網絡廣告正走管理論文

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摘要：本文對中國網絡廣告大量存在的強迫式廣告提出了批評，指出加快中國網絡廣告業發展的根本措施在于提高在網絡廣告的創新水準。作者隨后重點提出了網絡廣告的集中創新形式，即：網絡廣告與網絡互動式游戲相結合，大力發展網絡視頻廣告和手機廣告。

關鍵詞：網絡廣告，網絡游戲，視頻廣告，手機廣告

Keywords:webadvertisement,gameadvertisement,webvideoadvertisement,cellphoneadvertisement.

1網絡廣告需要告別強迫式廣告

盡管中國網絡廣告業取得了飛速的發展，但是無論從目前其絕對產值、以及在整個廣告業產值所占的相對值，都顯得微不足道。與日本、美國等發達國家相比，我們需要努力的方面還很多；但是筆者認為最根本的是要提高在中國網絡廣告的創新水準。

筆者2003年在日本電通株式會社作研修時，注意到電通的一項調查研究：日本一般的網絡旗幟廣告在沒有創意的情況下其點擊率一般只有0．1~0．3%，而創意優秀的旗幟廣告點擊率可以達到30%。日本的網絡廣告十分注重交互性，將網絡廣告與網絡游戲相結合，取得了很好的傳播效果；相比之下，國內的網絡廣告的形式一直卻顯得落后與簡陋，尤其是強迫式的彈出式廣告橫行，不僅效果差，而且網民十分反感。

有人錯誤地認為，網絡和電視一樣，總要有人為免費付出代價。電視不也是強制性的嗎，觀眾不是一樣乖乖地坐在電視機前面嗎！但是不要忘記了，電視傳播是一種典型的單向傳播，受眾只能在有限的頻道中被動接收信息；而網絡傳播屬于雙向傳播，受眾可以在全球范圍內低成本地便捷地主動選取信息。根據筆者的一項調查，越來越多的網民轉向海外中文媒體獲取新聞信息；換言之，越來越多的人去選擇瀏覽沒有強迫式廣告的網站。即使網民被迫接收了強迫式廣告，但是從認知、理解率、品牌形象和廣告效果轉化率等方面來看，其效果不僅不容樂觀，甚至是背道而馳。

網絡廣告的根本特征之一就在于交互性。網絡廣告的核心優勢就是“雙向互動”，以“受眾本位”為優勢和核心競爭力，網絡廣告需要激發創新欲與動力，需要給網民帶來樂趣，中國的網絡廣告界需要探索網絡廣告的新形式，從中找到新的增長點。

2網絡廣告與網絡互動式游戲相結合是網絡廣告的新形式。

在日本，網絡廣告與網絡趣味性互動式游戲相結合已經是一種趨勢，因為這種游戲式廣告最能體現網絡廣告的交互性。筆者剛到日本電通作研修時，發現電通負責網絡廣告的部門的正式名稱是“交互廣告局”，而不叫網絡廣告部。無獨有偶，筆者隨后去美國作高級訪問學者，也發現美國許多高校的新聞傳播院系開設的課程中有一門叫“交互新聞學”，其實就是國內的網絡新聞傳播概論。可見日美等發達國家特別注重網絡廣告的交互性。

日本廣告人通過互動式廣告游戲、各種獎勵，鼓勵用戶填寫表格以收集其信息，取得了很好的廣告效果。這樣可以讓人參與，交互性強。通過讓用戶玩網絡游戲，讓消費者與品牌、產品較長時間深入接觸，產生很深印象，而且可以收集消費者信息建立客戶數據庫。許多日本的網絡互動式游戲廣告具有互動性、趣味性、虛擬性、趣味性、娛樂性、新穎性、知識性，并且讓客戶會員化，抓住忠實客戶，消除客戶不愿意公開起信息的顧慮，以建立準確的數據庫。愿意填表的人往往是忠實客戶。許多游戲式廣告還與有獎銷售相結合。此外，在手機上作廣告亦可結合游戲，建立客戶數據庫。“電視廣告+交互性網絡廣告+I-Mode手機廣告”是很好的廣告組合。

游戲式廣告一般把產品或與此相關的信息作為進行游戲必不可少的工具或手段來使用，在游戲中廣告信息本身就是游戲的內容，通過對它們進行反復特寫展示，以此來加強消費者對品牌的認知和記憶。游戲式廣告另一種形式是在廣告游戲中通過提供產品的真實內容，讓消費者在游戲的虛擬空間中體驗產品，通過與消費者互動的方式來提高傳遞廣告信息的效果。這種讓消費者通過游戲體驗產品的“演示性”方法，能最大限度地提高品牌宣傳的效果。因為它能完全控制消費者的注意力，讓游戲者通過游戲達到如同試用一般的切身體會，從而加深了印象，提高了品牌傳播的程度。

游戲式廣告一般選用FLASH作為主要開發工具，客戶數據庫則用ORACLE，在創作游戲式廣告時，創意人員與計算機人員緊密合作。建立在寬帶基礎之上的游戲式廣告還提供更多的背景、知識，可反復播放與觀看，交互性與娛樂性更強，表現力更豐富。

在游戲式廣告中，廣告信息通常隱于游戲中。一種廣告游戲采取的方法是僅僅把產品或品牌信息嵌入到游戲環境中去，使游戲在含有廣告信息的環境中進行。一旦廣告游戲的內容和主題與廣告信息能產生直接或內在的聯系時，這種形式的廣告游戲就能有效的引起消費者對產品的聯想，從而潛移默化的加強品牌宣傳效果。

以下是一個SONY公司的形象廣告，也是典型的日本游戲式廣告例子：通過趣味性游戲，過關斬將者，可以得到虛擬公司的職位晉升，獲得實際獎品，選取播放自己喜愛的音樂。同時將網絡廣告與銷售相結合，讓用戶在網上輸入產品號以獲得實實在在的抽獎機會，網站上公布中獎者姓名、張貼其照片，并讓中獎者發表感想，讓用戶與代表（SONY）公司形象的機器熊貓跳舞。

相對于許多網絡廣告“強迫”式的宣傳模式，廣告游戲的娛樂性使它可以引起消費者的自發關注和參與，吸引消費者主動尋找廣告游戲來玩。而且在這一過程中，消費者對廣告不會產生抵觸和反感情緒，可以達到一種很理想的廣告傳播效果。

筆者在專著《網民分析》（北京大學出版社，2003）、《網絡傳播學概論》（高等教育出版社，2004年第2版）中專門闡述了網絡媒體的娛樂化趨勢，即越來越多的人是在為休閑娛樂而非學習研究而上網。全球網絡游戲產業規模正以每年近200%的增長速度上升。可以預見，隨著全球游戲市場的繁榮發展和廣告主對游戲式廣告優越性的認識，游戲式廣告作為一個非常有前途的網絡廣告的新方向，必將在廣告業中扮演越來越重要的作用。

3網絡視頻廣告

隨著寬帶的日益普及，一種全新的區別于窄帶模式的寬帶多媒體網絡視頻廣告業務開始出現并蓬勃發展起來，其市場容量巨大。目前，網絡視頻廣告已

[page_break]經在歐美市場取得了長足的進展。網絡視頻廣告能將聲音、圖像、文字等融合為一體，生動、活潑、直觀地展現，畫面具有強烈的視覺沖擊力，能夠讓用戶對產品品牌產生深刻的印象，有效地喚起用戶的購買欲望。從實現方式來說，網絡視頻廣告設計由計算機完成，這種方式不僅易靈活改動，而且能以數字化的形式從其他渠道。

《日本經濟新聞》晚刊2004年8月4日報道說，由于寬帶網的普及，信息容量大的網絡視頻廣告大量增加，表現手法也多種多樣，大型網站廣告量大幅增加，2004年4至6月份雅虎網廣告收入達75億日元，比去年同期增長70%。由于網絡視頻廣告效果明顯，大型企業正在更多地利用它做宣傳。

日本的寬帶（BROADBAND寬帶）的主流為ADSL。其首要推進者是YAHOOJAPANBB。目前YAHOOJAPANBB的費用是3000日圓/月。寬帶使網絡廣告的空間越來越大，表現力豐富，使網絡廣告數字電視化，網絡視頻普及，大畫面廣告得以流行。網絡廣告由看重到達率(REACH)、反應率(RESPONSE)轉向注重印象。廣告公司要了解客戶的需求，適應寬帶帶來的變化。

寬帶的普及，帶來收費制度的變遷，由MODEM的計時轉向寬帶月定額制。這樣也帶來了一些網民上網行為的變化。在日本晚上11點以后電話費便宜，晚11點以后是上網的一個高峰，寬帶普及后晚7~8點就出現上網的高峰，而且24小時隨時上網。寬帶上網定額制帶來了網絡的加速普及和上網時間的延長。在寬帶較為普及的日本，已經出現了網絡的電視化趨勢。上網的行為也出現了電視化，即許多人已經不是像過去那樣專注上網；而是像看電視一樣，邊上網邊干其他事情。日本電通公司的研究表明：寬帶狀態下的網絡廣告，不需用戶點擊能自動播放15秒，效果最好。網絡用戶選擇性高，而且越來越多的網民邊干其他活邊上網。根據商品的不同，網絡廣告的播放時間等亦可調整。

日本電通公司還將電視廣告數字化后運用到寬帶網上，不僅視覺效果與電視無異，而且還具有可跨時空反復播放、交互性強等電視所不具有的優點。廣告同時在電視與網絡上播放，能達到更好的傳播效果，獲得更高的廣告到達率。在日本，電視廣告能給人公司財力雄厚的印象，給人安全與信任感。而網絡廣告能給人公司前衛的印象。日本越來越多的廣告客戶希望同時在網絡、電視、報刊、廣播、手機、現場活動同時作廣告，以期達到最佳的傳播效果。

寬帶時代的網絡廣告，與電視廣告越來越相似。正因為如此，電視廣告中出現的問題開始出現在網絡廣告中。網絡廣告正在經歷一個由注意訪問量轉為注重創意的轉變。據JUPITERRESEARCH公司最近的調查，觀看在線視頻廣告的觀眾和電視廣告的觀眾數量越來越接近。隨著寬帶的在中國的普及和應用，視頻廣告形式會得到更多的發展機會。

4手機廣告

雖然發明手機的主要目的是用來進行語音通話，但是手機與互聯網的結合已經使其成為了一個重要的新媒體。人們通過手機不僅可以通話，還可以上網、閱讀新聞、收發EMAIL、游戲娛樂、訂購商品與服務，等等。手機已不僅僅是現代通信業的代表，而是越來越成為通訊與計算機技術相融合的產物。

筆者在日本電通株式會社作研修時發現，許多日本家庭出現了“3個屏幕”現象（電視屏幕、電腦屏幕，再加上手機屏幕），電視、網絡、手機成為了主要媒體。日本手機廣告的發展，離不開I-MODE。日本I-MODE誕生于1999年2月22日，是世界最成功的無線互聯網服務之一，其發展令世人矚目。I-MODE中的“I”的含義是Interactive，Internet，和I（代表個性）。根據路透社報道，截止2004年6月底，日本的I-MODE用戶達到了4150萬，占到了日本全國人口的三分之一；有超過70，000的I-MODE網站。

日本I-MODE的優勢在于用戶無論何時何地隨身攜帶、使用頻率高，是高便利性的媒體；當場可以網上確認與收發EMAIL，I-MODE的手機廣告回應率高，是高效的媒體；手機的高度普及使得手機成為互動型的大眾媒體，也是適時適地的個人信息交流媒體；可以吸引非PC用戶的網民；對于出門在外的用戶，還可將用戶吸引至各商店企業，起到溝通與促銷作用。

I-MODE不僅可以用于信息內容服務（如提供新聞、音樂、游戲），使用戶獲得最新最有價值的信息；以及商品促銷、廣告宣傳；而且還可以用于市場調查與顧客管理，并且有其他媒體連動。

日本手機是單向收費的，用戶無須為手機廣告增加經濟負擔。手機廣告形式多樣，如通過手機送虛擬優惠券、有獎應征。手機廣告可以分為：旗幟型（圖片型）廣告、郵件型廣告、網站型廣告等。I-MODE廣告具體做法有：在適當的時機發送手機電子郵件，吸引顧客；通過網絡游戲吸引用戶；在網絡游戲中打出企業LOGO等等。

日本手機廣告商務模式值得中國借鑒。日本電通、博報堂等廣告公司與通訊公司合資成立網絡廣告媒體公司，通過手機作廣告必須經過這些公司。手機用戶通過這些公司鏈接到某手機廣告客戶的網站上。

日本的I-MODE廣告公司要開展I-MODE廣告業務，首先要吸引用戶來到集中廣告網站，這些類似于普通的商業網站，所不同的前者支持I-MODE標準。吸引用戶的具體方法有：用EMAIL等手段吸引用戶前往折扣店鋪；通過手機分發虛擬優惠券；受理入場券預約，與用戶溝通；利用顧客數據庫傳送個別電子郵件，利用用戶注冊信息細分化、進行信息傳送，以既有數據為基礎，反復與用戶溝通。

即時電子郵件（CYBIRD）也是一種重要的方法，這是DOCOMO與電通共同開發的和其他媒體連動的短信方式，具體方法是在大眾傳媒的傳播過程中引起用戶興趣的“那一刻”發送給用戶即時電子郵件，傳送無正文郵件，自動回信并得到URL，用戶點擊URL就能簡便地與移動電話網站連接。

電通還將I-MODE作為解決客戶課題的快速調查工具。電通進行移動電話媒體促銷、策劃，建立網站，網站測試，處理回應，建立顧客數據庫，利用顧客數據庫傳送信息、跟蹤、市場營銷。電通對利用移動電話媒體的集中廣告進行總括性提案。

I-MODE的滾動條型廣告的回應率是2．5~3%，電子郵件廣告的最高回應率是14．1%（2000年6月）。

I-MODE廣告具體做法還有：（1）網上應征：如征集虛擬明信片，通過應征擴大受眾群，利用用戶的僥幸獲獎心理促使其反復購買；游戲網頁+娛樂網頁，吸引用戶長期滯留；（2）通過閱讀手機廣告有機會獲得贈品；（3）多種媒體廣告聯動；（4）在適當的時機發送手機電子郵件，吸引顧客來店，將網絡廣告與銷售相結合；在手機游戲中打出企業LOGO。

一個典型的手機廣告流程是：通知吸引告知，獲得許可，發送電子郵件，煥發行動，促其購買，推進顧客化，推進優良顧客化，維持用戶，使其重復購買與來店。手機電子郵件一般是每周1次。簡而言之，告知、選擇、吸引用戶來店、集中廣告會員化。

據中國信息產業部的統計顯示，中國移動電話用戶總數已經超過3億。據CNNIC的統計，中國網民數量已經居世界第2位。顯然，中國有著大力發展手機廣告的基礎。

既然I-MODE模式在日本取得了巨大的成功，但是作為技術模式不可能成功移植中國，歐美的手機生產企業亦不會采用I-MODE技術標準。中國的手機收費高，而且是雙向收費，用手機上網更加昂貴，這決定了手機上網在中國難以普及；而建立在上網手機之上的手機廣告因此成為了無源之水。中國的手機廣告前途在3G。3G，英文拼寫是“3Generation”，即第三代手機。我們以前使用的模擬機是第一代手機（1G），現在使用的數字機是第二代手機（2G）。3G手機的特點是高速度、多媒體、個性化。它的速度很快，不僅能通話，還可以高速瀏覽網頁、參加電視會議、觀賞圖片和電影以及即時炒股等等。

由于受技術標準選擇的困擾，以及3G市場需求并不明朗，中國的3G牌照遲遲未發；但是人們普遍預期2005年信息產業部將頒發3G牌照。3G時代的來臨，意味著人們能夠通過手機寬帶上網，手機成為互聯網的延伸，手機廣告成為網絡廣告的新形式，手機將不在只是通訊工具，而是一種新型的傳播新聞與廣告的大眾媒體。