個性化傳播研究論文

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論文關鍵詞:個性化;傳播;要素;問題

論文摘要:隨著互聯網推廣,手機功能完善,帶給報紙、廣播、電視三大傳統大眾傳播媒介巨大的壓力,為獲得更多的受眾,各媒介都競相發揮各自的優勢。該文通過對個性化傳播定義,從傳播過程五要素的角度分析個性化傳播現象,并對個性化傳播引發問題提出相應的解決措施。

進入21世紀,人類比以往任何時候都能更好地駕馭自然力,在創造新文明的過程中,也更關注自身發展和生活質量提高。無論是因特網上的個人主頁、住房的個性化空間,還是個性化產品、個性化服務等,無處不體現以人為本的時代精神。正如馬克思主義的經典作家所論述:每個人的自由發展是一切人的自由發展的條件。[1]每個人都是一個獨特的個體,都有其個性特征。在這張揚個性的時代,傳播的個性化也成了社會發展的需要。

1.個性化傳播

個性,在西方又稱人格。由于個性結構較復雜,許多心理學者從自己研究角度提出個性的定義。現代心理學一般把個性定義為一個人的整個精神面貌,即一個人在一定社會條件下形成的、具有一定傾向的、比較穩定的心理特征的總和。[2]這里在傳播學領域,筆者給個性化傳播下定義如下:“在受眾需求多樣化的條件下,社會信息傳遞或社會信息系統,在其原有特點上,獨特而具有一定傾向性的運行,也稱分眾化傳播。

2.個性化傳播要素

一個基本傳播過程是由訊息,媒介,傳播者,受傳者和反饋這五要素構成。[3]這五要素的個性賦予了傳播的個性化。

2.1訊息。什么是個性化訊息?這里定義為真實,符合社會時代潮流,語言及表達形式各具特色,能滿足人們特定需求的信息。在面對海量信息時,信息專欄化、細分化成了必然趨勢,分類信息是按需提供,使得信息傳播更具個性化。[4]2006年1月Google宣布將面向美國手機擁護推出個性化版本的Google主頁,適用于新推出的大多數手機,通過Google手機用戶個性化主頁,用戶可以在手機上進行網絡搜索,查看E-mail,瀏覽新聞標題等。[5]隨著受眾個性化程度的迅速發展,眾口一詞、人云亦云的東西很快會失去市場,取而代之的是獨具特色和個性的內容。提供個性化的訊息實質上就是為了實現更好的人性服務。

2.2媒介。隨著科技的飛速發展,個性化的媒介愈加受人們關注。個性化媒介具有更完善的功能,能提供更人性化服務。如:數字電視,直播衛星電視,移動電視,網絡電視,溫暖觸媒列車電視,移動多媒體(手機短信、手機電視、手機報紙等),網上即時通訊群組,博客等。以比較受青睞的博客為例:2006年中國“博客”誕生四周年研討會上,互聯網實驗室副總裁張笑容提到:博客讓個人成為網絡社會的主體,使網民之間產生了深層次高質量的聯系,實現了個人的價值倍增,我們認為這是博客發展迅猛的根本原因。[6]在傳播過程中,從起決定作用的受眾角度看,在信息社會隨著信息流動的加速和技術的進步,要求勞動者掌握更多的信息,人們對信息傳播工具也將提出更高的要求。面對日益細分的文化領域,媒介也步入了有針對性,講求個性化格局重組的時代。

2.3傳播者。個性化的傳播者一般具備獨特的語言表達風格,傳播方式以及思想。

以節目主持人為例,電視節目主持人,為觀眾展示了一種頗具吸引力的人格化傳播方式,這就要求主持人個性的形象,自然,真誠及符合該節目內容的性格。其次,主持人個性語言越鮮明突出,就越能表現特殊的魅力和感染力,香港鳳凰衛視的《時事直通車》主持人魯豫以“說”新聞的方法探索了消息類新聞節目的新形式,受到觀眾的喜愛。[7]博客之所以受到關注,也正是因為每個人所寫的“日記”有自己的風格和特點,符合不同人群的口味。傳播者的個性語言應根植于豐滿的性格和深厚的內涵、獨特的表達風格要配合適當的非語言符號,如眼神的交流,適當的手勢等。擁有廣博的知識,開闊思維的傳播者才能使信息顯現其真實價值,因此個人文化素養和品格修養是個性化傳播者需努力培養的方面。

2.4受眾。人們接觸媒介普遍基于一些基本需求,包括信息需求,娛樂需求,社會關系需求以及心理需求等。這說明觀眾在選擇什么樣的媒介內容時,具有能動性和主動權。[8]受眾的個性化繼而顯現。從受眾的社會生活中表現出的自然屬性和社會屬性來看,受眾分為男性受眾、女性受眾、老年受眾、兒童受眾、中年受眾、不同職業的受眾等,受眾對信息選擇也會不同。另外隨著通信技術進步,信息日益成為全社會共有財富,個人能夠輕易地占有越來越多的重要信息,使個人力量日益增強,在社會生產中的地位愈加重要。這樣,個性受到鼓勵和推崇,個人的要求也日益多樣化。受眾對傳播內容的個性化要求,使信息傳播向分眾化,個性化發展,提供個性化服務從而引起了傳播內容和傳播方式的改變。

2.5反饋。個性化反饋體現在傳播反饋機制雙向性更為突出,傳播者和受眾界限的模糊趨勢。大眾傳播中,傳播者充當“把關人”的角色,經過把關人的過濾和篩選,剔除那些被視為不符合群體規范或把關人價值標準的內容,而將那些已包含著自身價值觀念和主觀態度的信息傳達給受眾。但隨著網絡傳播出現,傳播者與傳播工具間的關系有改變,受眾與傳播者站在了“平等”的位置上,互為信息傳播的主體。尼葛洛龐帝說:“后信息時代的根本特征是真正的個人化”。[9]這種“參與自由”與“互動自由”正是迎合個性化傳播的最大吸引力。傳統媒體在受眾選擇偏向的壓力下,也開始注重反饋雙向互動性。如一些電視節目邀請觀眾同臺主持,或者提供聯系方式,讓觀眾留下意見而給予相應的獎品等。

3.個性化傳播引發問題

雖然個性化傳播已是傳播發展趨勢,但若人為過分追求傳播的個性,可能會引起一系列的問題。如制造個性信息,造成假信息泛濫,或信息失真;使一些媒體為迎合大眾而失去特定受眾,引起厚報等問題;過分滋長對個性的追求,如由“超女”到“好男兒”等類似的秀場,無形中誤導部分受眾對個性理解。

要解決這些問題需要時間和技術的進步,這里筆者只提出一些可操作性建議。首先,確保信息的真實性。在個性化的傳播中,一方面受眾要有明確判斷力,拓寬信息渠道,要注重媒介素養教育,能正確理解、建設性地享用大眾傳播資源,培養健康的媒介批評能力。另一方面,國家也在努力完善信息管理方面的機制,頒布相應的法規,來保證信息的真實性。其次,媒體需明確自身任務,明確受眾針對性。一個媒體的服務不可能滿足每個受眾的需求,要確定自己的受眾群體,了解其興趣,心理等因素,才能將傳播任務完成好。再次,媒體應起到正確的輿論導向作用。要接受自己作為信息和討論的共同載體的責任;媒體內部成員開展相互批評;運用一切手段來提高其工作人員的能力,獨立性和效用。[10]最后,創新意識和能力是媒體需努力培養的方向。由于個性化服務吸引很多受眾,可能會招致其他媒體的趨同。個性的保鮮期較短,這就需要有創新意識和能力的媒體工作人員。

參考文獻:

[1]《共產黨宣言》(《馬克思恩格斯選集》第1卷,第294頁).

[2]葉奕乾.普通心理學[M],華東師范大學出版,1998,33.

[3]郭慶光.《傳播學教程》[M]中國人民大學出版1999,58.

[4],[5]匡文波.《手機媒體概論》[M]中國人民大學出版2006,177,59.

[6]《博客最新十大發展趨勢》.

[7]許莉.《談談經濟節目主持人的個性化》中國學習聯盟網2003.

[8]傅國剛.《數字化時代的電視媒介個性化傳播》廣播電視信息2005.

[9]賴浩鋒.《網絡環境的受眾分化與個人傳播》.

[10]新聞自由委員會.《一個自由而負責的新聞界》[M],中國人民出版社,2004,P55.