傳播學下《小豬佩奇》營銷策略

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[摘要]作為經濟發展水平發達的英國，其動漫產業經過了幾百年的更新換代，早已形成完善堅實的產業環境。由英國阿斯特利貝加戴維斯創作、導演和制作的一部英國學前電視動畫片《小豬佩奇》，從2016年我國引入開始只作為小朋友觀看的動畫片，到現在全民狂歡于“小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會人”的網絡流行語，是什么樣的傳播學文化在推動著一部動畫片可以引起全社會的關注呢？中國擁有廣闊的動漫受眾市場，但為何沒有一部動漫可以形成《小豬佩奇》如此的轟動效應？從明星效應、周邊產品、主題樂園、新媒體推動的角度分析《小豬佩奇》創新性營銷策略，并且反思我國動漫產業存在的不足。

[關鍵詞]小豬佩奇；營銷策略；傳播學

動漫產業是文化藝術、科學技術、產業經濟的有機結合平臺，在文化、科技及經濟等領域具有強大的集聚、輻射與帶動效應。在經濟及文化全球化深度影響中國經濟與文化安全的時代背景下，包括動漫產業在內的文化產業成為國家重點發展領域。[1]《小豬佩奇》自2004年5月31日，即兒童節前一天，在英國ChannelFive播出后，便在全球180個國家播出，以40多種語言播放。2016年，《小豬佩奇》引入中國，隨著新媒體的快速發展，佩奇和弟弟喬治的形象逐漸深入人心，不僅僅在2017年年末微博中出現了數十種方言版《小豬佩奇》，明星們更是爭相追捧佩奇和喬治的手表以及文身。身為一部連載的童話系列兒童動漫，充滿著天真爛漫的情懷，為小朋友們營造了一個良好的童話環境，這不僅抓住了兒童的內心世界，創新性的營銷手段更是引起了成人的關注。通過分析該動漫的營銷手段，便可發現其不斷擴大發展的原因。

一、《小豬佩奇》新媒體下創新營銷策略

（一）“明星效應”帶動《小豬佩奇》火爆現象。《小豬佩奇》最開始出現的定位是觀眾群體設定在5歲以下的學齡前兒童。這個年齡段的兒童在心理學上被稱為“前運算期”兒童，他們缺乏邏輯思維能力，不會用符號和內部想象去思考，他們的思考往往是無系統與不合邏輯的，和成人的思維模式極不相同。[2]因此該動漫的時長均控制在十分鐘左右，以保證小朋友們可以在短暫的時間內觀看完一集動畫片。但是隨著網絡上“抖音”APP的火熱宣傳，眾多明星紛紛追隨“佩奇社會人”的標簽。明星自身附帶流量屬性，他們屬于社會中擁有眾多粉絲的追捧者。當明星成為“意見領袖”時，他們會具有較高的社會地位，他們的穿著打扮、言行舉止都會對粉絲以及受眾產生強大的影響力。因此在“明星效應”光環所籠罩下的潮流社會，營造出一種佩戴與小豬佩奇相關的產品就是追逐潮流的標志。這樣的一種“擬態環境”，會給社會受眾帶來強大得影響力，并且“粉絲經濟”作為“明星效應”的衍生品，這一群體往往會根據偶像的行為及時調整自己的選擇方向。比如在2018年4月22日的微博中出現了“趙麗穎頭戴小豬佩奇頭花，可愛到模糊”的熱搜內容。趙麗穎身為一線明星，自身擁有6000萬微博粉絲，她的一舉一動都會對社會中的粉絲產生強烈的影響作用，改變粉絲對小豬佩奇產品的態度，甚至于“狂歡”于小豬佩奇頭飾的爭相采購。還有男明星于朦朧的粉絲接機，送其小豬佩奇玩偶，這一系列通過明星的“意見領袖”身份進行網絡營銷的手段，都是在潛移默化中對《小豬佩奇》進行商業運作的過程，同時也是傳播學中理論的創新性應用。（二）新媒體技術推動《小豬佩奇》火熱現象。當18年前，全球第一部由摩托羅拉公司自主研制的天拓A6188智能手機誕生開始，短短不到20年間，我們的新媒體技術便取得了質的進步。2004年第一部《小豬佩奇》在英國電視臺播出時，或許未曾想過如今的《小豬佩奇》可以在眾多新媒體上進行播放。當今的社會是各種媒體呈現出多功能一體化的趨勢，這是媒介融合所形成的媒介氛圍。為了使受眾獲得更好的“使用與滿足”體驗，動畫片《小豬佩奇》可以在眾多的視頻播放器軟件上進行下載觀看，通過手機或者IPAD進行播放。這種能夠可以移動式的播放設備滿足了當今人們快節奏的生活方式，就算是陪伴孩子觀看，也可以充分利用碎片化時間與孩子隨時隨地進行十幾分鐘的節目觀看。這一新媒體技術打破了原來的“客廳文化”，使我們的生活方式變得更加輕松隨意，而不是局限于某一個房間才能進行的內容，從而我們的“使用與滿足”得到了極大地發展。央視新聞在微博上2018年4月29日了央視網制作的《小豬佩奇》短視頻引來了1590萬點擊量，該視頻用輕松活潑且富有中國古文特色的語言詳細解釋了“小豬佩奇”的扁平化設計風格、馬卡龍色彩搭配以及故事情節，為受眾更好的理解“社會人小豬佩奇”提供了更為豐富的答案。短視頻內容精簡、重點突出、形式活潑，以秒計數的個位化特征，用戶黏性更強，激勵消費者利用碎片時間，更直觀更快捷地獲取信息，這種介于即時視頻和長視頻之間的短視頻便成為網民的最佳選擇。輕量化的視頻傳播促使用戶善于抓取和有創意、有吸引力的信息，主動刪減無用和干擾信息，增加信息傳播強度。[3]央視網制作的《小豬佩奇》短視頻創新了新媒體的應用途徑，個性化的視頻制作配以輕松生動的語言使得人們在短暫的三分鐘內便可以充分理解視頻內容，并改變了人們度央視網的“刻板印象”，受眾可以充分認識到新媒體視角下央視網的多樣性發展，內容更加的親近生活群眾，這是麥克盧漢所提出的“媒介即訊息”的創新應用。新媒體時代下，我們通過什么設備來接收或者傳遞訊息并不重要，重要的是通過這些設備所反映出的深刻內涵。央視網短視頻一改以往嚴肅內容，創作出《小豬佩奇》輕松活潑短視頻，這是媒體發展方向的轉變，是受眾的“內容為王”的體現。微信朋友圈的病毒式營銷也為《小豬佩奇》的宣傳創造出良好的媒介環境。“病毒式營銷”可被抽象地界定為一種信息傳播策略，其核心在于利用互聯網參與者的人際網絡關系以及由此產生的“口口相傳”，達到使信息迅速擴散的目的。在這個過程中，產品或服務信息的提供者在并未支付多大傳播成本的情形下，希望公眾將信息進行復制，并告訴其他受眾。[4]微信作為我國目前炙手可熱的社交軟件，病毒式營銷可以迅速地在朋友圈中傳播開來，因此朋友圈中的好友通過“曬”小豬佩奇的文身、手表以及視頻都會在潛移默化中對受眾形成影響，從而在“人人佩戴小豬佩奇社會人”的符號建立在受眾心中，最終引發受眾自身也跟隨潮流，成為“小豬佩奇社會人”。（三）主題樂園鞏固《小豬佩奇》營銷地位。IP產業的重要性，在2016年上海迪士尼樂園開園后便嶄露鋒芒。在國外的眾多動漫中都形成自己的大IP產業鏈，不僅僅周邊產品形成玩偶、生活用品、家居等商業鏈條，而且都擁有了屬于自己的主題樂園。《小豬佩奇》也不甘落后，在英國南安普頓，《小豬佩奇》擁有了屬于自己的PeppaPigWorld樂園。與迪士尼樂園的成人與兒童都可以找到屬于自己的娛樂項目不同，小豬佩奇主題樂園主要是針對兒童的，里面的過山車、水上樂園、4D影院等娛樂設施也幾乎是百分百還原動畫，比如摩天輪車廂改成了兔小姐直升機的樣子，還有豬爺爺的火車和郵輪也很真實地進行了還原。根據“馬斯洛需求層次理論”可知，需求分為生理需求、安全需求、愛和歸屬感、尊重和自我實現。在主題樂園里，若想要吸引小朋友們前來則必須要滿足小朋友在小豬佩奇主題樂園中可以使自己真正置身于動畫片中的世界。小豬佩奇真實地將動畫中的佩奇、喬治、豬媽媽、豬爸爸等動漫形象進行真實的還原，這樣精美的IP產業鏈滿足了兒童的自我實現需求，同時也滿足了家長對于主題樂園的信賴，從側面加強了用戶使用黏度，使得《小豬佩奇》動畫片可以在2017年收獲70億凈利潤，并且預估在2020年實現120億利潤的收入。主題樂園找準市場方向定位也是同樣重要的因素，為了挖掘我國的潛在市場，預計在2020年開始在上海率先建造我國第一個小豬佩奇主題樂園，2022年竣工。IP動漫形象同時也可以結合周邊短途旅游，開發上海更廣闊的旅游線路，形成完整的旅游產業鏈，增強文化旅游的特色內涵。

二、我國動漫產業不足

我國的動漫產業起步于國外相比，并非很晚，《小蝌蚪找媽媽》作為我國早期水墨畫風格動漫，是我國動漫發展史上的代表作。但是由于種種原因，在現當代的動漫創作中，我國并未有重大突破，反而存在著眾多不足。（一）內容過于說教性。在我國具有代表性的動漫作品中，《喜羊羊與灰太狼》曾經風靡一時，但隨著內容創新不斷落后，導致該動漫并未形成強大的IP產業鏈。但是在現今火熱發展的《熊出沒》中，雖然故事結構新穎，人物設定奇特，并且還有可愛的“熊大”“熊二”形象設定，滿足了人與自然和諧相處的主題。但是由于故事情節過多地在強調保護環境，而且其中還有追逐打鬧的場景，這些需要動腦來思考的動畫設定，并不能滿足學齡前兒童的需求，因此在受眾市場黏度上，將會失去大部分的動畫受眾。反觀《小豬佩奇》，則是以輕松童稚的語言展現出來每一集的主題，比如跳泥坑，不僅僅展示出東年的純真，更是在文化傳播上滿足了學齡前兒童的觀賞樂趣，因此增加了受眾市場。（二）缺少品牌形象，產業鏈出現斷層。回顧20世紀我國動畫產業發展歷史，也有一些動漫形象在國際動漫舞臺上獲得成功，如《大鬧天宮》中的孫悟空、《哪吒鬧海》中的哪吒，以及喜羊羊、灰太狼、藍貓等，但總覽當前我國動漫產業發展的進程、格局、路徑會發現較為缺少具有創意新穎、形象獨特、內蘊豐富且適合國內市場與世界動漫市場發展潮流的原創性、民族化動漫形象與品牌，致使產業與企業難以擴大價值空間，陷入只增長、不發展怪圈。[5]在國外，皮克斯動漫、迪士尼動漫以及日本的宮崎駿動漫系列都形成巨大的IP產業鏈，不管是周邊產品、主題樂園、生活用品還是服裝，都形成具有本土特色的動漫文化，從而豐富了本國的文化內涵。我國作為擁有五千年文化的國家，在文化創作中，缺乏融入本國元素的內容，大部分知名動漫更傾向于現代化設計，大眾化風格，以至于我國的漢服、宮廷系列服裝很難得到更好的傳播，阻斷了我國對外文化輸出的道路。在開放型的社會里，我們需要的是通過大眾傳播增強文化軟實力，在文化傳播中占據有利地位，從而為國際形象的傳播奠定基礎。因此，動漫產業結合我國特色形成IP產業鏈迫在眉睫。

三、結語

新媒體時代下，動漫產業作為文化產業中的重要內容，需要更加結合時代特色進行不斷推進。《小豬佩奇》從2004年的第一季動畫片到現在的14年里，不斷對動漫形象進行豐富，使得人物更加飽滿，同時更注重開發潛在的周邊產業，滿足各個年齡層需求。融媒體時代下，更是結合微博、微信、短視頻等因素，滿足自身穿心能力發展，滿足受眾沉浸在大眾傳播中的喜悅，而又不至于造成“娛樂至死”，反而是寓教于樂，輕松活潑的畫風滿足了兒童需求，主題樂園更是增強了成人群體的“用戶粘度”。當前時代是科技和經濟實力的競爭，我國的GDP在飛速發展同時，不能忽視文化軟實力在國際上的重要作用，動漫產業作為對外文化傳播的突破口，若是我們能找準文化定位，充分結合新媒體的交互性、碎片性、便攜性、簡易性特征，便可在未來的動漫產業中形成具有中國特色的IP產業鏈，在此基礎上，受眾的使用與滿足才會得到更好的展現。

【參考文獻】

[1]劉華，黃金池.中國動漫產業受眾定位低齡化的危機與應對[J].北京社會科學，2014（8）：4-11.

[2]李昔.英國動畫片《小豬佩奇》的最童話策略[J].電影評介，2017（6）：86-88.

[3]嚴小芳.移動短視頻的傳播特性和媒體機遇[J].東南傳播，2016（2）：90-92.

[4]楊玨.論“病毒式營銷”的傳播機制[J].山西高等學校社會科學學報，2014，26（12）：29-31.

[5]石德生.中國動漫產業發展模式與路徑創新探析[J].現代經濟探討，2014（9）：40-43+48.

作者:喬羽茜 單位:武漢理工大學