傳播學知識管理論文

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內容提要：本文指出傳播學是關于社會精致化管理的知識，也是反思性知識。這種悖論關系，決定了傳播學內在的思維動力。從學科而言，傳播學是從廣延向縱深發展的開放的知識平臺。傳播學可以根據不同的文化環境找到多元的知識起點。多元的知識可能形成價值論和方法論的吊詭，也可能帶來思想的活力。

關鍵詞：傳播理論、知識社會學、反思性

一、控制與反思

人文社會科學，就其本質來說，是關于人類生存與發展狀況的反思。自啟蒙哲學誕生以來，原有的知識傳統、權威和信念不斷祛魅，代之以理性的覺悟。形而上的普遍性知識被束之高閣，世俗化的知識如雨后春筍，蓬勃生長。在世俗化知識的王國里，傳播學是后起之秀。她的學術本性與其說創新，不如說是寄生性或延展性的成長。構成現代社會科學知識殿堂的臺柱顯然是經濟學、法學、地理學、文學、社會學（人類學）、語言學、歷史學、心理學等，傳播學只是從這些學科主干上發出的新枝，或者說是沿著這些學科的理論體系與方法論攀援而上的一支青藤。傳播學之所以能夠獨樹一幟，得益于現代知識形態的演變。

現代社會科學知識的進化，歸根到底，是受到支配社會生活的技術力量的推動。這里，我們不只是把工具的進化看作技術，也把社會管理看作技術。如果說傳統的普遍性智慧型知識企圖塑造人的心靈，給與宇宙和生命一個整體的終極的解釋，那么，現代的社會知識顯然放棄了這個野心，僅僅試圖控制人的社會行為。

人與動物的本質的區別之一，就是她能夠創造復雜的符號-意義系統，借助這一系統進行交流，這是人類文明社會存在和發展的基礎條件。傳播，是人類的生命本質的顯現。傳播現象與人類的歷史一樣古老。在中文傳統里，圣賢必須是精通傳播的。“天垂象，見兇吉，圣人象之。河出圖，洛出書，圣人則之。”①《說文》解釋：“圣（聖），通也，從耳。”圣人和圣王，是掌管口耳傳播權力的大巫師和政治軍事首領，其主要的傳播范圍，廣及天人之際，神鬼之間，四方之域，決定著人們的時空感覺和意義理解。在西方，古希臘的哲學家把演講術當作最崇高、最精致的學問，掌控語言是貴族壟斷政治權力的重大技術。在傳播學誕生之前，人們關于傳播的知識，大量存在于語言學、文學、宗教和哲學里。媒介與人本身合為一體，人們可以大量的討論語言、繪畫、詩歌、商貿甚至戰爭，卻無須特別建立一門學問來討論無所不在的傳播。就像人們呼吸著空氣，無須考慮空氣在哪里。

現代社會科學多半從關于人性的某種基本設定開始其知識的建構。正如經濟學可以把人定義為“理性的追求利益最大化的動物”、社會學把人定義為“全部社會關系的集合”、法學把人定義為“天生的政治的動物”、心理學把人定義為“由本能欲望和潛意識支配”，傳播學為何不能依據“人是制造運用符號來傳播信息的動物”這樣明白的事實，建立起和經濟學、社會學、心理學那樣的社會科學主干學科？傳播學的誕生，根源于媒介與人的關系的異化。因此不管人類對于傳播有如何深遠的認識，傳播學只能是一門現代學科。它產生于媒介與人的分離和對立，產生于不是人來自由地運用分享媒介，而是由媒介控制人這一殘酷的社會事實。就是說，傳播學產生于媒介從人的外化和異化的現代性境況。報紙、雜志、廣播、電影、電視、網絡，越來越豐富的媒介世界，將人們帶到無限寬廣的信息的大海。媒介代替了令人敬畏的長老、威嚴的國王、風騷的蕩婦。媒介正在控制人們對于世界的認知，對于幸福和恐懼的感受。

從另一個意義上說，傳播學既是社會精致化管理技術的一部分，也是人們試圖擺脫這種媒介控制，挽救言論和思想自由的一種努力。這種內在的悖論關系，決定了傳播學的領域始終存在著兩個對立的思維動力。20世紀的現代性的重要特征就是，民族國家的中央機構堅持控制著主權范圍內的整體媒介環境；國家的媒介體系——電訊服務、大眾流行報刊、廣播電視網等伴隨著大眾產品和消費組織一同發展起來；全球化的資本主義體系建構了全球化的媒介系統，并控制著信息資源和娛樂市場的分配，進而重構著人類的文明面貌。②傳播學面對著新的現實和危機，一方面尋求精致化的管理控制，另一方面又尋求著反控制。這導致傳播學的經驗學派（也稱管理學派）與批判學派的知識視角的對峙。傳播學深受杜威的實用主義思想的影響，注重效果考察和證據收集，認為對于效果的考察較之固定的一般定理更加準確。從60年代開始，以信息技術為先導的新技術革命成為人類社會發展變化的最大的動因。傳播媒介技術迅速發展和相應帶來的社會管理問題，必然成為傳播學的新經驗主義知識探求的核心。這種研究，不僅具備純粹知識的認識論意義，而且必然成為國家管理技術的最重要的內容，甚至成為國際競爭和戰略思想的組成部分。從這個意義上說，傳播學的社會功利性是其學科的本質特性，它也必將成為主流知識和權力知識。但是，我們從另一個角度來看，當現代社會的媒介控制技術初現端倪的時候，就出現了知識的反抗。法蘭克福學派、伯明翰學派、巴黎學派和政治經濟學派則從批判的角度出發研究大眾媒介，他們揭示了媒介與權力的關系，提供了大量的觀察論證以證明媒介對社會意識形態的建構，媒介作為經濟利益和國家利益的聚合體。媒介技術的現實正在和日益緊密的社會控制結合，構成對個體的自由和多元文化的根本性的威脅。這種否定性理路深受后現代各種人文學科理論的影響，如反思社會學、象征人類學、女權主義、受眾反應理論、批判的文化研究、依附理論和世界體系理論等，它們正在建構新的與傳統的經驗主義傳播理論背道而馳的知識。從全球化的趨勢看，這一套知識形成了對于主流知識和權力知識的挑戰，處于邊緣地位。因此，強化控制技術和強化反思力量是傳播學的內在的矛盾。有時人們也將這兩個維度理解為樂觀主義和悲觀主義的風格歧異，或者理解為社會科學背景和人文學背景的沖突。而我認為這些概括沒有解釋傳播學內部矛盾的本質。比較適當的概括是：控制的知識與反思的知識的對立。這種知識的分野首先不是源于方法論，而是源于價值論。也就是說，控制的知識相信社會群體生活的基本價值超越于個體生活的價值，而群體生活必須建立在有效傳播溝通的基礎上，這一有效性決定于對傳播技術的適當掌控。與此相反，反思的知識相信個體的獨立的智性認知是判斷社會價值的尺度，從本體論意義上，傳播溝通是非本真的，只有擺脫外在的制度和技術的控制，人類才能更真實的感受存在的現實，從而才能更自覺地矯正其社會實踐，獲得相對自由。傳播學無法逃離這種基本的價值選擇。

二、縱深與廣延

當年，施拉姆雄心勃勃企圖建構傳播學的學科體系的時候，他所做的一項工作，就是把各類社會科學家討論傳播問題的報告、論文匯集起來。這些學者沒有人承認自己是傳播學家，但是他們的著作卻被稱之為傳播學的早期文獻。施拉姆看到了傳播研究的趨勢必然是多學科的交匯，而且看到了，社會科學必然從不同角度觀照人類關于自身與媒介的關系。沒有這個匯集，傳播的知識就永遠處于分散和朦朧的狀態。

問題回到了現代學術建構的聚合效應和離散效應。傳統學科始終圍繞著它的基本設定運行，可以說，每一個傳統的和主干的學科，都有一種謀求終極解釋的野心，無論其視界展開得多么遼闊，最終還是要回到她對于人性的基本設定上來。這就是所謂聚合效應。而另一方面，知識視界的展開，必然導致分支研究的活躍，于是，在知識向心力的相反的方向產生出強大的離心力：每個分支問題的研究，都開發出一門新的學問，可謂“子子孫孫沒有窮盡”。這些分支的學問，不僅與原來的知識母體分庭抗禮，還旁門左道，改祖悖宗。學科分化導致新的學科建制和知識資源分配的新格局。這種復雜的現代學術局面，有點像一個迅速膨脹的城市。開頭在這里居住的人們，彼此還經常走動，互相熟悉，各家的掌故，城南城北無不了然于心。如今滿城繁華，卻都是陌生面孔，彼此不關痛癢。城中管制又是如此之嚴，居家行路，皆要有身份，因此最討巧最安穩的做法，便是偏安一隅，所謂自掃個人門前雪。偶爾有點擴張的野心，也不過是將鄰里的籬笆或柵攔挪動挪動而已。社會科學在這個需要形形色色的專家的時代，在這個學科建制直接關系到資源分配的時代，漸漸變得雞零狗碎，小肚雞腸，成了地地道道的管窺之學。

傳播學未必不想變成理想中的專家搖籃，事實上，她已經是培養媒體專家、廣告專家、公關專家的搖籃了。她也未必不想效法經濟學追求數學般的精致和優雅，事實上，她也已經制造了過多的模型。模型的意義在于將復雜的概念變成可以套用的公式，便于實踐操作。結論被置放在公式的另一邊，無需人的關懷，排除例外的干擾，在等號的那一邊，客觀真理的幻像，就會如同生產罐頭的流水線，自動地吐出成果來。因此，傳播學可以毫不愧疚地證明，自己也是一門貨真價實的“科學”，是不容置疑的客觀真理的顯現形式。這種僅僅根據邏輯的因變量和自變量，按照數學公式建構的模式，正在成為所謂純粹知識的純粹形式。北美傳播學在學科建制的大趨勢下，在表明自己也有能力提供這種純粹形式以外，同時窒息了學術反思的力量，形成了事實上的知識壟斷。

盡管這樣，傳播學還是作為后現代的活躍的學科領域，得到了一些激進的社會科學家的青睞。古本根基金會重建社會科學委員會在他們的報告中把傳播學看作新創的帶有跨學科色彩的領域。這個領域的出現被認為是“朝著更具綜合性的社會科學的方向匯合”，有助于改變過度分化的知識困境，重建一種開放的社會科學。這是世界著名的歷史學、社會學、哲學、人類學、地理學、語言學、政治學、物理學、化學權威們的一個觀察結論。③也就是說，傳播學的學術稟性要求她成為新型的多學科知識交匯的平臺之一。當今社會科學已經有了多個這樣的知識平臺。如地區研究、女性研究、發展研究、現代性研究、文化研究、環境研究、公共管理研究等等。這些新的知識領域給人一種特殊的平面感。對于受到系統的傳統學術訓練的人來說，頗有點莫衷一是，不大適應。這里沒有基本的人性設定，從而也沒有固定的價值選擇；方法和學術套路多種多樣，好像四面八方都是門，沒有既定的通道，也就沒有固定的程序。這些知識平臺，與其說是知識的殿堂，不如說是知識的競技場和表演場。傳統學科都可以派出自己的代表隊，演出自己的路數，展示自己的發現。問題是，這些知識平臺的搭建，確實有充分的根據。這就是人類對于現存社會各類問題的聚焦。不是形而上的那些懸念挑戰人們的智力，而是各種緊迫的社會問題要求人們的反思。所有反思都是用來調適人們緊迫的社會實踐。

傳播學長期以來困惑于自己的學科邊界。如果按照“人是制造符號-意義系統從事信息傳播的動物”的這一設定來建構學科邊界，那么傳播學簡直可以并吞大多數社會科學。事實上這是過度的自我夸張。現在的傳播學的分類，勉強的劃分出人類傳播（HumanCommunication）和大眾傳播(MassCommunication)兩個大類，其中人類傳播實質上是以研究人的言語行為和非言語行為作為中心的。大眾傳播則相對集中于現代媒介技術、媒介制度和由此決定的社會進程與文化。我們說，社會科學的分類，可以有一個簡明的概念。一類學問從基本的人性設定出發，并且通過特定的知識探索，最終豐富對于人性的認知。另一類學問，則是從人類的境況出發，描述境況的形成，多角度的探求其根源，尋求改善的途徑。前者是由終極關切的智慧沖動來推進的知識，構成嚴格的學科邊界和知識傳統；后者由于社會實踐的反思性或策略性的需要。因此，前者形成縱向性積淀的學問，后者形成多學科交匯的知識平臺。傳播學與以上提到的各類開放的知識平臺可能有所不同的是，它還有機會將自己發展成縱向積累的學問（新的基礎學科）。如果說傳統學科是從縱深走向廣延，傳播學有可能從廣延走向縱深。走向廣延的傳播學，即傳播學的廣義概念，是從人的從事信息傳播行為的本質出發，研究傳播對于社會文明的建構以及對人的認知-心理系統的建構。走向縱深的傳播學，即狹義的傳播學，是從媒介與人的外化和異化著眼，研究媒介的工具存在、社會存在對于現代社會中人的影響，包含著控制的知識和反思的知識兩個方面。當然在這里縱深度和廣延度也是相對的。廣延的傳播學，恰恰是超越了具體的社會管理問題，而將知識的探觸頭伸向人性的和文化的本質層面，試圖從信息交換的形式的角度作一個根本性的解釋。然而縱深的傳播學，卻是執著的追蹤最敏感的社會問題，將知識從高空拉向地面。著名社會學家吉登斯說：“傳播的技術已經毫無疑問地影響到全球化的所有方面……[并且]已成為現代性的反向和造成將現代與傳統分離的非連續性的基本因素。”④這就是說，傳播研究必然成為現代知識的焦點。

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傳播學正通過借用其它學科的方法和理論形成了新的跨學科的研究態勢（newtransdisciplinaryborderconditions）,與傳統的傳播研究相區別，不是為了達到意義建構的目標來研究如何實現滿意的傳播效果的控制途徑，不只強調大眾化、世俗的和日常的研究，而是高度關注一個成熟的體制性的課題：認識媒介在現代性、在工業化發展和當今全球化過程中所扮演的角色；以及它在各種爭論不休的變化——后工業社會、信息社會和后現代社會——之中的角色。今天許多學者都普遍關注大眾傳媒，以更寬廣的視野將它看作社會再生機體的一部分，它能夠將全部獲取信息和娛樂方式進行社會分享、引導和再分配，并將這一切作體制化地安排，使之更緊密地貼近現代性的核心。⑤因此，傳播學顯然正在游離開經驗主義的微觀知識架構，通過反思性的社會理論的啟迪，進入宏觀視野。

三、多元與吊詭

如果按照知識社會學的標準，任何學術都不能不申明它和現行體制的關系。西方的各派傳播學與資本主義的政治經濟文化體制的關系，可以分為親和、對立和中立三類。在著名的《關于報刊的四種理論》以及大量的經驗研究里，我們看到的是親和色彩，而在批判學派的著作中卻看到了對于資本體制的無情解構。追究到這兩大知識模式的背后，卻往往是同一個自由主義的烏托邦信念，所不同的是對于現實社會制度的態度。親和派不是沒有批判性，而是把批判性的矛頭轉向外部；對立派也不是只有否定性，而是通過對于現實的問題的揭露去肯定本體意義上的自由。傳播研究企圖證明，現行制度究竟是保護了自由還是妨害了自由。然而，今天的傳播理論似乎開始揚棄片面性的觀念。其中一個突出的現象就是，經驗學派和批判學派的分野已經不那么清晰。在傳播的議題設置、沉默的螺旋、知識溝、培植理論等經典的經驗研究中，其結論恰好構成對體制的知識批判。在文化研究、第三世界傳播模式的研究中，經驗性的觀察、統計已經成為基本的方法。就是說，構成傳播知識的探索和陳述的形式，已經有了某種公約性。我以為，這是傳播學的整體的進步，證明了多學科方法的融合是有效的。一個學科的成熟，不是體現在它的公理設定，而是體現在它的方法論的特殊與完備。如果我們要劃分傳播學的發展階段，我寧愿說，40年代到整個冷戰時期的傳播學，是由信念支持的系統，距離它所標榜的科學性還比較遠，與意識形態還有深刻的聯系；傳播學真正的獨立發展是科技革命成功、經濟體制轉型的結果，這時候它的知識系統從模式化走到方法論的形式化。所以即便是經驗學派可以突出其科學性、客觀性，它也會從形式的解釋中暴露社會的被掩蓋的真實。傳播學獲得了它特有的方法的嚴密性和確定性。80—90年代以后，可以說信念與方法開始彼此結合。難以回避的是，無論你采取什么信念，都會有人問，你憑什么方法得到這個信念，證明這個信念？反過來無論你采取什么方法，也都會有人問，這個根據方法推出的結論，是基于什么價值信念。

中國引進傳播學已經有20年的歷史。傳播學在中國的命運比較坎坷，她一直被當作可能會挑戰本國意識形態體系的自由資產階級的學說而受到防范和挑剔。這多少有點象社會學曾經遭遇到的情況。意識形態的防御機制一直是中國借鑒和建設傳播學的思想障礙。這主要是由于知識方面的不完整所形成的假象。其次，傳播學在中國發展遇到的另一個障礙是學科建制的慣性。長期以來，我國有新聞學沒有傳播學，一旦傳播學崛起，遂發生新聞學與傳播學孰大孰小的爭論。從美國的大眾傳播學來說，原本的知識起點，在社會學、政治學、心理學、信息通訊學；從加拿大來說，傳播學卻最先和政治經濟學、人文地理學、經濟文化史有不解之緣；從英國來說，傳播學不僅是政治經濟學的主題，也和文學批評、社會學、政治學關聯；從德國來說，傳播學是哲學現象學、解釋學、符號學、社會學的派生物；從意大利來說，傳播學是語言學、符號學的應用；從法國來說，傳播學是解釋學、符號學、社會思想及語言學的發展融合的結果。⑥長期以來，傳播學界過分夸大了歐洲和美國的傳播研究的差別，并且有意無意地掩蓋了歐洲對美國傳播學發展的深刻影響，以及傳播學的多元性的知識起源。就學科的交叉和包容狀況來說，人類傳播研究的知識起點，多是在語言學、修辭學、文化人類學、歷史學、人文地理學等等；大眾傳播研究的知識起點，多在社會學、心理學、政治學、政治經濟學、管理學等等。目前國內的學術爭論缺少基本的知識性的前提。如果說新聞學在前就應當是傳播學的母體，那么廣告學好像有更大的理由做這個母體。在北美，最早的廣告學大學課程是在19世紀末開始的，足足比傳播學要早半個多世紀。⑦但是很少有人推論，說傳播學來源于廣告學。傳播學的發生，完全依賴于某個國家或文化環境的學術思想的傳統與發展水平，就是說，無論從哪個學科進入，只要是回應人類的現代性狀況，就不能不正視和反思傳播現象。傳播學，除了開展功能性知識追求外（如強調傳播效果和媒體管理研究），還必須展開價值性的知識反思。唯有通過這種深切的知識反思，才能敏銳地觀察人類的自由權利與傳播體制、傳播技術之間的張力的表現形態。單純的工具理性在知識層面不可能完成反思的任務，不可能取代基本的價值追求，相反，某一學科如果過度地依賴工具理性，勢必將普遍意義的社會價值問題，扭曲為一種權力控制意識。這種觀念，不僅有悖于自啟蒙時代以來的先進文化的發展方向，也有悖于馬克思主義的關于人類解放的崇高理念。

中國大陸的傳播學研究要面對的真正的困難是價值論和方法論的吊詭。也就是說，由于特定的社會政治體制和意識形態緣故，很難將某種理論方法作為貫穿的知識邏輯。例如我們信奉的馬克思主義理論，在當今世界的傳播學研究領域是極具活力和批判性的思想資源。批判學派在運用馬克思主義學說，批判資本主義的傳播體制和文化方面，無論其面對的是全球化的傳播秩序，還是本國的傳播體制都一以貫之。在中國，往往用來批判全球化的傳播秩序，采用“文化帝國主義”、“媒體資本批判”的視角，而回到本國實際中，對于媒介權力與社會公義的關系就諱莫如深，只好采用管理學派和純粹經驗性或形式化的研究。對外的研究，強調的是傳播權力平等，對內研究強調社會控制和權力主導。再如，我們可否采用議題設置和沉默的螺旋模式研究輿論主導機制的形成？可否用創新擴散模式解釋地區間傳播與發展的不平衡？可否用知識溝模式的研究解釋新的社會分層和信息資源分配的關系？可否結合中國社會發展的實際情形研究特定的危機傳播、生態傳播、健康傳播的規律？如果在價值觀和方法論上不能確定基本的選擇，就不可能避免研究的吊詭，不能避免傳播學的知識形態的某種扭曲。如果用單純的意識形態的障礙解釋傳播研究的困難是難以自圓其說的。因為，我們在經濟學、社會學、甚至政治學領域里都取得了長足的知識進展。意識形態并沒有成為知識探索的不可逾越的障礙。這是因為由于全球化、市場化和都市化，人們的生活正在告別由單一意識形態和思想權力絕對控制的狀況。價值選擇和知識興趣都趨于多元。主導的社會觀念和政治文化制度由于一定的多元化而變得更有活力，對于中國傳播學來說，是回到人本立場的時候了。

注釋：

①《周易·系辭》

②AlfredChandler：《TheVisibleHand》，HarvardUniversityPress.1977。

③華勒斯坦等：《開放社會科學》，劉鋒譯，三聯書店，1997，頁50。

④AnthonyGiddens：《TheConsequencesofModernity》，StanfordUniversityPress,1990,p.77

⑤DavidCrowleyandDavidMitchell編：《CommunicationTheoriesinToday》,PolityPress1994,p.2

⑥疏理傳播理論的發展脈絡，描繪傳播理論的地圖分布，主要依據下述權威性著作或書目資料匯編：E.M.Rogers:《AHistoryofCommunicationStudy》，Macmillan,Inc.1994;E.E.Dennis&E.Wartella編:《AmericanCommunicationResearch》,LawrenceErlbaumAssociates,Inc.1996.MichaelB.Salwen&D.W.Stacks編:《AnIntegratedApproachtoCommunicationTheoryandResearch》,LawrenceErlbaumAssociates,Inc.1996.D.E.Phillips編:《HumanCommunicationBehaviorandInformationProcessingAnInterdisciplinarySourcebook》,GarlandPublishing,Inc.1992.

⑦廣告學的分類模式由E.St.ElmoLewis在1898年建立。見S.Fox:《TheMirrorMakers:AHistoryofAmericanAdvertisingandItsCreators》,NewYork:Morrow.1984.