大眾傳媒應對風險傳播的對策分析論文

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關鍵詞：風險社會風險傳播大眾傳媒理論困境

摘要：從新聞傳播的規律角度分析，傳媒在傳播風險時面臨著理論困境，即新聞（預測性報道、新聞策劃）事實的先發性這一新聞傳播的普遍規律導致了傳媒在傳播風險時的必然“遲到”，而風險的潛在性與新聞顯著性之間的矛盾、傳媒自身特性等問題必然會使傳媒在風險社會中充當“報警”而不是“預警”的角色。

風險傳播的概念源自20世紀末期提出的風險社會理論。德國社會學家貝克最早提出風險社會理論，他指出，人類已經進入風險社會，“風險可以被界定為系統地處理現代化自身引致的危險和不安全感的方式。”貝克認為，風險社會的特征具體表現在風險的特征上：風險是潛在的，是現代化生產引發的，是人為的，有組織的不負責任，是建構的，是災難性的、全球性的。“風險傳播是在個人、團體、機構間交換信息和意見的互動過程。它不只與風險相關，還包括風險性質的多重信息和其它信息，這些信息表達了對風險信息或風險管理合法的、機構的安排的關注、意見和反映?！憋L險社會構成了傳媒的傳播語境，傳播風險，應對風險傳播成為傳媒重要的一項功能和任務。但是，一提到風險，人們首先想到的就是傳媒的預警作用，但是大量的事實證明，從切爾諾貝利核泄露事件到美國五角大樓被炸，到SARS，到印度洋海嘯，到克隆，到轉基因食品，幾乎沒有一個危及人類生存的風險是由傳媒提前真正全面、客觀、完整的報道或警示過。這就不得不引人反思：究竟是什么使得素來以“瞭望者”為天職的傳媒在危及人類生存的重大風險來臨之前而“集體失語”？傳媒對風險而言，究竟意味著什么？這是從理論上正確認識傳媒的一個邏輯起點，也是傳媒風險傳播的理論困境。

一、新聞事實在先傳播在后的規律導致傳媒在風險傳播時“遲到”

現代新聞傳播的理論告訴我們，新聞是對已經發生或正在發生的事實的報道，而不是對未來發生的事實的報道。但是傳媒實踐中也不乏預測性的報道，例如預測彗星相撞，月食，雪災等；另一類就是新聞策劃，提前對即將發生的新聞進行超前設置等。那么這些看似“超前”的新聞傳播是否違背了新聞的時間界定呢？下面對這三個問題進行逐一論證。

1.新聞事實的先發性

新聞是對已經發生或正在發生的事實的報道。首先，從認識論上看，新聞的本質還是主體對客體的反映，是一種意識，一種觀念。新聞事實的存在是新聞得以產生的物質前提和必要條件，沒有新聞事實的存在就沒有新聞。如果沒有新聞事實存在而出現了新聞，那么，這樣的新聞就是假新聞。而且新聞事實不能簡單的等同于一般的生活事實，而是必須能夠復制的原生態的事實，即已經或正在發生的事實，否則就不是新聞事實。這就要求新聞的時間必須是“過去時或現在時”。其次，新聞的真實性要求新聞事實在先，傳播在后。新聞的真實性是新聞之所以為新聞的必要條件。新聞真實只能是對已經發生或正在發生的新聞事實的客觀報道而不是對有可能發生的即使是必然發生的將來發生的新聞事實的報道。對于將來發生的新聞事實，我們也只能夠預測其基本的趨勢而不能具體描繪將來發生的新聞事實的具體細節，甚至將來的新聞事實在發生的過程中也會出現這樣或那樣的變化，因此報道現在還未發生的新聞事實是違背新聞真實性原則的。最后，新聞的客觀性也要求新聞事實在先新聞傳播在后?！熬蛢热荻?，新聞傳播的事實，必須是客觀存在或客觀上正在發生與發展的事實。這種事實是一種實在物，是經過變動后出現的相對穩定的產物，或是正在變動過程中的事物，以及變化的各種狀態?！倍鴮τ趯戆l生的事實，即使是必然發生的，在其還未發生以前，還不是新聞上的客觀，而是理論上、推理上、邏輯上的客觀，而不是新聞事實上的客觀。

2.預測性報道的事實先發性

預測彗星相撞、未來幾天的天氣變化、什么時候會發生月食等等，這是不是新聞事實未發生而進行了新聞傳播？這對于風險是不是也適合？這些現象實質上是以未發生的新聞事實的形式報道已經發生的新聞事實的一種報道手段。表面上看，是在報道未來的新聞事實而實質上則是在報道已經發生的新聞事實。最明顯的莫過于天氣報道，天氣的報道實質上是報道已經出現的天氣變化還在繼續的趨勢，也就是說新聞事實在本質上已經發生了，但是在時間上看，今天它只完成了其中的一部分，還有一部分，正在發生或延續，但對于“今天”和“明天”的時間段而言，已經發生的新聞事實跨越了這兩個時間段。新聞傳播只能在今天報道將要在明天“發生”的今天的新聞事實。作為新聞而言，已經發生的一系列事實已經存在，但是作為這些新聞事實的過程還不足以構成新聞，恰恰這些一般事實的集合才能成為一個新聞事實，作為新聞事實出現的“明天的報道”實質上是對今天已經發生的新聞事實的“新聞化”。由于風險發生的隱蔽性、不確定性，爭議性等不確定因素的影響，使得人們很少關注已經發生的風險因子或熟視無睹暫且還不能稱之為新聞事實的事實。這樣一來，風險幾乎不在新聞傳媒的視野之內。

3.新聞策劃的事實先發性

對即將發生的新聞事實的新聞價值而言，今天發生的一般事實只是具有相關新聞價值或者說具誘導新聞價值。新聞策劃是為已經注定是新聞的新聞事實（人為規定的新聞）而存在的準新聞事實。本質上講，還是新聞事實發生在先新聞傳播在后而不是相反。新聞策劃實質上是為明天策劃今天的新聞事實，而不是策劃明天的新聞事實。例如中國舉辦奧運會之前，以中央電視臺為主各大新聞傳媒都在組織、安排、策劃與此相關的新聞，報道在火炬即將走過的路線上相關國家人民為此作的準備和對此的各種不同心態等等。風險傳播與一般的新聞事實相比還具有不同的特征，具有隱蔽性，表面的合理性，不確定性，有組織的不負責任性等等，這就使得風險很難進入傳媒的議程設置。因此，風險在絕大多數時候總是在其發生時才會被傳媒注意，很少有風險策劃和風險預測的傳播先例。

風險傳播與一般新聞事實傳播在后果上有本質不同。一般新聞事實在被傳播后可以使受眾了解身邊的環境變化、獲得最新信息，為更好認識、改造世界提供現實基礎。人們在看到、聽到新聞后能夠調整策略、挽回損失、趨利避害，但是對于風險傳播而言，由于風險的毀滅性后果，風險屬于“一次性機會”，風險一旦發生，傳播就失去本質意義。2003年SARS發生以前，為什么沒有一家傳媒傳播人們飲食習慣（吃各種動物，即使不能吃也不該吃）對人類生存、健康的危害性，而僅僅是把它作娛樂新聞？但是后來的科學研究表明，SARS的病因是因為人們長期特殊的“美食”嗜好造成病毒畸變而致。人們不禁反思，在人們患上“非典”以前，傳媒為什么沒有預警而是在風險轉化為危機、災難的時候開始“報警”。對風險而言，“報警”已經沒有什么實質性的意義。“我們今天要應付的是一種威脅的可能性，它有時表明了一種不僅僅是可能性的受驚嚇的人性，不過是一個暫時被擱置的事實。危險的一次證實就將意味著無可挽回的自我毀滅，而這就是積極地將預期中的威脅轉化為具體的威脅的理由?！蔽覀冃枰獋髅綄㈩A期中的風險提前傳播、轉化為現實意識中的風險，而不是對風險進行事后傳播，盡管這樣的傳播是新聞的規律，但是對受到風險威脅的人類而言，傳媒的傳播“遲到”了。

二、風險潛在性與新聞“顯著性”的矛盾導致傳媒傳播風險的“質變”

首先需要說明的是，不是說風險僅僅只存在“量變”，風險無時不刻都存在著局部的“質變”，而是說風險在發生“質變”的過程中，是以細微的、不易被常人覺察的方式發生的；由于傳媒自身的特殊規律，在絕大多數情況下，傳媒只會關注正在由量變超過“度”進而轉入“質變”的風險。風險引起傳媒關注的唯一新聞價值就是風險的“顯著性”。風險不僅僅是生態風險、健康風險，還有政治風險、娛樂風險、社會風險等等，因此風險“顯著性”表現方式也是各有差異。陳冠西“艷照門”事件就是以娛樂形式演化而來的道德風險，傳播這些事件的主要目的不僅僅是娛樂，而是想沖擊、挑釁、對抗中國傳統的主流道德、價值、倫理。2008年3月31日東航18架飛機集體罷飛事件就是對社會勞資關系風險預警的一個信號。不管風險的“顯著性”以怎樣的方式體現，傳媒關注風險的惟一原因就是風險的“質變”。

1.潛在性：風險被忽略的根本原因

風險的本質就決定了風險除了“顯著性”（對人類生活的破壞性）以外，沒有任何其他新聞價值，風險不存在新鮮性、娛樂性、趣味性、接近性（接近性是指風險轉化以后才會顯現出來，未發生以前，風險本身是未知的，就無所謂接近性了）。

(1)“風險是有組織的不負責任”。風險的始作俑者是人類自身，但是公眾一開始并不認為自己的行為會給自身帶來怎樣的風險，風險一開始就帶有體制的合法性、合理性，大眾是認可的。風險是科技發展帶來的副作用。當人們不約而同地以GDP作為社會發展唯一指標的時候，誰也沒有想到經濟騰飛會帶來巨大的環境、資源、健康、生態等風險。人們關注的是科技發展帶給人類的利益，而沒有顧及到科技給人類帶來的風險。即使考慮到了，但是經過權衡，認為風險還是比獲得的利益小，沒有考慮無數“可以承受”的小風險隨著時間的積累會釀成大風險，甚至是毀滅性的災難。

(2)風險是隱蔽的。這里有兩層含義：認識風險需要專門的科學知識，有時即使是該領域的專家也無法明確判斷，這是風險日趨明顯的特征。隨著科學技術的不斷發展，隨之而來的風險更加無法預測，甚至風險的知識已經超出了現有科學技術本身。風險的發展速度和“裂變”方式不是建立在對傳統技術、體制、理念的基礎之上，而是對最發達科技的挑戰，是建立在最發達的科技基礎之上的“反科技”。即使是平常的風險，也已經超出了人體感官的感知域限，不是靠肉眼可以觀察到的，需要一定的高科技手段，有時甚至還需要國際衛生組織的通力合作。

(3)風險是建構的，與一個國家或地區的經濟、政治、文化等因素有直接正相關。實質上，風險的建構很大程度上取決于一個國家與風險相關的政治權力體系和權力機制。盡管事實上某種危及人類生存的現象和征兆的確是一種巨大的風險，但是由于風險所處的國家、政治、階級的權力體系不贊同或不認可，就無法獲得“風險許可”，就無法納入政府的“風險機制”。這種風險就有可能被暫時或者長期置之度外，無法獲得風險身份認同和合法風險地位，也就談不上什么規避和預警風險。

(4)風險是不確定的。風險是人感知、判斷、應對生存環境的一種方式，它只是預示了一種危機、災難的可能性。風險表現的方式千差萬別，可以在這個時候出現，也可以在那個時候暴露，可能在這個地方發生，也可能在那個地方爆發，或者以這樣的方式演變，或者以那樣的狀態轉化，甚至有時候發生有時候不出現等等。正因為風險的這種不確定性，導致了相關部門和公眾的忽視和松懈，風險也很難進入傳媒的議程設置。風險的不確定性導致了風險常常是以“風險碎片”、“風險馬賽克”方式呈現，很難呈現完整的風險。

2.“顯著性”：傳媒無視風險的天然屏障

(1)選擇信息是新聞傳播的普遍規律。世界上每時每刻無不發生著不可勝數的變化，傳媒的種類和數量再多，傳媒科技如何發達，都無法窮盡世界上的事實。因此傳媒必然會依據一定的標準選擇信息，而不是有聞必錄；受眾的時間、精力有限，興趣和需求各異，也不會更不可能有聞必看，有聞必聽，他們總是選擇自己需要的、對自己有用的信息。

(2)新聞價值規律的作用。新聞價值規律是傳媒選擇新聞的普遍規律，指傳媒選擇新聞時要依據新聞事實的基本要素進行辨別和判斷，即實效性，新鮮性、重要性、趣味性、顯著性等等。風險的每一個細小的變化，傳媒既沒有時間也沒有必要去全部傳播，傳媒只會關注風險“質變”的那一瞬間的事實狀態，把這一瞬間的事實狀態呈現給受眾。但是對于風險而言，“質變”這一刻就是風險發生之時，風險就轉化為危機或者災難，此時傳媒已經失去了預警的作用，充其量也只是報警而已。

其實，在理論上講，傳媒總是走在風險的后面，始終是“遲到”的哨兵。風險是一個由小到大，由弱到強，由少到多量變的積聚過程，風險的產生是一個“蝴蝶效應”。

在風險產生的過程中，傳媒并不會太關注。因為這個過程對傳媒而言，沒有達到顯著的程度，至少在形態上，在量上不足以引起傳媒的重視，因此就不能成為新聞。反之，風險一旦成為新聞的時候，報道風險對人類來說，就不具有多少實質意義和價值。在這個意義上，風險和傳媒在關注點上是不重合的，始終有“時差”存在。風險形成的過程不會引起傳媒的重視，反之，當風險受到傳媒重視的時候，風險已經發生。

三、傳媒的自身特性導致傳媒對風險的傳播失真與風險擴散

1.傳媒對風險的傳播并不專業

風險的特征決定了傳媒進行風險傳播時應具有很強的專業性。風險總是與現代化的高科技形影相隨，現代技術的尖端化、知識性、專業性、復雜性等特征同時也決定了風險的專業性特征。發現、識別和規避風險不是一般人能夠做到的，需要相關方面的專門性人才，甚至是該領域的專家，否則根本無法識別風險。傳媒在傳播風險時也存在著天然的缺陷。國外學者就曾指出，風險通過大眾使傳媒已經直接影響到受眾的風險感知，這種被形塑的風險感知，必然引發造成一系列文化和經濟后果的個人和集體反應。同時，傳媒有時夸大較小的風險，而在另外的報道中傳媒又忽視嚴重的風險。

2.傳媒的大眾化、時效性特征限制了傳媒對風險的深入破譯

傳媒面對的受眾是千差萬別，參差不齊的，要想擴大發行量、收聽（視）率、點擊率，就需要盡可能把很多復雜、深刻的新聞事實形象化、簡單化，做到深入淺出，否則受眾就無法解碼新聞信息，為了盡可能廣泛的傳播信息，就需要使復雜的新聞信息盡可能簡單化，但是風險信息本身的復雜特征、新聞傳播的時效性就必然使得本身對風險傳播不專業的新聞記者在最短的時間內傳播風險的信息失真，增加風險量級，擴散風險。很多傳媒都沒有風險傳播的專業記者，即使有也沒有受過風險傳播的嚴格培訓，一旦風險發生，基本上就是用新聞的常規操作模式處理風險信息。這很大程度上就決定了風險傳播失真的必然性。2007年3月13日《信息時報》以《廣州香蕉染“蕉癌”瀕臨滅絕》為題報道了香蕉致癌事件，一時使得海南香蕉大量積壓、腐爛，大批蕉農背景離鄉，給當地的經濟造成重大損失，一時引起社會恐慌。這就是傳媒對風險的非專業性解讀制造風險的經典案例。傳媒的這種無意識制造、擴散風險的行為在風險傳播中相當普遍。

3.傳媒的生態環境限制了傳媒深入地認識風險。

首先，傳媒不是天生的超然中立派，總是歸屬于一定的政治、階級和團體，在傳播風險時，傳媒會本能回避對自身不利因素。這主要有兩種情況：一是傳媒制造社會危機感；二是傳媒為了自身效益，掩蓋、淡化風險。新聞信息的公開透明是任何國家政治生態必然的一部分，除了國家機密、商業秘密、個人隱私等確實需要依法保護的秘密信息以外，但很多國家、政府、部門，都存在著一種信息潛規則——盡量隱瞞、延緩風險信息或者虛假公布風險信息，避免本屆政府或利益相關者的政治風險，反而加大了風險的傳播速度和廣度，提高了風險對社會的危害性和毀損程度，人為增加風險治理成本。固然，政府對有關風險信息的傳播采取審核、把關、控制的措施有其合理性的一面——科學解讀風險，減少風險的負傳播，但是從部分人的政治利益出發，盲目管制和控制傳媒對風險的傳播，也會提高風險擴散的“加速度”，形成風險傳播的反“馬太效應”，增加風險治理成本，給社會造成更大的危機，導致了風險擴散。地方政府控制風險信息傳播的另一做法就是讓傳媒“報喜不報憂”。即不及時傳播風險的正面、客觀信息，而是從側面對風險的治理信息，認為受眾抗擊風險的心理承受能力脆弱，需要弱化、分解、過濾風險信息的方式“安慰公眾”。這種做法不僅沒有起到抑制風險的作用，相反還會使風險擴散，使不知情的受眾心理更加恐慌。風險信息傳播渠道的堵塞、不暢，或者風險信息的屏蔽，不僅不會遮蓋、減緩、阻止風險的擴散，而且還會制造“連鎖風險”——因風險信息的缺失而引起的次風險。公務員之家

令人欣喜的是，在我國，傳媒應對風險傳播的生態環境正在不斷改善和進步。2008年5月1日，《中華人民共和國政府信息公開條例》正式實施。在隨后發生的汶川大地震中，傳媒既在第一時間報道黨和政府如何抗震救災的過程，也正面全方位報道了受災范圍、受災程度、人員、財產損失、災難發生原因等內容，讓受眾全面了解風險信息，較好地避免了因風險信息的缺失而引起的次風險，傳媒及時、公開的報道贏得人民與世界的廣泛贊譽。

注釋：

[德]烏爾里?！へ惪酥尾┞勛g：《風險社會》，譯林出版社2004年版，第76頁，第34頁。

楊保軍：《新聞真實論》，中國人民大學出版社2006年版，第48頁。

童兵：《理論新聞傳播學導論》，中國人民大學出版社2005年版，第78頁。

楊學冬：《風險社會與秩序重建》，社會科學文獻出版社2006年版，第87頁。

郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社2007年版，第76頁。

吳高福：《新聞學基本原理》，武漢大學出版社2007年版，第76頁。