工商管理論文-綠色營銷：變革、沖突與戰略選擇

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摘要：綠色營銷作為市場營銷觀念的革命在我國企業管理領域方興未艾。通過論述綠色營銷變革的基礎與特征，從理論上闡明企業行為邏輯與綠色營銷的內在沖突，提出了我國目前實施“政府主導型”綠色營銷發展戰略的構想。

現代市場營銷的基本觀念是“以消費者需要為企業經營活動的出發點和歸宿”。如果我們說這一觀念的產生相對于以往的生產觀念、產品觀念、推銷觀念而言是一次企業經營思想上的革命的話，那么，綠色營銷觀念將掀起企業經營管理領域的一場新的“革命”。這場新的營銷革命剛剛拉開它的序幕，它所涉及的范圍、涵蓋的領域以及影響的深度和廣度都將是以往的營銷觀念演變所難以比擬的。本文試圖從這一觀念產生、演變的歷史過程中去探尋其變革的機制，在實踐中把握其發展的邏輯和規則，并根據我國現實需要作出切實可行的戰略選擇。

一、“綠色營銷”：變革的基礎與特征

所謂“綠色營銷”，是指社會和企業在充分意識到消費者日益提高的環保意識和由此產生的對清潔型無公害產品需要的基礎上，發現、創造并選擇市場機會，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費者以及社會生態環境發展的需要，實現可持續發展的過程。綠色營銷的核心是按照環保與生態原則來選擇和確定營銷組合的策略，是建立在綠色技術、綠色市場和綠色經濟基礎上的、對人類的生態關注給予回應的一種經營方式。綠色營銷不是一種誘導顧客消費的手段，也不是企業塑造公眾形象的“美容法”，它是一個導向持續發展、永續經營的過程，其最終目的是在化解環境危機的過程中獲得商業機會，在實現企業利潤和消費者滿意的同時，達成人與自然的和諧相處，共存共榮。

綠色營銷的變革具有如下幾個方面的顯著特征：

首先，綠色營銷以綠色文化觀念作為價值導向。人們面對日趨嚴重的生態失衡、大氣污染和生物滅種等環境危機，越來越認識到在工業發展和科學技術后遺癥這些表象后面，隱藏著深刻的文化價值觀的問題。一個國家、一個民族對自然環境的不同文化態度，將在宏觀上影響其生態狀況。“天人合一”這一東方綜合思維模式將獲得現代意義，“綠色文化”成為構架未來人與自然和諧發展、共存共榮的基本文化范式。隨著環境教育的普及，生態觀念和綠色意識將滲透到人類生活的每一個層面，成為影響未來社會政治、經濟、文化發展的一個重要因素。

其次，與綠色營銷相伴隨的是全社會經濟觀念和經濟行為的轉變。今天，我們普遍感覺到，正是那種過度掠奪式的消費方式和不可持續的生產方式，造成了這種威脅到人類生存和發展的環境危機，傳統的生產方式和企業行為缺乏生態觀念，那種對自然資源采取殺雞取卵、竭澤而漁的方法，以追求一己的、一時的高效益、高速度的經濟增長，必然會造成環境污染和生態破壞，嚴峻的現實要求我們必須由單純追求經濟目標向追求“經濟—生態”雙重目標轉變，資源配置逐步向“可持續發展戰略”轉變，企業行為將越來越理智、克制和具有合理性。

再次，綠色營銷建立在一種全新的生產方式的基礎之上。現代社會的生產方式愈來愈需要從兩種不同的技術途徑中作出選擇，“黑色技術”是傳統工業遺留下來的機器、石油和電子線路，而“綠色技術”則是以生態工程和基因工程相結合的新興領域。雖然黑色技術永遠也不會被拋棄，但隨著“綠色科技”(或稱“高科技的綠色化”)漸居人類生產方式的主宰地位，一個涉及環境協調，清潔的、無公害化的“綠色產業”將登上21世紀的舞臺，從而使人類的生產方式出現根本性的改觀。目前，“綠色產品”與“綠色市場”的興起勢不可擋，我國雖然起步較晚，但發展的速度很快，而且擁有市場廣闊、成本低廉等優勢，有望在新一輪的國際競爭中脫穎而出，主導21世紀的市場潮流。

最后，綠色營銷的實現有賴于政府、企業和消費者的參與和互動。隨著人類生態意識的提高和對生活質量的追求，人們不僅強調環境保護的重要性并努力地付諸行動。首先，各國政府在這一綠色行動中扮演了重要角色。由于環境和生態問題更主要地是一個涉及民族、國家利益和宏觀經濟發展的大問題，更要受到全球一體化進程的影響，所以政府毫無疑問要在這一行動中發揮主導作用；消費者因其切身利益的影響，對綠色營銷的關注程度會隨著其經濟條件的改善而不斷提高，他們是綠色營銷活動的直接受益者，其需求規模直接制約著綠色產品的研究和開發。唯利是圖的資本本性曾經造成了阻礙企業發展的“營銷近視癥”，但在環境污染日益嚴重的情況下，企業的生產方式受到越來越嚴厲的控制，綠色市場的培育無疑是關乎企業未來發展的重要方向。三方的共同參與和良性互動，是這一新的營銷方式的重要特征。缺少三者中的任何一方，綠色營銷都將遭受挫折。

二、企業行為邏輯與綠色營銷的現實沖突公務員之家，全國公務員共同天地

然而，我們面臨一個“兩難選擇”問題：在環保與經濟之間企業行為與綠色營銷存在現實沖突。從經濟學的傳統意義來看，企業行為的目標就是利潤最大化——主要是即期利潤，企業現實的經營決策對遠期利潤的考慮是有限的。在市場經濟條件下，影響企業行為的關鍵性因素是市場的供求機制和價格機制，市場決策主要依據這兩方面的信號尤其是價格的變化來作出。生態環境因素由于是市場經濟體系的外生變量，企業的生產經營活動對環境所產生的后果無法通過價格機制得到反映，這就意味著企業行為對環境造成的損害無需企業自身作出補償，反之，其行為對環境的改善和保護也不能從市場機制中得到回報。由于生態環境這一典型的“外在性”因素的作用，就必然產生私人成本(企業生產經營成本)與社會成本(即社會總耗費)之間的差異，當企業行為造成環境破壞時，私人成本小于社會成本，即由社會來承擔企業為追求自身利潤最大化而造成環境污染和生態破壞的后果。“外在性”是造成經濟發展過程中“越污染越發展”這一企業行為悖論的主要原因。

以科斯為代表的產權經濟學家試圖通過建立產權制度、運用產權安排與交易來解決“外在性”問題，從而為解決生態破壞與環境污染問題提供了一種思路。一方面，它為政府制定環境法規和政策提供了依據，即通過制定并強制執行環境標準來界定環境產權，并通過征收各項環境稅費來實現環境產權的交易，彌補社會成本與私人成本之間的差額，并最終實現對環境損害的補償和資源的優化配置。另一方面，它為企業經營決策的制定提供了行為的準則，即企業的生產經營活動不僅要考慮市場價格方面的因素，還必須遵循政府在生態環境方面的各項制度規定。后者可能有損于企業自身利潤最大化目標(主要是即期利潤)的實現，但通過這一制度安排，可以使企業的環境短視行為得到矯正，在客觀上符合了社會整體對于生態改善的要求。

我國綠色營銷的發展尚處于起步階段，與發達國家相比存在較大差距。企業經營思想仍然停留在以推銷為主的營銷導向時期。這是因為：第一，企業在資本的原始積累時期，追求利潤最大化和實現規模快速擴張是企業行為的主要目標，表現為宏觀的、長遠利益的生態環境因素遠未成為影響企業運作的“內生變量”。這一點在鄉鎮企業和中小企業中表現尤其明顯，即企圖通過損害消費者健康和犧牲公眾環境的行為來獲得額外的利益。第二，我國的環境產權機制還不健全，政府的環境立法和司法制度存在諸多問題，特別是基層政府出于地方主義的利益保護，對環保法規執行不嚴，職能部門在生態環境的管理上亦缺乏力度。第三，受經濟發展水平的限制，我國消費者對綠色產品的需求整體水平較低。從消費需求滿足的層次來看，只有在解決了溫飽問題之后，人們才會對消費安全問題給予足夠的重視。第四，社會范圍內的環境意識還有待提高，如果說我國公眾對假冒偽劣產品的危害性已經有了足夠認識的話，那么他們對破壞生態環境并對其生存狀態造成損害的產品則顯然認識不足。由于上述原因，我國除了若干大城市之外，絕大部分地區消費者的綠色消費意識尚未形成；除了少數具有領先水平的企業之外，絕大多數企業的環保意識仍然十分淡薄。如果這種情況不能迅速改變，我國21世紀經濟可持續發展目標和國家生態安全計劃都將成為泡影，企業在即將到來的全球化的競爭當中，也不可避免地陷于被動甚至遭致滅頂之災，我們相信這決非是杞人憂天或者危言聳聽!

三、政府主導型的綠色營銷發展戰略

有關研究表明，經濟發展與環境狀況變化之間的關系是復雜的。環境保護抑或環境惡化不僅取決于經濟發展的規模，更取決于經濟發展的戰略選擇。除了像城市廢棄物、二氧化碳和氮氧化物的排放量會隨著人均收入水平的提高而成比例增長外，許多環境問題都是隨著人均收入的提高逐漸緩解的，如飲水安全、城市衛生水平、生態改善等都是如此。與發達國家相比，我國目前的環境與生態問題并非源于經濟規模過大或者增長速度太快，而主要是因為技術水平過低和管理不善造成的，換言之是貧窮和落后的產物。從20世紀90年代以來，我國加強了對主要河流、礦山的污染治理，并關掉了一大批作為污染源的制造企業，結果不僅經濟發展的質量更高，而且極大地緩和了環境壓力，成效十分顯著。這表明只有堅持實現發展戰略和發展模式的根本轉換，采用清潔、有效的綠色生態技術，樹立新的文化價值觀念，建立新的綠色消費模式，加強對生產過程的環境保護和監督管理，則生態環境的污染和破壞會隨著經濟發展而逐步減少到一個可以容忍、可以承受的水平。

因此，筆者認為我國當前實施綠色營銷，其戰略選擇的基本原則應當是：政府主導、教育先行、以法治企、技術創新。

1．政府主導我國現階段堅持以政府為主導發展綠色營銷，主要原因是三個方面：首先，在我國這種市場經濟發展歷史較短的社會主義國家，市場機制不夠完善，相反，政府則具有很高的權威性。對涉及到整個國家、民族發展前途和未來的“生態安全”問題，必須提升到國家戰略的高度，依靠政府力量，并調動政治、經濟、文化等各種手段來解決，否則很難迅速遏制生態環境的惡化。其次，與世界其他國家相比因為人口過多，我國幾乎所有資源都面臨短缺問題，而工業化和現代化的雙重使命又使我國仍處于資源型的發展階段，因此，在充分利用市場機制這只“看不見的手”實現資源配置的同時，還要借助政府這只“看得見的手”來合理調節經濟增長對有限資源的需求。第三，只有政府最能夠代表廣大公眾利益，具有較高的社會責任意識，能夠發現并超越企業追求即期利潤而犧牲環境的“發展陷阱”，使國家逐步走上可持續發展道路——既滿足當代人的需要又不對后代人滿足需要的能力構成危害。正是從這個意義上，我們說“綠色營銷”在我國更主要的是一種宏觀營銷活動；政府主導型的發展模式(相對而言效果最好、成本最低)，應當成為我國目前、乃至其后一個相當長時期實施綠色營銷的戰略選擇。

2．教育先行實施綠色營銷是一項長期的任務，我們今天的發展基礎還很薄弱，問題就在于社會的綠色意識還沒有真正樹立起來。擺在我們面前的任務，不僅是要研究和推廣綠色產品，更需要開發綠色市場，培育具有綠色消費意識的消費者。所謂“教育先行”，就是要在全社會范圍內開展環保教育，使每一個公民都意識到保護生態環境是現代人應盡的基本義務。我們已經在中、小學教材中注入了有關生態環境保護的教學內容，還要擴大生態教育的覆蓋面，促進綠色文化與生態科學的社會化，普遍喚醒各界人士和廣大公眾的生態覺悟。企業作為實施綠色營銷的主體之一，更需要在學習中建立新的經營理念，即在消費者利益、環境生態利益和企業自身利益統一的基礎上，尋求人與自然、社會經濟與生態環境的普遍和諧，以實現資源的可持續利用、經濟的可持續發展和企業的永續經營。

3．以法治企不能否認的是，我國目前的生態危機在很大程度上是企業在生產經營過程中，因追求即期利潤的最大化而造成的環境污染所致，如“三廢”的超標排放和生態資源的濫采濫伐，以及假冒偽劣產品的屢禁不止。在綠色消費和綠色市場尚未成熟的時候，企業不可能在綠色產品的生產和開發中獲得足夠的超額利潤，因此，在沒有外力干預的情況下企業行為的改變缺乏內在依據。我們寄希望于企業生態意識的覺醒，放棄企業的眼前利益而去追求社會環保利益、實施“綠色營銷”是不現實的。政府主導型的綠色營銷戰略強調從實際出發，通過政府職能來解決綠色經濟中市場機制失效的問題，通過法制程序強制性地引導企業行為朝有利于生態環境改善的方向轉化，除了立法和執法之外，還包括制定正確的方針政策和加強大眾傳媒的輿論監督。據報導，2001年無錫市環保局對該市新上項目采取環保“一票否決制”，19個工業、房地產項目因為“環境影響評價”無法過關而下馬，其中有的項目投資高達數千萬元，能夠帶來豐厚的經濟效益。這表明，只有在法制環境下，企業單純的牟利行為才能得到有效的糾正。

4．技術創新現階段我國綠色營銷發展的一個關鍵問題是如何做到“既經濟又環保”，化解這個“兩難選擇”的唯一現實的途徑是大力開發“綠色技術”，實行技術創新。隨著知識經濟時代的到來，世界范圍內高新技術的迅猛發展，生態工業革命的號角已經吹響，一個“生態型”、綠色化的大學科群體正在崛起。從哲學、自然科學、社會科學、技術科學等各個領域出發，以生態與環保為中心的研究熱潮逐步形成，這就為綠色技術的研究與開發開辟了廣闊的前景，奠定了堅實的基礎。可以預見，生態化的技術創新不僅使綠色產品得以迅速普及，而且還將促使其生產成本大幅度下降，從而使綠色營銷成為一種“經濟”行為。以綠色技術為主體的技術創新是一個巨型的系統工程，從綠色能源的利用，清潔生產方式的推行，到其他諸如電能汽車技術、生態塑料產品、電子紙張、生物燃料等新興的綠色技術的應用，僅靠企業之力是難以實現的，必須得到政府部門在人才、資金、產業政策和信息資源方面的全面支持，并納入到國家的總體發展戰略之中去。

進入21世紀，美國掀起了一場被稱為“再制造”的公務員之家，全國公務員共同天地回收熱潮，從汽車蓄電池到打印機墨盒和電腦，幾乎任何舊的東西都能夠得到再生利用。日本環境省也出臺相關政策，迫使企業對60％的廢舊產品進行回收。英國政府則聲稱要迅速跟上全球“綠色工業革命”的步伐，并且要在解決環境和農業問題上走在世界前列。這無疑給了我們深刻的啟示：在面向未來的綠色營銷浪潮中，與其說是企業之間的競爭，還不如說是各國政府在實施可持續發展戰略的廣度、深度和力度上一爭高下!