管顧客價值并非全部由企業(yè)來創(chuàng)造,但企業(yè)必須謀求在顧客價值創(chuàng)造方面的競爭優(yōu)勢,即要謀求能比其競爭對手為顧客帶來更大的價值。

設(shè)某客戶C擬開發(fā)一個新的項目,其有兩種可能的技術(shù)選擇,一是使用I企業(yè)的技術(shù)ti,二是使用J企業(yè)的技術(shù)tj。為簡單起見,我們假定C在使用技術(shù)ti和tj時不存在其他成本差異。在其他條件不變的情況下,C使用ti和tj所獲得的顧客價值分別為

CV(ti)=TB(ti)-TC(ti)

CV(tj)=TB(tj)-TC(tj)

I企業(yè)要擁有競爭優(yōu)勢,必須使CVti>CVtj

即:TB(ti)-TC(ti)>TB(tj)-TC(tj)

式中,CV(ti)代表顧客C使用I企業(yè)的技術(shù)所能獲得的顧客價值;

CV(tj)代表顧客C使用J企業(yè)的技術(shù)所能獲得的顧客價值;

TB(ti)代表顧客C使用I企業(yè)的技術(shù)所能獲得的總收益;

TC(ti)代表顧客C為使用I企業(yè)的技術(shù)而需付出的總成本;

TB(tj)代表顧客C使用J企業(yè)的技術(shù)所能獲得的總收益;

TC(tj)代表顧客C為使用J企業(yè)的技術(shù)而需付出的總成本。

對于顧客而言,從一個供應(yīng)商轉(zhuǎn)向另一個供應(yīng)商經(jīng)常會發(fā)生轉(zhuǎn)移成本(SwitchingCost,SC),而這個轉(zhuǎn)移成本就是現(xiàn)有的供應(yīng)商為其提供的顧客價值。當(dāng)I企業(yè)試圖競爭J企業(yè)已經(jīng)擁有的顧客時,必須做到TB(ti)-TC(ti)>TB(tj)-TC(tj)。

第六,對顧客價值的考察,必須從顧客角度展開。企業(yè)為顧客所能帶來的潛在利益帶有一定的客觀性,但這種具有一定客觀性的潛在利益的實現(xiàn)程度卻取決于多方面因素。不僅如此,對顧客來說,供應(yīng)商的參與所能帶來的利益的有用性還取決于顧客的評價。有鑒于此,科特勒提出:“價值是指消費者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評價?！逼髽I(yè)的某種市場供給可能給其顧客C帶來一定的利益,我們將其定義為潛在顧客價值,顧客在作出選擇哪個供應(yīng)商的決定之前,對各供應(yīng)商能夠給其帶來的利益也會作出判斷,我們將這種判斷定義為顧客知覺價值。而由于供應(yīng)商S的參與使顧客C獲得了一定數(shù)量的實際利益,我們則將其定義為實際實現(xiàn)的顧客價值。為了更好地贏得目標(biāo)市場,供應(yīng)商需要分析市場,分析其提供顧客價值的能力,但是,值得注意的是,供應(yīng)商對其潛在顧客價值提供能力的判斷必須從顧客角度展開,而不是從供應(yīng)商自身展開,對顧客而言,不符合其利益訴求的供應(yīng)商的能力是意義不大的?！俺窍M者能夠認(rèn)識到你的(產(chǎn)品)質(zhì)量比競爭者的好,否則,‘質(zhì)量’幾乎沒有意義。

二、顧客價值與相關(guān)概念辨析

1.顧客價值與顧客感知價值

顧客價值是由于企業(yè)的參與而能夠為顧客帶來的利益。在營銷過程中,對于同一商品或服務(wù),作為供應(yīng)商的企業(yè)的知覺與顧客的知覺往往存在著差異。這里的差異既可能是對生產(chǎn)或提供商品的成本而言的,也可能是對商品或服務(wù)所能帶來的利益而言的。組織行為學(xué)中的歸因理論認(rèn)為,人們往往傾向于將成功的原因主要歸結(jié)為自身的努力,而將失敗的原因歸結(jié)為條件的不成熟。將這一理論運用于營銷實踐,我們很容易發(fā)現(xiàn),作為供應(yīng)商的顧客往往會強調(diào)其生產(chǎn)的高成本和產(chǎn)品的高價值,而顧客則傾向于低估產(chǎn)品生產(chǎn)的成本及其能夠帶來的利益。供求雙方知覺上的這種差異為交易的進(jìn)行設(shè)置了障礙,但從另一個側(cè)面來看,正是因為供求雙方具有不同的文化背景,處于不同的條件,存在不同的需求,他們對同一種產(chǎn)品或服務(wù)的作用的認(rèn)識差異,才使雙方之間的交易有可能發(fā)生。這種差異用數(shù)學(xué)語言可以簡單地表示為:

從需求方來說,存在Vd(G)>Vd(M),即他認(rèn)為賣方提供的商品比其手中持有的一定數(shù)量的貨幣更重要;

從供應(yīng)方來說,存在Vs(M)>Vs(G),即他認(rèn)為買方愿意付出的貨幣額比其持有的一定數(shù)量的商品更重要。

式中,M為商品價格所代表的貨幣額;Vd(M)表示買方對為購買特定商品而要付出的貨幣額的評價;Vs(M)表示賣方對銷售特定商品所能獲得的貨幣額的評價。G代表商品;Vd(G)表示持有某種商品對買方的意義;Vs(G)表示持有某種商品對賣方的意義。

有關(guān)交易雙方交易發(fā)生的條件及供求雙方知覺差異的各種組合情形,我們在此不作進(jìn)一步的討論。從以上的討論可以看出,供應(yīng)商和顧客對同樣的市場供給的價值的知覺是不一樣的,即Vd(G)≠Vs(G)。這種現(xiàn)象的存在喻示著在營銷過程中區(qū)分顧客價值和顧客感知價值的必要性。顧客感知價值是為顧客所認(rèn)識的購買某種產(chǎn)品或服務(wù)可能為其帶來的利益。供應(yīng)商對其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)能夠為顧客帶來的利益與顧客的認(rèn)識經(jīng)常是不一致的。當(dāng)企業(yè)沒有能夠使顧客充分認(rèn)識到產(chǎn)品或服務(wù)客觀上能夠為其帶來的利益時,企業(yè)的銷售就難以達(dá)到應(yīng)該達(dá)到的水平;而當(dāng)顧客所認(rèn)識到的產(chǎn)品或服務(wù)能為其帶來的利益超過其實際能夠得到的利益時,則實際消費感受達(dá)不到預(yù)期(期望),會導(dǎo)致顧客消費后的失望,從而導(dǎo)致不良口碑,影響企業(yè)的聲譽和未來銷售。因此,企業(yè)必須要注意區(qū)分顧客價值和顧客感知價值,并注意通過宣傳、展示等手段,影響顧客感知價值及其期望。

2.潛在顧客價值與實際實現(xiàn)的顧客價值

潛在顧客價值是指某種產(chǎn)品或服務(wù)可能為顧客提供的利益,而實際實現(xiàn)的顧客價值則是顧客在購買并消費某種產(chǎn)品或服務(wù)后實際獲得的利益。注意區(qū)分這兩個概念也是十分必要的。潛在顧客價值與實際實現(xiàn)的顧客價值之間經(jīng)常也是不一致的。造成這種差異的原因往往是因為不同的顧客有不同的條件,在使用產(chǎn)品或服務(wù)的過程中的配合程度不同。以目前正在我國企業(yè)界興起的ERP(企業(yè)資源計劃)系統(tǒng)為例。作為一個高度集成、整合的管理系統(tǒng),在各方面條件具備的情況下,使用這一系統(tǒng)能夠帶來的利益是巨大的。但這一系統(tǒng)的使用對企業(yè)的各方面條件都有很高的要求。有些條件較好的企業(yè)在引入這一系統(tǒng)后,取得了明顯的成效,有些尚不具備條件的企業(yè)在引入這一系統(tǒng)后,則幾乎在花費了巨大代價后,沒有取得任何實質(zhì)性成效。鑒于潛在顧客價值與實際實現(xiàn)的顧客價值之間的區(qū)別,企業(yè)不僅要充分地向顧客揭示其產(chǎn)品或服務(wù)能為顧客帶來的利益,而且要選擇適當(dāng)?shù)姆?wù)對象,幫助顧客獲得各種可能的潛在利益。

3.顧客價值與消費者剩余

消費者剩余等于買者的支付意愿扣除買者的實際支付量。人們很容易將消費者剩余與顧客價值混為一體。事實上,消費者剩余與顧客價值的聯(lián)系表現(xiàn)在兩個方面:一是支付意愿,支付意愿是消費者感知價值(包括總顧客價值和凈顧客價值)的函數(shù)。顧客對某種產(chǎn)品的感知價值越高,其為得到該產(chǎn)品而愿意付出的價格就越高。二是價格,即實際支付量,實際支付量與消費者剩余和凈顧客價值之間均呈反比關(guān)系。價格越高,即要求顧客為得到產(chǎn)品而付出的貨幣成本越高,則消費者剩余越小,凈顧客價值也越小。顧客價值與消費者剩余不同的是,“消費者剩余衡量買者參與市場的收益”,而顧客價值是供應(yīng)商參與能為顧客帶來的利益。消費者剩余的大小與市場總體供求狀況有密切關(guān)系。市場供不應(yīng)求,價格會發(fā)生變化,消費者的支付意愿也會發(fā)生變化。顧客價值的大小則與微觀因素,特別是供應(yīng)商為顧客提供利益的意愿和能力有密切關(guān)系。

三、顧客價值優(yōu)勢的關(guān)鍵意義

在上文中,我們將顧客價值定義為由于供應(yīng)商的參與而能夠為顧客帶來的利益。企業(yè)在競爭中可以形成多種不同的優(yōu)勢,如技術(shù)優(yōu)勢、人才優(yōu)勢等,這些優(yōu)勢在企業(yè)發(fā)展中是十分重要的,但是,我們認(rèn)為,在充分肯定這些優(yōu)勢的重要性的同時,必須認(rèn)識到,顧客價值優(yōu)勢才是企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵優(yōu)勢。

1.從營銷本質(zhì)看顧客價值優(yōu)勢

營銷導(dǎo)向的最終目的是企業(yè)利益的最大化,但其區(qū)別于其他企業(yè)經(jīng)營導(dǎo)向的本質(zhì)特征在于:營銷強調(diào)通過滿足顧客需求來實現(xiàn)企業(yè)利益的最大化。而如何才能滿足顧客需求呢?滿足顧客需求的最佳辦法不外乎向顧客提供他們希望獲得的利益,包括物質(zhì)的和精神的。市場營銷強調(diào)以顧客需求為中心展開整個企業(yè)的經(jīng)營活動,所有營銷組合策略的制定均應(yīng)圍繞著顧客需求這個中心,具體而言,圍繞著顧客需求,實際上就是要使每一個因素都能成為顧客價值增加的驅(qū)動因素。企業(yè)采用任何一個營銷組合策略,包括產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷策略和價格策略等,如果不能起到直接或間接增加顧客價值的作用,則都是不成功的。廣而言之,企業(yè)內(nèi)部的各項活動的開展,也應(yīng)當(dāng)圍繞著增加顧客價值、形成顧客價值優(yōu)勢這一中心展開。建立和強化顧客價值優(yōu)勢,是營銷導(dǎo)向的本質(zhì)要求,是營銷觀念的真正體現(xiàn)。

2.從企業(yè)持續(xù)發(fā)展看顧客價值優(yōu)勢

在市場經(jīng)濟條件下,企業(yè)的生存和發(fā)展必須要得到各種相關(guān)利益群體(stakeholders),如投資者、員工、政府、顧客等的支持。而得到他們支持的前提條件是能夠為他們提供一定的利益。多雷與多諾萬認(rèn)為,可以根據(jù)為相關(guān)利益群體服務(wù)的方式對成功企業(yè)和失敗企業(yè)進(jìn)行區(qū)分。企業(yè)必須讓對其充滿信心的投資者獲得回報,為購買其產(chǎn)品或服務(wù)的顧客提供價值,為其所處的經(jīng)濟和社區(qū)服務(wù),為員工提供利益。在對大量企業(yè)發(fā)展的狀況進(jìn)行研究后,多雷與多諾萬發(fā)現(xiàn),高增長企業(yè)對顧客的回報相當(dāng)于低增長企業(yè)的5倍,高增長企業(yè)為顧客推出的新產(chǎn)品和服務(wù)約相當(dāng)于正常水平的2倍;對員工來說,盡管在高增長企業(yè)工作時,跟上節(jié)奏的壓力非常大,但高增長企業(yè)卻是最令員工滿意的工作場所,對整個經(jīng)濟來說,為數(shù)不多的高增長企業(yè)創(chuàng)造了大量的工作機會。誠然,如前所述,一個成功的企業(yè)應(yīng)當(dāng)為所有利益相關(guān)者提供理想的利益,因為企業(yè)的發(fā)展需要得到所有利益相關(guān)者,包括投資者、員工、顧客及整個社會的支持。但是,顯而易見的是,在所有這些利益相關(guān)者中,顧客或許是最不需要向企業(yè)承諾任何忠誠和責(zé)任的一個利益相關(guān)者,具備一定的顧客價值創(chuàng)造能力,能夠向顧客提供一定的利益,是企業(yè)向其他所有利益相關(guān)者提供合理利益的基礎(chǔ)。在競爭市場上,企業(yè)不具備顧客價值優(yōu)勢,不能向顧客提供理想的利益,就不可能從顧客那里得到理想的回報,從而為投資者、員工及整個社會提供利益就失去了基礎(chǔ),給投資者的分紅將失去來源,企業(yè)也難以向員工支付令其滿意的報酬,就業(yè)機會的擴大也難以實現(xiàn)。

企業(yè)要持續(xù)發(fā)展必須得到持續(xù)的資金支持和員工的承諾。就資金問題而言,企業(yè)的資金投入一方面可以來自外部新的投資,也就是股東的追加投入;另一方面是企業(yè)自身的積累。這兩方面都在很大程度上依賴于顧客價值優(yōu)勢。在競爭市場上,企業(yè)可以獲得的銷售收入回報與其向顧客提供的顧客價值的大小直接相關(guān)。股東投入與顧客價值優(yōu)勢之間的關(guān)系則表現(xiàn)在:第一,通過向顧客提供滿意的顧客價值,可以獲得顧客對企業(yè)的理想回報,進(jìn)而企業(yè)可以向股東提供理想的回報,從而吸引其加大投入;第二,通過向顧客提供滿意的顧客價值,也可以樹立良好的市場形象,建立股東對企業(yè)投資的信心,從而股東也會加大投入。企業(yè)的持續(xù)發(fā)展離不開優(yōu)秀員工對企業(yè)發(fā)展的承諾和投入。而員工對企業(yè)發(fā)展的可能承諾和投入程度與理想的顧客價值的提供也有密切關(guān)系。這種關(guān)系主要表現(xiàn)在:第一,建立在顧客價值基礎(chǔ)上的較高的銷售收入和企業(yè)凈收益為企業(yè)向其員工提供理想回報奠定了基礎(chǔ),可以加大企業(yè)對現(xiàn)有員工和外部優(yōu)秀員工的吸引力;第二,建立在顧客價值基礎(chǔ)上的企業(yè)聲譽能夠提高員工對組織的認(rèn)同度;第三,向顧客提供理想的顧客價值,對員工來說是一種挑戰(zhàn),會加大其工作的壓力,但根據(jù)多雷與多諾萬的有關(guān)研究,隨著企業(yè)的不斷增長,要求員工完成的工作越來越多,員工的壓力雖然加大,但大多數(shù)員工對此的反應(yīng)卻是:“我們工作得越努力,感覺越好?！惫珓?wù)員之家

以上我們討論了企業(yè)持續(xù)發(fā)展過程中,建立顧客價值優(yōu)勢對爭取股東和員工支持的重要性,同樣,在爭取社會支持,為社會提供回報方面,道理也是一樣的。一個有市場、有效益的企業(yè),才能夠較好地履行其稅收義務(wù),更好地支持各項社會事業(yè)。

顧客價值優(yōu)勢是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。有鑒于此,謀求建立顧客價值優(yōu)勢,就應(yīng)當(dāng)是制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心,企業(yè)的一切戰(zhàn)略,都應(yīng)當(dāng)圍繞著如何強化這種優(yōu)勢、提高企業(yè)的競爭力和后續(xù)發(fā)展的能力而展開。

3.從優(yōu)勢轉(zhuǎn)化看顧客價值優(yōu)勢

企業(yè)具備的競爭優(yōu)勢可以區(qū)分為多種不同的層次,基礎(chǔ)層次的優(yōu)勢可能但并不必然會轉(zhuǎn)化為高層次的優(yōu)勢。在謀求由基礎(chǔ)層次優(yōu)勢向高層次優(yōu)勢轉(zhuǎn)化的過程中,存在著各種各樣的障礙,如觀念障礙、相關(guān)技術(shù)障礙、資源障礙、市場判斷能力障礙等。尤其值得一提的是觀念障礙。在很多情況下,人們意識到建立競爭優(yōu)勢的重要性,但往往只是將優(yōu)勢理解為自身擁有某種資源或技術(shù)能力上的優(yōu)勢,理解為與競爭者相比的一種更好的狀態(tài),而不是從顧客需求出發(fā)來定義自身的優(yōu)勢。這種觀念的存在就注定企業(yè)不會化很大精力去研究基礎(chǔ)層次優(yōu)勢向顧客價值優(yōu)勢轉(zhuǎn)化的問題

,轉(zhuǎn)化也就很難發(fā)生。唐豐義等提出的經(jīng)營力理論也可以幫助我們說明顧客價值優(yōu)勢的關(guān)鍵地位。

自古典經(jīng)濟學(xué)以來的各種經(jīng)濟學(xué)說提出了六種不同的生產(chǎn)要素,其中包括馬歇爾以前的古典經(jīng)濟學(xué)家提出的生產(chǎn)力三要素:勞動力(A)、資本力要素(B)和資源稟賦力要素(C);馬歇爾提出的組織力要素(D);以及后來的學(xué)者提出的科技力要素(E)和知識力要素(F)等。一般情況下,擁有這些生產(chǎn)力要素對企業(yè)產(chǎn)出都可以起到促進(jìn)作用。即假設(shè)企業(yè)的生產(chǎn)函數(shù)為:

F(X)=f(A,B,C,D,E,F)

則有?F(x)/?a>0,?F(X)/?B>O,?F(X)/9C>0,?F(X)/?D>0,?F(X)/?E>0,?F

(X)/?F>0。

式中,?F(X)/?A表示勞動力對產(chǎn)出的貢獻(xiàn)率;

?F(X)/?B表示資本力對產(chǎn)出的貢獻(xiàn)率;

?F(X)/?9C表示資源稟賦力對產(chǎn)出的貢獻(xiàn)率;

?F(X)/?D表示組織力對產(chǎn)出的貢獻(xiàn)率;

?F(X)/?E表示科技力對產(chǎn)出的貢獻(xiàn)率;

?F(X)/?F表示知識力對產(chǎn)出的貢獻(xiàn)率。

但值得注意的是,在運用所有六種生產(chǎn)力要素的過程中,為了實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)出的最大化,必須要注意六種要素之間的合理組合。在其他各種要素不變,而只是大量增加某種要素的投入量時,該生產(chǎn)力要素投入量的增加對產(chǎn)出函數(shù)的貢獻(xiàn)就可能是負(fù)的。顧客價值是從顧客視角來看的企業(yè)產(chǎn)出。擁有一定量的某種生產(chǎn)力要素,并不等于就一定能夠?qū)⑵滢D(zhuǎn)化為能為企業(yè)帶來利益的顧客價值。企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵在于要在能夠利用的各種資源總量有限的情況下,通過合理的經(jīng)營,通過對各種生產(chǎn)力要素的合理使用,產(chǎn)生出足夠大的顧客價值,以便為企業(yè)帶來生存和發(fā)展所必須的回報。企業(yè)競爭是一種合力競爭,而不是單種力量的角逐。

在企業(yè)經(jīng)營實踐中,我們可以發(fā)現(xiàn)大量下述情形:某企業(yè)擁有行業(yè)內(nèi)最好的技術(shù)隊伍,但其經(jīng)營效果卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)差于業(yè)內(nèi)其他許多企業(yè);某企業(yè)引進(jìn)了最好的設(shè)備,但在新設(shè)備投入運營后,經(jīng)營卻很快陷入了困境。這種情形可以表述為:

在兩個企業(yè)的技術(shù)力量相當(dāng)?shù)那闆r下,?F1(X)/?E>?F2(X)/?E,即技術(shù)要素對企業(yè)產(chǎn)出的貢獻(xiàn)是不相等的。

明確了以上邏輯關(guān)系后,我們認(rèn)為,企業(yè)經(jīng)營的邏輯應(yīng)當(dāng)是首先考慮其在特定的內(nèi)外部環(huán)境條件下,應(yīng)當(dāng)提供怎樣的顧客價值,謀求怎樣的顧客價值優(yōu)勢;其次,為了構(gòu)建特定的顧客價值優(yōu)勢,應(yīng)當(dāng)謀求怎樣的支持企業(yè)獲得顧客價值優(yōu)勢的內(nèi)在層次優(yōu)勢,如技術(shù)優(yōu)勢、人才優(yōu)勢等。對特定的技術(shù)和人才等資源的使用造就了顧客價值優(yōu)勢,但是,如果對技術(shù)和人才等資源的使用不能產(chǎn)生顧客價值優(yōu)勢,則擁有這些技術(shù)和人才等資源對企業(yè)來說就是沒有意義的,甚至是一種負(fù)擔(dān)。企業(yè)生存的首要條件是其具有對市場的適應(yīng)性。如果企業(yè)不能以恰當(dāng)?shù)某杀緸槭袌鎏峁┻m應(yīng)其需要的產(chǎn)品或服務(wù),則企業(yè)就無法生存,更談不上發(fā)展。因此,只有當(dāng)以上各種優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為顧客價值優(yōu)勢時,這種優(yōu)勢才能夠支撐企業(yè)的發(fā)展。否則,這種優(yōu)勢就只是一種企業(yè)內(nèi)在的優(yōu)勢,而不是市場化的優(yōu)勢;只是可能耗費企業(yè)資源的優(yōu)勢,而不能為企業(yè)帶來足夠的收益。

4.從創(chuàng)新成敗看顧客價值優(yōu)勢

在現(xiàn)代市場競爭中,創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的靈魂。立足于市場,任何創(chuàng)新的成功與否,首先在于其能否為創(chuàng)新成果的使用者帶來新的利益。面向企業(yè)內(nèi)部的創(chuàng)新是如此,面向外部市場的創(chuàng)新更是如此。企業(yè)經(jīng)營模式創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新成功的關(guān)鍵在于,與傳統(tǒng)模式或產(chǎn)品相比,其要能夠為顧客帶來更多的利益。由于創(chuàng)新模式或產(chǎn)品能夠為顧客帶來更多的利益,因而使其具備了替代傳統(tǒng)模式和產(chǎn)品的競爭力,創(chuàng)新成果具有了成功的市場基礎(chǔ)。也正是從這一意義上說,熊彼特將創(chuàng)新稱為一種破壞性的創(chuàng)造。

零售業(yè)經(jīng)營模式的不斷創(chuàng)新充分說明了顧客價值優(yōu)勢是創(chuàng)新成功的前提,一種新的零售經(jīng)營形式若不能為顧客提供比原有形式更多或更適合顧客需要的利益,就不可能取得成功。在零售業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)中,始終存在四個要素,即幫助消費者以適當(dāng)?shù)膬r格、在適當(dāng)?shù)牡攸c和適當(dāng)?shù)臅r間獲得適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。在西方社會,最初居主導(dǎo)地位的零售業(yè)態(tài)是經(jīng)營范圍局限于當(dāng)?shù)氐纳痰?受交通運輸條件的限制,為了滿足顧客對品種的需要,這些商店往往持有很大數(shù)量的存貨,可為顧客提供賒賬服務(wù),營業(yè)人員與顧客之間相互很熟悉,但高存貨導(dǎo)致了平均一年僅兩次的極低的存貨周轉(zhuǎn)率,零售商不得不通過提高價格來維持生存。在19世紀(jì)晚期和20世紀(jì)初期,百貨商店的興起導(dǎo)致了零售業(yè)的第一次破壞性革新。雖然百貨商店的員工與顧客之間的關(guān)系不像傳統(tǒng)商店員工與顧客之間那樣密切,但隨著鐵路的興建和交通條件的改善,百貨商店有條件在一定零售空間集聚各種品種的商品,為消費者提供了更多的選擇機會,同時大批顧客和大量的商品也使得百貨商店的存貨周轉(zhuǎn)速度提高,從而能以較低的價格向顧客提供產(chǎn)品。經(jīng)營成功的百貨商店的平均存貨周轉(zhuǎn)率為每年3次,毛利率為40%。以低成本、高存貨周轉(zhuǎn)為特征的折扣商店的興起是零售業(yè)的第二次破壞性革新。其年存貨周轉(zhuǎn)率達(dá)5次以上,毛利率為23%,可以以更低的價格銷售商品,為消費者提供更多的經(jīng)濟實惠。網(wǎng)上商店的出現(xiàn)被視作新一輪零售商業(yè)革命的開始。借助于現(xiàn)代信息技術(shù),其突破了零售活動中的許多時間和空間限制,能夠為消費者提供更多的品種選擇和每天24小時的服務(wù),依托于現(xiàn)代管理技術(shù),其高存貨周轉(zhuǎn)率也為消費者提供更多的直接的經(jīng)濟利益提供了可能。亞馬遜公司()的存貨周轉(zhuǎn)率達(dá)每年25次,這意味著其要獲得與傳統(tǒng)式經(jīng)營企業(yè)相當(dāng)?shù)睦麧?只需要獲取5%的毛利即可。可以想見,一旦各方面的條件成熟,網(wǎng)上商店對傳統(tǒng)零售業(yè)的“破壞”將是十分驚人的。

四、顧客價值領(lǐng)先策略

顧客價值優(yōu)勢是關(guān)系企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵優(yōu)勢。謀求建立顧客價值優(yōu)勢的策略即顧客價值領(lǐng)先策略。在前文中,我們將顧客價值定義為由于企業(yè)的參與而能為其顧客帶來利益。在經(jīng)營實踐中,企業(yè)為顧客提供利益的途徑和方法是多種多樣的,顧客知覺利益的程度也是多變的,不同顧客對不同類型利益的敏感性也存在明顯差異。在謀求建立顧客價值優(yōu)勢的過程中,企業(yè)可以采取的策略不外乎兩種,即總顧客價值領(lǐng)先策略和獨特顧客價值領(lǐng)先策略。所謂總顧客價值領(lǐng)先,即指企業(yè)謀求顧客價值總量的最大化,以求藉此贏得消費者。而獨特顧客價值領(lǐng)先,則是指企業(yè)努力謀求在某一方面為其顧客提供最大化利益,以求最好地適應(yīng)特定目標(biāo)市場顧客的需求。獨特顧客價值領(lǐng)先實際上是總顧客價值領(lǐng)先的一種特殊形式。顧客價值可以表述為企業(yè)所提供的一系列利益的總和,即:

總顧客價值=∑(A+B+C+……)

其中,A、B、C等分別代表不同的利益,例如零售商店提供的多品種選擇利益、低價格利益、方便利益等。總顧客價值領(lǐng)先即謀求各種利益總和的最大化,而獨特顧客價值領(lǐng)先則是指謀求A或B等某一種或某幾種利益的最大化。對消費需求差異不大的市場,總顧客價值領(lǐng)先是一種較為有效的策略。對不同細(xì)分市場需求差異性較大的市場,顧客對某些獨特的利益需求的敏感性較強,則往往需要企業(yè)采取獨特價值領(lǐng)先策略。不同產(chǎn)業(yè)市場、不同顧客群體對不同類型價值的敏感性不同,企業(yè)必須要根據(jù)其對顧客價值敏感性的分析,以及目標(biāo)市場規(guī)模的分析,選擇合適的戰(zhàn)略。

在零售行業(yè),一個商店提供的商品品種的多少(同一類商店比較)、購物方便程度(表現(xiàn)為距離遠(yuǎn)近、交通是否方便等)、價格高低、商店牌譽等都會影響到消費者購物所獲得的利益。在一般情況下,假定qi、qj分別代表I和J兩店提供選擇的商品數(shù)量,其中qi>qj,Vqi代表I商店的可選擇商品數(shù)量給顧客帶來的滿足,Vqj代表J商店的可選擇商品數(shù)量給顧客帶來的滿足,則不等式Vqi>Vqj成立。同樣,假定ci、cj分別代表兩店對購物者而言的方便程度,其中到I店更為方便,則不等式Vci>Vcj也能成立。在此情況下,必然有Vqi+Vci>Vqj+Vcj。但如果兩家商店各自擁有一個方面的優(yōu)勢,如I店擁有品種優(yōu)勢,J店擁有區(qū)位優(yōu)勢,則顧客到底選擇哪一家商店購物呢?企業(yè)又應(yīng)當(dāng)采取怎樣的競爭戰(zhàn)略呢?這就取決于消費者對不同利益的敏感程度,要考慮企業(yè)本身的條件。一方面,部分企業(yè)可以謀求獨特價值領(lǐng)先,傳統(tǒng)的“夫妻店”、方便店等就是依靠空間上靠近消費者或是為消費者提供更長時間的服務(wù),來贏得部分較看重這些利益的消費者。另一方面,部分企業(yè)也可以謀求總顧客價值優(yōu)勢,那些盡可能擴大經(jīng)營的品種范圍,努力為消費者提供多種選擇,盡可能增加為消費者服務(wù)的時間,甚至提供交易服務(wù)的商店,正是采用這種策略。他們試圖從總體上的改進(jìn),避免自己在某些方面缺乏明顯優(yōu)勢所帶來的不利影響。[1][2][3]

參考文獻(xiàn):

[1]PeterDrucker1LearningfromForeignManagement[J]1TheWallStreetJournal,4June1980,24.

[2]ErnestRaia1BetterValue,BiggerProfits[M]1Purchasing,June,19891

[3]菲利普·科特勒著1梅汝和等譯1營銷管理———分析、計劃、執(zhí)行和控制[M]1上海:上海人民出版社,1999.

[4]BradleyT.Gale1ManagingCustomerValue[M]1Preface,TheFreePress,1994.

[5]JamesC.Anderson,andJamesA.Narus1BusinessMarketManagement:Understanding,Creating,andDeliveringValue[M]1Prentice2Hall,1999.

[6]斯蒂芬,羅賓斯著1孫建敏,李原等譯1組織行為學(xué)[M]1北京:中國人民大學(xué)出版社,1997.

[7]曼昆著1梁小民譯1經(jīng)濟學(xué)原理[M]1生活.讀書.新知三聯(lián)書店,北京大學(xué)出版社,1999.

[8]ThomasL.DoorleyandJohnM.Donovan1Value-CreatingGrowth[M].Jossey-BassInc,1999.

[9]唐豐義,房漢廷1經(jīng)營力:一個新的理論假說[J]1經(jīng)濟研究,1999,(2).

[10]ClaytonM.ChristensenandRichardS.Tedlow1PatternsofDisruptioninRetailing[M]1HarvardBusinessReview,Jan1-Feb.2000.