媒體報(bào)道影響初探管理論文

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摘要從經(jīng)營媒體的角度，而不是從常規(guī)的媒體責(zé)任和新聞人責(zé)任的角度來探討揭露性報(bào)道給媒體帶來的影響。論述了揭露性報(bào)道帶給媒體的正負(fù)兩方面的影響，闡述了處理揭露性報(bào)道應(yīng)該把握的“度”，提出了媒體做揭露性報(bào)道時(shí)應(yīng)遵循的原則。

關(guān)鍵詞揭露性報(bào)道經(jīng)營媒體

中國從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟(jì)，與此同時(shí)，中國的媒體也漸漸走上商業(yè)化與市場化的道路，開始注重“經(jīng)營”，以接受市場的檢驗(yàn)，爭取讀者眼球而非官方的完全滿意來維護(hù)媒體的發(fā)展與生存。中國媒體市場化的趨勢大約從上世紀(jì)90年代開始，一些媒體，包括主流媒體、都市類媒體紛紛效仿西方媒體的做法，改變中國媒體替官方進(jìn)行宣傳的傳統(tǒng)定位，掀起了中國媒體的“扒糞運(yùn)動”，這一改變的重要標(biāo)志就是調(diào)查報(bào)道類欄目的爭相設(shè)置，媒體輿論監(jiān)督職能較充分的發(fā)揮。如央視的《新聞?wù){(diào)查》、《焦點(diǎn)訪談》，《財(cái)經(jīng)》、《南方周末》等報(bào)刊雜志相關(guān)欄目的設(shè)置成功，使全國各類媒體群起跟之。可以說，在中國社會轉(zhuǎn)型期間，調(diào)查報(bào)道類新聞發(fā)揮著積極的作用，特別是在一些重大社會課題和弊案的揭弊作用，有時(shí)能夠引起官方的注意，甚至進(jìn)行調(diào)查或調(diào)整相關(guān)政策。例如中央電視臺的《每周質(zhì)量報(bào)道》就成為了中國民眾心目中媒體勇敢揭發(fā)黑心企業(yè)，替消費(fèi)者維權(quán)的標(biāo)志。

綜觀調(diào)查報(bào)道類新聞，其重頭戲在于揭露性或者批評性報(bào)道。所謂揭露性報(bào)道，“即深入揭露隱藏在公共機(jī)構(gòu)、企業(yè)、社會等方面的問題，進(jìn)行比較深入的輿論監(jiān)督。”最近幾年，由于揭露性報(bào)道的急劇增多，媒體出現(xiàn)了揭露性報(bào)道泛化的現(xiàn)象。一些媒體過度熱衷于尋求刺激性、聳動性的新聞題材，使得媒體市場化進(jìn)程中出現(xiàn)了一些負(fù)面效應(yīng)。本文暫且不論及媒體責(zé)任與新聞人責(zé)任的話題，而是從經(jīng)營媒體的角度來探討揭露性報(bào)道正負(fù)兩方面的效應(yīng)，然后試圖闡述處理揭露性報(bào)道應(yīng)該把握的“度”以及媒體做揭露性報(bào)道時(shí)應(yīng)遵循的原則。

1揭露性報(bào)道的正面效應(yīng)

近年來，各類媒體上的揭露性報(bào)道越來越多，如揭露基金黑幕、足球黑哨、黑學(xué)術(shù)風(fēng)波、藥廠黑幕、礦難調(diào)查等。被愚弄的公眾憤怒了，紛紛用火藥味十足的語言在媒體上口誅筆伐，以圖用正義的吶喊重新喚起社會的誠信。事實(shí)證明，在社會責(zé)任的履行上，媒體在一系列“黑”事件的曝光和解決中發(fā)揮了非常重要的作用，為凈化社會空氣、穩(wěn)定社會經(jīng)濟(jì)秩序、揭露打擊犯罪做出了應(yīng)有的貢獻(xiàn)。在媒體市場化進(jìn)程中，揭露性報(bào)道也發(fā)揮著積極的推動作用，主要表現(xiàn)在：

首先，從讀者心理學(xué)來講，負(fù)面報(bào)道要比正面報(bào)道更能滿足讀者的好奇心。作為負(fù)面報(bào)道的揭露性報(bào)道，不同于一般的正面報(bào)道，它擁有偏離于常態(tài)的獨(dú)特性，在“新聞堆”中比較新鮮、醒目，能滿足讀者的好奇心，能搶先一步抓住受眾眼球。這有利于媒體知名度的建立，在日趨激烈的媒體市場競爭中取得優(yōu)勢。

其次，新聞傳播學(xué)有關(guān)理論認(rèn)為，受眾對媒體的期待是“解悶”（休閑和心理調(diào)適）、“解氣”（輿論監(jiān)督和社會宣泄）、“解惑”（與新聞和資訊相關(guān)的意義系統(tǒng)的提供和指導(dǎo)）。而揭露性報(bào)道正好可以滿足受眾“解氣”的需求。“在社會功能上也起到了緩解矛盾、維護(hù)穩(wěn)定的‘減壓閥’的作用。”這有利于媒體影響力的建立，更贏得讀者的青睞。

最后，揭露性報(bào)道還能為媒體帶來經(jīng)濟(jì)收益。一方面，揭露性報(bào)道為媒體抓住了受眾的眼球，也就為媒體贏得了廣告主的“錢袋”；另一方面，傳媒作為產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)是“影響力經(jīng)濟(jì)”，揭露性報(bào)道做得成功能快速打造出媒體的影響力，使得媒體擁有作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的原始資本。通過合理經(jīng)營，能為媒體創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

2揭露性報(bào)道的負(fù)面效應(yīng)

2．1做揭露性報(bào)道需要必要的“背景”支持

揭露性報(bào)道多是“揭短”，因此在實(shí)際操作中遇到的阻力要比正常的新聞采訪多得多，“碰壁”更是家常便飯，而且，揭露性報(bào)道完成后又會得罪許多實(shí)體和個(gè)人，靠單個(gè)的新聞工作者無法單獨(dú)完成和承受這一切，這就要求媒體能夠提供一個(gè)強(qiáng)有力的背景支持（后臺支持）。另外，媒體需要擁有豐富的信息資源，才能保證揭露性報(bào)道的題材源源不斷，使得新聞資源不至于枯竭。以《財(cái)經(jīng)》雜志的成功為例，它靠著揭露性報(bào)道迅速走紅，但是它的顯赫與成功是無法復(fù)制的：它的投資方——“聯(lián)辦”的半官方背景，為其提供了強(qiáng)硬的后臺，也提供了許多鮮為人知的內(nèi)幕信息。領(lǐng)導(dǎo)人胡舒立的新聞理念以及領(lǐng)導(dǎo)能力和人際關(guān)系網(wǎng)也是別的財(cái)經(jīng)媒體所無法復(fù)制的。

2．2媒體做揭露性報(bào)道需要付出高成本和高代價(jià)

做揭露性報(bào)道需要付出高成本。可以從如下三方面來看：一是做揭露性報(bào)道需要做大量的采訪、調(diào)查、取證，需要投入大量的人力、物力、財(cái)力，所以，缺少雄厚的資金支持，揭露性報(bào)道要么做不完善，要么做不徹底。由于公共機(jī)構(gòu)、企業(yè)、社會等方面的問題大多是“隱藏”著的，就需要先“挖掘”出來再加以報(bào)道，比起一般性報(bào)道來，揭露性報(bào)道多了一個(gè)“挖掘”的過程，“挖掘”需要采訪、調(diào)查、取證，這就需要付出比一般性報(bào)道更多的成本。二是由于很多時(shí)候這樣的“隱藏”是人為造成的，因此，在“挖掘”過程中不可避免地會增加許多人為的阻力，這又增加了揭露性報(bào)道的成本。三是隨著媒體一窩蜂的跟進(jìn)，以及各種法律、制度逐漸健全、完善，各種違規(guī)性操作以及黑幕將會越來越少，因此，搜尋、挖掘“黑幕”的成本將會越來越大。

做揭露性報(bào)道需要付出高代價(jià)。主要有以下兩方面：一是因?yàn)榻衣缎詧?bào)道多是批判性質(zhì)的，所以，常常會觸及部分人的利益，如果媒體稍有疏忽，調(diào)查工作做得不夠詳細(xì)、周密、徹底，就會招來“官司”。偶爾的一兩場官司或許會提高媒體的知名度，但過多卷進(jìn)官司，則百害而無一利。既影響媒體聲譽(yù)，又影響媒體的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，處理不好會給媒體帶來動蕩與危機(jī)。二是如果揭露性報(bào)道針對的是某個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體，那么，還有可能會影響到該經(jīng)濟(jì)實(shí)體在本媒體上的廣告投放，給媒體帶來經(jīng)濟(jì)損失。

2．3過度的揭露性報(bào)道會影響媒體的公信力

首先，由于媒體對信息的承載量是有一定限度的，因此，一個(gè)媒體的揭露性報(bào)道過多，相應(yīng)的就會使媒體的主流內(nèi)容減少。而主流內(nèi)容才是辦好一個(gè)主流媒體、權(quán)威媒體最不可缺少的支柱。如果一味地為“揭露”而“揭露”，就會使媒體“揭露”的內(nèi)容變得越來越瑣細(xì)、零散，離人們的生活重點(diǎn)越來越遠(yuǎn)，讓媒體變得偏激、淺薄、浮躁。這不是一個(gè)主流媒體應(yīng)有的風(fēng)范。主流媒體應(yīng)當(dāng)擁有一種大氣，“立足時(shí)代，直面社會，不要遠(yuǎn)離社會生活焦點(diǎn)的瑣碎。”就像人們評價(jià)《南方周末》一樣：“淺、偏、露是其致命缺陷。缺少的是高屋建瓴的指引力和思想厚度。而公信力、責(zé)任感、正義感是一份嚴(yán)肅報(bào)紙的堅(jiān)硬內(nèi)核。”

其次，如果媒體以揭露性報(bào)道為特色，就會使揭露性報(bào)道泛化，重者會使媒體的不實(shí)報(bào)道越來越多；輕者，使媒體容易戴上有色眼鏡去觀察社會，攙雜了媒體情感之后，再去觀察社會、組織以及個(gè)體，就易削弱新聞報(bào)道的客觀性，影響媒體的公信力。

2．4揭露性報(bào)道不當(dāng)會使媒體承擔(dān)額外的負(fù)擔(dān)

揭露性報(bào)道不當(dāng)會把許多媒體“引上了歧途：讓媒體承擔(dān)了一份本不應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任。”就像《焦點(diǎn)訪談》對外界說的那樣，媒體不是法院，不是檢察院，也不是政府。媒體永遠(yuǎn)代替不了政府，媒體只是媒體，只有環(huán)境監(jiān)視、社會協(xié)調(diào)、傳承社會遺產(chǎn)和娛樂的功能。所以，揭露性報(bào)道不是萬能的，媒體也不是萬能的，媒體也不能越俎代庖。因此，揭露性報(bào)道太多或不當(dāng)，會使媒體陷入額外的負(fù)擔(dān)中，而不能專注于本職職能的發(fā)揮。

3揭露性報(bào)道應(yīng)該把握的“度”

美國《財(cái)富》雜志的做法值得研究：“雜志發(fā)展前期可以通過一系列揭露問題的‘負(fù)面報(bào)道’吸引眼球，積聚資源；但隨著自身的發(fā)展，應(yīng)不斷增加經(jīng)驗(yàn)類問題的比重。這是因?yàn)榍捌凇?fù)面’新聞比正面報(bào)道更容易引起公眾注意，打造媒體自身品牌形象；而發(fā)展到一定階段后，‘負(fù)面報(bào)道’的采編成本會增加，收益卻在下降，打造媒體品牌的其他途徑會增多。雜志有了相當(dāng)?shù)闹群螅x者對其可借鑒、學(xué)習(xí)內(nèi)容的期望值會上升，也就希望看到其他方面的文章。”那么，怎么平衡揭露性報(bào)道的正負(fù)兩方面的效應(yīng)，怎樣處理揭露性報(bào)道？筆者認(rèn)為：媒體在進(jìn)行新聞報(bào)道策劃時(shí)要注意防止揭露性報(bào)道的泛化，在報(bào)道的“量”上要適度；在處理揭露性報(bào)道時(shí)在“質(zhì)”上更要把握好適當(dāng)?shù)摹岸取薄Ｒ皇且姓蚊翡J性。明白揭露性報(bào)道根本出發(fā)點(diǎn)在于推動社會進(jìn)步，促進(jìn)改革深化，維護(hù)黨、國家和人民的根本利益，維護(hù)社會政治穩(wěn)定。二是要有大局觀。在選題時(shí)要考慮到披露的問題是否帶有普遍性和全局意義。三是要掌握揭露性報(bào)道的角度以及批評的分寸，以達(dá)到最有利于問題的解決又不至于使矛盾激化的最佳效果。揭露性報(bào)道最終應(yīng)該是促進(jìn)問題的解決，完善有關(guān)部門的工作，或者是為今后的工作提供借鑒。如果揭露性報(bào)道的結(jié)果不但沒有解決問題，反而激化了矛盾，引起社會的不安定，那么這樣的揭露性報(bào)道就背離了輿論監(jiān)督的初衷。

在這里，探討式批評報(bào)道不失為媒體在進(jìn)行揭露性報(bào)道時(shí)采用的一種較好的方式，能保證批評的質(zhì)量和效果。好處有三：一是本著與人為善的態(tài)度，確保了批評的適度適量。“多對事、少對人”，能最大程度地尊重被報(bào)道者的權(quán)利，能有力地爭取監(jiān)督對象的配合，促進(jìn)問題的解決。二是探討式批評報(bào)道擺正了媒體在批評報(bào)道中的位置。“多給信息，少下結(jié)論”，能有效防止利用新聞工具進(jìn)行媒介審判，避免出現(xiàn)新聞媒介妨礙司法的現(xiàn)象。三是探討式批評報(bào)道尊重了受眾對問題的判斷能力，把輿論評判的權(quán)力真正交還給受眾，讓受眾成為輿論監(jiān)督的實(shí)質(zhì)性主角，有效防止受眾逆反心理的產(chǎn)生。

4做揭露性報(bào)道時(shí)應(yīng)遵循的原則

4．1要“有理”

所謂“有理”，就是在做揭露性報(bào)道時(shí)要做到客觀、公正、全面，考慮問題要周全。客觀、公正、全面，是所有新聞報(bào)道都應(yīng)當(dāng)遵循的最基本的原則。“揭露”不等于主觀批判，被揭露者也不見得一無是處。所以，一定要立足現(xiàn)實(shí)，有理有據(jù)。材料一定要掌握全面，評判也一定要公正、客觀。做揭露性報(bào)道，媒體一定還要做到周全：既要替自己考慮周全，增強(qiáng)法律意識，不懼艱苦，尋找、保存好原始采訪、調(diào)查材料，做好當(dāng)被告的充分準(zhǔn)備；又要替新聞工作人員考慮周全，保護(hù)好一線記者的生命、財(cái)產(chǎn)安全，做好他們的堅(jiān)強(qiáng)后盾。

4．2要“有利”

所謂“有利”，就是媒體在做揭露性報(bào)道時(shí)，要時(shí)刻把握一個(gè)準(zhǔn)則：揭露問題的根本目的在于有利于化解矛盾、解決問題，而不是將問題擴(kuò)大化、復(fù)雜化。穆青前輩對此有經(jīng)典的說法：“批判是為了進(jìn)步，為了更好地推動工作，這是輿論監(jiān)督的目的所在。”像過去那樣，一篇揭露性報(bào)道毀掉一個(gè)企業(yè)甚至一個(gè)行業(yè)，是極其不成熟、也不可取的做法。

4．3要“有節(jié)”

所謂“有節(jié)”，就是要注意防止揭露性報(bào)道的泛化，在揭露性報(bào)道時(shí)應(yīng)當(dāng)注重主流化。主流傳媒的基本風(fēng)格應(yīng)該是理性和建設(shè)性的。揭露性報(bào)道可以為媒體贏得眼球、樹立聲譽(yù)，卻不能最終幫媒體贏得主流地位。做揭露性報(bào)道應(yīng)當(dāng)立足于對社會發(fā)展起長效作用；避免瑣細(xì)、零散化；所針對的應(yīng)當(dāng)是關(guān)系國計(jì)民生的重大問題。“和時(shí)展的‘問題單子’聯(lián)系在一起”，“揭示這一時(shí)展進(jìn)程中的瓶頸因素和問題單子”，這才是試圖成為主流傳媒的媒體所應(yīng)追求的境界。

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