大眾傳播媒介分析論文

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一、信息傳播對(duì)社會(huì)危機(jī)的引導(dǎo)和控制

大眾傳播媒介信息傳播的特點(diǎn)、方式及性質(zhì)對(duì)社會(huì)危機(jī)產(chǎn)生影響體現(xiàn)在3個(gè)方面：信息環(huán)境的建構(gòu)、媒介形象認(rèn)知、媒介信息傳播與認(rèn)知慣勢(shì)。

1、信息環(huán)境的建構(gòu)

大眾傳播媒介是現(xiàn)代社會(huì)公眾獲取信息的主要來(lái)源，大眾傳播媒介通過(guò)信息供給建構(gòu)了公眾認(rèn)識(shí)社會(huì)的信息環(huán)境。但大眾傳播媒介性質(zhì)決定了其信息傳播的特點(diǎn)：及時(shí)而不隱蔽、注重事件而非知識(shí)、強(qiáng)調(diào)客觀而非主觀解釋。因此大眾媒介提供的零碎化、事件化、甚至相互矛盾的信息往往不能給公眾建構(gòu)起一個(gè)完整、清晰的信息環(huán)境。

現(xiàn)代社會(huì)危機(jī)具有突發(fā)性、破壞性、不確定性、風(fēng)險(xiǎn)性等特點(diǎn)，當(dāng)社會(huì)危機(jī)涉及到公眾基本的價(jià)值觀、信仰、生存及生命安全時(shí)，社會(huì)危機(jī)的強(qiáng)度就增大，對(duì)公眾的心理及行為影響就強(qiáng)烈。當(dāng)社會(huì)危機(jī)強(qiáng)度超過(guò)公眾心理承受有極限，而大眾媒介無(wú)法給公眾提供一個(gè)完整的、清晰的社會(huì)危機(jī)圖景時(shí)。公眾對(duì)社會(huì)危機(jī)的認(rèn)識(shí)就處于混亂和混沌狀態(tài)，無(wú)法建立清晰的信息環(huán)境，使得決策缺少足夠的信息依據(jù)，公眾在行為上就會(huì)處于被動(dòng)和混亂狀態(tài)，大規(guī)模的社會(huì)危機(jī)就極有可能爆發(fā)。

顯然，當(dāng)社會(huì)處于危機(jī)狀態(tài)時(shí)，作為公眾信息環(huán)境的主要建構(gòu)者，大眾傳播媒介應(yīng)，在恪守及時(shí)、客觀、真實(shí)等基本原則的同時(shí)，盡可能提供相關(guān)的知識(shí)性、解釋性和引導(dǎo)性的信息，幫助公眾建立完整、清晰的社會(huì)危機(jī)信息環(huán)境，為公眾行為提供科學(xué)的決策依據(jù)。

2、媒介形象認(rèn)知

大眾傳播媒介的社會(huì)形象是公眾通過(guò)對(duì)大眾傳播媒介傳播的內(nèi)容、傳播方式、信息特點(diǎn)等方面的評(píng)價(jià)而形成的媒介印象，主要包括公信力和權(quán)威性?xún)蓚€(gè)方面。公眾對(duì)媒介形象的認(rèn)知一旦形成就會(huì)影響其對(duì)該媒介傳播危機(jī)信息的認(rèn)可程度。對(duì)于公信力淑威性較高的媒介，公眾接受、認(rèn)可其傳播的危機(jī)信息，其現(xiàn)實(shí)的社會(huì)危機(jī)圖景與該媒介建構(gòu)的危機(jī)圖景較一致，此時(shí)大眾便將媒介的信息作為行為依據(jù)。因此，當(dāng)社會(huì)處于危機(jī)狀態(tài)時(shí)，公信力與權(quán)威性較高的大眾傳播媒介能較好地引導(dǎo)公眾處理危機(jī)，能有效地抑制危機(jī)的進(jìn)一步發(fā)展和減輕其危害程度。相反，對(duì)于公信力、權(quán)威性低的媒介所傳播的危機(jī)信息。公眾通常持懷疑甚至是拒絕態(tài)度，并結(jié)合個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)及其他信源重新理解該信息，二次建構(gòu)社會(huì)危機(jī)圖景，并按照個(gè)人二次建構(gòu)的危機(jī)圖景處理應(yīng)對(duì)社會(huì)危機(jī)。這樣，即使公信力、權(quán)威低的媒介及時(shí)、真實(shí)、客觀傳播危機(jī)信息，由于公眾的不信任也不可能引導(dǎo)公眾正確對(duì)待和處理社會(huì)危機(jī)。

3、大眾媒介信息傳播與公眾認(rèn)知慣勢(shì)

信息傳播慣勢(shì)指的是大眾傳播媒介受政治制度、社會(huì)心理、文化觀念、媒介定位等因素的影響所形成的信息傳播的刻板模式。信息傳播慣勢(shì)一方面影響信息傳播的真實(shí)性、客觀性、及時(shí)性等，另一方面，也塑造了公眾信息認(rèn)知慣勢(shì)，即公眾受媒介信息環(huán)境、信息傳播慣勢(shì)的影響對(duì)大眾傳播媒介所傳播的信息形成的刻板和一慣的認(rèn)知。以往，我國(guó)大眾傳播媒介長(zhǎng)期以來(lái)形成“報(bào)喜不報(bào)憂”、“高調(diào)宣傳”、“穩(wěn)定是重中之重”等傳播慣勢(shì)，使得大眾傳播媒介在傳播社會(huì)危機(jī)信息時(shí)，有意或無(wú)意地選擇與其傳播慣勢(shì)一致的信息，掩飾、減輕社會(huì)危機(jī)的真實(shí)情況，結(jié)果導(dǎo)致危機(jī)信息未能得到及時(shí)、客觀地傳播。同時(shí)，受認(rèn)知慣勢(shì)的影響，即使大眾傳播媒介客觀地傳播了危機(jī)信息，公眾通常會(huì)依照慣勢(shì)思維進(jìn)行扭曲，一旦這種行為形成定勢(shì)，大眾傳播媒介在社會(huì)危機(jī)面前就失卻了話語(yǔ)的主動(dòng)權(quán)，失去了引導(dǎo)公眾正確對(duì)待和處理社會(huì)危機(jī)的主動(dòng)地位。

由于大眾傳播媒介在信息環(huán)境的建構(gòu)、自身社會(huì)形象、傳播慣勢(shì)及公眾認(rèn)知慣勢(shì)等方面的特點(diǎn)，決定了大眾傳播媒介危機(jī)信息傳播對(duì)社會(huì)危機(jī)進(jìn)行引導(dǎo)和控制既存在正功能，也存在著負(fù)功能，因此，充分認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)對(duì)于政府通過(guò)大眾傳播媒介如何策略性地傳播危機(jī)信息具有重要意義。

二、政府進(jìn)行危機(jī)信息傳播的策略性選擇

當(dāng)社會(huì)處于危機(jī)狀態(tài)時(shí)，政府的信息傳播方式和內(nèi)容對(duì)社會(huì)危機(jī)的引導(dǎo)和控制占據(jù)主導(dǎo)地位，“因?yàn)樵诠参C(jī)事件中，政府享有權(quán)威的信源，具有強(qiáng)大的信息控制力。”但政府通過(guò)大眾傳播媒介危機(jī)信息不可能不受到大眾傳播媒介的信息環(huán)境建構(gòu)、媒介社會(huì)形象及受眾認(rèn)知慣勢(shì)的影響，從而削弱了政府信息傳播對(duì)社會(huì)危機(jī)進(jìn)行引導(dǎo)和控制的效果。因此，政府通過(guò)大眾傳播媒介危機(jī)信息應(yīng)遵循以下策略。

1、尊重大眾傳播規(guī)律，增強(qiáng)傳播的社會(huì)效果。

社會(huì)危機(jī)關(guān)系到公眾的財(cái)產(chǎn)、生命安全、價(jià)值信仰等，公眾關(guān)注度極高，政府此類(lèi)信息本身就包含著較高的傳播價(jià)值。但由于受到本位主義、地方保護(hù)主義等不良影響，有些政府部門(mén)對(duì)危機(jī)的真實(shí)情況或者隱而不發(fā)，或者避重就輕，或者形式化、政策化，信息含量低，空洞無(wú)物，這樣一方面導(dǎo)致公眾對(duì)政府應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力和措施失去信心，另一方面使公眾無(wú)法從政府信息中獲得權(quán)威、準(zhǔn)確和實(shí)用的信息，轉(zhuǎn)而尋求其他信源，極可有導(dǎo)致信息混亂，同時(shí)也給流言的產(chǎn)生、傳播創(chuàng)造了空間，也讓媒介本身的社會(huì)形象受到影響。2005年11月哈爾濱水污染事件中，市政府宣布停水4天，但隱瞞了停水的真相，一時(shí)間，各種流言不脛而走，導(dǎo)致人心惶惶。而在2007年無(wú)錫市“藍(lán)藻事件”中，市委、市政府第一時(shí)間啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案，通過(guò)地方媒體及時(shí)向公眾披露消息，有效地避免了市民的恐慌，及時(shí)控制了謠言的傳播，為政府化解危機(jī)贏得了時(shí)間。因此，政府在大眾媒介上危機(jī)信息同樣應(yīng)遵循及時(shí)、客觀、真實(shí)等傳播的基本原則。給公眾提供可信的行動(dòng)依據(jù)。有效地抵制流言的傳播及影響，提高公眾解決社會(huì)危機(jī)的信心和決心。

2、與大眾傳播媒介緊密合作，控制危機(jī)信息傳播的主動(dòng)權(quán)。

為避免大眾傳播媒介危機(jī)信息傳播的負(fù)面影響，政府應(yīng)積極、主動(dòng)與媒體合作，及時(shí)、準(zhǔn)確政府處理社會(huì)危機(jī)的各種信息。要敢于打破常規(guī)，采取特殊形式。對(duì)政府的危機(jī)信息進(jìn)行特殊處理，增強(qiáng)政府危機(jī)信息的傳播效果。這樣，一方面，大眾傳播媒介以特殊的形式政府信息，可以提升甚至改變媒介的社會(huì)形象，有助于媒介在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)權(quán)。“危機(jī)事件中，政府要與媒體進(jìn)行有效地合作。通過(guò)媒介平臺(tái)來(lái)信息，引導(dǎo)輿論。同時(shí)在大事發(fā)生時(shí)，媒體的信息報(bào)道，也是塑造媒體形象、提升競(jìng)爭(zhēng)力的有效契機(jī)。”另一方面政府通過(guò)大眾傳播媒介“破格”形式危機(jī)信息增強(qiáng)了傳播效果，控制危機(jī)信息傳播的主動(dòng)權(quán)，加強(qiáng)對(duì)社會(huì)危機(jī)的輿論引導(dǎo)，展示政府的責(zé)任和處理危機(jī)的能力，可以進(jìn)一步提升政府社會(huì)形象。增強(qiáng)公眾處理社會(huì)危機(jī)的信心。

3、充分利用主流媒體權(quán)威性和公信力，加強(qiáng)危機(jī)預(yù)警與監(jiān)測(cè)功能。

主流媒體具有較高的權(quán)威性和公信力，其信息來(lái)源相當(dāng)程度上依賴(lài)政府及有關(guān)部門(mén)。政府應(yīng)及時(shí)、主動(dòng)向主流媒體危機(jī)信息，借助主流媒體的社會(huì)影響力，加強(qiáng)輿論引導(dǎo)，加強(qiáng)危機(jī)預(yù)警及危機(jī)監(jiān)測(cè)，及時(shí)公布危機(jī)發(fā)展、變化情況，科學(xué)指導(dǎo)公眾正確對(duì)待和處理社會(huì)危機(jī)。“在公共危機(jī)事件中主流媒體的缺位，就必然迫使公眾通過(guò)公信力較低、可靠模糊性不定的渠道獲取信息”。結(jié)果可能加深社會(huì)危機(jī)的程度。

論文關(guān)鍵詞：大眾傳播媒介；社會(huì)危機(jī)；政府

論文提要：大眾傳播媒介在信息環(huán)境建構(gòu)、媒介形象、傳播慣勢(shì)及公眾認(rèn)知慣勢(shì)等方面，對(duì)社會(huì)危機(jī)信息傳播既存在正功能，也存在負(fù)效應(yīng)，政府通過(guò)大眾傳播媒介危機(jī)信息必須進(jìn)行策略性選擇，要尊重大眾傳播基本規(guī)律，充分發(fā)揮主流媒體的社會(huì)影響力，控制輿論主動(dòng)權(quán)，加強(qiáng)對(duì)社會(huì)危機(jī)的引導(dǎo)和控制。