傳播時代廣告策略的選擇性探討論文

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【摘要】大眾傳播正得到細分、網絡傳播則日顯重要，這就標志著小眾傳播時代的到來，并正引發一場廣告革命。在小眾傳播的背景下，市場營銷界誕生了整合營銷傳播，但整合營銷傳播在沖擊廣告界的同時，卻隱含著取消廣告本體的趨向。立足于廣告學本體，對應于整合營銷傳播，以“選擇媒體”與“創設信息”為主要內容的廣告戰略，為迎合分化了的各類“小眾”，進行廣告媒體的精細化組合與廣告信息的精細化組合，就成為業界的必然選擇。

【關鍵詞】小眾傳播；廣告革命；整合營銷傳播；精細化組合

美國《廣告時代》的副總裁JoeCappo曾經在一篇題為《公司：不變則亡》（Agencies:ChangeorDie）的文章中寫道：“現在廣告業發生了一場規模巨大的革命，這場革命發生在美國，但影響了許多其他廣告和媒體較發達的國家。”他的話對我國正伴隨著市場經濟發展而日漸紅火的廣告界來說，意味著還沒有來得及歡呼即將步入中國的“麥迪遜大道”時代，便必須進行自我改造，進行符合時代潮流的廣告戰略新選擇：這已是無可回避的。

一、小眾傳播，醞釀廣告革命

“小眾傳播”首先體現在大眾傳播分化的本身。僅在我國，至1999年底，光是全國性和省級的種類報紙就已達2023種；而1999年以來就有60%的報紙進行了擴版。而電視臺則已達345家，伴隨著2000年海南衛視上星，全國31個省級電視臺全部上星。如此便對原本占據絕對優勢的中央電視臺產生了巨大的沖擊，其直接的體現，便是央視黃金段位廣告招標金額不斷縮水：1997年招標28億、1998年26.8億、1999年19.2億、2000年21.6億。盡管中央電視臺也在不斷地派生新的頻道、進行著自身受眾的細分，但依然改變不了受眾被不斷分化、牽走的趨勢。這種大眾傳播分化的局面，直接帶來的便是小眾傳播的崛起，有專家認為“確切地說應該是分眾傳播。”

“小眾傳播”其次體現為網絡傳播空前的擴展。如果說小眾傳播時代的出現源于大眾傳播內部自身的分化，而網絡傳播則從外部更加速了這一分化與裂變。互動式網絡傳播的出現給傳播學者們出了一個難題，因為它兼具大眾傳播、個體傳播、群體傳播、組織傳播的特性，所以專家們只得從媒體誕生的位次上將其排在報紙、廣播、電視之后稱之為“第四媒體”。其實從網絡傳播的受眾角度看，它針對特定目標受眾所進行的傳播，乃是一種小眾傳播，它的個體傳播特性，又通過新聞討論組、BBS、E-mail的“另送”等方式而具有“聚眾”的性質，而它所進行的群體傳播與組織傳播。本身就是小眾傳播；因此網絡傳播完全可以超越技術確定的層面而在社會學與傳播學的視野中定性為“小眾傳播”。

大眾傳播自身的分化與網絡傳播迅速的擴展，其結果便是共同打造出一個“小眾傳播時代”。對于這樣一個時代，我國年輕的學者黃旦博士歸納了這么一些特點：“第一，內容更加專門化；第二，接受者更為自由、主動，富有選擇余地；第三，傳播者必須更加關心和了解接受者的各種需要；第四，利用‘電子報紙’、‘電視報紙’等新型媒介進行傳播的傳、收雙方，都必須具備較高的文化知識水平。”根據這樣的一個小眾傳播時代的特征，相應地進行廣告革命，就必將成為我國廣告界的一股新潮流。也就是說，廣告公民所服務的廣告主本來就對大眾傳播時代“有一半的廣告費被浪費”存在不滿，如今既然針對目標受眾而誕生的小眾傳播已經出現，那么再確定與大眾傳播相統一的大規模、粗放性的廣告戰略顯然就不再適宜。

二、整合營銷傳播，呼喚廣告戰略對應

由于廣告戰略的根本使命是促進銷售，因此如何選擇與小眾傳播時代相適應的廣告戰略，就應該在營銷學的視野中進行審視。

關于“市場營銷”，現代營銷學之父科特勒第一次提出了以“交換”為核心概念的定義，即：“個人和群體通過創造產品和價值，并同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。”而“交換是指通過提供某種東西作回報，從別人那里取得所需物品的行為。”無疑，交換必須在雙方平等、樂意的基礎上進行，這就需要進行傳播、溝通。當營銷的社會環境進入“小眾傳播時代”，敏感的營銷界立即予以反應，于是旨在“與消費者更好地溝通”的“整合營銷傳播”（IntegratedMarketingCommunication,簡稱IMC）便應運而生。

1993年，美國西北大學D·E·舒爾茨教授等人出版了重要的著作——《整合營銷傳播》。該書強調由生產導向轉入消費者導向后，4P已經轉向4C，過去的“消費者請注意”現已被“請注意消費者”所取代。因此，從消費者出發，IMC就應該成為營銷的新趨勢。在書中，他介紹了美國廣告公司協會（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As）的一個工作組為IMC所下的定義，即：

這是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段——如普通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關系——并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。

其概念所揭示，以及IMC的主要內容有二：

一是強調從消費者需求出發，從溝通意義上展開營銷活動；二是強調把廣告、公關、CI、促銷、直銷、包裝、新媒體等一切傳播均歸屬于廣告活動，使企業能將有關的信息統一口徑地傳播，即“用同一聲音去說”（Speakwithonevoice）。

顯然，小眾傳播的關注目標受眾與IMC的關注目標消費者、小眾傳播須借助能將信息準確送達受眾的媒介與IMC須采取對消費者有效傳播的渠道，形成了驚人的同構。這無疑是時展的趨勢使然。

IMC追求的是在實現與消費者溝通中的信息傳播被有效接受，和不同傳播手段整合使用中信息傳播的最佳化，以及與消費者建立長期的、雙向的、和諧的關系。這其實也正是企業廣告戰略所追求的目標。因此，美國著名的廣告與營銷專家喬治·E·貝爾齊等人便寫道：“廠商既然接納了整合營銷傳播的觀念，就要求廣告商綜合運用各種促銷工具，來取代以往主要依賴的媒體廣告，一些公司還開始越過傳統廣告商，啟用其他類型的促銷專業人員策劃和實施促銷計劃。”相應地，不少廣告公司紛紛將自己的主導業務從純粹廣告的大眾傳播轉向提供IMC服務。如美國《廣告時代》將FallonMcElligott選為1995年度廣告公司時，其標題就寫道“整合營銷方法可以使店鋪的排名靠前，保持創新優勢”。將FallonMcElligott改造為整合營銷公司的是公司的營銷經理Markgoldstein，他被公認為整合營銷傳播方面領先的專家，他幫助公司將業務擴展到了公共關系、直銷、零售促銷和交互式媒體等領域，幫助公司獲得《廣告周刊》最熱門新業務廣告公司稱號，并使著名的企業如聯合航空、寶馬、假日酒店集團、美國網絡等成為公司新客戶的名單。

整合營銷傳播的盛行，使得廣告公司易幟成為了營銷服務公司，這對廣告公司的生存或許是幸事，可是對廣告學來說，是一種內涵的豐富還是一種本體的喪失?這就需要對“廣告”進行再認識——

我國臺灣的著名廣告學學者樊志育在考察了諸多廣告定義之后，將“廣告”定義為：“廣告者，系訊息中所明示的廣告主，將商品、勞務或特定觀念，為了使其對廣告主采取有利的行為，所做的非個人的有費的傳播。”他之所述是甚有道理的，因為廣告并非全部是旨在促銷的商業廣告，各類推廣“特定觀念”的廣告同樣存在，而廣告主也未必一定是商業企業。據美國有關組織統計，美國政府是全美排名第40位的廣告主，而諸多社會福利機構、社會團體作為廣告主所刊播的公益廣告，同樣也不是為了促進銷售。顯然，整合營銷傳播不能包容廣告，廣告也不必因整合營銷傳播的興盛而自我取消。而且，就是在研究IMC的營銷學家視野中，廣告的獨立性也是很清晰的：“廣告是指特定資助人支付，用于組織、產品、服務或觀念的非人員溝通形式。”這就很清楚了，廣告即使在IMC之中，它僅圈定了“非人員溝通”為自己的本業。堅持這一點，廣告學也就不必擔心在洶涌澎湃的IMC流潮中，喪失自己的本體。

但是，整合營銷傳播中“從消費者需求出發”與“多種傳播渠道整合”的要點，卻啟發著廣告界進行相應的革命。那么，廣告革命的突破口何在呢?

三、精細化組合，廣告戰略的必然選擇

廣告作為一種經營活動，其戰略思想是其立身的關鍵。對廣告主來說，廣告戰略是營銷戰備的核心部分，又是管理經營戰略的組成部分；對廣告公司來說，廣告戰略則是向廣告主提供廣告服務的核心內容，廣告制作則只是廣告戰略思想的物化。雖然廣告戰略可包容的范圍較寬，但關鍵的內容只有兩個，即：廣告創意與廣告媒體。對此，菲利普·科特勒說得尤為明白：“廣告戰略包括兩個主要因素：創設廣告信息和選擇廣告媒體。”那么，我們就應該從這兩個關鍵因素來探討小眾傳播時代的廣告革命，以及如何與整合營銷傳播對應。

美國的廣告學者杰克·Z·西瑟斯等人認為：“在整合營銷傳播形勢下，媒介計劃人員更加緊密地工作在一起。整合傳播策略要求對不同的溝通渠道運用不同的創意。”⑩如此，我們則先來探討小眾傳播時代的“溝通渠道運用”或“廣告媒體選擇”。其實，IMC的應運而生，也正是由于傳播背景發生變化使之然。如，喬治·E·貝爾齊等人就對IMC誕生的背景概括出了如下特征：

1.營銷的投入由媒體轉向其他形式的促銷；

2.媒體市場的細分化降低了對大眾媒體的重視，而集中于小眾媒體；

3.市場力量由廠商向零售商轉移，尤以連鎖店為舉足輕重；

4.獨立于大眾媒體之外的數據基礎營銷迅速發展；

5.媒體購買產生直購與低價化的變化。

受上述因素的制約，廣告大眾媒體細分成小眾媒體，便自然地呼應了小眾傳播時代。其網絡上的新聞組、BBS、E-mail，以及其他形形色色的POP、DM、車體、戶外、產品包裝捆綁（如“可口可樂”與“方正”、“樂百氏”與“新浪”）等小眾傳播媒體，越來越成為廣告的寵兒。而最能代表大眾傳播的媒體——電視，在以多頻道迎合小眾接受胃口的形勢下，其新穎的廣告形式也正在不斷誕生；美國傳播學家托馬斯·鮑德溫等人就曾對若干電視廣告新形式作了如下介紹：

信息提供（informationoffer）——雖然是電視插播廣告，卻可鼓勵收視者利用家中的終端機鍵入要求，以獲得更多的信息，猶如將信息“邀請”進入家中；直接回應電視（directresponsetelevision）——廣告與節目同長，產品可通過電話訂購或直接通過遙控器按鍵購買；信息廣告（infomercial）——廣告具有交互性設計，觀眾可自由進入，且可配合個人需求；節目長度廣告（program-lengthommercials）——廣告與娛樂節目以及直銷手法糅為一體；咨詢積費廣告（perinquiryadvertising）——媒體郵售的不再是廣告時段，而是按用戶進行咨詢的次數與時間，向廣告主計次收取費用；大眾媒體的分化，并誕生如此多樣的廣告新形式，再加上諸多傳播的、現代的小眾傳播媒體，使得廣告戰略中的媒體選擇只有走上精細化組合的道路。誠如杰克·Z·西瑟斯等人所言：“媒體必須經過精心挑選才能到達產品的最佳目標受眾群。媒介企劃者們對傳統的媒介不滿是因為它們是大眾傳播媒介，而且在文化變遷的年代，這種大眾傳播媒介正在被細分。因此，與過去相比，我們必須更加精確地定義市場。”⒀在這么短短的一段話中，數度提到“精心”、“細分”、“精確”，無疑是清晰地表達了對媒介選擇精細化組合的重視程度。

廣告媒體選擇的精細化組合，使得符合不同細分的小眾傳播媒體特征的廣告信息創設，也必須在精細化基礎上得到組合。這正驗證了著名傳播學家麥克魯漢的名言：“媒介即訊息。”由于廣告信息創設本身的豐繁復雜，那么精細化組合的要求則更增加了其復雜性；但我們依然可以從廣告市場上的三組差異與統一來看廣告信息精細化組合的必然性：

其一為全球化與本土化的差異與統一。在世界市場一體化的今天，全球化營銷已是大勢所趨，而全球化營銷勢必要求全球化的廣告信息，以使好的創意得到全球推廣，且降低廣告制作成本。但是，全球各地消費者的需求多種多樣，因此廣告信息的本土化也同樣是必須的。如此，就需要廣告信息的精細化組合來在“差異”中“統一”二者的矛盾。如吉列公司的“超感”（sensor）系列產品，全球化的廣告活動主題是“一生至愛，男士珍品”；而在法國，廣告主題則略作改動，譯為“完美風范，男士經典”。類似的差異中統一，被廣告界稱之為“全球化思考，地區化行動”。

其二為企業形象與產品個性的差異與統一。在新技術帶動新產品層出不窮地涌現、并使任何一種產品只能各領風騷僅數月的背景下，相對穩定的企業形象就成了消費者對產品信任的心理寄托；因此企業形象便成為廣告信息的重要內容。而企業為了適應細分了的種類消費者需要，不同系列、不同類別、不同個性的產品必然不斷得到開發、上市，如此產品廣告信息的創設，就得進行細分定位，就得迎合消費者的個性需求。二者的統一，這就需要廣告信息創設上的精細化組合。如寶潔公司的形象廣告信息突出的永遠是“P&G”這一企業符號，而其產品廣告，如“飄柔”、“海飛絲”、“玉蘭油”、“護舒寶”、“碧浪”、“佳潔士”等，其廣告信息就在精細化中盡顯差異了。

其三為大眾傳播與小眾傳播的差異與統一。如果說大眾傳播媒介中的廣告信息，多是概括的、簡明的，如“海爾”的“理念”“真誠到永遠”、海爾的“小神童”洗衣機的節水、“小統帥”電冰箱的保鮮；那么小眾傳播媒介的廣告信息，則卻可以做到具體與詳細，如“海爾”自辦的網站、海爾專賣廳內“海爾”形象錄像帶的滾動播放以及“海爾星級服務”人員的宣傳冊派送。這種廣告媒體與廣告信息的精細化組合，業內人士多稱之為“空中轟炸，地面點射”。公務員之家

如上三種廣告市場上常見的差異與統一，實際上便決定了廣告信息創設的精細化組合。如此，不僅對應了廣告媒體選擇上的精細化組合，而且也對應了整合營銷傳播中的“多種渠道、一個聲音”。無疑，廣告戰略的精細化組合，恰是小眾傳播時代所決定的必然選擇。

注釋：

①[美]喬治·E·貝爾齊等：《廣告與促銷：整合營銷傳播展望》（上），東北財經大學出版社2000年版，第2頁；第18頁；第15頁。

②黃旦：《新聞傳播學》，杭州大學出版社1997年版，第31頁。

③[美]菲利普·科特勒等：《市場營銷導論》，華夏出版社2001年版，第6、第14頁；第390頁。