消費者對3G增值業務使用意向研究

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一、引言

工信部數據顯示，截至2011年6月底，三大運營商3G用戶保有量已分別達到35027萬戶、23945萬戶以及2154萬戶。以其公布的數據估算，我國3G用戶保有量已突破8000萬戶。值得注意的是，三大運營商均保持著月新增3G用戶超過月新增移動用戶的50％的水準。其中中國電信3G占單月客戶凈增長，由今年1月份的382％，增至6月份的70％。也就是說3G用戶正在成為新增移動用戶的主流。3G新增用戶在移動用戶中的占比，呈現穩步上升的勢頭。而在目前的3G環境下，話音市場飽和，移動增值業務將會成為移動運營商的核心競爭力。而3G移動增值服務除了豐富3G業務使移動運營商避免在話音業務上陷入價格戰，更是移動運營商提高平均每用戶單月利潤貢獻率（averagerevenueperuser，ARPU）的發展策略。然而3G移動增值業務到底能否有效提升ARPU，這就取決于消費者的使用意向。本文將以科技接受模型為基礎研究消費者對于采用3g移動增值業務的意向。

二、文獻綜述

科技接受模型（Technologyacceptancemodel，TAM）是Davis于1989年提出的［1］，主要是根據理性行為理論為基礎所發展出來的。科技接受模型研究對象明確，主要是解釋與預測“信息科技”采用者的使用意向與實際行為（Mathiesonetal，2001）［2］。該模型提供一個理論基礎，用以解釋外部變量影響新信息科技使用者的內部信念、態度、使用意向。其模型構架如圖：在信息管理領域中，以科技接受模型來解釋預測信息科技使用者行為的研究非常廣泛，包括電腦系統，軟件，語音郵件，文字處理系統，移動商務，移動支付，移動銀行等。Davis（1989）研究感知有用性、感知易用性與信息科技實際使用行為的意向之間的關系，發現感知有用性與感知易用性對其研究的使用意向有正向影響，且感知易用性會加強感知有用性的效果。［1］Mathieson（1991）以262位大學生為樣本研究大學生對電子計算軟件的使用行為，并比較科技接受模型與計劃行為理論解釋變量的差別。結果表明，科技接受模型更具有解釋力，并且模型的簡約程度上更勝于計劃行為理論。［3］Igbaria（1997）在研究新西蘭小型企業員工對個人電腦的使用情況時發現感知易用性是感知有用性和實際使用行為的重要因子，且感知易用性比感知有用性的解釋能力強，但這可能跟新西蘭的小型企業處于信息科技采用的早期階段有關。［4］Lederer（2000）研究萬維網的相關工作與科技接受模型的關系。結果顯示支持科技接受模型。萬維網的使用與否會收到感知有用性和感知易用性的影響。［5］Yang對新加坡學生進行調查，研究影響新加坡移動商務使用行為的因素。該研究以科技接受模型為基礎添加了個人創新性、過去使用行為、人口統計變量等外部變量，證明了這些外部變量對使用行為的影響。［6］Luran＆Lin（2005）在使用移動銀行的使用意向研究中，以科技接受模型中感知有用性和感知易用性為基礎，添加了感知可靠性、感知自我效力以及感知財務成本性三個變量，并證明了這個擴展科技接受模型的解釋力。所添加的三個變量均對移動銀行采使用意向有明顯影響。［7］Wu＆Wang（2005）結合科技接受模型與創新擴散理論中的相容性，添加感知風險性和成本性兩個變量，證明了感知有用性、相容性、感知風險性與成本性均顯著影響消費者采用移動商務的使用意向，但感知易用性對消費者的使用意向并無影響［8］。臺灣學者Ying－FengKuo在臺灣消費者對3G移動增值服務的使用意向研究中，也添加了個人創新性和成本性，擴展TAM模型，證明了個人創新性會影響消費者的感知有用性，態度和成本性會影響消費者的使用意向，而態度本身也受到感知有用性、感知易用性、成本性的影響。［9］雖然有臺灣學者和新加坡學者研究過移動運營商增值業務，但國內關于消費者對3G移動增值業務的采用意向影響因素研究還是比較少。

三、研究設計

（一）影響因素分析與研究假設

消費者創新性是指消費者個體對新事物新產品的接受程度，是消費者個體自身的一種特性，是決定采用新產品的重要因素之一。Citrin，Steven＆Stem，Jr（2002）在討論消費者創新角度討論網絡購物時認為消費者個人創新性會影響其使用網絡購物［10］。所以在討論消費者對3G移動增值業務使用意向的因素時，本文假設消費者創新性是影響因素之一，作為拓展TAM模型的外部變量，假設如下：H1：消費者創新性對消費者的3G移動增值業務的感知有用性產生正向影響H2：消費者創新性對消費者的3G移動增值業務的感知易用性產生正向影響。H3：消費者創新性對消費者的3G移動增值業務的態度產生正向影響。H4：消費者創新性對消費者的3G移動增值業務的使用意向產生正向影響Davis（1989）提出的科技接受模型中，使用態度受到感知有用性以及感知易用性影響，感知易用性也會強化感知有用性，用意向則由態度和感知有用性組成。因此本文假設：H5：消費者對3G移動增值業務的感知易用性會對消費者的3G移動增值業務的感知有用性產生正向影響。H6：消費者對3G移動增值業務的感知有用性對消費者的3G移動增值業務的態度產生正向影響。H7：消費者對3G移動增值業務的感知易用性對其的3G移動增值業務的態度產生正向影響。H8：消費者對3G移動增值業務的感知有用性對其的3G移動增值業務的使用意向產生正向影響。H9：消費者對3G移動增值業務的態度對消費者的3G移動增值業務的使用意向產生正向影響。在研究科技信息產品的采用研究中，有學者將“成本性”納入驗證影響使用者使用意向的重要因素。Wu和Wang（2005）證明了成本性影響移動商務的使用意向，即消費者的感知成本性對移動商務的采用意向有負向影響。［8］而中國內地學者俞科也在3G數據業務發展的策略建議中認為我國大部分消費者對價格敏感而3G終端轉換成本與3G業務資費將成為3G發展關鍵因素之一，應添加“感知成本性”因素作為影響消費者接受3G數據業務的感知因素。［11］因此本文假設：H10：消費者對3G移動增值業務的感知成本性會對消費者的3G移動增值業務的態度產生負向影響綜合以上所有假設提出本文的假設模型（見圖2）

（二）問卷設計及樣本特征

1問卷設計

本文的問卷采用李克特（Likert）7分值量表。問卷第一部分的內容是對消費者創新性的衡量。該部分參考的是Goldsmith，RE（1991）［12］和黃嘉勝（1993）［13］的研究。問卷的第二部分內容是消費者對3G移動增值業務的感知情況的調查。這部分包括了對3G移動增值業務的感知有用性、感知易用性、感知成本性的調查。第三部分內容是消費者對3G移動增值業務的態度和使用意愿的調查。包括態度和使用意愿的研究。第四部分內容則是由對消費者個人信息的調查，包括性別、年齡、教育程度、可支配月收入等統計特征問題和每月手機話費，對3G移動增值業務的了解、使用情況以及尚未使用3G移動增值業務的原因等組成。

2樣本特征

本調查問卷發放對象為大學生群體以及年輕的上班族（18—35歲），選擇這兩部分群體是因為他們大多數有使用手機的經驗，并且屬于年輕的消費群體，喜歡求新求變，容易接受相對較新的事物，同時也是未來消費的主體，他們將會是3G業務的主力軍。問卷共發放680份，其中紙質版本的310份，電子版的370份。在這680份的問卷中，扣除掉沒有填寫完及沒有填寫的36份，單選部分的問題有問題多選的13份，胡亂填寫的8份以及回答前后矛盾的5份，有效問卷共有為618份。問卷有效率為909％。其中，回收紙質版本的281份，電子版的337。樣本分布如下表：

四、數據分析

（一）問卷鑒別度檢驗

將回收的調查問卷按照問卷得分高低以27％為分位，分成兩組。檢驗問卷中所有問題在高分組和低分組之間是否具有顯著的差異，做獨立樣本均值比較的t檢驗，經檢驗量表中所有問題均具有顯著的鑒別度，其顯著水平都達到了1％的高水平。這也表示問卷中所有題項均能鑒別出不同受試者的反應程度。t檢驗合格后對問卷的信度和效度進行檢驗。

1信度分析

信度（reliability）是指量表的可靠性或穩定性，常用檢驗信度的方法為LJCronbach所創的α系數。［14］一般認為α系數值界于080～090之間說明信度非常好。通過信度計算，我們認為“感知易用性”中的問題15也存在一定的缺陷，其在更大程度上反映的是3G移動增值業務所帶來的方便性，而非感知到服務的易用性。因而，我們將此題項刪除。檢驗結果表明，所有因素的α系數均在08以上，達到了可靠的信度水平（見表2）。且問卷總體的Cronbach’sAlpha值為0914，說明問卷信度很好，故保留問卷所有問題。

2效度分析

效度分析主要是通過內容效度和結構效度分析來評價。由于本研究問卷中對各項變量的量表都是借鑒國外學者對現有變量的研究，因此具有良好的內容效度。而結構效度（constructvalidity）是指態度量表能測量理論的概念或特質之程度。本文采用因子分析方法來驗證其結構效度。對24個量表問題進行結構效度檢驗，共提取到6個因子。該6個因子對總方差的累積解釋比重為65612％，而Bartlett球形度檢驗以及KMO樣本測試的結果表明KMO值為0874，Bartlett球形度檢驗顯著性水平達到了1％，表明問卷24個量表問題在整體上適合進行因子分析。本文采用主成分分析法作為提煉因子的方法，萃取特征值大于1的因素，用方差最大法對因子進行正交旋轉。因子分析的結果如下：

（二）結構方程模型

1模型總體擬合度評價

本文利用Amos170進行結構方程驗證提出的假設，衡量結構方程擬合情況的擬合指數，見表4，各類擬合指標基本達到建議值，說明研究提出的結構模型與實際數據擬合情況較好，可用于驗證研究假設。好的GFI和RMSEA值代表好的模型符合度。盡管本研究的GFI指數只是接近09，值為0897，但在最小值085以上顯示出很好的符合度。［15］其他指數均在建議值內，說明該模型達到了可被接受的符合度。

23G移動增值業務使用意向的影響因素模型的結構效應估計

各研究假設擬合路徑系數以及結果如表6所示：驗證結果顯示，本研究中10個假設中有8個獲得實證結果的支持，可成立。假設4，驗證結果表示，消費者創新性對使用意向具有不顯著的直接正向影響，其標準化路徑系數為0015。顯著水平未達到10％，假設不成立。假設8，驗證結果表示消費者的感知有用性對于采用3G移動增值服務的使用意向具有不顯著的負向影響效果，其標準化路徑系數是0134，同樣未達到10％的顯著水平，所以假設不成立。

五、結果分析與討論

第三代移動通信已經開放有一定的時間，雖然有不少消費者能透過3G系統利用3G網絡的速度，享受資料傳輸以及下載的高速，然而我們必須看到，吸引消費者開通3G業務的3G移動增值業務的使用率仍沒有3G業務開放時期預期的那樣理想。

（一）在感知易用性方面

本研究顯示，消費者創新性越高，對3G移動增值業務的感知易用性也越高，即會認為增值業務的復雜度不高，這也是符合實際情況的。一般消費者創新性較高的使用者通常喜歡嘗試新事物新產品、容易接受新的觀點，所以相對于普通消費者來說，創新性較高的人群在了解、接受和使用這些信息科技產品上更有經驗，對于這些新服務產品更容易操作容易上手，無形中提高了其感知易用性。

（二）在感知有用性方面

感知易用性對感知有用性有正向加強作用。所以只有當消費者感受到3G移動增值業務易操作、易使用的程度越高，才會正向牽動其感受業務本身的使用價值，從而進一步提升消費者的感知有用性。另外，研究也顯示，消費者創新性越高，其感知到的3G移動增值業務的有用性越高。一般消費者創新性較高的使用者通常喜歡嘗試新事物新產品、容易接受新的觀點，所以相對于普通消費者來說，他們更愿意去接觸了解新產品，更了解新產品的使用價值，所以更容易感知到產品的有用性，即提升了其感知有用性。

（三）在使用態度方面

根據數據分析的結論，消費者對于3G移動增值業務的使用態度受到消費者對其業務的感知有用性、感知易用性正向影響，這與Davis等人（1989），Lin＆Lu（2000）等學者發現一致，同時使用態度也受到感知成本性的負向影響。此結果與Hung等人的研究結果一致。從路徑系數值可知，感知有用性的影響效果最大。此結果與科技接受模型假設感知有用性是決定使用態度的最主要因素的主張一致。這說明運營商若想消費者對第三代移動通信增值業務產生正向的使用態度，首先應提高使用者對3G移動增值業務感知到的使用價值。其次簡化3G移動增值業務的操作，提高其易用性。最后降低使用者感受其服務所需花費的成本。同時分析結果也顯示，消費者創新性對于3G移動增值業務態度有顯著正向影響。這表示當消費者的個人創新性越強，其對創新事物的接受程度越高，越提升消費者對3G移動增值業務的態度。這點也與Citrin，Steven＆Stem，Jr的研究結果一致。消費者創新性較高的使用者通常喜歡嘗試新事物新產品、容易接受新的觀點。也可能比一般消費者對新型的信息科技產品或服務的態度更積極。

（四）在使用意向方面

態度是直接且正向決定行為意向的關鍵因素。此結論與以往的研究結果（Davisetal，1989；Lin＆Lu，2000）一致，且路徑系數更是高達0944。這表示當消費者對于3G移動通信增值業務的態度越正向，那么其使用意向在非常大程度上會同時加強。那么，運營商要想提升消費者對于3G增值業務的使用意愿，則需要先提升消費者對業務的態度。而消費者態度的提升，又依賴于感知有用性、感知易用性的加強，以及感知成本性的降低。這其中以感知有用性的影響最大。運營商必須在有用性、易用性以及成本三方面下功夫。在感知有用性與使用意向方面，感知有用性對消費者采用3G移動增值業務的使用意向無顯著正向影響效果。這可能與調查對象對于目前3G移動增值業務的使用率不高的情形有關。另外，也可能與研究樣本537％為學生族有關。3G移動增值業務對學生族群來說，使用價值仍較薄弱。同樣，消費者創新性對消費者采用3G移動增值業務的使用意向無顯著正向影響效果。這可能由于調查樣本537％為學生族有關，對于大部分學生來說，成本與有用性無疑是他們考慮的首選。即使創新性較高的學生，在覺得3G移動增值業務的有用性達不到或是感知成本性較高時，還是會降低其使用意向。

在以上研究結論的基礎上，我們對移動運營商有以下建議：1提升3G移動增值業務的有用性。首先，以消費者需求為導向來設置3G移動增值業務，這樣可達到較高的感知有用性。再次，可以將免費體驗和免費試用作為3G增值業務的促銷策略。只有真正體驗到各項業務的內容和功能才能使消費者更真切地感受到哪些具體業務對其個人更具有價值，從而使其感受到3G增值業務的有用性。而免費試用也加強了業務與用戶的粘度。同時，通過新業務的體驗可以使發現業務的不足，運營商根據用戶的需求調整、發展或是更新的增值業務的服務項目，持續進行業務創新。2增強易用性。簡化3G移動增值業務的使用方法及開通方法。這樣能在一定程度上提高消費者的感知易用性。首先，簡化明確各項3G移動增值業務的內容功能。在調查中，很多消費者反映3G增值業務的內容以及功能不明確，導致對某些業務的不了解，所以無從決定開通哪些業務。其次，在3G移動增值業務使用過程應盡量減少資料輸入來完成操作，也可以使用定制化服務讓使用者容易使用自己常用的服務，達到快速便利的效果。最后，收費方式上的簡化。在繁瑣的開通方式或是使用方法面前，消費者必定望而卻步。3降低使用3G移動增值業務的成本。可利用促銷的方式降低3G增值業務的價格門檻，試著將相關業務進行產品組合，推出相應套餐，像是下載業務套餐等，或是將某些推廣的3G移動增值業務與手機終端綁定的套餐等。或是在使用一定流量的情況，在贈送少量流量等。建議運營商3G增值業務推廣可以走低價策略培養用戶的消費習慣。較低的使用價格可以為更多的用戶創造消費體驗的機會，從而增加客戶粘度。4．突出差異化。由于不同特征的消費者消費習慣不同，并且對不同創新性程度的消費者其對于3G移動增值業務這種新科技業務的使用態度、使用意向不同所以運營商應該基于消費者特征或基于消費者創新性進行明確的市場細分和定位，針對不同細分的消費者規劃業務內容及價格，設計更完善的營銷渠道和促銷方案。