新聞媒體競爭管理論文

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一、三大傳媒的競爭和第四媒體的崛起

(一）三大傳統新聞媒體的競爭作為大眾傳播媒介，報紙獨領了數百年的風騷。電子媒介廣播、電視相繼問世以后，報紙一統天下的格局被打破。長期以來，三大媒體猶如三足鼎立。只要世界上存在著不同的新聞媒體，也就必然存在著不同媒體之間的激烈的競爭。在我國，新聞媒體在近二十年中獲得了長足的發展。據統計資料顯示，改革開放之初的1978年，我國僅擁有無線電視臺32座。而至1995年底，全國已擁有無線電視臺982座，比1978年增長了30倍；有線電視臺和教育電視臺從無到有，分別達到1202座和940座。如果將三種電視臺合起來統計，那么，1995年所擁有的電視臺數量，是1978年的97.6倍。在同一個時段，公開發行的報紙增長了7.7倍。三大媒介在各自獲得大發展的同時，競爭的烽煙不息。媒介大戰愈演愈烈。這種情勢還將延續下去。

(二）第四媒體的迅速崛起值得注意的是，進入20世紀90年代以來，電子信息技術發展速度驚人。因特網已經逐漸成為傳播新聞信息的新媒體，并且已經有了第四媒體之稱。到1997年9月底為止，全世界約有1800多家新聞機構利用因特網播發自己的新聞。世界著名的新聞機構都紛紛上網發行。我國的《廣州日報》于1995年率先上網。此后，《人民日報》、《經濟日報》、《農民日報》、《中國證券報》、《中國日報》（英文版）、《解放日報》、《新民晚報》、《北京青年報》、《北京晚報》等，也都緊隨其后，上網發行。中央電視臺、新華社等國家級的新聞機構都在因特網上建立了自己的網址。在短短的幾年時間里，我國大陸的網上用戶已近百萬（雖然與我國總人口的龐大基數相比，這僅是一個微不足道的數字；現有的網上用戶，僅限于文化層次特別高，對信息的需求量大、要求特別高的那一部分人－－但這近百萬用戶背后所蘊含的東西，仍然是值得我們關注的）。再則，時下電腦進入家庭的速度，正呈幾何級數增長。計算機網絡化的進程已大大加快。一言以蔽之，第四媒體的發展速度，比人們預料的要快得多。按現在的趨勢發展下去，形成四大媒體競爭的格局，已經不是很久遠的事情了。

二、第四媒體的四個強項第四媒體有著其他新聞傳媒所無可取代的諸多優點。這些優點，暫時還不為廣大受眾所充分認識。今天，第四媒體對于大多數人來說，還是“養在深閨人未識”。在進入21世紀以后，隨著電腦家庭化和網絡化的程度的進一步提高，第四媒體的突出優點將會全方位地顯示出來。那時，它將對傳統的三大媒體構成全面的威脅。

我們大致可以說，第四媒體有著四大強項。（一）憑借網絡進行新聞傳播，速度快、范圍廣第四媒體憑借網絡進行新聞傳播，因而速度快、范圍廣。它既有廣播電視媒體傳播新聞信息快捷之長，又無廣播電視傳播新聞信息覆蓋面有限之短。網絡所到之處，也就是新聞信息所到之處。它既不受國家疆界的限制，也不受刊播時間的限制。報紙媒介絕無可能在瞬間即傳遍全球。在這點上較之第四媒體不免遜色。廣播媒體和電視媒體傳播新聞，雖可瞬間之內即傳即至，但它們離開了遍布各地的復雜的中轉設備，是不可能覆蓋全球的。與第四媒體相比，它們也是有自愧弗如之處的。第四媒體具有傳播速度快且傳播范圍廣的最大長處。就此而言，在第四媒體成為重要媒體之時，我們所賴以生存的地球，才真正地、名副其實地成為“地球村”。

網絡將國家元首與普通百姓緊緊地聯系在一起，由此出現了前所未有的景觀。《中國婦女報》1999年2月1日刊登周作亮的題為《到江主席網頁去做客》的文章。文中說，國家首腦上網是全球性的趨勢。它標志著一個國家現代化的進程。目前全世界很多國家的首腦都上了網，如：中國國家主席、美國總統克林頓、英國女王伊麗莎白、俄羅斯總統葉利欽等。1999年的中國被稱為“政府上網年”。一個非常偶然的機會，筆者從internet上得知了主席上網的消息，內心非常激動，于是懷著喜悅、好奇的心情，輕擊鍵盤ccic/jzm，主席的網頁清晰地呈現在眼前。該網頁包括個人簡歷、生活環境、職務和思想信仰、個人愛好、家庭生活等。網頁向人們提供了有關主席的各個方面的信息。這種情況在傳統的三大媒體那里是不可能見到的。

有資料顯示，網絡新聞已經構成對傳統的三大媒體的挑戰。在1998年關于美國總統克林頓的白宮性丑聞報道大戰中，網絡新聞擊敗了所有傳統媒體。是年1月18日凌晨2時許，美國《特魯基報道》網站獨家披露了克林頓總統與白宮實習生莫尼卡之間的性丑聞。這條消息一經上網，立即傳遍全球網站。本可穩居“全球獨家”地位的美國《新聞周刊》編輯部則謹慎地于1月17日深夜在雜志付印前最后一刻將報道撤了下來。《華盛頓郵報》和《洛杉磯時報》則遲至1月21日才進行報道，比《特魯基報道》整整晚了三天。美國媒體業權威雜志《多樣化》前不久發表的一項調查情況表明，網際網絡上的新聞媒體閱讀率正在直線上升。如CNN新聞網的收視率較以前增長了10倍；原先名不見經傳的《特魯基報道》網站的網頁閱讀率亦較前增加了7倍，在世界“網絡市場指數”排行榜上名列第五。（《辦報參考》第142期，解放日報社新聞研究室編）可見，網絡新聞對傳統三大媒體的挑戰，已經到了咄咄逼人的地步。

（二）實現多媒體傳播，做到圖文聲像并茂第四媒體可以方便地實現多媒體傳播，做到圖文聲像并茂。受傳者在接受由第四媒體傳播的新聞信息時，既可以用耳朵聽聲音（播音員或主持人所說的話），又可以用眼睛看圖像、畫面和文字。在這一方面，報紙是無法與之相比的。報紙不具備聲音，但可以做到圖文并茂。不過它所刊登的圖，只是缺乏動感的新聞圖片。用新聞圖片去表現新聞事實的連續性過程，實在是勉為其難。再一個是報紙傳播新聞存在的時間差的問題。再快的報紙新聞（包括圖片新聞），經過各道工序的加工處理，也總要比新聞事實的實際發生“慢一拍”（甚至會慢幾拍）。廣播所傳播的新聞，有聲音而無圖像、無文字。比之第四媒體傳播的新聞，它尚缺少可視性、可感性。人們在捕捉和接受新聞信息的時候，習慣于用眼睛，當然，更習慣于眼睛和耳朵并用。從這點上說，廣播媒體似乎有它的先天性的不足。它的稍縱即逝的特點，使受眾在尚未聽清新聞或想記而未記住的時候一籌莫展。電視媒體似乎擁有使報紙媒體和廣播媒體黯然失色的綜合性優勢。它兼備聲、像、圖、文，似乎是得天獨厚。但倘若與第四媒體相比，它仍有不及之處。受傳者在需“打住”細看、細聽、細琢磨的地方，無法讓電視媒體中斷播放，在某處停止。而第四媒體的受傳者，卻可以很方便地使聲像圖文并茂的信息“定格”。不僅如此，利用第四媒體接受新聞信息，還可以很方便地倒回去，尋找和撿回初看、初聽時所失落的聲、像、圖、文。

（三）打破了傳者與受傳者之間的界限第四媒體在傳播信息的過程中，打破了傳者與受傳者之間的界限。在網上，實現傳者與受傳者角色身份的轉化，簡直就是易如反掌。新聞機構也好，新聞工作者和其他人也好，既可以方便地查閱、接受網上的新聞信息，同時也可以很容易地向網上傳入自己所采寫的新聞信息。新聞媒體傳播新聞的功能，到了第四媒體那里，就有了全新的意義。它將新聞傳播過程中的雙向交流，由有限的范圍推及網上傳播的整個過程（所謂“有限的范圍”，是指：同步性的雙向交流，只限于廣播的某些時段----聽眾可以將電話打進直播室與主持人進行直接的雙向交流；電視媒體的某些欄目和報紙媒體的某些版面，提供一定的時段和空間進行雙向交流，但都是有時間距離的）。還不僅僅是雙向交流，而且是多向的互相交流新聞信息。反觀三大傳統媒體，又有哪一種媒體有如此能耐，可將傳者和受傳者的雙重角色集于一身呢？可實現多人多向的互相交流新聞信息呢？第四媒體的這一優勢，將在更高的層次上起到刺激受傳者參與欲的作用。由此，新聞信息傳播業的面貌將發生巨大的、深刻的變化。對于嚴格意義上的受眾來說，他們獲取新聞信息的渠道將大大拓展。國內新聞媒體不報道的新聞信息，將會通過第四媒體大量地得到傳播。這同時也就對以新聞輿論引導社會輿論的工作，提出了全新的課題。那時，新聞輿論對社會輿論的引導，不可能通過控制傳播內容（傳播什么和不傳播什么）來實施，而只能通過傳播價值含量高和質優的信息，包含著正確的價值觀的快他人一拍、“先聲奪人”的新聞，吸引受眾的注意，誘導他們的興趣，在“潤物細無聲”的過程中，在忠實地為受眾提供信息服務的過程中，來進行引導。這是對新聞輿論引導的一種更高的要求。這似乎一是題外話。打住。

（四）傳播、接收、儲存、檢索都極其便捷使用第四媒體，傳播、接收、儲存、檢索都極其便捷。大致可以說，只要具備上網的條件，也就具備了享受網上新聞信息資源的資格。利用網絡進行新聞信息的接收，十分方便，這自不待言。在這點上，四大媒體或許是各有其長，不分上下。而網絡傳播的方便性，恐怕就不是傳統的三大媒體可以相比的了。把一份《中國日報》寄送、郵發到美國，需經過多少環節，需花費多少時間，這一問題讓人不大說得清楚；但將一份《中國日報》通過網絡傳到美國，對于其便捷的程度，人們是不難體會的。更重要的是，利用第四媒體，將網上得到的新聞信息加以儲存和檢索，也極為方便。網上用戶可以在全球范圍內漫游，任意地攝取自己所需要的新聞信息，并把它儲存下來。利用第四媒體獲取新聞信息的受眾，實際上，也就擁有了可以極方便地進行檢索的巨大的資料庫。從這個意義上說，只有在第四媒體成為主要傳播媒體以后，全球范圍內的信息資源共享，才能成為現實。第四媒體的這一功能，是傳統的三大媒體所無法企及的。

綜上所述，第四媒體有著傳統的三大媒體所不具備的巨大優勢。三、傳統的三大媒體所應采取的對策誠然，第四媒體與傳統的三大媒體的競爭態勢目前尚不明顯，但形成激烈競爭的格局，勢在必然，只是早一點還是晚一點的問題。競爭的實質是爭奪受傳者。無論哪一種媒體，都離不開支撐它的受眾。媒體擁有的受眾多，那末它就紅火；媒體的受眾寥寥，那末它就難以為繼。從這點上說，受眾是新聞媒體的“衣食父母”。存在著受傳者，且受傳者樂于接受傳者所傳的信息，新聞媒體所傳播的內容才能顯示和實現其價值。

在21世紀，對于傳統的三大媒體來說，相互之間的原有的競爭并不會消失，而又將平添一個頗有威力的競爭對手。這對于傳統的三大媒體中的每一種媒體，無疑是雪上加霜。因此，形勢將變得更為嚴峻。傳統的三大媒體的受傳者將被進一步“瓜分”，將由“三分”變成“四分”，這是情理之中的事情。偌大的一塊蛋糕，每一種媒體能得到多大的屬于自己的一塊，這既與媒體本身的長短有關，又與媒體所采取的策略和所作出的努力有關。因此，在四大媒體未來的激烈競爭中，三大傳統媒體是可以有所作為的。說原有的三大媒體將從根本上失去生存空間，會就此消亡，這不是杞人憂天，也是危言聳聽。因為，事實上，傳統的三大媒體都還有著強大的生命力。在電視媒體的沖擊之下，報紙媒體積極回應挑戰，通過擴版、改版，使時效性和可讀性不斷地有所增強，從而贏得了更多的讀者。從總體上說，報紙媒體在走向市場和受到電視媒體的挑戰以后，反而變得更有活力了。電視媒體風頭正勁，它的功能的發揮遠沒有到達極限。廣播媒體在報紙媒體和電視媒體的夾縫中求生存，生存狀態較為艱難。但它努力化短為長，揚長避短，在吸引聽眾踴躍參與、培養固定的聽眾群方面，找到了自己的支撐點和新的“生長點”。這就是傳統的三大媒體還可以繼續存在的證明和依據。這就應了一句話：“置之死地而后生。”當然，情況并沒有嚴重到這般地步。不過這里面的道理是很發人深省的。試想，如果不是將報紙媒體、廣播媒體推向市場，又讓它們面對來自電視媒體的強有力的挑戰，它們會如此自覺、如此迫切地頻頻擴版改版嗎？會如此積極地去尋找新的“生長點”嗎？這樣去看待四大媒體之間的競爭，我覺得，競爭無疑是一件好事；而由三大媒體競爭發展到四大媒體競爭，更是一件好事。它是迫使傳媒提高傳播質量和效果的巨大推動力。

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面對更加富于活力的第四媒體的挑戰，傳統的三大媒體應當認真研究并采取相應的對策：（一）分層次地滿足不同受傳者的不同需要

這句話包含兩個意思：一個意思是說受眾是分層次的。有的受眾的文化層次比較高，與此相聯系，他們對于新聞信息的需求層次相應的也就比較高。這種層次比較高的新聞信息需求，大致是指那些除了報道新聞事實以外，還提供深層次背景并作出有深度的分析的新聞。受眾的這一類新聞信息需求，我們的三大傳統媒體，就可以通過有分量的深度報道、連續報道予以滿足。層次比較高的新聞信息需求，或者是指那些對政治、經濟、科技、社會發展的最新動態的及時、精確的報道。也還可以是對某一領域、某一社會現象所作出的比較科學的預測性報道。也有的受眾的新聞信息需要，屬于一般性的需求，知道周圍和世界發生了什么新聞足矣。為了滿足這一部分受眾的新聞信息需求，較好的辦法是在三大傳統媒體上增加信息量和信息的價值含量。

另一個意思是說，同一受傳者的需求也是分層次的。同一受眾對于新聞信息，有著多方面的需求。他所需要的一部分信息，通過傳統的三大媒體就能獲取，而且得來極為方便。通過廣播媒體獲取新聞信息，可以一邊收聽廣播，一邊做其他的事----比如吃飯、駕車、行路等等，而不必端坐于計算機的顯示器前（通過第四媒體獲取新聞信息，能如此之方便嗎？）。通過報紙媒體獲取新聞信息，只要一報在手，何時、何地閱讀可由讀者自便（這種隨時隨地的好處，也是通過第四媒體獲取新聞信息者所無法享受到的）。當然，受眾所需要的另一部分新聞信息，則必須取自網絡。如果三大傳統媒體可以滿足受眾新聞信息需求的程度比較高，那么他們在獲取新聞信息的時候，就會比較多地依賴三大傳統媒介；如果三大傳統媒體不能較多地滿足受眾的新聞信息需求，那么他們在獲取新聞信息的時候，就會比較多地依賴網絡。如此看來，在三大傳統媒體上增加有價值的信息（而不是冗余信息）的量，是在競爭中立于不敗之地的至關重要的一環。

（二）要抓住第四媒體傳播所不能及處做足文章毋庸諱言，第四媒體傳播新聞信息，自有它的不能及處（即傳播盲點）：1.不具備上網設備條件者。

這些人是無法獲取第四媒體所傳播的新聞信息的。這是很簡單的道理。而這個設備條件，又包括硬件條件和軟件條件。軟、硬條件中缺少其中的一個方面，或軟件條件、硬件條件中缺少某一個具體條件，都將無法上網，因而就不可能成為第四媒體的受眾。雖說隨著時代的發展和社會的進步，具備上網的軟、硬條件者會越來越多，但即使是到了新世紀，也總會有因各種原因而不具備以上條件的人。而對于他們來說，通過三大傳統媒體獲取新聞信息，就并不存在不可克服的設備條件的制約。正因為如此，三大傳統媒體，在未來仍然是大有用武之地的。

2.不具備上網操作技術者。這部也是無法對第四媒體加以利用的。要想通過第四媒體獲取新聞信息，光有上網的設備條件是不夠的，還要求人員具備一定的素質：一定的英語水平、足夠的網絡知識，并且具備相應的計算機操作技術。隨著時間的推移，公民的素質將不斷地有所提高，這是必然趨勢。但是，即使是多少年以后，也總會有眾多的由于知識和技能欠缺而無法利用網絡的人。而這一部分人，他們利用三大傳統媒體獲取新聞信息，就不會有任何不可逾越的障礙。對于他們來說，傳統的三大媒體仍然是他們攝取新聞信息的最主要的渠道。

3.不具備上網主觀需要者。他們不會通過第四媒體去獲取新聞信息。既有上網的設備條件，又有上網的個人技術條件，也并不等于全部通過第四媒體來獲取新聞信息。這里有一個內在需要問題。對于受眾來說，需要，是一種起著重要作用的心理驅動力。受眾感到需要，他（們）就獲得了通過第四媒體去攝取新聞信息的內在動力；而如果受眾并未感到有什么需要，那末，他（們）就并不會產生利用第四媒體獲取新聞信息的欲望。根本不存在從網上獲取新聞信息的內在需要的受眾，或許不是太多；但具備上網條件而在局部時段內不存在從網上獲取新聞信息的內在需要的受眾，則并非少數。由此觀之，在以上三種情況下，第四媒體傳播新聞信息，是存在著盲點的。其實，又何止是盲點呢？這里甚至是一個很大的區域。在這個區域中，誰說傳統的三大媒體不能大有作為呢？

（三）要主動“出擊”，設法在競爭中取勝三大傳統媒體致力于尋找第四媒體所不能到達的傳播閾限，然后無孔不入地向這些盲點區域滲透、挺進，這是完全必要的。不必“針鋒相對”，但要“寸土必爭”。“針鋒相對”往往和“你死我活”相連。三大傳統媒體與第四媒體之間的競爭，并沒有達到這種地步。“寸土必爭”卻是完全應該的。這就是要固守已經占有的翎地。然而這樣做畢竟頗為被動。更為有效的辦法是：主動“出擊”，發揮自身的優長（找到、找準自己的長處恰好又是對方的短處的部分），形成自己的特色（突出我有而人無的部分，充分顯示自己比人家精彩的部分，盡情展露本媒體的風格魅力），以此向受傳者證明自己的特有價值和無可取代性（特有價值是無可取代性得以確立的基礎），并努力培養受眾對本媒體的忠誠。忠誠于媒體的受眾，是媒體的支撐力量。受眾對媒體的忠誠，是以媒體忠誠于受眾為前提的，是由此換來的。從某種意義上說，這也是一種投桃報李。以上是受到猛烈沖擊的傳統媒體立于不敗的根本之道。

首先，要盡量發揮三大傳統媒體各自的優長。其實，哪一種媒體都有自己的優長（當然也都有自己的短處和不足）。報紙媒體的白紙黑字，易于保存（無需借助于技術設備），以及專業性報紙、對象性報紙讀者的固定、專一，當是其顯著的優長。廣播媒體對聽眾文化水平的要求不高，一般受眾從中獲取新聞信息不存在任何語言障礙，而且做到人手一機（收音機）也并不是不可做到的（因為收音機的價格非常便宜）。假若在旅途中，人們就只能利用廣播媒體和報紙媒體去接受新聞信息。電視媒體也尚有不小的潛力可挖。其實，第四媒體的聲（音樂、人物對白或獨白、其他音響）、圖（活動的畫面），往往是由電視媒體提供的。也就是說，使用第四媒體的傳者，往往并不依靠自己的力量，大量制作兼具圖、文、聲、像的新聞作品(可見,第四媒體不僅有與傳統的三大媒體競爭的方面，也有著相互融通、相互依賴的方面)。三大傳統媒體的上述優長，則又是第四媒體所不具備的。這就叫做；“尺有所短，寸有所長。”

其次，三大傳統媒體要努力形成自己的特色。媒體具有自己的鮮明特色，那末，它在媒介競爭的大潮中才不會被淹沒。相反，如果沒有自己的鮮明特色，那末，它在競爭中被淘汰出局，被取而代之，這并不是不可能的。

那末，應當怎樣形成自己的鮮明特色呢？1.媒體有自己的獨家的東西（獨此一家，別無分店）。欄目設置是獨家所有－－別人也可以有，但不可能比“我”先有，可以學“我”、似“我”，但似“我”者“死”。當其他媒體學像“我”的時候，我已推出了新的有特色的欄目。這就叫“人無我有，人有我優，人優我變”。“我”始終處于領先地位或獨一無二的地位。

2.許多重要的新聞是獨家報道。獨家報道就是只有在一種特定媒體上才可看（聽）到的報道，它以自己的獨特性區別于相互雷同的大路貨報道。作為回報，受眾對此類報道往往情有獨鍾。他們從這樣的報道中，不僅可以獲取在其他報道中不可能得到的新聞信息，就是通過第四媒體也未必能得到這些新聞信息；而且還可以聽到媒體自己的聲音。

3.報道新聞事實，有自己獨到新穎的角度，有自己與眾不同的見解。獨到新穎的角度，將受眾帶入一片新的天地；與眾不同的見解，使人茅塞頓開、受益匪淺。例如，在諸多媒體都在克隆羊、戴安娜、伊拉克武器核查危機、亞洲金融風波等等熱點問題上聚焦的時候，哪一個媒體不趨熱，這似乎并不是明智之舉。但一味只是人云亦云，那只能算是湊熱鬧。在這種情況下，應當避“熟”就“生”，由此尋覓報道的獨特角度。避“熟”，就是避開人們耳熟能詳的套路，另辟蹊徑；就“生”，就是取用對于受眾來說具有某種陌生感的角度和新聞事實。

4.具備自己的新聞報道風格。就三大傳統媒體現有的情況而言，各自的報道風格不甚明顯。報道基本上是采用相同或近似的模式。思維、說話、行文的風格也十分接近。我想，為了提高三大傳統媒體的競爭力，有必要強調媒體的風格魅力問題。一條簡單樸素而又顛撲不破的真理是：具有風格魅力的新聞媒體，對受眾就有吸引力，相反，不具備風格魅力的新聞媒體，對受眾就缺乏吸引力。提倡和強調媒體的風格魅力，并不能以一種公認的媒體風格為標竿，為藍本，大家都向它靠攏；而是說應當體現媒體總體風格的可區分性和獨特性。有的媒體可體現一種高屋建瓴、縱橫捭闔的報道風格，有的媒體可體現一種痛快淋漓、鞭辟入里的議論風格，有的媒體可體現一種詼諧有趣、讓人回味的幽默風格，有的媒體可體現一種讓人心曠神怡的輕快風格。

總之，三大傳統媒體未來在與第四媒體的競爭中，有自己鮮明特色者，將可以生存得很瀟灑；而無鮮明特色者，則將生存得極為艱難。據此，我們能否提出這樣一個命題呢？－－三大傳統媒體在未來的生存競爭中，特色也就是生命！

最后，三大傳統媒體要致力于培養受眾對本媒體的忠誠。在商品銷售的過程中，我們常常能看到這樣的現象：一些名牌產品，都有一批特別忠實于自己的消費者。他們甚至到了非××商品不買的地步。受眾對于新聞媒體所取的態度，也有與此類似的情況。許多受眾表現出對于新聞媒體的無可動搖的執著。上海的一部分讀者，就經常取一種非《新民晚報》不買的態度。吳方言區的年長一些的受眾，常常是廣播媒體中的“廣播書場”節目的忠實聽眾。劉蘭芳的長篇評書，曾幾何時，使全國的多少廣播聽眾為之傾倒。可見，三大傳統媒體培養受眾對本媒體的忠誠，并不是不可能的。在這里，要訣是：媒體給予受眾的東西，應是受眾感到需要的、可信的、樂于接受的。

先說“需要”。如果媒體給予受眾的，是他們所不需要的東西。不需要而硬塞，受眾就會排斥，就會抵制。因此，三大傳統媒體應當貼近受眾、了解受眾，掌握受眾的需求。新聞媒體要像廠商熟悉消費者對商品的需求心理一樣，熟悉受眾對新聞信息的需求心理。然后是，針對受眾的新聞信息需求，進行新聞信息傳播。

再說“可信”。媒介要使受眾忠實于自己，首先是自己必須忠實于受眾。忠實必須是雙方對等的，而并不只是一種單向的輸出或輸入。要讓人感到可信，就要講真話，要恪守新聞的真實性原則。如果我們的新聞媒體對受眾說過一次假話，作過一次虛假報道，就有可能永遠地失去受眾對本媒體的忠誠。這不能責怪受眾“不義”，而只能歸結于自己“不仁”。

最后說說“樂于接受”。我們說，新聞媒體所傳播的新聞信息，有一個價值實現的問題。傳播并不是價值實現的終端環節。新聞信息價值的最終實現，有賴于受眾的接受。如果新聞媒體傳播新聞信息，不是采用受眾樂于接受的方式，那末明明是有價值的新聞信息，也就可能無法進入受眾的視野，從而被棄之一邊。