國際受眾心理傳播管理論文

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一、總論

近20年來，隨著我國綜合國力的不斷增強，國際地位的不斷提高，我國的對外傳播媒體（本文主要指英語媒體）得到了長足的發展，并基本形成多語種并用、多種媒體并存的模式。就語種而言，已形成以英語為龍頭、附以40多種其他外語并重展開對外傳播的格局。1981年以前，我國對外傳播的媒體主要以電臺、通訊社和雜志為主，現在報紙、電視和互聯網迅速跟上，基本形成多種媒體并存的格局。[1]

盡管如此，我國英文媒體在外國受眾中的可信度仍較底。筆者去年在上海的外國人中曾作過一次問卷調查。調查顯示來華的外國受眾中真正相信我國英語媒體的人數所占比例還較底，只有25%左右（見表1）。當然，完全不相信的比例也不多，為15%。而大多數的受眾（60%）持謹慎態度或不想發表意見。這說明他們還不完全信任我國的英語媒體。

來華外國受眾對我國英語媒體的可信度你是否相信中國英語媒體人數/百分比

相信16/24.2%

不相信10/15.1%

既相信又不相信（持謹慎態度）30/45.4%

不想發表意見10/18.2%

共66人

我國英語媒體的可信程度不高會直接導致我國英語媒體目前的傳播效果相對較差，或者說還不夠理想，無法在國際輿論中享有與我國國際地位相匹配的影響力。（張振華--加注）這里原因當然是多方面的：從新聞業務看，我們的新聞報道選擇針對性不強。前部長朱穆之對此有個形象說法：你想說的都說了，我想知道的你都未說（朱瑛璜語—加注）。此外，由于受到我國目前政治體制的影響，我們新聞報道方式因過分強調正面報道而缺乏全面性，因而相對于國際受眾來說我國英語媒體總顯得較片面和不可信。

筆者認為，除上述原因外，我國英語媒體的傳播效果相對較差主要與我們缺乏對對外傳播中國際受眾心理的研究有關，集中表現在我們對國際受眾定位問題上。

二、我國忽略國際受眾心理研究的成因分析

我國在國際受眾定位的問題有過波折。在“”以前，我國對外廣播的受眾基本上是政治上的中間分子，即對我國了解不多，甚至對我國還有許多疑慮但并不敵視的人。“”期間，這種觀點被認為是“中間聽眾論”、“迎合資產階級”，而把馬克思主義左派“確定為主要的受眾。結果失去了許多受眾。據統計，國際臺（那時叫北京電臺）聽眾來信量曾在1965年創下28萬封的記錄，但到了“”期間，跌到2萬封以下。[2]

改革開放以來，我國對外傳播已基本排除“左”的影響。但現在我國對外傳播的受眾定位有兩大趨勢值得注意：首先，我國英語媒體（廣播、電視、報紙、雜志和互聯網）受眾定位的趨同傾向較明顯，一般都確定為：境外受眾（外國人和華僑）、境內外國受眾（以工作、學習和旅游為目的）和國內受眾（主要以外語學習為主）。因此，我國對外傳播各個媒體的國際受眾缺乏個性化。此外，雖然各大英語媒體也有受眾的反饋渠道，但其外國受眾調查還缺乏專業化操作，基本上由各媒體自行展開，而不是由獨立的調查機構來進行。即使獲得了一些受眾調查結果也往往不對外，處于一種“保密”狀態，對提高傳播效果不能起到應有的作用。

《中國日報》的常務副總編黃慶認為，目前許多英語媒體不敢或不愿做受眾調查，因為調查的結果可能會使媒體本身難以接受。[3]當然，缺乏有效資金也是受眾調查較難開展的另一個原因。客觀上，國際受眾的調查費用比國內受眾調查會更高、更難。這些都使得我國對不同英語媒體的外國受眾的心理狀況以及他們的政治、經濟、文化背景不可能進行系統化、程序化的研究，因而較難對國際受眾進行正確定位，還未形成非常明確的受眾群。換言之，我國對外傳播過程中有時還存在靠“拍腦袋”來決定國外受眾心理狀況和需要的現象。（加注--陳靜溪語）由此產生的新聞報道，其效果可想而知。

三、加強國際受眾心理研究的必要性和作用

從以上分析中我們不難看出我國之所以忽略對國際受眾心理研究主要與我們內部體制政治化程度較高有關；同時也可以看出我們重視并加強對國際受眾心理研究的必要性和作用。

1．加強國際受眾心理研究是我們尊重對外傳播規律，突出以人為本這一思想的表現。

我們在中文新聞報道中出于對國內穩定大局出發，應該突出以正面報道為主這一方針，筆者認為應該提倡。但是我們的對外傳播主要是針對國際受眾，其影響力主要針對非華裔的外國受眾為主（至少在理論應該如此）。盡管我們可以列舉百分之一百的理由來證明我們現階段堅持正面報道為主方針的必要性和在中國的現實性，但是如果多數國際受眾不接受或者不喜歡“我國英語媒體塑造的基本上是正面形象，輿論一致和基本沒有批評意見”[4]這一印象，那么我們的英語媒體就很難起到應有的作用。這也說明我們的對外傳播報道方針必須必須遵循對外傳播的規律，適合不同國際受眾的特點，

當然，這不是說在對外傳播中我們不能堅持以正面報道為主的方針，但這必須以我們對外傳播是否有效果為前提，要看我們對國際受眾心理狀態的了解和把握程度。

2．了解國際受眾心理可以提高對外傳播的針對性，是取得良好效果的前提，也是要解決我國對外傳播不夠理想的必由之路。我國的英語傳播媒體主要是針對國內外國際受眾和國外華裔。上文中提及我國英語傳媒之所以效果且佳是因為我國的英語報道缺乏針對性。那么我國的英語報道為什么會缺乏針對性呢？筆者認為還是因為我們對國際受眾的接受信息的心理狀態缺乏足夠的了解而造成的。因此，要通過各種渠道了解我國各種英語媒體的各自的受眾心理狀態是我們目前的當務只急。

只有當我們在了解了國際受眾的心理狀態后，我們才能深入了解受眾的信息興趣和信息需求，進而改進我們的報道方針和報道形式去滿足國際受眾的心理需求。而當我們的英語媒體能滿足在國際受眾的信息興趣和信息需求之時，也是我國英語媒體取得良好效果并擴大國際輿論界影響力之際。

從某種角度講，國際受眾的心理研究也事關增強我國英語媒體的國際競爭力問題，事關我國英語媒體的發展和生存問題。這一點在我國入世后將顯得更為明顯。

3．了解國際受眾心理還可以時時為我國對外傳播提供一枚自我檢測的鏡子，可以使我們不斷從這枚鏡子中找到自己的不足，至少可以預防在國際受眾中出現一些逆反心理的出現。這里的逆反心理是指國際受眾個體違背傳播者意圖的心理活動，表現為情緒抵觸和反向思辯。[5]我們在這方面吃過不少虧。由于歷史的原因，我們在過去（如“”中）說過不少假話、大話，使我們的媒體（包括英文媒體）的可信度大打折扣，結果現在在國際受眾（尤其是西方受眾）中出現較嚴重的逆反心理，把我國的英語媒體傳播當成完全宣傳，不相信我國的對外傳播媒體。即使我們是客觀、真實的報道，但國際受眾總表示懷疑。我國英語媒體的效果不佳和近20年來出現的連續不斷的反華浪潮可能都與這種逆反心理有關。

我們從中也可以看出了解和把握國際受眾心理是不僅是一個理論問題，而是具有深刻的現實性。

四、國際受眾的心理特點和分類

新聞受眾心理（包括國際受眾心理）實質上也是一種社會心理，是人們在社會生活中自發產生的并互有影響的主體反應。新聞受眾的心理一般具有四大特點：即隨意性、交融性、互動性和差異性。[6]這些心理可能都與受眾心理的共同特點：求新心理、求真心理、求近心理和求短心理等有關。[7]

但筆者認為國際受眾的心理還有其特殊性。首先，體現在其跨文化和跨國界性。這就決定國際受眾的心理與國際政治、經濟、文化等因素緊密相關，是不以對外傳播者的意志為轉移的，是一種的主觀的客體。其次，國際受眾的心理還具有難確定性。他們一般生活在在異國他鄉，遠離我們的英語媒體。所以，要正確了解國際受眾的心理狀況并非易事。況且，國際受眾也不是一成不變，而是不斷變化和發展的。這使得精確把握國際受眾的心理變得更難，也給我們改進對外傳播報道帶來一定的困難。

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我國對外傳播的國際受眾可以根據國家、年齡、政治、經濟和文化等諸多方面進行分類。就目前情況而言，我國對外傳播的國際受眾可以分為以下三大類：

1．海外華僑和華裔：他們雖然身居海外，但中國文化的淵源和華人在政治上的從屬地位使他們與中國無法分離。他們會接觸各種所在國的媒體，但也愿意接受來自我國的媒體信息。他們對待一些反華言論一方面會覺得感情上無法接受，但同時他們也會認為這些西方媒體說得也有一定的道理，我國國內某些方面是應該作些改進。總體來說，他們內心希望中國能強大，渴望了解在中國發生的一切，因此我國的英語媒體在這類受眾中會取得較好的傳播效果。

2．非西方國家的受眾。由于沒有政治偏見，他們對中國相對較友好，偏見也較少。

對待西方媒體中對中國的報道，他們不會完全茍同，會采取較客觀、公正的態度看待中國。當然他們對待我們的問題也會實事就是地指出。只要我國英語媒體報道方針應運得當，傳播效果應該不會太差。

3．西方國家受眾。由于長期受西方媒體對中國負面議題設置的影響，又加上對中國情況缺乏了解，或者能了解中國的渠道較少，他們一般對中國總存在或多或少的偏見，所以他們對西方媒體中對中國的報道（不管是否真實）基本上認同，而對我國的英語媒體報道則擁有一種天然的不信任，對我們的報道還會出現一種逆反心理，因此在這類受眾中的傳播效果相對會差一些。但是由于現在國際傳播界主要由西方國家主導，客觀上我國的英語媒體所針對的重點對象也應該是西方國家的受眾。這從一個側面折射出我國英語媒體所面臨的嚴峻現實。

五、如何把握國際受眾的心理狀態

從上文可以看出，我們要能把握國際受眾的心理狀態，既要了解他們的一般特點，更要熟諳他們的特殊性。只有我們努力學會去把握國際受眾的心理狀態，才能主動運用社會心理學的有關理論，改進我們的英語報道，取得較好的傳播效果。

就目前情況來看，筆者認為德國學者馬萊茨克1963年提出的大眾傳播過程模式中對新聞接受者的心理分析也同樣適合我國對外傳播過程中的國際受眾心理分析。[8]對我們有效把握國際受眾的社會心理活動頗有啟發。

1．國際受眾的自我形象：國際受眾中每個個體在其所在社會中的角色、態度、價值觀的感知等因素，構成了這個個體在接受傳播時的心理定勢，決定了他或她接收或拒絕某種新聞信息。這些自我形象的形成與國際受眾所在國家的政治、經濟和傳播體制有密切關聯。這就要求我們對外傳播工作者在熟知國際受眾的語言的同時，還必須研究國際受眾所在國的政治、經濟和傳播體制以及他們對國際受眾的影響，即國際受眾的自我形象問題。這樣才能找到我們對外傳播的切入點。而這一切入點對我們有效的對外傳播是一個良好的開端。

2．國際受眾的個性結構：指國際受眾的個性心理特征，如氣質、性格、能力場依存性和場獨立性等對國際受眾的影響。這方面對我國對外傳播具有較大的現實性。上文中，我們提及我國的傳播媒體現有的受眾定位還不夠明確，過于籠統。加強對國際受眾的個性結構研究可以幫助我們解決明確對國際受眾的定位，進一步細化國際受眾，確定有效的對外傳播報道方針，加強我們的報道針對性，既可以節省成本又可以提高效率。

3．把國際受眾作為公眾一員：作為社會成員的國際受眾在接收新聞媒體的信息時與接收面對面的人際傳播信息時會有不同的心理感受和行為表現。這一問題涉及我國的宏觀對外傳播戰略和英語媒體傳播的關系問題。過去，我們總是認為對外傳播只是英語媒體的事情，與其他部門無關。其實，對外傳播涉及到我國每個部門，其中包括媒體傳播和人際傳播。馬萊茨克的大眾傳播過程模式表明有時人際傳播會起到媒體傳播無法替代的作用。我國對外傳播的實踐也證實了人際傳播的重要性。也許正因為如此，我國開始逐步注重國家形象的塑造，并有意識組織國外的文藝演出、展覽會、領導人出訪和接受外國記者采訪。國務院新聞辦公室在1999年還花費500萬美元的巨資在美國主要大城市開展形式多樣的人際傳播活動，取得了較好的傳播效果。

4．國際受眾受社會環境的影響：指國際受眾生活的社會、社區、家庭以及所歸屬的社群對其的影響。這一問題實際上是人際傳播的延伸，是人際傳播的另一個重要方面。國際受眾除了生活在一定的有形的國家體制之中，他們還歸屬其他非國家和無形的社群。而這些社群對國際受眾接受外界信息同樣有著不可忽略的作用。這一觀點也得到了美國傳播心理學家肖(Shaw)和麥科姆（MaCombs）的支持。他們在提出著名的媒體議題設置理論后又提出了議題融合的理論，并認為議題設置注重人們了解到了什么,或者至少是大眾傳媒所報道的事件在受眾調查反饋中的反映；而議題融合則把大眾傳媒的議題設置變為一個更大的社會知曉過程的一部分。議題融合理論認為個人會運用多種媒介與他人保持聯系，并且認為與社群議題的融合是一個永不間斷的社會過程。也就是說，社會環境對國際受眾的影響是持續不斷的，影響的大小和程度需要不斷更新。[9]就我國對外傳播的目前而言，這也是一個了解國際受眾的非媒體輿論場的問題，

六、結束語

總之，加強我國對外傳播中國際受眾的心理研究主要是為了使我們在對外傳播過程中做到為知己知彼、有的放矢，使我們的對外傳播英語媒體能真正發揮作用，既能改變國際受眾的態度轉變，同時能有效改善我國的國家形象(盡管這需要較長時間且難度也較大)。這樣，我國英語媒體才能逐步融入國際輿論界并擴大我國在國際輿論間的影響力，并使之與我國的大國地位相比配。

注釋:

[1]張振華，個人采訪，上海，2000年4月14日。

[2]夏吉宣，1999年11月，淺談國際廣播在信息社會的地位，國際廣播，8頁。

[3]黃慶，個人采訪，北京，2000年7月26日。

[4]郭可，2001年，對外傳播和國家形象，未出版論文。

[5]秦紹德，1993年5月，宣傳心理學，福建人民出版社，126頁。

[6]劉京林，1997年6月，新聞心理學概論，北京廣播學院出版社，20頁

[7]汪新源，1988年10月，新聞心理學，華中理工大學出版社，188頁。

[8]劉京林，1997年6月，新聞心理學概論，北京廣播學院出版社，33頁

[9]D.Shaw,M.MaCombs,D.Weaver&B.Hamn,(1999).Individual,Groups,andAgendaMelding:ATheoryofSocialDissonance,InternationalJournalofPublicOpinionResearch,Vol.11,No.1,p.21.