顧客資產(chǎn)的構(gòu)成與測(cè)量

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內(nèi)容提要：顧客資產(chǎn)的提出，是基于顧客能為企業(yè)持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。本文從對(duì)顧客終身價(jià)值的認(rèn)識(shí)與計(jì)算方法出發(fā)，從顧客價(jià)值的類(lèi)型和顧客的類(lèi)型兩個(gè)方面著手，分析不同顧客可能創(chuàng)造的不同價(jià)值，試圖剖析顧客資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)與測(cè)量方法。

關(guān)鍵詞：顧客資產(chǎn),構(gòu)成,測(cè)量

顧客資產(chǎn)的提出，是基于在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各種要素中，只有顧客(忠誠(chéng)顧客)能為企業(yè)持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值(汪濤等，2001)。隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展環(huán)境不確定性的增強(qiáng)，一些學(xué)者更開(kāi)始考慮用顧客資產(chǎn)來(lái)整合企業(yè)的內(nèi)部資源(能力)和外部環(huán)境，試圖以顧客資產(chǎn)為導(dǎo)向重組企業(yè)流程，并充分利用顧客資產(chǎn)影響各種外部力量，在經(jīng)營(yíng)和管理顧客資產(chǎn)的過(guò)程中形成持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(汪濤等，2002)。然而，顧客一旦成為資產(chǎn)，必然需要對(duì)其進(jìn)行測(cè)量和計(jì)算，否則，該理論也就失去了其現(xiàn)實(shí)的意義。顧客資產(chǎn)的價(jià)值也就是所有顧客的終身價(jià)值的總值。本文從現(xiàn)有的對(duì)顧客終身價(jià)值的認(rèn)識(shí)與計(jì)算方法出發(fā)，分析顧客可能創(chuàng)造的價(jià)值，試圖剖析顧客資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)與測(cè)量方法。

一、對(duì)顧客終身價(jià)值的認(rèn)識(shí)與測(cè)量

在對(duì)顧客終身價(jià)值的早期研究中，Reichheld(1996)的觀念較有代表意義，他認(rèn)為顧客終身價(jià)值是指在維持顧客的條件下企業(yè)從該顧客持續(xù)購(gòu)買(mǎi)所獲得的利潤(rùn)流的現(xiàn)值，主要取決于三個(gè)因素，一是顧客購(gòu)買(mǎi)所帶來(lái)的邊際貢獻(xiàn)，二是顧客保留的時(shí)間長(zhǎng)度，三是貼現(xiàn)率。用數(shù)學(xué)公式表示為：

LTV=∑at(1+i)-t

其中，a表示顧客購(gòu)買(mǎi)所帶來(lái)的邊際貢獻(xiàn)，i表示每年的貼現(xiàn)率，t表示顧客保留時(shí)間長(zhǎng)度。

從公式可以看出，這里定義的顧客終身價(jià)值僅僅是顧客的邊際貢獻(xiàn)在時(shí)間上的累積。對(duì)于影響顧客終身價(jià)值的三個(gè)變量，由于顧客的單位邊際貢獻(xiàn)取決于：企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)的成本控制能力，營(yíng)銷(xiāo)策略難以對(duì)其發(fā)生作用；而貼現(xiàn)率與政府的宏觀政策密切相關(guān)，是企業(yè)無(wú)法控制的外部因素；因此，企業(yè)要力求使顧客終身價(jià)值達(dá)到最大，只有寄托于將各種營(yíng)銷(xiāo)策略落實(shí)到如何與每一個(gè)顧客建立盡可能長(zhǎng)久的關(guān)系，使顧客流失率降到最低。

然而，將重心轉(zhuǎn)向極力延長(zhǎng)顧客保留時(shí)間的企業(yè)在實(shí)踐中漸漸發(fā)現(xiàn)，延長(zhǎng)顧客保留時(shí)間或許能使該顧客在本企業(yè)的終身價(jià)值得以提高，但是企業(yè)卻無(wú)法感受到切實(shí)的利潤(rùn)增長(zhǎng)以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，事實(shí)往往是，自己花費(fèi)了大量成本得到的長(zhǎng)期顧客在數(shù)年內(nèi)為企業(yè)提供的利潤(rùn)還不及他某一次的購(gòu)買(mǎi)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)造的利潤(rùn)。

造成這種事實(shí)的根源是，企業(yè)將長(zhǎng)期顧客等同于贏利顧客，因而只重視了與顧客建立長(zhǎng)期的關(guān)系，卻并沒(méi)重視與顧客這種長(zhǎng)期關(guān)系的質(zhì)量，換言之，一個(gè)顧客可以同時(shí)與多家企業(yè)保持長(zhǎng)期關(guān)系，然而其購(gòu)買(mǎi)力卻總是有限的，顧客總是在其有限的消費(fèi)計(jì)劃中不斷選擇對(duì)不同品牌的支出份額。為此，Griffin(1995)提出企業(yè)應(yīng)用顧客份額來(lái)代替市場(chǎng)份額，即考慮盡量提高本企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)占某個(gè)顧客總消費(fèi)支出的百分比，而并非簡(jiǎn)單地追求其所吸引和保留的顧客數(shù)量及時(shí)間。由此，顧客終身價(jià)值的計(jì)算公式也得以擴(kuò)展，如下所示：

LTV=∑Rt×St×Mt×(1+i)-t

其中，M表示顧客購(gòu)買(mǎi)所帶來(lái)的單位邊際貢獻(xiàn)，S表示顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的支出占其總消費(fèi)支出的百分比，R表示顧客總消費(fèi)支出能力。

可見(jiàn)，在擴(kuò)展后的影響顧客終身價(jià)值的因素中，引入了顧客份額，它引導(dǎo)企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)至少去認(rèn)真思考這樣幾個(gè)問(wèn)題：一是著力選擇和悉心培養(yǎng)那些顧客份額較高的客戶(hù)群體，把他們而不是全部顧客作為發(fā)展長(zhǎng)期關(guān)系的對(duì)象；二是從顧客的角度而非企業(yè)的角度去調(diào)整和發(fā)展產(chǎn)品品類(lèi)，以使企業(yè)的所有產(chǎn)品在滿(mǎn)足顧客不同的需要時(shí)能產(chǎn)生協(xié)同作用而非相互沖突，最終以確保顧客份額得到提高為目的。

顧客份額的提出，使企業(yè)的認(rèn)識(shí)逐漸走出了過(guò)去一味地把所有顧客的保留率作為首要任務(wù)的誤區(qū)，然而他們對(duì)顧客終身價(jià)值的認(rèn)識(shí)卻大多局限于顧客購(gòu)買(mǎi)價(jià)值上，即強(qiáng)調(diào)顧客持續(xù)購(gòu)買(mǎi)為企業(yè)所帶來(lái)的顯性的現(xiàn)金流，而忽視了顧客為企業(yè)創(chuàng)造的其他隱性?xún)r(jià)值。

于是，也有學(xué)者(胡左浩等，2001)將顧客終身價(jià)值繼續(xù)進(jìn)行擴(kuò)展，加上了顧客的間接貢獻(xiàn)，數(shù)學(xué)公式表示為：

LTV=∫k×∫n×∫t(P×S×M×A)(1+i)-tdtdndk

其中P代表單個(gè)顧客市場(chǎng)規(guī)模，S代表單個(gè)顧客份額，M代表單位邊際利潤(rùn)，A代表間接貢獻(xiàn)，t代表顧客維持時(shí)間，n代表商品范圍，k代表顧客范圍。在該公式中，顧客終身價(jià)值是顧客在一定時(shí)期內(nèi)所創(chuàng)造的直接價(jià)值(購(gòu)買(mǎi)價(jià)值)與間接價(jià)值的總和的現(xiàn)值，其中顧客直接價(jià)值受顧客消費(fèi)能力、顧客份額和單位邊際利潤(rùn)影響，反映單個(gè)顧客直接購(gòu)買(mǎi)為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值；與之相對(duì)，顧客間接價(jià)值是顧客通過(guò)影響他人而為企業(yè)間接創(chuàng)造的價(jià)值，主要來(lái)自顧客的口碑效應(yīng)。此外，除了受顧客保留時(shí)間長(zhǎng)短的影響，商品范圍(代表企業(yè)提供適應(yīng)顧客需要的關(guān)聯(lián)商品的能力)及顧客范圍(代表企業(yè)吸引顧客并與之建立關(guān)系的能力)的大小也會(huì)影響顧客終身價(jià)值。

二、顧客終身價(jià)值的再認(rèn)識(shí)

顧客終身價(jià)值是顧客資產(chǎn)的重要組成部分，這是由于顧客資產(chǎn)是企業(yè)在某一時(shí)點(diǎn)所擁有的所有顧客的總價(jià)值，用顧客終身價(jià)值衡量顧客資產(chǎn)無(wú)可厚非，但基于前述對(duì)顧客終身價(jià)值的認(rèn)識(shí)對(duì)顧客資產(chǎn)進(jìn)行測(cè)量仍有缺陷，原因在于：其一，如果把顧客終身價(jià)值理解為某一顧客在其一生中為企業(yè)提供的價(jià)值總和的現(xiàn)值，則在計(jì)算顧客終身價(jià)值時(shí)需充分考慮顧客的所有價(jià)值。而前述的顧客間接價(jià)值中只考慮到了顧客的口碑價(jià)值，并未考慮到顧客的其他價(jià)值，如信息價(jià)值、知識(shí)價(jià)值等。其二，過(guò)去對(duì)顧客終身價(jià)值的理解都是從累積的角度來(lái)思考顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值，而從來(lái)沒(méi)有從交易的角度去思考。實(shí)際上，顧客價(jià)值不僅體現(xiàn)在隨保留時(shí)間的延長(zhǎng)而持續(xù)增加企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售收入，同時(shí)，由于顧客的多方位的需求往往構(gòu)成其他企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)合理引導(dǎo)顧客的這部分需求，并轉(zhuǎn)讓其開(kāi)發(fā)權(quán)所可能獲取的價(jià)值，也成為顧客終身價(jià)值的一部分。

因此，對(duì)顧客終身價(jià)值的認(rèn)識(shí)還需對(duì)顧客為企業(yè)提供的價(jià)值類(lèi)型進(jìn)行全面分析，綜上所述，顧客價(jià)值應(yīng)該包括以下幾種(汪濤等，2002)：

1．顧客購(gòu)買(mǎi)價(jià)值(customerpurchasingvalue，PV)。顧客購(gòu)買(mǎi)價(jià)值是顧客由于直接購(gòu)買(mǎi)為企業(yè)提供的貢獻(xiàn)總和。前面已經(jīng)分析過(guò)，顧客購(gòu)買(mǎi)價(jià)值受顧客消費(fèi)能力、顧客份額、單位邊際利潤(rùn)影響，其計(jì)算公式為：

PV=顧客消費(fèi)能力×顧客份額×單位邊際利潤(rùn)

2．顧客口碑價(jià)值(publicpraisevalue，PPV)。顧客口碑價(jià)值是顧客由于向他人宣傳本企業(yè)產(chǎn)品品牌而導(dǎo)致企業(yè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)、收益增加時(shí)所創(chuàng)造的價(jià)值。顧客口碑價(jià)值的大小與顧客自身的影響力相關(guān)。顧客影響力越大，在信息傳達(dá)過(guò)程中的“可信性”越強(qiáng)，信息收受者學(xué)習(xí)與采取行動(dòng)的傾向性越強(qiáng)。同時(shí)需要明確的是，顧客影響力有正有負(fù)，正的顧客影響力有利于企業(yè)樹(shù)立良好形象，為企業(yè)發(fā)展新顧客，對(duì)企業(yè)有利。而負(fù)的顧客影響力來(lái)自于顧客對(duì)企業(yè)的抱怨，它將企業(yè)的潛在顧客甚至是企業(yè)的現(xiàn)有顧客推向企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)若不及時(shí)處理，后患無(wú)窮。此外，顧客口碑價(jià)值還與影響范圍相關(guān)，即顧客口碑傳播的范圍越廣，可能受到影響的人群越多。當(dāng)然，顧客口碑的價(jià)值最終仍需體現(xiàn)在受影響人群為企業(yè)帶來(lái)直接收入的大小上，因此受影響人群的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值的高低與顧客口碑價(jià)值成正相關(guān)。顧客口碑價(jià)值的計(jì)算公式為：

PPV=影響力×影響范圍×影響人群的平均購(gòu)買(mǎi)價(jià)值

3．顧客信息價(jià)值(customerinformationvalue，IV)。顧客信息價(jià)值是顧客為企業(yè)提供的基本信息的價(jià)值，這些基本信息包括兩類(lèi)，一是企業(yè)在建立客戶(hù)檔案時(shí)由顧客無(wú)償提供的那部分信息，二是在企業(yè)與顧客進(jìn)行雙向互動(dòng)的溝通過(guò)程中，由顧客以各種方式(抱怨、建議、要求等)向企業(yè)提供各類(lèi)信息，包括顧客需求信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息、顧客滿(mǎn)意程度信息等。這些信息不僅為企業(yè)節(jié)省了信息收集費(fèi)用，而且對(duì)企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略提供了較為真實(shí)準(zhǔn)確的一手資料。顧客信息價(jià)值基本上可視為一個(gè)常量，因?yàn)樵谄髽I(yè)的既有規(guī)范和處理流程下，每一個(gè)顧客都可能為企業(yè)提供這樣的信息，企業(yè)對(duì)這些信息的處理沒(méi)有選擇性，即這些信息為企業(yè)提供的價(jià)值基本上沒(méi)有差異性，每個(gè)顧客提供的信息價(jià)值可視為相同。

4．顧客知識(shí)價(jià)值(customerknowledgevalue，KV)。顧客知識(shí)價(jià)值可以說(shuō)是顧客信息價(jià)值的特殊化。這是因?yàn)椴皇敲恳粋€(gè)顧客都具有顧客知識(shí)價(jià)值，而且不同顧客的知識(shí)價(jià)值也有高低。企業(yè)對(duì)顧客知識(shí)的處理是有選擇的，它取決于顧客知識(shí)的可轉(zhuǎn)化程度、轉(zhuǎn)化成本、知識(shí)貢獻(xiàn)率以及企業(yè)對(duì)顧客知識(shí)的發(fā)掘能力。對(duì)顧客知識(shí)價(jià)值的計(jì)量可通過(guò)對(duì)顧客知識(shí)進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)管理，對(duì)每一項(xiàng)顧客知識(shí)轉(zhuǎn)化后的收益由相關(guān)部門(mén)綜合評(píng)估核定。

5．顧客交易價(jià)值(customertransactionvalue，TV)。顧客的交易價(jià)值是企業(yè)在獲得顧客品牌信賴(lài)與忠誠(chéng)的基礎(chǔ)上，通過(guò)聯(lián)合銷(xiāo)售、提供市場(chǎng)準(zhǔn)入、轉(zhuǎn)賣(mài)等方式與其他市場(chǎng)合作獲取的直接或間接收益。顧客交易價(jià)值受產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度、品牌聯(lián)想度、顧客忠誠(chéng)度、顧客購(gòu)買(mǎi)力以及交易雙方討價(jià)還價(jià)能力等因素的影響。對(duì)交易價(jià)值的計(jì)算，可依據(jù)會(huì)計(jì)的當(dāng)期發(fā)生原則，將企業(yè)通過(guò)交易獲取的收益平均分?jǐn)偟接薪灰變r(jià)值的顧客上。

因此，顧客終身價(jià)值應(yīng)該是上述五種價(jià)值的總和，反映到計(jì)算公式上，應(yīng)為：

LTV=∑(PVt+PPVt+CVt+KVt+TVt)(1+i)-t+Iv。三、顧客資產(chǎn)的構(gòu)成

然而，僅僅探討顧客終身價(jià)值還無(wú)法對(duì)顧客資產(chǎn)進(jìn)行測(cè)量，這是因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)中我們經(jīng)常看到不同的顧客給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值不同，也就是說(shuō)，顧客資產(chǎn)不是均質(zhì)的，顧客資產(chǎn)中不同的顧客結(jié)構(gòu)所產(chǎn)生的價(jià)值是有著顯著差異的，因此對(duì)顧客資產(chǎn)中存在的顧客類(lèi)型進(jìn)行研究，了解它們對(duì)顧客資產(chǎn)價(jià)值的影響，深度剖析顧客資產(chǎn)的構(gòu)成，成為測(cè)量和研究顧客資產(chǎn)的必經(jīng)之路。

關(guān)于顧客資產(chǎn)中的顧客類(lèi)型的劃分，常見(jiàn)的有兩種思路，一種是將顧客劃分為忠誠(chéng)顧客和一般顧客，這種思路試圖以顧客與企業(yè)建立關(guān)系的忠誠(chéng)程度作為劃分標(biāo)準(zhǔn)，然而在現(xiàn)實(shí)中卻不易操作，因?yàn)橹艺\(chéng)難以度量，而且總是在不斷變化。這種思路也容易走入一種誤區(qū)，即認(rèn)為忠誠(chéng)顧客就是最能贏利的那部分顧客，而實(shí)際上不是所有的忠誠(chéng)顧客都能為企業(yè)提供所有的五種價(jià)值。在前述四種不同類(lèi)型的顧客中都可能會(huì)存在忠誠(chéng)顧客，任何一個(gè)顧客的忠誠(chéng)度提高都會(huì)使其所能提供的那幾種價(jià)值得以增加，但并不改變其提供價(jià)值的種類(lèi)。比如采取天天低價(jià)可能會(huì)贏得逐利顧客的忠誠(chéng)，但他們?nèi)匀徊粫?huì)給你交易價(jià)值，一旦你變換花樣，選擇一個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷(xiāo)售，他們便馬上棄你而去。所以，追求顧客忠誠(chéng)度的提高，只是一個(gè)普遍性的指導(dǎo)原則，而企業(yè)也要考慮究竟是什么樣的顧客更適合你花費(fèi)重金去培養(yǎng)忠誠(chéng)。

另一種思路是根據(jù)顧客終身價(jià)值的大小，將顧客劃分為高價(jià)值顧客、一般價(jià)值顧客和無(wú)價(jià)值顧客，如RolandT．Rust(2000)將顧客分為鉑金層級(jí)、黃金層級(jí)、鋼鐵層級(jí)、重鉛層級(jí)。此種思路雖然在劃分上易于操作，但也存在不足，最顯著的莫過(guò)于你雖然知道顧客的價(jià)值高，但你卻不知道它為什么高，高在哪里，也不知道如何去保留甚至是更多地開(kāi)發(fā)和利用這些高價(jià)值。

上述兩種思路的缺陷讓我們可以清楚地認(rèn)識(shí)到，對(duì)于顧客類(lèi)型的劃分至少應(yīng)遵循兩個(gè)原則：第一，顧客類(lèi)型的劃分標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該以顧客價(jià)值為導(dǎo)向，并具備可操作性：第二，區(qū)分顧客差異的目的是為了有選擇地去采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，在細(xì)分過(guò)程中應(yīng)盡量結(jié)合顧客的行為特征和心理特征，如此才會(huì)使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略有較強(qiáng)的針對(duì)性和準(zhǔn)確性。

根據(jù)這兩個(gè)原則，我們可以結(jié)合前述的顧客價(jià)值的不同形式，探討不同的顧客類(lèi)型與不同的顧客價(jià)值形式之間的關(guān)系。如此，我們可根據(jù)顧客所能提供價(jià)值的能力，將顧客類(lèi)型大致分為四類(lèi)：

1．燈塔顧客。燈塔顧客對(duì)新生事物和新技術(shù)非常敏感，喜歡新的嘗試，對(duì)價(jià)格不敏感，是潮流的領(lǐng)先者。當(dāng)然，這些行為特征背后一定還存在一些基本特征，比如他們往往收入頗豐，受教育程度較高，具有較強(qiáng)的探索與學(xué)習(xí)能力，對(duì)產(chǎn)品相關(guān)技術(shù)有一定了解，在所屬群體中處于輿論領(lǐng)導(dǎo)者地位或者希望成為輿論領(lǐng)導(dǎo)者。燈塔顧客群不僅自己率先購(gòu)買(mǎi)，而且積極鼓動(dòng)他人，并為企業(yè)提供可借鑒的建議。正是燈塔顧客擁有的這些優(yōu)秀品質(zhì)，使其成為眾商家愿意傾力投資的目標(biāo)，這也提升了其交易價(jià)值。

2．跟隨顧客。跟隨顧客最大的特點(diǎn)就是緊跟潮流。他們不一定真正了解和完全接受新產(chǎn)品和新技術(shù)，但他們以燈塔顧客作為自己的參照群體，他們是真正的感性消費(fèi)者，在意產(chǎn)品帶給自己的心理滿(mǎn)足和情感特征，他們對(duì)價(jià)格不一定敏感，但十分注意品牌形象。跟隨顧客為企業(yè)提供除顧客知識(shí)價(jià)值外的四種價(jià)值。

3．理性顧客。理性顧客在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)小心謹(jǐn)慎，他們最在意產(chǎn)品的效用價(jià)格比，對(duì)產(chǎn)品(服務(wù))質(zhì)量、承諾以及價(jià)格都比較敏感。理性顧客對(duì)他人的建議聽(tīng)取而不盲從，他們一般只相信自己的判斷，而且每一次購(gòu)買(mǎi)決策都需精密計(jì)算，不依賴(lài)于某一品牌。因此他們基本不具備交易價(jià)值，只能為企業(yè)提供顧客購(gòu)買(mǎi)價(jià)值、信息價(jià)值與口碑價(jià)值。

4．逐利顧客。逐利顧客對(duì)價(jià)格十分敏感，他們只有在企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比有價(jià)格上的明顯優(yōu)勢(shì)時(shí)才可能選擇購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品。逐利顧客的形成原因可能與他們的收入水平密切相關(guān)，這導(dǎo)致其可能處在社會(huì)的較底層，對(duì)他人的影響力較低，而且其傳達(dá)的信息也集中于價(jià)格方面，因此逐利顧客的口碑價(jià)值可以忽略不計(jì)。逐利顧客只為企業(yè)提供最基本的兩種價(jià)值：購(gòu)買(mǎi)價(jià)值與信息價(jià)值。

企業(yè)中以上四種不同類(lèi)型的顧客的終身價(jià)值總和構(gòu)成企業(yè)的顧客資產(chǎn)，從中可以清楚地解釋為什么有些擁有龐大的市場(chǎng)份額的企業(yè)卻在競(jìng)爭(zhēng)中感到力不從心，為什么一些看似不起眼的小企業(yè)會(huì)迅速成為市場(chǎng)中的巨人。正由于不同的顧客類(lèi)型的終身價(jià)值不同，同樣數(shù)量的顧客群體、不同的顧客結(jié)構(gòu)，可能會(huì)導(dǎo)致顧客資產(chǎn)的巨大差異。兩家企業(yè)可能在市場(chǎng)規(guī)模上不相上下，但第一家企業(yè)顧客資產(chǎn)中燈塔顧客和跟隨顧客的比例高，而另一家企業(yè)顧客資產(chǎn)中多數(shù)為逐利顧客，如此導(dǎo)致兩個(gè)企業(yè)的收入、利潤(rùn)、未來(lái)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率以及在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位完全不一樣。

圖1顧客資產(chǎn)的構(gòu)成模型

至此，我們可以建立一個(gè)顧客資產(chǎn)的構(gòu)成模型，即顧客資產(chǎn)構(gòu)成的二維模型，從顧客資產(chǎn)的價(jià)值構(gòu)成和顧客資產(chǎn)的顧客構(gòu)成兩個(gè)維度來(lái)分析顧客資產(chǎn)的構(gòu)成。如圖1所示，顧客資產(chǎn)的價(jià)值構(gòu)成描述了構(gòu)成顧客資產(chǎn)的不同的顧客價(jià)值類(lèi)型，它們是顧客資產(chǎn)的不同的價(jià)值表現(xiàn)形式，是造成不同企業(yè)顧客資產(chǎn)迥異的顯性原因。顧客資產(chǎn)的顧客構(gòu)成則描述了構(gòu)成顧客資產(chǎn)的不同的顧客類(lèi)型，它們是顧客資產(chǎn)價(jià)值的來(lái)源，如前所述，它是企業(yè)顧客資產(chǎn)產(chǎn)生迥異的隱性原因。在對(duì)顧客資產(chǎn)構(gòu)成的研究中，一方面，可以清楚地看到顧客作為資產(chǎn)所可能為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的不同途徑和不同的實(shí)現(xiàn)方式，對(duì)顧客資產(chǎn)價(jià)值構(gòu)成的研究要求企業(yè)更多地從差異化的業(yè)務(wù)手段出發(fā)，去開(kāi)發(fā)最大化的顧客價(jià)值；另一方面，對(duì)顧客構(gòu)成的研究，可以清楚地看到顧客中“質(zhì)”的差異所在，它要求企業(yè)不是籠統(tǒng)地考慮顧客群的整體規(guī)模，而應(yīng)更多地從差異化的服務(wù)手段出發(fā)，有選擇地發(fā)掘和培養(yǎng)最有價(jià)值的顧客，并與之建立長(zhǎng)期關(guān)系。

當(dāng)然，單依靠顧客提供價(jià)值的能力對(duì)顧客資產(chǎn)進(jìn)行劃分，也存在缺陷。比如由于企業(yè)的行業(yè)不同、競(jìng)爭(zhēng)地位不同、生產(chǎn)能力不同、經(jīng)營(yíng)策略不同，有的企業(yè)中即便是燈塔顧客還不能成為高利潤(rùn)的顧客，而有的企業(yè)即便是理性顧客也能提供高利潤(rùn)。因此，根據(jù)顧客提供價(jià)值的能力對(duì)顧客進(jìn)行劃分，有必要與企業(yè)的贏利點(diǎn)相結(jié)合，以確定哪些是企業(yè)最優(yōu)質(zhì)的顧客資產(chǎn)。而企業(yè)研究和測(cè)量顧客資產(chǎn)的目的，也正是為了充分利用不同顧客的價(jià)值，合理調(diào)整企業(yè)的顧客資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，并與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的顧客資產(chǎn)進(jìn)行比較，明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)差異性的經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)顧客資產(chǎn)的保值增值。

四、顧客資產(chǎn)的測(cè)量

在清楚地分析顧客資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)之后，對(duì)顧客資產(chǎn)的測(cè)量可依照如下步驟：

1．將現(xiàn)有顧客劃分為燈塔顧客、跟隨顧客、理性顧客和逐利顧客。根據(jù)顧客行為特征與心理特征劃分顧客類(lèi)型的指標(biāo)很多，如顧客的收入、消費(fèi)習(xí)慣、受教育程度、職業(yè)、生活型態(tài)、影響力等，企業(yè)可根據(jù)自身的需要對(duì)這些指標(biāo)加上一定的權(quán)數(shù)作為劃分的標(biāo)準(zhǔn)。此外，觀察顧客在產(chǎn)品生命周期的何種階段發(fā)生首次購(gòu)買(mǎi)，也有助于劃分不同的顧客類(lèi)型，如燈塔顧客多在產(chǎn)品介紹期就會(huì)首次購(gòu)買(mǎi)，而跟隨顧客可能在產(chǎn)品成長(zhǎng)期才首次購(gòu)買(mǎi)，理性顧客首次購(gòu)買(mǎi)則在產(chǎn)品成熟期，至于逐利顧客，往往在產(chǎn)品成熟后期或衰退期，價(jià)格下降到期望的最低點(diǎn)，才會(huì)首次購(gòu)買(mǎi)。

2．根據(jù)每一類(lèi)顧客提供價(jià)值的能力不同分別計(jì)算出每一類(lèi)顧客的顧客終身價(jià)值。根據(jù)顧客終身價(jià)值的計(jì)算公式以及各類(lèi)型顧客不同的價(jià)值提供能力，可將每一類(lèi)顧客的價(jià)值分別進(jìn)行加總，公式如下。

燈塔顧客價(jià)值=∑(PVnt+PPVnt+CVnt+KVnt+TVnt)(1+i)-t+Iv

跟隨顧客價(jià)值=∑(PVnt+PPVnt+CVnt+TVnt)(1+i)-t+Iv

理性顧客價(jià)值=∑(PVnt+PPVnt+CVnt)(1+i)-t+Iv

逐利顧客價(jià)值=∑PVnt(1+i)-t+Iv

其中PVnt指第n個(gè)顧客在時(shí)間t的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值。

3．將四類(lèi)顧客的顧客終身價(jià)值加總得到企業(yè)顧客資產(chǎn)總值。

五、小結(jié)“公務(wù)員之家”版權(quán)所有

在本文中，對(duì)顧客資產(chǎn)的構(gòu)成與測(cè)量的研究，順沿著兩條線(xiàn)索，一是顧客價(jià)值的構(gòu)成；二是顧客類(lèi)型的構(gòu)成。或者我們把它們與顧客資產(chǎn)聯(lián)系起來(lái)，分別為顧客資產(chǎn)的價(jià)值構(gòu)成與顧客構(gòu)成。正如我們?cè)陬櫩唾Y產(chǎn)的構(gòu)成模型中所描述的一樣，顧客資產(chǎn)的質(zhì)量不僅與顧客提供的每一類(lèi)價(jià)值的大小相關(guān)，還與顧客資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)(即顧客群中不同類(lèi)型顧客的比例)相關(guān)。而沿習(xí)著這樣的思路，企業(yè)對(duì)顧客資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和管理的方向也應(yīng)該有兩條：一是著力于提高獲得顧客提供的每一類(lèi)價(jià)值的能力，二是著力于調(diào)整和改善顧客資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)，使其能充分適應(yīng)企業(yè)當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)地位、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化等。