房地產市場發展論文

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6.1政府角度

6.1.1把握規劃管理和土地供應管理兩個關鍵環節

按照目前房地產市場管理體制，“規劃”和“土地”是順應潮流，把握大勢的主要手段。

（1）城市規劃的指導。城市規劃以合理利用土地，協調城市物質空間布局，指導城市健康有序的發展為己任，對土地開發，利用起指導作用。目前我國的城市規劃分為總體規劃，分區規劃，控制性詳細規劃和修建性詳細規劃，總體規劃、分區規劃、控制性詳細規劃一般是由政府部門編制，審定后有法律效力。一般修建性規劃由獲得土地使用權的土地使用者委托編制，土地使用者還要進行市政工程的規劃設計和建筑設計[51]。高層次的規劃應能指導土地的開發和供應，低層次的細部規劃應能為土地出讓過程中確定規劃要點提供依據。同時還要使社會經濟發展計劃、城市規劃和土地供應計劃相互協調，形成土地配置及調控房地產市場的計劃體系。在經濟一體化的背景下，城市規劃尤其是總體規劃，要充分認識到兩個城市發展的現實，遵循經濟一體化發展的規律，本著房地產市場要與經濟一體化進程協調發展的原則進行，整個規劃力求體現超前性、科學性、動態性、和適應性。在西咸經濟一體化背景下，要保證房地產快速健康發展，除了科學、合理、完善的規劃體系外，還要作好規劃的實施管理。規劃的實施管理主要是報建審批管理和批后管理。報建審批管理主要是房地產項目選址意見書、建設用地規劃許可證和建設工程規劃許可證的“一書兩證”管理，這是房地產開發規劃管理的最關鍵的一環，要注意提高管理人員的業務素質和工作責任心，保證規劃得到切實的實施。同時，加強批后的監督管理。

（2）土地供應計劃的調控。政府作為國有土地的所有者，對土地一級市場實行壟斷經營，是通過制定和調整年度土地開發供應計劃來調控整個房地產市場的發展。一個城市的土地開發和供應計劃，一般由城市土地管理部門和規劃管理部門按城市總體發展要求、土地開發潛力以及城市規劃的要求制定。計劃包括：年度土地開發的面積、地點、修建的市政工程及所需經費，出讓土地的面積、地點、上蓋建筑物的性質、建筑面積及所需經費，預計的地價款收入[52]。科學的土地供應計劃應與總體規劃相協調，有足夠的彈性，能夠對市場信號做出靈敏反應。要增強土地供應計劃的透明度，避免市場的盲目競爭和盲目追捧。政府擁有足夠的土地儲備是實施土地供應計劃調控房地產市場的必要條件，因此要建立有效的土地儲備制度。通過完善土地儲備制度，引入市場機制，盤活閑置廠房、倉儲等用地，提高建設用地效率。鼓勵和引導企業依法轉讓或出租閑置廠房，實施廠房加38層、改造老廠、內部整理和余缺調劑，引進先進設備，節約生產空間等途徑將存量變增量，提高土地利用效率。通過合理補償等途徑，建立企業用地退出機制，對于已出讓但無資金開發的土地適當收取閑置費或收回土地使用權。

6.1.2加快市政基礎設施建設的步伐

在統一規劃和集中開發的基礎上，抓好基礎設施的超前配套，提高城市的凝聚力，發揮對項目選址和私人投資的導向作用，緩解交通壓力。在交通上，重點構筑兩張交通“網”。一是解決車流的高速公路網，全面建成城外環線與郊區環線；二是解決客流的中心城區軌道交通網，形成地鐵與公交相結合的交通網絡。同時還要建設一系列樞紐、換車、停車設施，在郊區和城區間組成較強的交通流，使咸陽的交通更加的便捷。為了促進西安咸陽兩市各類生產要素的快速流動，加快兩市進一步的密切聯系，應該考慮：（1）規劃建設西安咸陽快速交通系統，包括快速路和軌道交通，并直接進入兩市中心或與城市快速路順接，進一步拉進兩市的時空距離，使兩市聯系更加便捷，使周圍地區客流可以便捷地到達西安城市中心腹地。（2）西安城市軌道交通規劃應將咸陽一并考慮，在建設時序安排上將西咸軌道交通建設列入優先建設項目。（3）西安城市環線將咸陽統一考慮。在城市內部道路交通規劃建設上：（1）規劃建設橫貫城市東西的城市快速路系統，并形成環線，聯系渭河兩岸片區。（2）將西寶高速公路彎向城區的弓背段拉直，擴大渭河南分區發展的空間。（3）咸乾旅游專線建成后，從西寶高速公路分流成了部分咸陽城區過境交通，但過境交通穿越城市問題未從根本上解決。須新修或改建主要為西蘭路過境車輛服務的快速干道。（4）解決城市道路密度不足，南北向道路數量嚴重不足且級別低不通暢的問題，加大南北向城市道路建設。（5）建成東西向北環路、文林路、畢塬路、人民路、渭陽路、世紀大道、陽光大道等7條主干道；建設朝陽四路、東風路、西蘭路、西環路、上林路、崇文路6條城市南北向的主干道，形成方格狀城市路網。進一步實行“公交優先”政策，努力降低市民通勤成本。對教育、醫療衛生等設施布局做適當的規劃調整，完善郊區教育、醫療、商業、金融等配套服務設施體系，提高設施等級，減少到中心城區的交通流[53]。其實要從根本上解決郊區交通瓶頸問題，關鍵還是要解決就近就業，實現人口和工作崗位的同時一體化。

6.1.3增加經濟適用房供給，加強經濟適用房的開發管理

經濟適用房是目前針對住房困難戶和低收入家庭保障基本住房條件的重要措施之一，是很多低收入住房困難戶家庭對住房條件改善的主要手段。一方面經濟適用房的供需矛盾緊張,另一方面經濟適用房也存在著與廣大低收入貧困家庭謀福利的初衷不和諧的因素。有的經濟適用房要價過高、有的經濟適用房面積過大或過小、有的經濟適用房的區位過偏,交通不便。經濟適用房用途“不經濟”的現象普遍存在。針對經濟適用房開發管理中出現的問題提出如下建議：（1）合理規劃，嚴格控制經39濟適用住房的總規模。根據咸陽市市政府出臺的新規定，今后經濟適用房的建設規模要控制在住房建設總規模的20%左右。同時限定住房面積和開發地域，做到按比例、有計劃、有組織的開發經濟適用房。既要防止供不應求，又要防止供過于求，努力實現供求平衡。（2）嚴格審定程序，把經濟適用房的銷售對象限定在中低收入的家庭，并優先向危房棚戶區和市政府批準的城市建設重點工程拆遷居民出售。嚴格處罰導致銷售對象錯位的各種違規違法行為，嚴重者應追究刑事責任。（3）經濟適用房的政府稅費優惠,必須體現在房價上。所以,增加經濟適用房供給的關鍵是“限房價”。“限房價”就是要從開發商的建筑成本入手,限制開發商的利潤空間,在供給土地的時候就規定其最高限價。2003年頒發的《經濟適用住房價格管理辦法》規定,經濟適用房實施政府指導價售樓利潤≤開發成本×3%。這在一方面對經濟適用房的利潤空間起到了一定的限制。（4）加強經濟適用房開發中設計、建筑和工程質量的管理。通過公開招標，讓那些信譽好、勢力強的房地產開發企業承擔經濟適用房的開發項目。加強對項目實施全程質量監控和完工后的驗收工作，確保工程質量[54]。

6.1.4加大整頓和規范房地產市場秩序的力度

目前，一些國有或集體企業以集資房為名變相搞房地產，不但直接導致國有土地資源和政府應收稅費的流失，而且嚴重干擾和沖擊了房地產市場。由于集資房減少了土地出讓金和相應的稅費，建筑成本遠遠低于商品房建筑成本，所以一些單位利用自己閑置的土地建集資房或搞所謂的聯合開發，建成的房屋有些確屬本單位干部職工居住，但相當一部分以低于市場的價格進行出售，以絕對優勢的價格和較高的利潤沖擊了房地產市場的發展。到目前為止，住宅建設中，房地產開發企業的商品房所占的份額不足三分之二，單位的集資房仍占一定比率。同時咸陽西安的交接處及城鄉結合部，個人建私房的現象沒有得到真正的遏制，一些人利用各種關系途徑獲得土地，蓋了賣、賣了蓋，搞小開發，咸陽市以北及以南的大學城區域這種現象猶為突出，也同樣干擾了房地產市場。因此，政府要加大整頓房地產開發市場的力度，堅決制止非商品房的開發，并應對所有商品房實行兩書制度，即《住房保證書》和《住宅使用說明書》，以保證廣大購房者的利益[55]。（1）深入開展房地產市場的專項整治工作。（2）加強房地產市場的體系建設，為廣大消費者提供方便的投訴和查詢條件。（3）完善住宅小區竣工綜合驗收、交付使用法律和房地產經紀管理制度。（4）積極推行按套或套內建筑面積銷售商品房。（5）采取有效措施，加大防范和打擊“假按揭”、重復抵押、超價抵押等不法行為，降低房地產抵押登記風險[56]。40

6.2開發商角度

6.2.1加大中小戶型商品房供應，調整產品結構市場永遠是第一位的，只要是符合市場需要的產品就有銷路。研究市場，在項目開發的前期做好詳盡的市場調查和分析，找準目標市場，準確定位，建設市民需要的商品房，而不應該盲目上項目，去建設市民已經不敢興趣的商品房，造成更多的積壓空置商品房[57]。目前，咸陽市房地產市場的結構性矛盾仍然相當突出，一方面，規劃設計落后、戶型不合理、通風采光不好、交通不方便、環境較差的商品住宅大量積壓；另一方面，真正適合廣大老百姓需要的價格合理、設計優良、配套完善、環境幽雅的質優價廉商品住宅卻嚴重不足。另外，在一些寫字樓、大中型商品用房空置的同時，適合廣大老百姓需要的中低價實用性質優商品房卻非常缺乏。適應市場變化，針對老百姓的需要，提高樓盤的規劃設計水平，提高施工質量，提供高素質的物業管理服務，提供質優價廉、物超所值的高素質商品房，讓老百姓買的放心，住得舒適，安居樂業，使開發商和買家獲得雙贏，樹立起產品的品牌，走可持續發展道路，是開發商需要迫切解決的問題[58]。

6.2.2樹立品牌，提高行業信譽

隨著房地產業的長足發展和房地產市場的不斷完善，特別是房地產市場競爭的加劇，樹立品牌、提高質量、擴大規模、降低成本和提高信譽才能提供更多市民需要的高質量商品房，擴大商品房的有效需求，才有利于提高房地產企業的競爭力，為企業的可持續發展創造條件。房地產企業首先應該適應市場變化，研究市場，選定準確的市場定位。其次，也應努力提高商品房的質量，規劃設計質量要能體現可持續發展和以人為本的思想，有一定的超前性和可變性，既能滿足當前需要，又能為未來發展留有充分余地，工程質量包括設計、建筑、結構、裝修等全部是高質量的。一個房地產企業要創出名牌、維護名牌地位，必須在質量上常抓不懈，精益求精，永無止境。另外，完善的售后服務是創名牌的保障。完善的售后服務、良好的物業管理，在創名牌小區中，有特殊的重要作用。任何產品都不可能完美無缺，“零缺陷”住宅更是如此。完善的售后服務可以彌補住宅建筑中的缺陷，減少顧客購買后的風險和損失，消除消費者的怨氣和不滿，維護企業的名牌的信譽和形象[59]。

6.2.3提高商品房質量

商品房的質量涉及到居住者的人身安全、居住環境是否舒適，也決定了房地產開發企業的生存與發展及適應市場變化。房地產開發企業要提高商品房的規劃設計、施工建設、園林綠化、環境配套的水平，引進先進的設計、建筑技術和管理，使用新型建筑材料，努力提高商品房的質量。尤其對于咸陽與西安的交界處及南邊的大學城的購房客戶，相對于其他的人口素質較高，質量要求也應相對較高。房地產開發企業應該提高商品房的規劃設計水平，改善居住環境和居住功能，合理安排住房空間，提高人的舒適度；堅41持綜合開發、配套建設的社會大生產方式；加快科技進步，鼓勵技術創新，重視技術推廣，積極開發和大力推廣先進、成熟的新材料、新技術、新設備、新工藝，提高科技成果的轉化率；促進建筑成果的集約化、標準化生產，加快房地產業的發展；堅持可持續發展戰略，保護生態環境；加強基礎技術和關鍵技術的研究，建立商品房技術保障體系；健全管理制度，建立完善的質量控制體系[60]。

6.2.4轉換商品房營銷理念

伴隨著“賣方市場”向“買方市場”的轉變，進入“春秋戰國時代”的房地產市場正在經歷殘酷的生死之戰。眾開發商為了爭奪更多的市場份額，確立自己的市場主導地位，成為呼風喚雨的龍頭企業，除了傳統的競爭手段外，房地產營銷日益成為開發商的“新寵”。于是，房地產廣告鋪天蓋地而來，新聞炒做席地而起。但是，房地產開發商的過度的熱情卻燒得房地產營銷有點變形，在這支變形火炬的照耀下，房地產營銷步入了一個又一個誤區。咸陽的房地產開發商要想在以后的激烈競爭中立于不敗地位，就應貫徹以下先進的營銷理念。

（1）品牌營銷隨著市場發育日漸成熟，商品的品牌形象已成為消費者認知的第一要素，房地產產品也不例外。當前業界普遍存在的一個誤解是將房地產的品牌效應簡單的等同于案名效應，片面注重樓盤的案名設計，而忽視了對房地產這種復雜商品在質量、服務、功能等方面進行全方位的品質提升。同時，由于市場激烈的競爭，以及資金周轉等方面的原因，不少開發商不愿進行較長時間的品牌營造，過多借助于新聞炒作和廣告轟炸，希望通過宣傳造勢來快速樹立公司品牌，殊不知這種本末倒置的做法已阻礙了房地產業的健康發展[61]。開發商們如果能靜下心來，腳踏實地的進行一流的規劃設計、提供一流的配套服務和物業管理，對于品牌形象進行良好的構建，營造名牌企業和名牌產品，必然會成為未來房地產市場的贏家。

（2）競爭營銷開發商能否在當前激烈的競爭市場中站穩腳跟，對競爭對手的深入分析和準確應對以及培育自身獨特的競爭優勢很重要。為此，開發商必須樹立競爭營銷理念，練好內功，不斷提高自身素質，加強培養企業的核心競爭力。開發商要在各區域市場上取得競爭優勢必須建構完善的企業治理機構，創造一種持久的發展動力和動力支持系統，以獨特而優越的品牌、質量、技術、營銷網絡等區別于競爭對手的策略占領市場。

（3）合作營銷開發商在運做中既要講求競爭，又要尋求合作；既要注意與地方政府、金融機構和其他社會組織的合作，更要注意開發商之間的合作，特別是后者的合作尤為重要。開發商為了獲得更大的市場份額而展開各種競爭，當各種競爭壓力使之難以支撐時，應多方尋求釋放壓力的途徑，而尋求合作就是一種有效途徑。開發商之間通常采用松散性的結42盟方式，使合作各方避免直接沖突或共同打造區域品牌，以達到合作各方都有所收益的理想效果。

（4）文化營銷現代生活給人的外在壓力越來越大，人們需要的不是“鋼筋水泥的叢林”，他們更渴望居家之中的文化內涵。開發商如果發現了這一點，并加以演繹，就能出奇制勝。開發商必須把創造一種和諧的鄰里關系、溫馨的居住文化作為經營理念，采取各種有效的措施加強業主之間的溝通、交流。另一方面，為了給孩子創造一個良好的成長環境，購房者對居住小區文化設施的要求越來越高，不僅關心周圍文教單位的配置、距離，而且愈來愈重視小區文化設施的數量、品位，以及小區內大部分住戶的文化層次。為此，開發商不僅要注意在建筑風格上盡量體現文化內涵，通過富有特色的主題創意，提升住宅小區的文化價值，給人展現一種高品位的美好生活藍圖，而且要注意通過高品位會所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心、設施齊全的幼兒園和中小學來營造小區的文化氣息。

（5）綠色營銷隨著環保意識的逐漸興起，消費者已愈來愈關心自己的居住環境，更加關注擬購房屋的環境設計。他們不僅希望小區內綠草如茵，花團錦簇，有充足的陽光和清新的空氣，而且要求住宅小區遠離工廠，附近沒有污染源。開發商應該以環境保護為經營理念，改變過去寸土寸金、見縫插針式的開發模式，充分考慮小區的住宅空間、陽光照射、綠化間隔等，為消費者營造人與自然和諧共生的理想家園[62]?，F在不少開發商提出的“搞房地產要先搞環境”、“賣房子也是賣環境”，不能不說已涵蓋了環保營銷的經營理念。

（6）知識營銷悄然臨近的知識經濟時代使企業經營法則開始發生變化，企業營銷活動不再只關注物質分配，更強調為消費者提供更多的應用支持，以此確定新的產品概念和市場秩序，引導消費者產生對新產品的現實需求。在這一背景下，以知識普及為先導，以知識推動市場的營銷新思想，應該為精明的開發商所注意和接受[63]。開發商通過開展大規模的住房知識普及活動，向廣大消費者介紹房屋建設選擇標準、住宅裝修知識、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續和政府相關稅費，在增加消費者房地產知識的同時，也增加了消費者對開發商的認同感。這必然會在引起社會反響的同時，也使開發商的銷售業績不斷上升。

6.3消費者角度

6.3.1切合實際選擇合適的住房面積

住大房子是很多中國人的夢想，為了這個夢想，很多年輕人早早的背上了房貸，為了供房很多人不敢去旅游，不敢去商場購物，有的甚至不敢生孩子。那種不顧經濟條件和資源條件，脫離實際承受能力或者超過實際需求，片面追求過大住房面積的消費行為43是一種浪費行為，只會加劇城市住房的緊張程度，推動房產價格不斷上漲。國家住宅與居住環境工程技術研究中心主任劉艷輝認為，消費者購房要及時走出“貪大求闊”的誤區，減輕不必要的生活壓力[64]。消費者應樹立正確的梯度消費觀及健康住宅的消費理念。居民購房要與自己的生命周期和收入能力結合起來，摒棄貪大求闊的不良心態，堅持量力而行、逐步改善、房盡其用的原則，宜大則大，可小則小，進行適度消費、合理消費，形成健康文明、節約資源的消費習慣。長期住房實物分配政策和凝固的存量市場，造成了“一房伴終生”的消費模式?，F在，隨著二三級房地產市場的啟動和成熟，消費者完全可以根據自己當前的經濟狀況和家庭情況，先買一套小一點的房子，再逐漸擴大居住面積和提高居住水平。6.3.2樹立務實的住房觀念由于目前房價普遍上漲，未有能力買房者切不可“硬上”。一方面受傳統觀念“有恒產者有恒心”的影響，另一方面是受住房制度改革以來政府積極鼓勵住房私有化的影響。消費者普遍認為：只有購買了商品房才稱得上實現“居者有其屋”。其實這是一個消費誤區，正是這個觀念導致城鎮居民一擁而上的搶購商品房，雖然大部分購房者經濟基礎很好，能夠承受目前的房價，但是其中也有部分中低收入家庭為了實現這個目標，超越了正常的支付能力，因為供房背上了沉重的負擔，成為所謂的“房奴”[65]。居者有其屋，不代表居者一定擁有其屋。而實際上“居者有其屋”應該是指每個公民都有住房。居民可以購買商品房，也可以租住政府提供的廉租房，還可以租住由私人提供的住房，社會上有大量房源可租，選擇余地很大。因此，即便是在市場經濟比較發達的西方國家，仍有相當一部分居民由于經濟的、社會的原因選擇租房的消費方式見表6-1,出租房在住房商品市場上始終占有不可忽略的地位。表6-120世紀末各國自有住房與出租房的比率美國英國德國日本私有住宅66%68%44%62%租賃住宅34%32%56%38%資料來源:汪利娜:《跨世紀中國住宅業的發展及政策選擇》，中國社科院經濟研究所網,2007-06-06。住房私有率的提高等于把人長期固定在一個地方,不利于人員的自由流動,是與市場經濟的發展方向相背離的。市場經濟的發達,人員流動的頻繁,工作崗位的變換,人們對租房的需求會越來越大。居民樹立一種務實的消費觀念，“居者有其屋”并不等于“居者買其屋”，如果消費能力不能夠承受一次性的購房負擔，就應該采用租房的方式改善居住條件。實際上，比較目前很多城市的購房價和租房價可以發現，租房住更經濟。即使是選擇購房的家庭，也不一定追求一步到位，應選擇在自己的能力范圍內量力而行。

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