中國影視廣告傳播綜述

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時下，影視廣告業發展迅猛，已成為中國廣告界一股勢頭強勁的力量。影視廣告運用電影和電視的制作手法，文字、圖形、影像、聲音、動畫于一體，通過電子屏幕逼真地、生動地、突出地展現廣告商品的個性，是比其他媒體更容易吸引消費者關心和興趣的一種先進的廣告傳播方式。隨著新媒體的不斷涌現，分眾、移動手機終端、網絡等都成為了影視廣告的重要傳播介質。

一、影視廣告與傳播

廣告的核心靈魂是創意，對于廣告溝通而言，創意的可貴之處在于能夠于嘈雜的信息浪潮中爭取到受眾的注意，從而為廣告主贏得更高受關注的機率，最終達到產品銷售的目的。對于一個影視廣告來說，成功的前奏依然在于創意，一個新穎的創意能夠喚醒更多人的關注。廣告創意固然重要，但是光有好的創意是不夠的，獨特的創意還需要能淋漓盡致的表現出來，只有能高效地進行傳播，那么廣告才有可能成功，筆者認為相對其他廣告形式，影視廣告可聽可視是其他廣告形式不能比擬的，所以影視廣告更需要在傳播這一環節上下足功夫，來達到廣告目的。

影視廣告通過詞語、影像、音樂和節奏來使消費受眾從物質上和感情上對企業和產品予以認同。從廣告傳播的本質上來說，是要考慮從什么角度切人會產生一個大家都有欲望，都能理解，都可吸收的信息。廣告信息是要對廣告客戶和消費受眾都有用的信息，也就是說要尋求一種對事物的觀察角度，達到產生附加值的效果。

如何準確地切人，高效地進行廣告傳播，已經成為我們關注的問題。

二、目前我國的影視廣告在傳播過程中存在的問題

(一)藝術第一，實效第二

相對于其他廣告形式，企業對于影視廣告的投人是巨大的，因此期望值也是最高的。廣告如果不能實現產品銷售，為廣告主帶來經濟效益，那么廣告費就是屬于浪費。

目前我國的很多影視廣告已經背離了CF(CommercialFilm商業電影)的本意，在應付各種獎項的同時，甚至由于某些評委的誤導，使更多的廣告更像AF(ArtisticFilm藝術電影)，殊不知，廣告針對學術獲獎所進行的創意與面向市場進行創意是截然不同的。因此在主題的立意上也更強調藝術性，不注重實效性。

(二)強調畫面，忽視畫面解說

可視和可聽是影視廣告所具有的兩個功能，以視為主，主要靠畫面語言來表現內容，聽僅是看的輔助手段，一味憑借感性解說詞而生存的影視廣告是很難打下烙印的。但是一味地強調畫面，忽視畫面解說，廣告同樣也是達不到效果的。

人們對于廣告的關注很多都是在不經意的過程中發生的，廣告畫面往往是瞄上一眼，很少人會去有意注意廣告，這個時候，畫面的解說詞往往起了關鍵性的作用—引起注意。所以，有時候廣告畫面制作精良未必有效果，有些廣告看上去一般，由于聲音傳播到位了，產品家喻戶曉。

其實在影視廣告中，畫面和聲音是相互支撐的，不存在矛盾的，用聲音的把最重要的說出來，強化商品，讓人們記住，從這點上說，聲音是很重要的。

(三)盲目叫賣式的廣告

自從“腦白金”廣告唱響中國以后，很多企業紛紛效仿腦白金的廣告模式，制作了很多惡心、庸俗的廣告，讓人反感，恰恰抑制了產品的銷售。產品叫賣需要技巧，即使是腦白金，也不是單純的叫賣式，他結合了中國是個禮儀之都，中國人的禮品情結，將一個保健品提升到禮品的高度，在拓展自己的市場范圍的同時，在叫賣中把自己與同類產品區別開來。由此可見，叫賣需要有個明確的定位，如何傳播高效技巧是很重要的。

(四)畫面演員與產品主次不清晰，演員表演缺乏特色

目前，中國標準版廣告通常有5秒、15秒、30秒三種主要長度形式。很多廣告沒有合理地安排廣告時間，廣告慣于通過人物來展示商品，一味地強調演員，尤其在運用美女或名人做廣告中體現特別明顯，以致一個廣告過后，消費者不知道廣告到底說的是什么產品。廣告影片演員的健康漂亮只是廣告影片成功的充分條件，但絕非必要條件。廣告畫面演員造型即使很漂亮，但是表演缺乏特色，千篇一律，不能很好地設釋產品，消費者即使當時記住了演員和品牌，在同類品牌廣告的沖擊下，容易棍淆品牌。

(五)制作水平有待完善

后期制作需要導演及剪輯師按照腳本對拍攝素材進行剪輯、校色、配音，然后將特技、三維等的部分進行合成，應用電腦特技，把所有的想象變成畫面。在這過程中，如何讓畫面質感真切，光線考究，能夠迎合消費者的視覺沖擊，如何對原素材的選用、對鏡頭的合理運用、剪輯、合成等已經成為影視廣告制作需要考慮的問題。很多廣告創意是很好的，但是由于對畫面的光影、色彩等協調不好，對于影視的鏡頭、語言、鏡頭組接、鏡頭張力、節奏等把握不好，削弱了產品的傳播效果。

(六)廣告音樂缺乏吸引力，甚至與廣告精神內涵不符

一部好的廣告，讓人喜歡的廣告音樂也是成功的必要條件。人的聽覺是敏銳的，好聽、瑯瑯上口的廣告音樂可以增加消費者對廣告的好感，進而去嘗試了解廣告。

三、我國影視廣告傳播發展對策

(一)產品需要有獨特的說辭

廣告傳播要成功，首先從好的策劃和創意開始的，廣告創意要勇于、善于標新立異、獨辟蹊徑，通過創造產品獨特的說辭，在受眾腦海中留下深刻的印象，這是實現高效廣告傳播的第一步。千萬不要去模仿別人，雖然模仿可以更快捷，一味的模仿而不能很好地展示產品自身特有的東西，廣告同質化，那么傳播的前景是有限的。

(二)導演再創作以主題為基礎

再好的創意，需要導演進行二次創作，因此導演要深知商品與市場的關系、商品與消費者的關系、當今社會里的人對商品方面的需求特點是什么等，要有一定的認識和了解，在此基礎上進行創作，并能夠設計出廣告亮點。

(三)拍攝注重真實，產品決定畫面

廣告拍攝都必須重視真實，不能脫離現實生活。然而時下大多的廣告片，畫面片面追求美感，并且美得每個廣告都大同小異，就是記不住賣的是什么東西。原因只有一個:虛假作態不足為信。不能讓消費信服的場景、人物，就不會引起他們的清感共鳴，引不起消費者的共鳴的，就難以引起銷售。整個片子在拍攝的過程中，場景，人物就不必過于完美，盡量符合生活的實際。畫面的精美度依據產品的不同特點來決定，該精美時精美，該簡樸時簡樸，力求廣告更真實。廣告因為更真實，所以更有人性;因為更人性，所以更為成功。

(四)廣告編輯是關鍵

廣告編輯是針對影視廣告片進行編撰、整理、加工等，并承擔廣告制作后期的畫面、音樂音響、解說的編輯合成至廣告片完成的全部工作。從這些工作的內容和范圍上就足以說明廣告編輯工作是貫穿整個廣告片制作的全過程，也是成就一個影視廣告的關鍵。在廣告編輯過程中應結合廣告的本來創意主題和結構形式，充分發揮編輯的藝術和技巧，合理靈活地運用蒙太奇畫面語言語法的各種組詞造句方法，特別是廣告鏡頭和節奏方面知識的運用，使廣告片更能符合廣告創意主題要求。

(五)重視聽覺效果

影視是聲畫的藝術。聲音在電影中剛剛出現的時候，很多默片大師認為是破壞電影藝術，但事實證明，聲音非但沒有破壞電影，而且還推動了電影的進步，試想今天還有幾個人想看一部無聲電影?

同理，廣告也是一樣的，不論是畫面的解說詞還是廣告音樂，都是影視廣告能夠達到高效傳播的必要條件，甚至達到事半功倍的效果，通過聲音再現廣告主題。

廣告配音說出廣告重要的內容。除了畫面，配音不僅是受眾獲得信息的重要渠道，也是輔助畫面的重要手段，一個成功范例是“藍天六必治牙膏”廣告。

畫面:清晨，一位身材胖胖的四十多歲爸爸形象的男人，肩搭一條毛巾，手拿刷牙缸來到院子的水龍頭前，和一個八九歲的胖男孩兒，在刷牙的同時向大家介紹他們自己愛用的牙膏，典型的一對父子形象。

畫外音:牙好胃口就好，身體倍兒棒，吃飯倍兒香，您瞅準了，藍天六必治。

父子倆你一句我一句，具有很強的感染力，配音讓人們很快地記住了這則廣告。由于與畫面的形象十分相稱，產品在人們心中留下了深刻的印象。

2.廣告音樂需要獨一無二。伊利優酸乳廣告主題曲—劉亦菲《我要我的滋味》，“我要我的滋味感覺像在飛，世界一天比一天更美。心愿就像氧氣，充滿我周圍……”讓人們在感受美妙音樂的同時也記住產品。一段令人難忘的音樂，也許會成就一個知名品牌!

2008年我國的奧運會開幕式的完美演出，震驚世界，總導演張藝謀用他獨有的中國情節，對中國文化的理解，對中國血脈的深人骨髓，將一個在世界上并不被人真正所知的中國呈現在世界的面前，而且不僅是講出了中國文化，中國科技，中國情節，更把中國的商業意義賦予了世界!如果把這次開幕式看成是中國向世界宣傳自己的廣告，他無疑是成功的，是我國影視廣告傳播的典范，他帶給我們的啟示是:一個影視廣告要實現高效傳播，讓你的目標定位群體可以清楚的記住你，必須找出區別于與其他產品最特色的地方，并且能將文字、圖形、影像、聲音等元素完美地結合，通過各種媒介傳播出來，那么就已經成功大半了。