房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷論文

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2.1房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷相關(guān)概念界定

2.1.1房地產(chǎn)營(yíng)銷

（1）房地產(chǎn)營(yíng)銷的概念房地產(chǎn)營(yíng)銷就是運(yùn)用整合營(yíng)銷概念，對(duì)開(kāi)發(fā)商的建設(shè)項(xiàng)目，從觀念、設(shè)計(jì)、區(qū)位、環(huán)境、房型、價(jià)格、品牌、包裝、推廣上進(jìn)行整合，合理確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際需求，以開(kāi)發(fā)商、消費(fèi)者、社會(huì)三方共同利益為中心，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查、項(xiàng)目定位、推廣策劃、銷售執(zhí)行等營(yíng)銷過(guò)程的分析、計(jì)劃、組織和控制，在深刻了解潛在消費(fèi)者深層次及未來(lái)需求的基礎(chǔ)上，為開(kāi)發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向，從而使產(chǎn)品及服務(wù)完全符合消費(fèi)者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售，并通過(guò)消費(fèi)者的滿意使開(kāi)發(fā)商獲得利益的過(guò)程[10]。房地產(chǎn)全程營(yíng)銷是在房地產(chǎn)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)的過(guò)程中產(chǎn)生的一種全新的專業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷策略。它一改過(guò)去開(kāi)發(fā)商在房子建成以后才導(dǎo)入營(yíng)銷觀念的思路，從項(xiàng)目用地的初始狀態(tài)就開(kāi)始導(dǎo)入營(yíng)銷并貫穿于項(xiàng)目設(shè)計(jì)規(guī)劃、質(zhì)量工期、形象推廣、銷售、物業(yè)管理、品牌提升等過(guò)程[11]。

（2）房地產(chǎn)營(yíng)銷的特點(diǎn)a房地產(chǎn)營(yíng)銷貫穿于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的全過(guò)程房地產(chǎn)作為一種特殊的商品，具有區(qū)位性、不可移動(dòng)性、價(jià)值大、資本和價(jià)值的雙重性、受周圍環(huán)境影響較大等特性。房地產(chǎn)市場(chǎng)具有區(qū)域性、不完全競(jìng)爭(zhēng)性、交易形式的多樣性和受環(huán)境政策影響大等特性。房地產(chǎn)行業(yè)和房地產(chǎn)市場(chǎng)的特性決定了房地產(chǎn)營(yíng)銷的特性。房地產(chǎn)營(yíng)銷主要分為項(xiàng)目取得與地塊研究，產(chǎn)品設(shè)計(jì)與規(guī)劃，項(xiàng)目策劃與銷售三個(gè)階段，因此房地產(chǎn)營(yíng)銷貫穿于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和流通的全過(guò)程，比一般產(chǎn)品營(yíng)銷更復(fù)雜，需要更高的專業(yè)知識(shí)和技能。所以，房地產(chǎn)營(yíng)銷中的每個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)渠道的競(jìng)爭(zhēng)力最終都會(huì)上升為一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)主體競(jìng)爭(zhēng)力[12]。b房地產(chǎn)營(yíng)銷具有獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)機(jī)制由于房地產(chǎn)市場(chǎng)不完全競(jìng)爭(zhēng)的特性，使得房地產(chǎn)營(yíng)銷具有獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。另外，由于土地的稀缺性、投資數(shù)額大、回收期長(zhǎng)的特性決定了進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)的難度較大。在進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)后，由于房地產(chǎn)建設(shè)周期長(zhǎng)，資金回收周期長(zhǎng)，消費(fèi)者在購(gòu)買房地產(chǎn)商品時(shí)非常慎重，導(dǎo)致房地產(chǎn)產(chǎn)品在交易時(shí)周期很長(zhǎng)，因此房地產(chǎn)營(yíng)銷的時(shí)間很難把握。另外，由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商急于回收資金，往往在產(chǎn)品還沒(méi)有開(kāi)發(fā)出來(lái)，便已開(kāi)始進(jìn)行銷售，使得房地產(chǎn)營(yíng)銷具有獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。c房地產(chǎn)營(yíng)銷受政策影響較大任何國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，交易都會(huì)采取很多的限制措施，尤其在我國(guó)，這種現(xiàn)象更為明顯。近年來(lái)，隨著國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)整頓力度的加大，從土地、信貸、稅收6等各個(gè)方面頒布了一系列政策調(diào)控房?jī)r(jià)，整頓房地產(chǎn)市場(chǎng)。隨著提升房地產(chǎn)企業(yè)貸款門檻的“121文件”、停止協(xié)議出讓經(jīng)營(yíng)性土地使用權(quán)的“831大限”、國(guó)六條等宏觀調(diào)控政策的頒布，房地產(chǎn)市場(chǎng)重新洗牌，很多房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入了舉步維艱的地步。

2.1.2房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力

（1）房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力的概念房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力是指房地產(chǎn)企業(yè)在長(zhǎng)期的營(yíng)銷過(guò)程中，在營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略指導(dǎo)下，通過(guò)獨(dú)特的營(yíng)銷程式動(dòng)員、協(xié)調(diào)和開(kāi)發(fā)營(yíng)銷資源與營(yíng)銷才能，從而獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心能力[3]。其實(shí)質(zhì)是房地產(chǎn)企業(yè)的一種綜合素質(zhì)，指房地產(chǎn)企業(yè)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，開(kāi)拓市場(chǎng)，綜合運(yùn)用營(yíng)銷策略，滿足消費(fèi)者需要，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持持久競(jìng)爭(zhēng)力的綜合能力。

（2）房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力的特點(diǎn)a房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力具有系統(tǒng)性房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力是企業(yè)的綜合素質(zhì)體現(xiàn)，有多個(gè)組成部分，營(yíng)銷子能力相互影響、相互制約，一個(gè)因素發(fā)生變化，會(huì)引起連鎖反映。主要表現(xiàn)為房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的意識(shí)及其能力、開(kāi)展?fàn)I銷調(diào)研及收集和利用市場(chǎng)營(yíng)銷信息的能力、產(chǎn)品和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力、營(yíng)銷實(shí)施保障能力等的綜合體現(xiàn)[7]。因此，要求各影響要素要有一個(gè)合理的搭配，否則，就不能很好地發(fā)揮作用。b房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力具有動(dòng)態(tài)性房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力各個(gè)因素會(huì)不斷變化,各個(gè)構(gòu)成部分的地位和作用會(huì)隨著時(shí)間、項(xiàng)目的變化而不斷變化，從而導(dǎo)致房地產(chǎn)營(yíng)銷能力是一個(gè)不斷變化的動(dòng)態(tài)過(guò)程。c房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力具有集合性房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力的構(gòu)成體系具有有機(jī)性,只有彼此之間互相配合,才能發(fā)揮應(yīng)有的作用。任何一個(gè)構(gòu)成部分的能力強(qiáng)或弱，都不能代表整體營(yíng)銷能力的強(qiáng)或弱。

2.2房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力

綜合評(píng)價(jià)法介紹一個(gè)完整的綜合評(píng)價(jià)包含五個(gè)環(huán)節(jié)：一是確定評(píng)價(jià)目的；二是確立評(píng)價(jià)指標(biāo)體系；三是確定評(píng)價(jià)方法、模型和權(quán)數(shù)；四是搜集數(shù)據(jù)、實(shí)施綜合評(píng)價(jià)；五是對(duì)評(píng)價(jià)結(jié)果進(jìn)行評(píng)估分析。目前，理論界和實(shí)踐中關(guān)于確立評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的主要方法是德?tīng)柗品ǎ淮_定評(píng)價(jià)模型的方法主要模糊綜合評(píng)價(jià)法等；確定模型權(quán)數(shù)的方法主要有層次分析法。本文綜合應(yīng)用了層次分析法，模糊綜合評(píng)價(jià)法和德?tīng)柗品ㄟM(jìn)行房地產(chǎn)營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)，故在以下的內(nèi)容里詳細(xì)探討這三種方法的特點(diǎn)和基本思路。

2.2.1層次分析法

（1）層次分析法簡(jiǎn)介7層次分析法是美國(guó)運(yùn)籌學(xué)家Saaty教授于二十世紀(jì)80年代提出的一種實(shí)用的多方案或多目標(biāo)的決策方法。其主要特征是：它合理地將定性與定量的決策結(jié)合起來(lái)，按照思維、心理的規(guī)律把決策過(guò)程層次化、數(shù)量化，主要應(yīng)用于能源系統(tǒng)分析、城市規(guī)劃、經(jīng)濟(jì)管理、科研評(píng)價(jià)等領(lǐng)域。人們?cè)谶M(jìn)行社會(huì)的、經(jīng)濟(jì)的以及科學(xué)管理領(lǐng)域的系統(tǒng)分析中，面臨的常常是一個(gè)由相互關(guān)聯(lián)，相互制約的眾多因素構(gòu)成的復(fù)雜而往往缺少定量數(shù)據(jù)的系統(tǒng)。層次分析法為這類問(wèn)題的決策和排序提供了一種簡(jiǎn)潔而實(shí)用的建模方法。

（2）層次分析法的基本思路層次分析法采用先分解后綜合的系統(tǒng)思想來(lái)整理和綜合人們的主觀判斷，使定性分析與定量分析有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)定量化決策。首先將所要分析的問(wèn)題層次化，根據(jù)問(wèn)題的性質(zhì)和要達(dá)到的總目標(biāo)，將問(wèn)題分解成不同的組成因素，按照因素間的相互關(guān)系及隸屬關(guān)系，將因素按不同層次聚集組合，形成一個(gè)多層分析結(jié)構(gòu)模型，最終歸結(jié)為最低層（方案、措施、指標(biāo)等）相對(duì)于最高層（總目標(biāo)）相對(duì)重要程度的權(quán)值或相對(duì)優(yōu)劣次序的問(wèn)題。運(yùn)用層次分析法建模，大體可按下面四個(gè)步驟進(jìn)行：a建立遞階層次結(jié)構(gòu)模型應(yīng)用層次分析法分析決策問(wèn)題時(shí)，首先要把問(wèn)題條理化、層次化，構(gòu)造出一個(gè)有層次的結(jié)構(gòu)模型。在這個(gè)模型下，復(fù)雜問(wèn)題被分解為元素的組成部分。這些元素又按其屬性及關(guān)系形成若干層次。上一層次的元素對(duì)下一層次有關(guān)元素起支配作用。這些層次可以分為三類：最高層：一般它是分析問(wèn)題的預(yù)定目標(biāo)和理想結(jié)果，這一層次中只有一個(gè)元素，稱為目標(biāo)層。中間層：這一層次中包含了為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所涉及的中間環(huán)節(jié)，它可以由若干個(gè)層次組成，包括所需考慮的準(zhǔn)則，子準(zhǔn)則，因此稱為準(zhǔn)則層或方案層。最低層：這一層次包括了為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)可供選擇的各種措施，決策方案等，因此成為措施層和方案層。在深入分析實(shí)際問(wèn)題的基礎(chǔ)上，將有關(guān)的各個(gè)因素，按照不同屬性自上而下地分解成若干層次，同一層的諸因素從屬于上一層的因素或?qū)ι蠈右蛩赜杏绊懀瑫r(shí)又支配下一層的因素或受到下層因素的作用。最上層為目標(biāo)層，通常只有1個(gè)因素，最下層通常為方案或?qū)ο髮樱虚g可以有一個(gè)或幾個(gè)層次，通常為準(zhǔn)則或指標(biāo)層。當(dāng)準(zhǔn)則過(guò)多時(shí)(譬如多于9個(gè))應(yīng)進(jìn)一步分解出子準(zhǔn)則層。b構(gòu)造兩兩比較判斷矩陣層次結(jié)構(gòu)分析了因素之間的關(guān)系，但準(zhǔn)則層中的各準(zhǔn)則在目標(biāo)衡量中所占的比重并不一定相同，在決策者的心目中，它們各占有一定的比例。在確定影響某因素的諸因子在該因素中所占的比重時(shí)，遇到的主要困難是這些比重經(jīng)常不易定量化。此外，當(dāng)影響某因素的因子較多時(shí)，直接考慮各因子對(duì)該要素有多大程度的影響時(shí)，常常會(huì)因考慮不8周全、顧此失彼而使決策者提出與他實(shí)際認(rèn)為的重要程度不相一致的數(shù)據(jù)，甚至有可能提出一組隱含矛盾的數(shù)據(jù)。比如現(xiàn)在要比較n個(gè)因子X(jué)={x1,x2….xn}對(duì)某因素Z的影響大小，如何比較才能提供可信的數(shù)據(jù)？Saaty等人建議采用對(duì)因子進(jìn)行兩兩比較建立成對(duì)比較矩陣的方法。即每次取兩個(gè)因子進(jìn)行兩兩比較，建立成對(duì)比較矩陣的方法。即每次取兩個(gè)因子xi和xj，以aij表示xi和xj對(duì)z的影響大小之比，全部比較結(jié)果用矩陣A=（aij）n×n表示，稱A為Z-X之間的成對(duì)比較判斷矩陣（簡(jiǎn)稱判斷矩陣）。若xi與xj對(duì)Z的影響之比為aij，則xi和xj對(duì)Z的影響之比應(yīng)該是aij=1/aji關(guān)于如何確定aij的值，Saaty等建議引用數(shù)字1-9及其倒數(shù)作為標(biāo)度。下面表2-1列出了1-9標(biāo)度的含義：表2-1判斷矩陣相對(duì)重要度及其含義標(biāo)度含義135792，4，6，8的倒數(shù)表示兩個(gè)因素相比，具有相同重要性表示兩個(gè)因素相比，前者比后者稍重要表示兩個(gè)因素相比，前者比后者明顯重要表示兩個(gè)因素相比，前者比后者強(qiáng)烈重要表示兩個(gè)因素相比，前者比后者極端重要表示上述兩判斷之間的中間狀態(tài)對(duì)應(yīng)的標(biāo)度值若因素i和因素j比較，得到判斷值為aij，aji=1/aijaii=1從心理學(xué)觀點(diǎn)來(lái)看，分級(jí)太多會(huì)超越人們的判斷能力，既增加了做判斷的難度，又容易因此而提供虛假數(shù)據(jù)。Saaty等人還用實(shí)驗(yàn)方法比較了各種不同程度下人們判斷結(jié)果的正確性，實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，采用1-9標(biāo)度最合適。根據(jù)矩陣，一般做n×（n-1）／2次兩兩判斷是必要的。有人認(rèn)為把所有因素和某個(gè)元素比較，即只作n-1次比較就可以了。這種方法的弊端在于，任何一個(gè)判斷的失誤均可導(dǎo)致不合理的排序，而個(gè)別判斷的失誤對(duì)于難以定量的系統(tǒng)往往是難以避免的。進(jìn)行n×（n-1）／2次比較可以提供較多的信息，通過(guò)各種不同角度的反復(fù)比較，從而導(dǎo)出一個(gè)合理的排序。從層次結(jié)構(gòu)模型的第2層開(kāi)始，對(duì)于從屬于(或影響)上一層每個(gè)因素的同一層諸因素，用成對(duì)比較法和1-9比較尺度構(gòu)成對(duì)比較矩陣，直到最下層。c層次單排序及一致性檢驗(yàn)判斷矩陣A對(duì)應(yīng)于最大特征值的特征向量W，經(jīng)歸一化即為同一層次相應(yīng)因素對(duì)于上一層次某因素相對(duì)重要性的排序權(quán)值，這一過(guò)程稱為層次單排序。上述構(gòu)造成對(duì)比較判斷矩陣的方法雖能減少其他因素的干擾，較客觀地反映出一對(duì)因子影響力的差別。但綜合全部比較結(jié)果時(shí)，其中難免包含一定程度的非一致性。如果9比較結(jié)果是前后完全一致的，則矩陣A的元素還應(yīng)當(dāng)包括：aij×ajk=aiki,j,k=1,2,…n.滿足上述關(guān)系式的正互反矩陣稱為一致矩陣，以便確定是否接受A。d針對(duì)某一標(biāo)準(zhǔn)，計(jì)算各備選元素的權(quán)重計(jì)算權(quán)重向量并做一致性檢驗(yàn)。對(duì)于每一個(gè)成對(duì)比較矩陣計(jì)算最大特征根及對(duì)應(yīng)特征向量，利用一致性指標(biāo)、隨機(jī)一致性指標(biāo)和一致性比率做一致性檢驗(yàn)。若檢驗(yàn)通過(guò)，特征向量(歸一化后)即為權(quán)向量；若不通過(guò)，需重新構(gòu)造成對(duì)比較陣。e計(jì)算當(dāng)前一層元素關(guān)于總目標(biāo)的排序權(quán)重及進(jìn)行一致性檢驗(yàn)由上面我們得到的是一組元素對(duì)其上一層次某元素的權(quán)重向量。我們最終要得到各元素，特別最低層中各方案對(duì)于目標(biāo)的排序權(quán)重，從而進(jìn)行目標(biāo)判斷。總排序權(quán)重要自上而下地將單準(zhǔn)則下的權(quán)重進(jìn)行合成。設(shè)上一層次（A層）包含A1，.Am共m個(gè)元素，他們的層次總排序權(quán)重分別為a1,…am。又設(shè)其后的下一層次(B層)包含n個(gè)因素B1...Bn,他們關(guān)于Aj的層次總排序權(quán)重分別為bij,..bnj(當(dāng)Bi與Aj無(wú)關(guān)聯(lián)時(shí)，bij=0)。現(xiàn)求B層中各元素關(guān)于總目標(biāo)的權(quán)重，即求B層各元素的層次總排序權(quán)重b1...bn,計(jì)算按下表所示方式進(jìn)行，即bi=∑bij×aj,i=1,..,n組合權(quán)向量并做組合一致性檢驗(yàn)。計(jì)算最下層對(duì)目標(biāo)的組合權(quán)向量，并根據(jù)公式做組合一致性檢驗(yàn)，若檢驗(yàn)通過(guò)，則可按照組合權(quán)向量表示的結(jié)果進(jìn)行決策，否則需要再次調(diào)整模型進(jìn)行檢驗(yàn)。

（3）應(yīng)用層次分析法的注意事項(xiàng)運(yùn)用層次分析法，把決策過(guò)程中定性和定量的因素有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。通過(guò)判斷矩陣的建立、排序計(jì)算和一致性檢驗(yàn)得到的最后結(jié)果具有說(shuō)服力，比較適合應(yīng)用于營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重的確定；同時(shí)，可將人的主觀性依據(jù)用數(shù)量的形式表達(dá)出來(lái)，使之條理化、科學(xué)化。從而，可避免由于人的主觀性導(dǎo)致權(quán)重預(yù)測(cè)與實(shí)際情況相矛盾的現(xiàn)象發(fā)生，克服了決策者和決策分析者難以相互溝通的現(xiàn)象，克服了決策者的個(gè)人偏好，提高了決策的有效性，在多目標(biāo)規(guī)劃領(lǐng)域具有廣泛的應(yīng)用價(jià)值。但在實(shí)際工作中，如果所選的要素不合理，其含義混淆不清，或要素間的關(guān)系不正確，都會(huì)降低層次分析法的結(jié)果質(zhì)量，甚至導(dǎo)致層次分析法決策失敗。為保證遞階層次結(jié)構(gòu)的合理性，需把握以下原則：a分解簡(jiǎn)化問(wèn)題時(shí)把握主要因素，不漏不多；b注意相比較元素之間的強(qiáng)度關(guān)系，相差太懸殊的要素不能在同一層次比較。

2.2.2模糊綜合評(píng)價(jià)法

（1）模糊綜合評(píng)價(jià)法簡(jiǎn)介模糊綜合評(píng)價(jià)法是由美國(guó)控制論專家L.A艾登于1965年創(chuàng)立的。模糊性主要是指客觀事物中間過(guò)渡中的“不分明性”。綜合評(píng)價(jià)指的是對(duì)一個(gè)涉及多個(gè)因素或多個(gè)指標(biāo)10的事物進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，必須根據(jù)所有的因素或指標(biāo)做出全面綜合的評(píng)價(jià)，而不能只從某一方面去評(píng)價(jià)。由于模糊評(píng)判可以很好的解決綜合評(píng)判中的模糊問(wèn)題，因此適合評(píng)價(jià)層次多，結(jié)構(gòu)因素多的對(duì)象系統(tǒng)。其優(yōu)點(diǎn)是結(jié)果清晰，系統(tǒng)性強(qiáng)，能很好的解決模糊的，難以量化的問(wèn)題，適合各種非確定性的問(wèn)題的解決[9]。

（2）模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)的適用性評(píng)價(jià)房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷能力其實(shí)是確定被評(píng)價(jià)對(duì)象對(duì)優(yōu)劣的隸屬度。優(yōu)與劣這兩個(gè)對(duì)立概念之間也不存在絕對(duì)分明的界限，具有模糊性。從房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)的過(guò)程來(lái)看，評(píng)價(jià)指標(biāo)的構(gòu)建、指標(biāo)權(quán)重的確定以及評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的選擇也都帶有一定模糊性。其理由主要來(lái)自三個(gè)方面：第一是外界環(huán)境影響的不確定性。影響房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)的外界環(huán)境因素很多既有宏觀的，又有微觀的。前者指房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)所面臨的房地產(chǎn)市場(chǎng)外的因素，如經(jīng)濟(jì)，政治以及文化因素等等。后者指的是房地產(chǎn)市場(chǎng)中影響房地產(chǎn)企業(yè)的業(yè)內(nèi)因素，如房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，整體房?jī)r(jià)走勢(shì)等等。外界環(huán)境因素對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力雖有直接、確切的影響，但更多的是間接的、不確定的影響。第二是房地產(chǎn)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)過(guò)程的復(fù)雜性。要全面、正確地評(píng)價(jià)房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷能力，不僅要考慮房地產(chǎn)企業(yè)外部營(yíng)銷環(huán)境，也要考慮企業(yè)的自身狀況；不僅要考慮定量的指標(biāo)，而且要考慮定性的指標(biāo)；并且，由于房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)性質(zhì)和所處的發(fā)展階段各不相同，對(duì)其營(yíng)銷能力的重點(diǎn)也應(yīng)有所差異。所以，選擇什么樣的指標(biāo)以及指標(biāo)之間權(quán)數(shù)如何確定都要根據(jù)企業(yè)的具體情況來(lái)分析。第三是人類認(rèn)識(shí)的模糊性。人類對(duì)事物的認(rèn)識(shí)都帶有一定的模糊性，許多問(wèn)題的研究不能不考慮人類觀察認(rèn)識(shí)問(wèn)題所具有的這種模糊性。像房地產(chǎn)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)這類完全是人類主觀行為的活動(dòng)，必然要受到評(píng)價(jià)各方的性格、偏好、價(jià)值觀念、經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和技術(shù)水平等因素的影響。綜上所述，房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力的影響因素較多，通常以多層次，多指標(biāo)的方式揭示事物的相關(guān)性和系統(tǒng)性，對(duì)其營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)，許多實(shí)質(zhì)性影響因素不便或不適于直接用數(shù)字給予反映，需要定性與定量結(jié)合運(yùn)用，因此具有模糊綜合評(píng)價(jià)的特征。

（3）模糊綜合評(píng)價(jià)法的實(shí)施步驟a建立企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。依據(jù)層次分析法，根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷所固有的特性，所建立的企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系包括目標(biāo)層（A）、準(zhǔn)則層（Bi，i＝1，2，……，n）和指標(biāo)層（Bij，j＝1，2，……，n），同時(shí)確定衡量指標(biāo)層各個(gè)指標(biāo)的具體評(píng)價(jià)因素。b運(yùn)用層次分析法，建立判斷矩陣。采用1－9同比率標(biāo)度法對(duì)同層次的各個(gè)指標(biāo)分別進(jìn)行重要性比較評(píng)價(jià)，確定判斷矩陣，求解出判斷矩陣的特征向量，并對(duì)其進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，若檢驗(yàn)合格，那么求解出的特征向量即為該指標(biāo)對(duì)其所屬上一層次評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重。c建立企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)集V。根據(jù)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷能力進(jìn)行評(píng)價(jià)的目的，借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，確定評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中各評(píng)價(jià)指標(biāo)的優(yōu)劣等級(jí)，具體的含義為：V={v1高，v2中，v3低，v4差}。11d構(gòu)造模糊綜合評(píng)判矩陣。根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)集V，對(duì)準(zhǔn)則層指標(biāo)Bi構(gòu)造單因素矩陣Ri。(2-1)Ri=ri11ri12ri13ri14ri21ri22ri23ri24…………rij1rij2rij3rij4其中：i為準(zhǔn)則層各指標(biāo)下標(biāo)，j表示準(zhǔn)則層Bi的指標(biāo)個(gè)數(shù)。rijt（t=1，2，3，4）為準(zhǔn)則層指標(biāo)Bij隸屬于評(píng)價(jià)集V的程度，該數(shù)據(jù)的取得可以采用專家打分法由專家進(jìn)行打分，然后采用算術(shù)平均的方法得到，也可以用隨機(jī)調(diào)查方法，最后經(jīng)算術(shù)平均得到。e對(duì)準(zhǔn)則層Bi進(jìn)行二級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)Ui=wi×Ri={u1，u2，u3，u4}（2-2）其中Ui表示準(zhǔn)則層Bi對(duì)評(píng)價(jià)集V的隸屬度。f對(duì)目標(biāo)層A進(jìn)行一級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)U=w×{U1，U2，…，Un}T（2-3）其中U表示目標(biāo)層A對(duì)評(píng)價(jià)集V的隸屬度。g對(duì)評(píng)判結(jié)果進(jìn)行分析評(píng)價(jià)。首先對(duì)評(píng)價(jià)集進(jìn)行一致性分析，然后根據(jù)最大隸屬度原則，確定房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力的等級(jí)，再詳細(xì)分析比較準(zhǔn)則層Bi的評(píng)價(jià)集Ui，以發(fā)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷中存在的薄弱環(huán)節(jié)，從而及時(shí)采取對(duì)策措施進(jìn)行提高改善。

2.2.3德?tīng)柗品?/p>

（1）德?tīng)柗品ǖ暮?jiǎn)介德?tīng)柗品ㄓ址Q專家調(diào)查法，是在20世紀(jì)40年代由赫爾姆和達(dá)爾克首創(chuàng)，經(jīng)過(guò)戈而登和美國(guó)蘭德公司進(jìn)一步發(fā)展而成。德?tīng)柗品ㄒ罁?jù)系統(tǒng)的程序，采用匿名發(fā)表意見(jiàn)的方法，經(jīng)過(guò)反復(fù)征詢、歸納、修改，最后匯成專家基本一致的看法，作為預(yù)測(cè)結(jié)果。德?tīng)柗品ㄗ鳛橐环N主觀，定性的方法，不僅可以應(yīng)用于預(yù)測(cè)領(lǐng)域，而且可以廣泛應(yīng)用于各種評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立和具體指標(biāo)的確定。

（2）德?tīng)柗品ǖ倪\(yùn)用程序[12]：a確定目標(biāo)b制定調(diào)查表調(diào)查表是運(yùn)用德?tīng)柗品ㄏ驅(qū)＜艺髟円庖?jiàn)的重要工具和信息的主要來(lái)源，它制定的優(yōu)劣直接關(guān)系著調(diào)查結(jié)果的優(yōu)劣。在制定調(diào)查表時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：一是問(wèn)題要集中，且要有針對(duì)性，不要過(guò)于分散；二是用詞要確切。所列問(wèn)題應(yīng)該明確，含義不能模糊，應(yīng)避免使用含義不明確甚至易使專家產(chǎn)生歧義的詞語(yǔ)；三是調(diào)查表要簡(jiǎn)化，要限制問(wèn)題的12數(shù)量。調(diào)查表應(yīng)有助于專家作出評(píng)價(jià)，應(yīng)使專家把主要精力用于思考問(wèn)題而不是用于理解復(fù)雜和混亂的調(diào)查表上；調(diào)查的內(nèi)容以少，精為主，問(wèn)題的數(shù)量不要太多，一般專家在2個(gè)小時(shí)內(nèi)完成為宜。c選擇專家專家的選擇如何，也是德?tīng)柗品芊癯晒Φ年P(guān)鍵之一。要想保證德?tīng)柗品ㄈ〉煤玫男Ч谶x擇專家時(shí)，應(yīng)選擇那些在該領(lǐng)域有聲望，對(duì)調(diào)查問(wèn)題有特長(zhǎng)的專家。d發(fā)函在擬定好調(diào)查表后，將調(diào)查表寄給各位專家，請(qǐng)他們盡快填寫并返回。e回收調(diào)查表，綜合處理確定結(jié)果對(duì)回收的調(diào)查表，進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，德?tīng)柗品ㄕ{(diào)查問(wèn)卷的回收率達(dá)到50%即算成功。如數(shù)據(jù)處理的結(jié)果不符合調(diào)查的目的，可以就問(wèn)題進(jìn)行第二輪專家調(diào)查，以達(dá)到目標(biāo)為止。

（3）運(yùn)用德?tīng)柗品☉?yīng)注意的問(wèn)題在應(yīng)用德?tīng)柗品〞r(shí)應(yīng)注意以下問(wèn)題：a專家組的形成問(wèn)題。選擇強(qiáng)代表性的專家組是德?tīng)柗品ㄔ诰C合評(píng)價(jià)中應(yīng)用成功的首要前提，這涉及到專家組的選擇、專家意見(jiàn)的公正性判斷等問(wèn)題。b調(diào)查輪次的確定問(wèn)題。確定合理的調(diào)查輪次是德?tīng)柗品ㄔ诰C合評(píng)價(jià)中有效應(yīng)用的關(guān)鍵，這涉及到專家意見(jiàn)一致性的識(shí)別問(wèn)題。c信息反饋技術(shù)的控制問(wèn)題。使用正確的意見(jiàn)反饋技術(shù)是德?tīng)柗品ㄔ诰C合評(píng)價(jià)中準(zhǔn)確應(yīng)用的條件，這涉及到離群意見(jiàn)的識(shí)別和表達(dá)、反饋意見(jiàn)表達(dá)形式的選擇等問(wèn)題。d專家意見(jiàn)調(diào)查形式的組織問(wèn)題。選取科學(xué)的專家意見(jiàn)調(diào)查形式是德?tīng)柗品ㄔ诰C合評(píng)價(jià)中成功應(yīng)用的保障，這涉及到“背靠背”設(shè)計(jì)的具體化形式的選擇、各種信息交流機(jī)制的優(yōu)劣識(shí)別等問(wèn)題。