網絡時代新視野管理論文

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【內容摘要】網絡傳播的興起對傳統的廣播電視史學研究提出了新的挑戰：“廣播電視”概念和“廣播電視史”研究范疇因網絡媒體的加盟而“擴容”；網絡技術為廣播電視史學的受眾研究提供了更為便利的條件；網絡傳播催生了廣播電視史學研究的“大歷史觀”。

【關鍵詞】廣播電視史；擴容；受眾主體；大歷史觀

近年來，國際互聯網絡迅猛發展，對傳統的廣播電視媒體帶來前所未有的沖擊：網絡不僅兼有廣播電視的諸多功能，例如傳遞信息迅速及時、聲畫同步等，還具有交互性強、自由度大、海量存儲及全球傳播等獨特優勢。憑借這些優勢，網絡在與廣播電視爭奪受眾的過程中，不但從根本上動搖了(廣播)電視傳媒“老大”的地位，而且也深刻地影響和改變著其既有的傳播理念與節目形態。廣播電視與網絡之間在競爭中既相互融合又滲透發展，已成為電子媒體發展的一種必然趨勢。

網絡的崛起為廣播電視發展帶來了新的機遇與挑戰，也把以廣播電視歷史進程作為研究對象的廣播電視史學置于新的生存與發展環境中，一系列新的視野亟待開啟。

一、網絡媒體使廣播電視史學研究領域“擴容”

在網絡傳播出現前，“廣播電視”的概念被界定為“泛指通過無線電波或導線向廣大地區或特定范圍傳播聲音、圖像節目的大眾傳播媒介。按傳輸方式分為無線廣播和有線廣播兩大類。只播送聲音的，稱為‘聲音廣播’簡稱‘廣播’；同時播出聲音和圖像的稱為‘電視廣播’，簡稱‘電視’。廣播電臺和電視臺把編制的聲音或音像節目轉換成電子信號，利用無線電波或導線等方式公開傳播，人們使用收音機、電視機等接收裝置收聽、收看。”①

現在，隨著各網站(而不是廣播電臺和電視臺)對聲音與圖像以網絡傳輸、以網絡計算機接收這種新手段的加入，廣播電視傳播被注入了一種全新的元素，過去較為單一的線性傳播模式，如今變得交叉混雜，“廣播電視”的原有概念限定也因此受到學術界的質疑。

今天的事實就是明天的歷史。廣播電視在網絡空間的擴張，必然引起相應的史學研究領域的拓展。

在網絡傳播出現后，許多電臺和電視臺為求未來生存計，紛紛開辦了網上廣播或電視。與此同時一些非廣播電視媒體網站也在積極開辟網上音樂廣播、網上電視等傳播業務。截止到目前，有些電臺、電視臺網站已發展成為用戶點擊率極高的知名站點(例如中央電視臺網站、中央人民廣播電臺網站、中國國際廣播電臺網站及香港鳳凰衛視中文網站等)。而據有關資料統計，截止到2000年5月底，全國就有近100家廣播電臺、60家電視臺和25家有線電視臺、10家衛視臺上網。②借助這些網站，用戶可根據自己的實際需要，進行即時瀏覽或互動傳播。在這種情況下，人們不僅要問，廣播上網，還叫廣播嗎?我們同樣需要追問的是，電視上網，還叫電視嗎?

有觀點認為，確立一種傳媒是否叫做“廣播”，需依據早期廣播所確立的媒介特征而定，如點對面的傳播形態，平民化的傳播媒介等，而目前的所謂“互動式廣播則基本上屬于烏托邦，實際上互動不起來”，因為網絡傳播者仍然把著傳播工具主動的一頭，控制著受眾的反饋，最終結果還是由他們把經過過濾的內容傳播出去。③因此，這種觀點強調，目前的網上廣播依然屬于廣播的范疇。也有人對此持截然相反的意見，他們反對將網絡廣播電視稱作廣播電視，而干脆把網上廣播電視與其他商業、政府網站統稱為“網絡媒體”、“新媒體”或“第四媒體”。這一爭論目前仍莫衷一是，在此暫且置之不論；但毋庸置疑的是，未來的廣播電視卻肯定是要與網絡聯手走媒介融合之路。據權威人士預測，21世紀電視的主要模式將是由單向電視轉變為“網絡傳播交互電視”，而新世紀媒體爭奪受眾的競爭也將主要在網上進行。④

如果說網上廣播電視可以不再歸屬“廣播電視”范疇，那么廣播電視的另一未來存在形態——“交互電視”(或稱互動電視)是否該劃歸此類?——電視依然是過去的電視，無需電腦、調制解調器或電話線路；惟一需要的是一個數字或模擬的機頂盒，一個遙控器或無線的鍵盤。利用以上設備的轉換和接入，觀眾即可通過電視機瀏覽因特網，參加社區和全球“閑聊”，接收電子郵件——剛剛卸任的香港衛視執行主席Gareth張認為，隨著因特網在全球的急速發展，電視能比電腦更好地進行因特網運作，尤其是在電腦還不多的地區。因為“因特網沒有內在的因素非要求用電腦才能上網”⑤。目前，這項技術已被攻克，“交互電視”已在歐美發達地區的家庭出現，并將很快推及全球。而就目前的發展趨勢看，受網絡影響，恐怕以后的廣播電視都將或多或少地發生改變，原來意義上的純粹單向傳播的廣播電視將不復存在。“皮之不存，毛將焉附?”廣播電視史研究者如果只拘泥于傳統的媒體研究領域，而拒絕拓寬關注視野，勢必使一些新現象和新問題超前于理論的發展，也使廣播電視的史學研究缺乏系統性與完整性，在不久的將來，恐怕還將陷于“領地縮小”甚或“家園失落”的尷尬境地。

目前，已有人在研究“新媒體電視”、“網上廣播”、“網絡廣播的數字化生存”、“交互電視”等課題，“廣播電視史”研究是否也該考慮一下“擴容”，是否應該把網絡廣播電視包括在未來廣播電視史研究的范圍之內?答案應當是肯定的。理由是，雖然傳播的介質發生變化(廣播電視傳播加入網絡計算機或網絡技術)，但就目前狀況看，網上廣播、電視和電視的網絡化傳播依然具有明顯的廣播電視屬性，依附于原廣播電臺電視臺發展；而各廣播電臺電視臺網站也大多是廣播電視事業的分支機構，還不具備充分的條件擁有自己的特殊稱謂。況且，受網絡影響，廣播電視的節目欄目形態正在發生著深刻的變化，網絡與廣播電視已成水乳交融的發展態勢。若硬要人為地把二者區分，也不符合事物發展的客觀規律。關于這一點，本文在后面還要論及，此處暫不贅述。

但我們也應看到，網絡廣播電視畢竟不同于傳統的通過無線電波或導線單向發送的廣播電視。它最終必將獨立出去，并具備自己鮮明的媒體特征，“新”、“舊”媒體甚至還將面臨再次的分化與整合。到那時，網絡媒體的名稱與所屬范疇如何確立，則需另當別論了，但至少在目前情況下，把年輕的網絡廣播電視納入廣播電視史研究的范疇，不僅可以避免就事論事、理論研究滯后于實踐發展等缺陷；還可通過這種綜合的立體考察，從中發現媒體交替過程中彼此相互借鑒與影響、滲透與互補的關系。對于廣播電視的歷史研究而言，可謂有多利而無一弊。

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二、網絡技術為廣播電視史學的受眾研究提供了更為便利的條件

作為一種先進的技術手段，計算機和網絡目前已被廣泛應用于各種學術研究工作。只要擁有一臺聯網計算機，研究者不僅可以方便地根據自己所需進行各種網上搜索，還可以方便地進行跨館際、跨國界的網上文字與圖像閱讀。尤其需要指出的是，網絡的雙向傳播功能，已為以計量化方法進行廣播電視的受眾研究，傳播效果研究提供了便利的技術條件。

在網絡傳播中，過去“被動”接受信息的受眾變成了主動尋求和傳播信息的用戶。也即是說，每一個用戶都同時擔當著信息的接收者與發送者的雙重角色。“電腦的顯示器與電視大同小異(外型看起來就是一個‘電幕’)，但當坐在電視機前的觀眾坐在電腦前的時候，他們的角色發生了根本的變化。我們可以舉出Internet與以電視(傳統電視)為代表的大眾傳播媒介的眾多差別，但二者之間最大的差別在于傳播模式的根本差異。如果用一句話來概括，那就是信息傳播中的‘發送者主權’轉變為‘接收者主權’”。⑥可以說，無論是對廣播電視媒體傳播者，還是對其歷史的研究者而言，沒有哪一種理論，也沒有哪一種號召會比網絡更能活生生地展現“受眾就是上帝”這一觀念。網絡傳播使“受眾”主體和傳者主體的雙向互動得以實現。受這種觀念影響，有的電臺和電視臺已開始自覺地把“受眾”參與傳播作為廣播電視節目的組成部分，受眾與媒體的溝通與互動也成為一種常見的節目類型。以中央電視臺為例，2000年4月，為紀念其名牌欄目《東方時空》開播7周年，也為增進節目制作人員與觀眾的交流，征詢觀眾對這個節目的意見與希望，電視臺與網站聯袂出手，制作了一期特別節目，把演播室的交流與網上直播的交流匯聚一起，為實現其“將溝通進行到底”的初衷開辟了新的渠道。另一個大型談話節目《對話》，也通過網絡反饋，挑選現場參與觀眾。可以肯定的是，今后這種受眾參與和對傳播效果的重視還會隨網絡的發展而加強。相應地，廣播電視的受眾研究與傳播效果研究也必將被提到一個新的認知高度，納入廣播電視史的研究視野。

回顧新中國廣播電視史學研究中，我們發現，以往的史學研究，多偏重于從社會政治的視角，考察廣播電視事業產生、發展的歷史進程，注重的是在時間流程中，描述某一階段廣播電視事業發展的大致情形。而其中的關鍵環節，即受眾反饋情況卻往往涉及較少。如此治史，自然有其歷史與現實的合理性。我們知道，由中國特殊的政治、經濟和文化環境所決定，直到新時期以前，廣播電視史研究基本上還是處于一種學科規范和學術方法較為含混的狀態；(撇開民國時期尚未成型的史學研究不談，)解放以來，國家逐步走向計劃經濟和高度集中的意識形態控制時期，廣播電視業本身的多種功能逐步被簡化為單純的“黨和政府的喉舌”、“階級斗爭的工具”，廣播電視傳播主要是服從于中央的各項部署，對于傳播效果和受眾的需求則較少顧及。在這種以實現“上情下達”為根本任務的價值取向面前，受眾的實際需求當然不會成為廣播電視傳播者追逐的最高目標。因此，改革開放以前，廣電傳媒有數的幾次受眾調查都不是建立在科學規劃與設計的基礎上，受眾來信與來電往往成為檢驗節目好壞的一個重要指標。也因此，對傳播效果的科學考察和對受眾的反饋研究自然難以進入廣播電視史學研究者的視野，從而導致了“只見森林，不見樹木”的史學“傳統”：當牽扯到具體的節目欄目沿革、受眾反映、社會影響等問題時，往往語焉不詳。

當然，中華民族重總體、宏觀的思維特點，重集體、輕個人的文化傳統等，無疑也是導致這種史學傳統的不可忽視的因素。同時，技術條件的限制，也是造成這一結果的重要原因。

網絡恰好彌補了這一缺陷。在網絡技術日益發達、日益滲透各個領域的情況下，廣播電視與網絡的聯手發展，為以計量化方式進行廣播電視的受眾調查和效果研究提供了有力的技術支持。

所謂計量化，即自覺、系統地運用數學與統計學理論方法進行歷史的描述、分析與解釋的方法。新時期以來，中國廣播電視的受眾調查發展迅速，但由于這是一門專業性強、耗資巨大的事業，所以一般仍局限于個別高校和某些專門的輿論調查機構。而在網絡形成后，這種調查活動將變得輕松易得；各網站可通過在網上的調查問卷，或統計用戶點擊率，判斷節目欄目的受歡迎程度；還可通過設置用戶聯系信箱、BBS(公告欄)獲知用戶的真實感受；當然也可根據用戶的反映及時調整節目欄目，以適應他們的欣賞口味。而受眾的有效參與，也成為廣播電視發展鏈條中一個必經環節，為以受眾為主體的廣播電視史學研究提供了鮮活的數據和資料。目前，許多廣播電臺電視臺的節目欄目調整，很大程度上就是依據受眾調查中的分析得出的收聽收視率情況進行的。試想，若從節目接受者的視角，回溯中國廣播電視80年所走過的歷程，我們是否會發現歷史的另一半面孔呢?比如，研究廣播在中國誕生時受眾的反應，國民黨統治時期廣播承擔的社會角色，或者解放后計劃經濟體制下附著于國家政治體制的廣播電視存在形態及所產生的社會效果，這些都將有利于我們更好地反思過去和“以史鑒今”，為探討廣播電視的未來走向提供借鑒。當然，要想對幾十年前的受眾進行補課式收聽收視調查，時過境遷，未免強人所難，也不具可操作性；但作為廣播電視史學工作者，注重在這方面做些查漏補缺的工作，收集一些以往的文字記載，在廣播電視歷史研究中加以有效的重視和運用，卻無疑是必要的，也是可能的。

三、網絡傳播催生了廣播電視史學研究的“大歷史觀”

加拿大地理學家、經濟學家哈羅德·英尼斯指出，傳播媒介是一整套傳遞與儲存人類文明的智力形式和有關技術手段，對傳播工具的使用創造了人的行為模式與精神狀態。計算機互聯網不但方便信息傳輸，而且使信息的發送者與接收者自然地處于一種動態的交互過程中。這種迥然不同于傳統的信息傳遞方式，必然使它的使用者在思維方式和觀念上發生深刻變革。

美籍著名華裔歷史學家黃仁宇先生在其扛鼎之作《萬歷十五年》的中文版后記(1987年版)中，曾提出了影響深遠的“大歷史”(macro-history)觀點。其所謂大歷史觀點，“其中包涵一種大而化之的精神”，即首先要注重于以長遠的眼光，“從技術上角度看歷史”(technicalinterpretationofhistory)，“凡是能先用法律及技術解決的問題，不要先就扯上了一個道德問題”。敘事不妨細致，而結論卻要看遠不看近。既從世界的視角俯看歷史，又出入其中，對歷史的發展脈絡進行證據充分、邏輯嚴密的條分縷析。也即是說，只有以宏闊的國際視野，登高望遠，才可以見微知著，正確把握歷史的發展走向。

受黃先生“大歷史”觀的啟示，筆者不禁想到，我們的廣播電視史學研究是否也應該建立一種立體反映廣播電視發展全貌的“大歷史”觀呢?在目前網絡“網羅世界”、迅猛發展的形勢下，筆者認為，這種“大歷史觀”的生成已經具備了現實可能性。

所謂廣播電視史學的“大歷史觀”，筆者嘗試提出以下3層涵義：

1.完整的廣播電視發展史首先就應該是其參與各方“俱在”的歷史。所謂“俱在”，至少應當包括傳者、受眾、信息、媒介等。這一點上文已經述及，此外不再贅述。

2.應當把廣播電視的發展置于具體的社會政治、經濟、文化大背景下進行考察，而不是孤立地就廣播電視論廣播電視。廣播電視業的發展，與其所依托的社會經濟、政治、文化形態息息相關，不同的廣播電視存在狀態，實際上都反映了其所處的社會時代要求。而廣播電視業的歷史演進也總是體現與反映著其動態的經濟、政治、文化、科技狀況的特點與要求。因此，要考察廣播電視的歷史發展，就不僅需要從描述、分析廣播電視業本身入手，而且也應該把其發展過程置于宏觀的社會經濟、政治、文化等綜合環境中進行多維度的審視。

3.要有一種國際視野，把中國廣播電視的發展置于世界廣播電視的歷史格局中加以考察。(本世紀初廣播電視的出現，已使世界信息傳播的速度與效果較之從前有了突飛猛進。)世紀末互聯網絡的崛起，更使我們真正看到了一個開放的世界、互聯的世界。只要接通網絡，“世界”便撲面而來。過去只能在書中通過文字間接體悟到的西方各國廣播電視媒體，現在借助網絡傳播，都可以活生生地展現在我們面前。例如CNN、ABC、CBS、NBC，甚至新近開播的美國互動電視OPENTV等。地球的確越來越像一個村莊，跨文化、跨地域的交流與傳播也越來越頻繁。表現在中國廣播電視界，則是近年來對西方廣播電視從內容到形式的學習與借鑒，還有從技術到設備的引進與改造。這就要求研究中國廣播電視史的學者，建立一種國際性的大傳播觀念，改變過去封閉的媒體獨立發展思路，在開放的世界背景下把握個案。比如，若從世界的眼光，打量中國廣播電視事業正在進行的各項改革，我們會發現，從某種意義上說，許多方面的工作并非我們原創，而是西方各國已經實踐并證明行之有效的經驗。借鑒這些成功經驗，汲取其中適合我國國情的部分加以推廣運用，可以使我們的改革少走許多彎路。而站在這樣的視角治史的結果，也會更清楚地發現我們的優勢與局限，從而使廣播電視歷史學能夠更好地發揮鑒古知今、鑒彼知己的社會功能。

網絡媒體還處在童年階段，它的未來發展也還需我們拭目以待。但無論怎樣，作為人類智慧的結晶，它已經并且還將繼續改變著我們的生存方式與生活內容，當然也包括學術研究方式及研究內容，包括廣播電視史學研究。

注釋：

①趙玉明、王福順主編：《廣播電視辭典》，北京廣播學院出版社，1999年10月版，第17頁。

②閔大洪：《中國網上廣播的現狀與前瞻》，2000年6月中日韓國際學術研討會提交論文。

③劉舜發、陳熙：《中國電視在網絡傳播時代所面臨的挑戰》，《新華文摘》，2000年第4期，第131頁。

④李幸：《早期廣播所確立的媒介特征》，《現代傳播》，2000年第2期，第73頁。

⑤《從被動到主動》，《傳媒視野》，2000年4月刊，第4頁。

⑥吳伯凡：《第二次文藝復興——信息技術視野下的現代性》，《南方文壇》，2000年第2期。