市場營銷學和管理學角度分析

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［摘要］高考人數減少，生源人數下降，留學產業搶占國內市場以及國內公辦高校的大品牌招生優勢等各種因素，對民辦高校的招生產生了多邊化的負面擠壓效應。如何使民辦高校在大學市場中求得生存并不斷發展，不斷累積力量、實現差異化突破，是民辦高校面對的首要難題。借鑒管理學和市場營銷學的基礎理論，可通過校企合作策略、市場化人才培養制度、三軌制職稱制度、平衡記分卡制度四個提升民辦高校競爭力的方案，促進民辦高校提升其教學質量和招生優勢。

［關鍵詞］民辦高校;市場化人才培養;三軌制職稱制度

一、我國民辦高校的生存背景和面對的矛盾

20世紀80年代初，我國的民辦大學出現，至今已經有30余年。在此過程中，民辦高校的數量急劇增加，從1982年的8所增加到了2010年的676所。［1］在民辦大學的數量不斷地增加的背景下，我國的高考人數卻呈現下降的趨勢。繼2008年的高考人數最高峰1050萬人之后，高考人數急劇下降，直到2014年才開始止跌趨穩。從出生人口數看，未來招生更加不容樂觀。全國新生嬰兒數經歷1990年2500多萬的峰值之后，呈現下降趨勢;直到2000年才逐漸趨穩，之后的四年維持在每年1600萬左右。［2］國內留學產業的興起，再一次增加了國內高校吸收生源的競爭壓力，2013年我國出國留學的總人數達到了41．39萬。［3］高考人數減少，生源人數下降，留學產業搶占國內市場以及國內公辦高校的大品牌招生優勢等各種因素，對民辦高校的招生產生了多邊化的負面擠壓效應。因此，如何使民辦高校在大學市場中求得生存并不斷發展，不斷累積力量、實現差異化突破，是民辦高校面對的首要難題。而現階段民辦高校最需要解決的問題在于，如何利用已有的條件提升教學質量和招生優勢。

二、民辦高校的行業特殊性和其內發性優勢背景

民辦高校不同于公辦高校的國有屬性，民辦高校具有民營化屬性，其主要是以教育機構和公司治理相融合的形態存在，基本以董事會領導下的校長負責制為主。董事會對校長具有任用和解聘權，校長以經營者的身份實行學校的運作。［4］因此，相對于公辦高校繁瑣的層級管理流程，民辦學校具有更加靈活的執行力優勢和制度變革優勢。［5］獨特的內部公司化和外部市場化的經營結構，而不是單一的公益性教育模式，是民辦學校的主要優勢所在。在高校進行非資金驅動的管理制度變革方面，民辦院校具有十分顯著的靈活性優勢。民營高校可以依靠科學的管理方案，站在企業經營的角度進行變革和新生，通過市場化改革和管理制度的變革，提升其教學質量和招生優勢。以下的四個方案將依據市場營銷學理論和管理學理論架構，應用實用主義思維，通過理論化分析，解決民辦高校教學質量差和招生難的問題，進而提升民辦高校的競爭力。

三、提升民辦高校辦學競爭力的四個可行性方案

(一)方案1:增加校企合作項目數量，進行課程項目化改革民辦高校可以把校企合作(industrycooperated)和課程項目化(subjectprojected)作為學校新的基礎特色教育模式。只有這樣，才能增強民辦高校職業化教育的實力，進而提升其本身的教學質量和招生優勢。1．加強校企合作項目的發展企業是促進社會發展的中堅力量，而高校是把科學知識轉化成生產力的第一梯隊，高校和企業是理論和實踐橋梁的兩端，密不可分。把學生轉換成社會的人才生產力是高校教育的主要任務，培養學生把所學的知識運用到實踐中是高校職業化課程設置的根本目的。德國高職教育的成功案例充分說明了，校企合作對大學具有不可替代的教育實踐性補充作用。因此，民辦高校需要加強校企合作項目的發展，把課程的內容和企業中實際應用的知識進行融合，設置對應的應用型課程。2．借鑒優秀校企合作模式民辦高校可以通過仿效德國高職教育的校企合作模式，應用完善交流、協商和合作的三個常態化步驟方式，吸引更多的企業參與學校的教育項目。民辦高校可以把教學課程和企業的項目進行對接，進而實施課程項目化，嚴格規范學生和企業之間的角色協議。［6］3．重點建設技能型人才培養模式站在招生的角度，民辦高校可以通過加強校企合作，將重點建設技能型人才培育模式作為其商業化運營的著力點。重點培養技能型人才而不是學術型人才的策略，可以有目的地規避和公辦大學的學術競爭，強化自己的優勢，淡化自己的弱勢。4．樹立教育品牌意識站在樹立教育品牌并增加招生的角度，把人才培養設計和企業實踐聯系起來，吸引更多的學生參與到實踐教學中去，使學生畢業之后，富有經驗地直接融入社會的工作，進而向社會展示民辦高校的就業優勢口碑，這是樹立民辦高校高就業品牌優勢的保證。綜合來說，在提升校企合作數量和強化課程項目化質量的背景下，民辦高校可以獲得以下優勢:(1)民辦高校通過校企合作，可以在專業上凸顯自己學校的技能型人才培養特色。(2)民辦高校可以利用合作企業品牌，加強工學一體化的專業學位營銷。(3)適度規避學術的投入短板，加強專業技能教育，可以避免生源被公辦院校的學術優勢吸引，進而提升學校的品牌特色。(4)民辦高校還可以降低高校資金投入的成本。因為校企合作不會產生過多的資金投入，學生作為生產力為企業提供了人力資源，部分企業可以在學校內設置辦公地，降低了企業的生產成本，也提升了企業的知名度，進而實現了高校和企業的合作共贏。(5)高校和企業在合作的過程中，分別得到市場領域和教育領域的寶貴經驗，為之后的進一步發展提供了經驗支撐。(二)方案2:實施適應型市場化人才培養方案(marketbasedsubject)民辦高校發展特色化教育的前提是，在課程設計和人才培養上要符合市場需求。只有這樣，才能提升職業化教學的有效質量。1．選擇和編訂實踐型教材隨著互聯網和人工智能的發展，工業4．0時代的來臨，知識更新速度明顯加快，而內地高校的部分教材普遍具有極強的理論性，缺乏類似香港地區大學教材的實踐性。［7］在教材選定上，民辦高校可以適度地尋求政策空間，與上級主管部門協商，進行實踐型教材的選擇。具體方式如下:(1)可以試水型地進行實踐型教材選訂。把學術類教材(尤其是理論化教材)轉變為實踐和學術相結合的教材，把教師單一式理論知識授課方式全部轉化成理論和實踐相結合的授課方式。(2)大力扶持本校教師根據教學經驗編訂本校專屬的實踐型教材，可以每兩年到三年進行一次適應性的本校教材修訂。(3)在教師團隊中設立相關的教材調查實驗室，重點研究教材的內容選擇是否貼近社會中最實際的教育理念。實驗室可以緊密地追隨和跟蹤社會中技能知識的最前沿理論，確保學生可以得到最及時和最前沿的應用知識教育。2．借鑒和創新人才培養教學模式在人才培養教學方式上，民辦高校可以充分借鑒澳洲TAFE的職業教育模式，重點加強教師個人的職業技術能力，采取市場化專業設置的人才培養模式，應用師徒制教育和開放式教育的模式。［8］在教學流程中堅持七步教學法，即學習、練習、實踐、反饋、思考、練習和思維確立，從而進一步提升職業化教育模式的統一性，確保學生對技能知識的掌握和理解。(三)方案3:采用三軌制職稱考核制度(3levelpromotion)民辦高校可以根據自身的具體情況，采取非傳統化的三軌制晉升制度。高校職稱的晉升一般只與論文和授課量相關聯。這樣就降低了教師對學生進行職業化教學的主動性，進而導致了教師只專注學術論文而忽略教學質量的現象發生。民辦高校可以憑借其管理靈活度優勢，靈活地修訂職稱考核制度，改革傳統的職稱考核制度。民辦高校可以通過實施“三軌制”的工資分配體系，在保證科研基本要求的前提條件下，確保學生能夠得到最優質的職業化教育。第一軌制主要是考核教師在科研領域的研究能力，這是傳統的考核制度。因為教師只有在相關領域有了一定的成績之后，才能在該領域成為專家，并服務于更多的學生，產生更多的價值。第二軌制主要是考核教師的職業能力屬性，也就是我們一般意義上的雙師型教育范疇。一般來說，能證明教師職業能力的往往就是企業的從業經驗和社會職業資格證書。因此，從企業直接聘用有經驗的從業人員作為教師，也是一種很好的途徑。脫離了企業投身于大學的教師也可以在兼顧本身的教學工作之外，在企業中以兼職形式提升自己的職業能力。第三軌制主要是考核教師在教學方面的成就，可以從學生實際取得的成績方面、校內教材修訂以及實踐課程設置等方面進行考評。但是，第三軌制在量化方面具有不易測性，考慮到學生的基礎不同和具有主觀性，只可以作為前兩軌制的輔助指標進行參考考核。根據以上制度，民辦高校可以給予本校教師更多職稱晉升的途徑，確保教師教學課程的職業化屬性和增強教師自身提升職業實力的動力，進而確保學生能夠得到最前沿的專業化教育。(四)方案4:實行平衡記分卡(balancedscorecard)激勵制度民辦高校可以采取企業中通用的平衡記分卡制度對部門和個人進行考核，進而提升教學質量。高校教師的工資一般和職稱緊密掛鉤，而工資普遍具有固定性，不利于激勵高校教師主觀能動性的發揮。因此，民辦高校需要在教師工資激勵方面采取適當的促進方式，確保民辦高校教育質量能夠得到持續穩定的提升。目前，部分民辦教育機構采用股權激勵，以作為一種激勵教師動力的形式，但并不建議民辦高校實行股權激勵。內部股權激勵，一般指的是公司放棄一部分股權，分給員工后，使員工獲得更多的激勵，進而更加努力地為公司創造財富。民辦高校雖然具有部分企業性質，但本質上還是教育性質的大學機構。如果簡單地使用股權激勵教師，可能會對高校教師的從教心理產生利益化的影響，進而導致高校教師教書育人的高尚道德感轉化成社會企業員工的逐利心態。這和大學教師本身育人的責任感和歸屬感是相背離的。因此，建議民辦高校使用平衡記分卡制度而不是股權激勵制度。記分制度和股權激勵的區別在于，股權是教師手中的占有物，而記分制度只是衡量教師勞動成果的指數指標和一種評價體系。記分卡是使用績效考核點對教師的績效進行客觀量化評價，具體可以設置成團隊績效考核和個人績效考核兩個指標。團隊考核可以降低教師內部競爭，可以促進教師分享教育學術資源、增強團隊意識。個人考核可以較為公平地考核教師的個人能力，激勵個人士氣，提升教師的歸屬感。［9］對高校的管理部門和教學部門可以使用不同的教學考評，例如用學術考評和學生就業指標考評對不同教師進行考核。根據各部門的屬性設置相應的分數和比率，而設計方案可由各個部門進行協商和制訂，只需確保量化指標的公平性和可行性即可。此外，目標性一定要清晰，確保各個部門的小目標最后成就高校整體的大目標。現在大多數銀行都在使用大事業部制度(multi－divisionstructure)作為其基本的管理制度，該制度可以混合應用記分卡制度，合并成為高校的績效管理制度。事業部制度本身具有聯合多方力量和最大限度發揮個體能動性的作用。［10］因此，高校在此基礎之上可以以部門為單位實行小區域化的教學作戰，激發員工的士氣，實現民辦高校提升教學質量的最終目標。

四、結語

國家政策對公辦高校存在偏重，整個社會對民辦高校存在認知的偏見，而民辦高校又受制于自身發展的外部政策和研究資金不足的局限性。因此，民辦高校可借鑒以上四個方案，有力地提升教學質量和招生優勢，強化在教育市場中的差異化地位優勢。這四個改革方案可以進一步提升民辦高校的競爭力，同時也可以填補民辦高校教育職業化改革經驗的空白。

作者:陶喆 單位:無錫太湖學