剖析銀行服務營銷論文

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【摘要】本文從打造標準化服務、注重細節服務、適當使用承諾服務、采用差異化服務和實行專人服務五個方面詳細闡述了銀行個人客戶的服務營銷策略,對銀行個人客戶的營銷實踐具有一定的指導意義。

【關鍵詞】個人客戶服務營銷策略

個人客戶的服務營銷策略是指銀行以滿足客戶需求為導向,以服務為手段銷售金融產品給個人客戶的各種經營活動。在當今社會,金融產品在功能與價格上具有同質化的特點,即個人客戶無論在任何銀行購買類似的產品,其得到的價值或功能基本相同。個人客戶決定購買哪一間銀行的金融產品,往往不是取決于產品本身,而是取決于銀行提供的服務是否能讓客戶感到滿意。所以通過提供優質有效的服務,進一步強化、提升個人客戶對銀行的信任感、親和力及滿意度,就成為商業銀行對個人客戶營銷金融產品的重要策略。

一、個人客戶的特點

1.個體化

個人客戶與商業銀行的業務往來都是以自然人的身份來進行的,而任何一個自然人都是社會中獨一無二的個體,不能復制也不能再細分,因此,個人客戶又被銀行稱為“終級客戶”,是銀行最小最基本的客戶單位。個體化的特點使個人客戶在市場上的突出表現為:第一,數量龐大,但居住分散,流動頻繁。第二,個體差異大,不同的個人客戶對銀行的貢獻可能相差懸殊,既有千萬富翁式的客戶,也有低層收入客戶。

2.階段性

每個人都有一個生長的過程,所以個人客戶在生命的每個階段會有不同的金融需求,這就是個人客戶金融需求的階段性。例如:一個人工作之前可能對銀行只有存款的需求,工作之后會增加對信用卡的需求,到了談婚論嫁的階段會產生住房抵押貸款的需求,有了創業想法會產生創業貸款的需求。

3.群體差異性

任何個人客戶都是生長和生活在一種特定的社會關系和社會環境下的個人,其金融需求無疑都會受到社會價值標準和傳統文化等因素的制約,所以在相同的社會或環境中的個人客戶,其金融需求都會有一定的共性,而生長在不同的社會或環境中的個人客戶,其金融需求往往有很大差異。

4.感情性

個人客戶是有生命有感情的個人,反應在與銀行的關系上就是會日久生情、念舊情、知恩圖報等。所以銀行在對個人客戶進行營銷時應該充分利用個人客戶的感情性這一特點。利用個人客戶的感情性營銷成功的案例很多,例如:某銀行主動請在外面等家長接回家的小學生進入銀行大廳坐著等,感動了學生家長,很多學生家長選擇在該行存款,成為了該銀行的忠誠客戶等。

二、個人客戶的分類

對銀行來說,意義重大而又與服務營銷策略緊密聯系的分類標準是按個人客戶對銀行的利潤貢獻程度劃分。按照這個標準,銀行個人客戶可以劃分如下。

1.貴賓客戶

貴賓客戶是指選擇了本行產品和服務,能為本行帶來長期穩定利潤的高價值客戶。具體指標有一定時期內的本外幣日均余額、銀行卡消費金額、消費貸款余額以及是否本行總行級黃金公司客戶的主要負責人和財務總監等。

2.目標客戶

目標客戶是指有較大的利潤貢獻潛力,經過銀行的營銷可以成為本銀行貴賓客戶的本行客戶,當然其他銀行的貴賓客戶也屬于本行的目標客戶。目標客戶的標準主要以個人客戶的職務地位劃分,如:中國兩院院士、知名教授、全國性集團公司的主要負責人和財務負責人、知名的律師等都是銀行的目標客戶,在本行存款不多但在其他銀行有較大存款額度的個人客戶也屬于本行的目標客戶。

3.大眾客戶

大眾客戶是指對銀行利潤貢獻一般,又無較大發展潛力的個人客戶。這些客戶往往交易頻繁但規模較小,業務品種單一。大眾客戶的數量在個人客戶中數量最大,收入處于一般水平,以儲蓄存款和代收代付等中間業務為主體的廣大城鄉居民都屬于大眾客戶

4.負效客戶

負效客戶是指對銀行沒有實際利潤貢獻,反而增加銀行的管理成本的個人客戶。負效客戶業務發生額小、發生頻率低、管理成本高,占用了銀行的大量柜臺資源和網絡資源,但對銀行卻沒有效益甚至負效益,是屬于銀行要限制或淘汰的客戶群體。負效客戶的標準各銀行有所不同,但大同小異。

三、個人客戶的服務營銷策略

1.打造標準化服務

這主要是針對銀行柜臺服務而言。個人客戶一般都是通過接受銀行的柜臺服務獲得對銀行的印象的,如果一間銀行的員工所提供的服務都是統一、規范、優質的,那么客戶對該銀行必然會留下良好而深刻的印象。如此一來,客戶不僅會成為該銀行的忠誠客戶,而且還會幫銀行義務宣傳,鼓動自己的親戚朋友成為該銀行的客戶。可見,打造標準化服務對銀行意義重大。打造標準化服務要特別注意以下幾個標準:統一著裝,站立迎客,語言禮貌規范,微笑服務,雙手服務,高效率服務等。

2.注重細節服務

銀行界對細節服務的作用和影響有一些很形象的描述:“銷售成功的機會遍布于每一個細節之中”,“細節出黃金”,“1%的細節失誤等于100%的失敗”。細節對于銀行的個人客戶營銷成功尤其重要。想成功向個人客戶營銷金融產品,銀行營銷人員就必須密切關注營銷過程中的每一個細節,保證每一個細節都不出任何紕漏。這里的細節包括銀行營銷人員的穿著、儀表、表情、眼神、語言表達、語調和各種動作姿態等。客戶會根據營銷人員的各種細節表現,形成對一家銀行的總體評價。如果銀行營銷人員的所有細節都無可挑剔,就會令客戶產生“素質高”、“物超所值”、“很滿意”的感覺,不但使銀行營銷人員的形象得到提升,而且令銀行的美譽度也因此提升,該銀行的金融產品也自然會被客戶接受。

3.適當使用承諾服務

承諾服務是銀行提升服務質量的手段之一。承諾服務使銀行提供的服務可以量化,可以打消客戶的疑慮,客戶可以據此對銀行進行監督,促使銀行提升服務質量,從而令客戶對銀行樹立信心。適當使用承諾服務應遵循以下四個原則:(1)無條件原則。即只要銀行承諾了的服務就一定要兌現,沒有例外可言。(2)明確性原則。即銀行承諾的服務必須清晰明確,是可以量化監督的,而不是含糊其詞或虛無的。(3)利益性原則。即銀行承諾的服務可以讓顧客得到實實在在的利益。(4)規范性原則。即銀行承諾的服務必須符合國家的法律法規和銀行內部規章制度,不能為了討好迎合客戶而隨意承諾。承諾服務是提高銀行知名度的手段之一。

4.采用差異化服務

采用差異化服務是指銀行在對客戶細分的基礎上,對不同層次的客戶采取不同的服務方式,使銀行投入的資源收到最大的效益。實行差異化服務,一般來說需要做好以下幾方面工作。

(1)個人客戶分層。實行差異化服務之前,銀行首先要對客戶進行分層。銀行對客戶進行分層的最重要標準是以個人客戶對銀行的利潤貢獻大小,以及客戶將來的貢獻潛力來進行劃分。按這種劃分標準,銀行一般將個人客戶劃分為貴賓客戶、目標客戶、大眾客戶和負效客戶這四個層次,不同層次的客戶適用不同的服務方式。

(2)采用差異化服務。總的來說,商業銀行對貴賓客戶和目標客戶應該提供超出客戶預期的優質服務,讓客戶覺得“物超所值”,利用客戶的“感情性”特點,使貴賓客戶和目標客戶成為銀行的忠誠客戶;對大眾客戶則只需提供常規化服務,對負效客戶,要在合法合規的前提下,尋求有利時機,采取妥當的方法,加以限制或淘汰。銀行給予貴賓客戶和目標客戶的超值服務包括:一是優先服務,如存取款免排隊、基金和國債優先認購權、優先大額取款以及新業務優先通知權等,有條件的銀行還可以提供上門服務;二是優惠服務,如辦理匯款和匯票業務免收手續費,信用卡高透支額度,信用卡免收年費,信用卡消費打折等;三是給予客戶授信額度和貸款承諾,隨時滿足客戶的資金需要。而對大眾客戶,則主要是通過提供高效的柜臺服務、合理舉辦金融超市、充分發揮銀行自助設備的作用、開通網上銀行業務等方式為客戶提供方便快捷的服務。公務員之家

(3)定期評定等級,實行動態管理。由于個人和社會經濟環境可能發生變化,因而個人客戶的層次等級也可能發生相應的變化。因此,銀行在進行個人客戶分層時就不可能“一勞永逸”,而要定期進行評估(一般是一年一評),每年重新對客戶進行分層評定等級,將不符合標準的原貴賓客戶和目標客戶調低等級,將貢獻較大的原大眾客戶調高等級,對客戶實行動態管理。只有這樣,銀行才能吸引更多的優質客戶,銀行的資源才能得到合理利用并產生較大效益。

5.實行專人服務。由于“20%的客戶帶來80%的銀行利潤”,“開拓一個新客戶的成本是維護一個現有客戶成本的5倍”,所以對于貴賓客戶,銀行應該實行專人服務,防止流失。專人服務能令客戶產生尊貴感,滿足客戶受人尊敬的心理。為了將貴賓客戶培養成銀行的忠實客戶,銀行應為貴賓客戶提供專人服務,即為每一位貴賓客戶都配備一位個人客戶經理(對于貢獻特別大的客戶,甚至需要配備二名或三名個人客戶經理),使這些客戶辦理銀行業務時完全不用與柜臺人員接觸,直接找個人客戶經理辦理,各種手續由個人客戶經理代辦(不能代辦的除外),讓客戶充分感受到賓至如歸的感覺。同時,銀行應該在辦公場所設立貴賓業務室,專門為貴賓客戶辦理業務時使用。值得特別注意的是,個人客戶經理平時要通過各種方式主動接觸貴賓客戶,了解他們對銀行的意見和建議,了解他們新的金融需求,了解他們的特殊金融需求,為他們量身訂做金融產品和金融服務,使他們成為銀行的忠實客戶。

參考文獻:

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