傳播學視角下網絡輿情應對之策

導語：傳播學視角下網絡輿情應對之策一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

隨著互聯網技術的發展，互聯網作為一種新型的信息傳播形式，已經成為黨和政府治國理政的重要平臺。根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的《第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2015年12月，我國網民規模已經達到6.88億，互聯網普及率達到50.3%。因此，應用大數據挖掘和分析技術，對互聯網海量信息進行數據化整理加工，精準把握和科學利用網絡輿情信息，從傳播學視角幫助政府各部門發現輿情，改善輿論傳播環境，提升政府輿情應對能力，已經成為擺在政府面前不可回避的課題。

一、第一新聞發言人，避免次生輿論災害的噪音干擾

根據人民網輿情監測室的2015年互聯網輿情報告顯示，與傳統媒體相比，互聯網仍然是中國社會最大的輿論出口，涉及官民關系、公共管理、社會民生和公共安全等事件，已經成為輿情熱點。從以上的數據分析，我們可以看出，隨著我國政治、經濟和文化建設的發展，反應比較集中的輿情熱點多在國計民生、社會突出矛盾、群體利益訴求等方面，新媒體平臺已經成為輿論的主戰場。尤其是在突發事件發生時，由于手機、網絡等新媒體應用平臺的開放性，微博、微信、微視等信息鋪天蓋地，逐漸形成“民間輿論場”的傳播模式和運行規律。因此，面對突發輿情時，政府利用政務新媒體的廣泛性和主流媒體的權威性，將現場消息及時準確，不僅可以滿足人民群眾的知情權，而且可以提早介入信息的傳播途徑，主動搶占輿論引導的話語權，迅速抓住化解危機的機會，避免傳播過程中輿論次生災害的發生。中央辦公廳、國務院辦公廳在2016年2月17日印發《關于全面推進政務公開工作的意見》中提到，對涉及本地區本部門的重要政務輿情、媒體關切、突發事件等熱點問題，要按程序及時權威信息，講清事實真相、政策措施以及處置結果等，認真回應。遇重大突發事件、重要社會關切等，政府主要負責人要帶頭接受媒體采訪，表明立場態度，發出權威聲音，當好“第一新聞發言人”。總理曾經告誡：“實踐證明，凡在重大事件中主動及時公開信息，積極回應社會關切，就會贏得民眾的理解；但如果遮遮掩掩，不及時權威信息，就會引發輿論批評，甚至謠言滿天飛。”當輿情事件出現后，政府部門除了積極考慮解決問題外，也會考慮到當好“第一新聞發言人”，對外創造良好的輿論環境。從2014年云南魯甸地震實時報道、上海外灘踩踏事件、天津港“8•12”特大爆炸事故到“東方之星”客船翻沉事件，很多政務新媒體和主流媒體兼顧大局意識和人文關懷，從尊重逝者、關愛生者的角度出發，進行事件信息的對外，贏得公眾的認同。對突發輿情事件的應對，“第一新聞發言人”無論從信息數據的收集、篩選，還是對外信息的文字語言組織，人性化的宣傳貫穿到受眾知情的整個過程，這種應對模式不僅可以增強輿論引導的親和力，而且也是高度社會責任感的具體體現。

二、因勢利導，政府“議程設置”引導網絡輿情

根據人民網輿情監測室的數據顯示，2015年網絡輿論熱議的焦點多是與政府工作相關的內容。一方面，政府掌握著社會政治、經濟、文化等重要職能部門和信息資源，而這些職能部門的工作內容本身與公眾的生活密不可分；另一方面，目前很多地方政府開始傾聽來自網絡輿論的聲音，對進一步改善民生、完善政府工作起到了促進和推動作用。美國前白宮傳播顧問大衛•杰根曾說過：“要成功執政，政府必須確定議程；而不能讓媒體來為它確定議程”。因此，面對輿論熱議的民生問題，政府主動進行“議程設置”直接關系著輿論的最終導向和輿論引導的成功與否。因此，面對民生輿情時，政府要順勢而為，因勢利導，圍繞政府的中心工作，運用現代傳播技巧，精心設計和策劃政府“議程設置”，利用政務新媒體和傳統主流媒體的傳播優勢，形成媒介融合的聯動傳播機制，主動做好政策法規的解讀，對公眾質疑及時回應，打消公眾對輿情事件的質疑，以主 流聲音來影響和引導輿論導向。因此，政府在議程設置中，首先要確立執政理念，利用所掌握的部門和信息資源，同時通過新媒體和傳統媒體的聯動機制，引導媒體議程，有針對性地對事件和議題進行報道，最終達到引導和影響公眾議程的目的，實現政府議程、媒體議程、公眾公共議程三者的統一。2014年9月，國務院總理在夏季達沃斯論壇上公開發出“大眾創業、萬眾創新”的號召，“雙創”一詞開始在網絡上引起熱議。在2015年，根據人民網輿情監測室重點領域熱詞效果評估數據顯示，與“雙創”相關的關鍵詞，比如互聯網+、產業結構、創業基地、大學生創業、雙創之星等不僅是傳統媒體關注的焦點，也成為新媒體上輿論熱詞。而隨著網絡輿情的關注度提升，政府主動通過政務新媒體和傳統的主流媒體，從國家的政策扶持、地方政府基地建設、國內外投資環境變化以及大學生就業創業等多方面進行解釋說明，利用新媒體平臺的開放性和主流媒體的權威性進行因勢利導，爭取輿論傳播的主導權，引導媒體議程和公眾公共議程的統一。政府針對“雙創”進行議程設置，除了迎來“雙創”關注的輿論高峰外，也帶來了實際的經濟效益，為“雙創”從輿論到實際效益贏得肯定。一方面，大學生群體已經成為“雙創”政策關注的重點人群，“雙創”也成為大學生就業創業的新途徑；另一方面，網絡輿情也促進和推動政府出臺各項具體舉措，為發展“雙創”提供空間支持。在政府議程設置的正面輿論引導中，無論是政策法規的解讀還是政府的實際舉措行動，都通過傳統媒體和新媒體的聯動傳播將信息傳遞出去，實現政府議程、媒體議程、公眾公共議程三者的統一。政府議程設置的成功，不僅可以緩解社會矛盾，促使社會輿論向有力于解決問題的方向發展，而且政府對于網絡輿情的疏解可以提升輿論引導能力，促使政府制定相關的政策法規以解決社會問題。因此，在現代的傳播體系中，政府、媒體和公眾雖在傳播中扮演著不同的角色，但政府在最終議程的形成過程中居于主導地位，利用媒體的聯動機制以最廣泛的視角、最自由的言論環境和最強力度的傳播，促進社會政治、經濟、文化的發展。

三、線上線下互動溝通，激活信息傳播中的雙向反饋機制

在傳播學中，互動主要體現在信息的傳播者和接受者之間的信息實時反饋。相對于傳統媒體而言，以互聯網為代表的新媒體借助先進的技術平臺，使傳者和受者之間的信息實時反饋不再受技術的限制。因此從新媒體傳播的視角來看，傳者和受者之間的界限已經變得模糊起來，無論是傳者還是受眾，都已經成為信息傳播過程中的參與者。從傳播學理論的角度分析，新媒體所實現的線上線下互動溝通，不僅體現在傳者、媒介與受眾之間的互動形式與內容的統一，而且還表現在認知、價值和行為上的互動，體現在整個信息傳播過程中的雙向反饋，形成真正的雙向互動傳播過程。在互聯網的信息時代，以“兩微一端”為代表的新媒體大量涌現，不僅成為政府對外輿論宣傳的窗口，而且體現了新媒體平臺的權威性和媒體性，激活了政府與公眾之間雙向反饋的機制，提高了政府的輿情應對能力。因此，利用新媒體作為一種信息公開、民意溝通的交互平臺，對于政府的輿情應對作用突出，是政府職能部門體現傳播力的窗口和平臺。尤其是政府在處理突發的輿情事件時，危機的轉變核心往往就在于作為信息者的政府能夠與作為信息接收者的公眾進行直面交互，同時成為信息傳播的參與者。根據中國2007年11月1日起施行的《中華人民共和國突發事件應對法》的規定，突發事件是指突然發生，造成或者可能造成嚴重社會危害，需要采取應急處置措施予以應對的自然災害、事故災難、公共衛生事件和社會安全事件。對于政府來講，對于突發事件的處理是否及時、措施是否得力，往往成為平息突發輿情事件的關鍵。尤其像類似上海踩踏事件、哈爾濱火災和“8•12”天津濱海新區爆炸事件等，由于這類突發事件往往具有無法預料、不可抗拒、破壞性強等特點，事件一旦發生，很多公眾會處于焦躁、惶恐不安的情緒狀態中，網絡輿情能夠瞬間形成。因此，政府第一時間迅捷反應是應對突發輿情事件的首選策略，即快速建立起政府與公眾之間的雙向互動機制。政府一方面通過新媒體的傳播平臺，及時向公眾傳遞突發事件的最新情況，另一方面也對網友們質疑進行及時反饋，作為新媒體傳播的參與式互動，政府要能夠真誠地面對網友的批評與質疑，寬容地對待公眾的各種不良情緒，甚至可以將這種線上互動溝通當作一種自我宣傳的契機。同時，線下通過各種得力措施，將突發事件的傷害降低到最小，維護社會秩序的穩定。網絡輿情事件后政府的應對之策，既是對政府部門執政能力和協調能力的考驗，也是對媒體社會責任感的檢驗。政府和媒體的言論直接影響著公眾對事件的態度，只有政務新媒體和主流媒體在信息和報道中把黨和政府的執政理念、媒體的社會責任、受眾的知情權有機地結合起來，才是應對輿情事件，引導公眾輿論的最佳策略和方法。

作者:劉新業 單位:沈陽大學音樂與傳媒學院