短視頻時代網絡輿情引導研究

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摘要:隨著短視頻的快速崛起，信息傳播速度加快，內容和形式更加豐富，政務短視頻作為一種新型的政務新媒體突出重圍，為政府管理提供了便捷。然而日趨活躍的網絡輿情成為當下社會管理的重大難題，對政府有效引導網絡輿情提出了考驗。從政務短視頻的實用性角度出發，梳理網絡輿情的演化階段，探究短視頻時代進行網絡輿情引導的困境，并充分利用大數據技術提出有針對性的應對策略，提高政府的公信力和領導力。

關鍵詞:政務短視頻;網絡輿情;引導

信息技術的快速發展帶動了信息傳播方式的變革和政務新媒體的更新換代，政府的網絡治理和引導也在與時俱進。我國9．4億網民中，短視頻用戶占比87%［1］。短視頻不僅在娛樂板塊拔尖，作為一種新生的媒介正逐步走向主流，成為民眾參政議政、進行民意表達的重要平臺。與此同時，政府充分利用大數據技術，著手布局政務短視頻，使其有望成為建設智慧城市群公共服務治理的重要工具［2］47－54。然而，短視頻平臺快速的信息傳播方式、不受限制的用戶發表內容等極容易造成非理性心理的反應行為，導致造謠事件、突發事件和群體事件演化成多元性和不確定性的網絡輿情。輿情事件的快速發酵不僅影響著事件的走向、民眾的心態，還對政府的領導力提出了要求。2020年11月19日，副部長徐麟表示，融合發展可能帶來媒體形態的變化，但在導向上都是一個標準，沒有法外之地、輿論飛地［3］。政府利用短視頻的便利，采用合理、正確的方法引導輿情已成為當前重要的研究工作。因此，針對網絡輿情傳播和引導機制的研究，對維持社會的和諧穩定具有一定的現實意義。

一、短視頻時代政府管理的優勢分析

短視頻作為一種新型的政務新媒體，正逐步占領用戶市場，成為新聞傳播的重要載體。政務短視頻的加入為政府管理提供了便捷，實現了政務信息的可視化、信息傳播的便捷化，加強了政府與公眾的友好互動關系。

(一)“兩微一端”開始轉型，政務短視頻突出重圍

隨著信息技術的發展，網民對政務新媒體的要求越來越高，“兩微一端”逐漸滿足不了用戶的需求［4］21－27。一方面，“兩微一端”單一的“圖片+文字”形式很容易讓用戶產生審美疲勞;另一方面，“兩微一端”過度集中于信息推送，與用戶互動程度低，用戶注意力成為稀缺資源。政務短視頻的出現正好能彌補“兩微一端”的弱點。短視頻更多的是利用影音動畫等方式進行傳播，具有個性化，更符合當代審美;充分利用用戶的碎片時間，更符合快餐化的生活需求;時刻關注用戶的興趣點，用戶獲取信息更加直接和便利。政務短視頻與“兩微一端”連接，構成政務新媒體傳播的新格局［5］33－36。

(二)政務信息實現可視化，政府形象得到提升

政務信息通常是晦澀的、抽象的，短視頻將較難理解的政務信息分解成碎片化影像的模式，實現了政務信息的可視化［6］1269－1276，為用戶接收政務信息提供便利。政務部門借助腳本、劇情、重要片段剪輯的方式，打破原有的組織結構，突出重點，內容更加活靈活現，有效提高了可視化傳播效果，在滿足用戶偏好的同時也達到了傳播政府政策的目的。一些接地氣的、輕松活潑的宣傳片、人物片、政策解讀片和短劇等政務短視頻的出現，破除了公眾對政府固有的刻板印象，更容易獲得民眾的親近，提升了政府形象。

(三)內容和形式更加個性化，信息傳播更加快捷

將豐富的政策信息短視頻化，填補了用戶的政策空白，更能吸引用戶的注意力，信息傳播更加快捷。短視頻豐富了信息傳播的內容，擴充了政府對外傳播的題材，結合了突發事件、熱點事件、爭議事件和政務宣傳，展示了政府的態度和所要表達的思想［7］53－58。此外，短視頻平臺信息傳播速度快、信息題材范圍廣，是用戶獲取信息的一個便捷的通道，使受眾的在場變成可能［8］58－62。短視頻以音像同步的形式能更好地呈現所要表達的內容，圖像帶來視覺感觸，音樂帶來聽覺沖擊，文字可以傳達者想要表達的意思，基于對受眾感官的全方位接觸［9］32－35，更能吸引用戶的注意力。三者結合為一，使用戶快速獲取重要信息，加速了信息擴散。

(四)政府和民眾互動性提高，公眾關系得到優化

提高政府和民眾的互動性是建造智能化公共服務的重要指標［10］17－27。政務短視頻是當代社會連接政務和群眾的重要橋梁，在影響政府和群眾的友好關系方面發揮著巨大作用［11］104。短視頻平臺的方不可以關閉后臺評論區，用戶可以自由評論和轉發，政府更容易了解用戶的態度，互動性提高。在短視頻平臺上，公眾會選擇感興趣的內容進行閱讀，而平臺也會根據用戶的興趣生成一套推薦模式。利用短視頻的精準推薦模式，網紅賬號會加深用戶黏度，依靠粉絲文化生產并維系共識，促進政府和公眾的公共關系。政務短視頻改進了傳播策略，通過打造與公眾良好的粉絲關系達到廣泛傳播的目的。

二、短視頻時代網絡輿情的演化規律

短視頻平臺上的網絡輿情具有周期性發展特點，且不同周期具備不同傳播效應和傳播規律。不同于傳統媒體的輿情發展，短視頻平臺上輿情發展速度更快且呈現回旋的特征，演化階段具體包括輿情潛伏期、輿情爆發期、輿情消退期和輿情回流期。

(一)輿情潛伏期

網絡輿情在形成初期往往呈微弱態勢，輿情傳播速度及影響范圍相對有限。在輿情點新發的時間限制下，短視頻平臺用戶并未針對輿情內容進行大量點贊、轉發、評論，故網絡輿情在此階段處于潛伏狀態。由于短視頻平臺上的信息傳播具有分散性特征，用戶較多關注感興趣或符合自我價值取向的信息，因此網絡輿情的萌芽狀態有較大的隨機性演化趨勢。新的網絡輿情點產生后，用戶接收到事件相關信息刺激，并產生對事件的觀點、評論及進一步傳播，并會在短時間內形成信息的多次裂變和迭代，進而造成事件輿情呈幾何倍數增長，引發“蝴蝶效應”［12］11。一條負面信息，如果沒有盡早監測、分析、引導，可能會因為一場偶然事件引發一場輿論災難，給社會帶來嚴重后果。

(二)輿情爆發期

度過潛伏期的網絡輿情會進一步傳播，用戶對于事件的認知、評論、情緒累積至頂點，視頻內容和用戶態度的快速擴散推動輿情進入爆發期。由于短視頻平臺精準的分發機制，會使具有不同價值認同和興趣的用戶快速聚集在一起，并依靠“病毒傳播效應”使內容快速傳播［13］93－96。隨著爆發期的到來，輿情的傾向性會產生嚴重的偏差，“羊群效應”［14］797－817和“沉默的螺旋效應”［15］50－56逐漸顯露出來。短視頻類社交網絡以用戶參與為中心，在具有熱點事件的輿情討論中，用戶出于規范性從眾或信息性從眾的心理會促使輿論的走向在某一方聲勢越來越大，而反對方和弱勢方則會變得越來越沉默，這部分人的意見會慢慢被忽視，加大輿情引導的難度。

(三)輿情消退期

隨著短視頻平臺網絡輿情發展進程推移，政府或干預主體的介入使輿情主體逐漸減少、輿情傳播途徑受限、輿情信息停止增長、輿情影響范圍不再擴大，逐漸步入消退期。當網絡輿情熱點的關注度減少或轉移，難以產生新的信息和強烈吸引力時，短視頻平臺輿情呈現出耗散效應特征［16］22－26。有時短視頻平臺的輿情消退還會出現一定的強制性。平臺信息權限開放、信息來源復雜，管理者主體會依據法律法規或社會道德約束刪除不良短視頻、規范視頻內容、中止不實或具有負面影響的輿論主體行為，限制某些特定網絡輿情發展直至其走向衰亡。輿情消退期是輿情引導手段得以正確使用的重要表現，也是引導機制是否受用的重要參考。

(四)輿情回流期

短視頻容易誘發輿情并且還會導致輿情的發展進入階梯式上升、互相轉化的閉環效應［17］102－108。與常態化輿情發展模式不同，短視頻對用戶感官的刺激更加直接和強烈，容易導致輿情進入消退期后還會瞬間爆發，越過潛伏期，再次進入爆發期。在進行輿情防范時不可忽視不受關注的輿情的發展狀況和已經沉寂的輿情，防止出現“假死寂”狀態，要避免輿情的反復爆發。另外，由于強制性消退的社會輿論極易引起新的輿論熱點，對于強制性的網絡輿情消退，“輿論倒逼”、不滿情緒表達轉向私人圈的情況也需要引起關注。

三、短視頻時代網絡輿情引導的困境分析

網絡輿情既可以服務于公眾，也是公共秩序的一大威脅。短視頻平臺為民眾參與政治提供了新的渠道，推進了民主政治。民眾可以通過網絡參與國家重大公眾事件的決策，影響政府決策;也可以參與全方位的官民監督，促進反腐倡廉。但同時短視頻平臺上不實不當不全面的信息引發的負面輿情和片面輿情是政府進行引導的主力，也是影響政府公信力的重要因子。在短視頻時代進行網絡輿情引導存在著不小的挑戰，虛假信息泛濫、政府監管不力等是政府輿情管理的絆腳石;短視頻平臺特殊的推薦機制造成的信息繭房和沉默效應也是輿情引導的困境。

(一)政府供給側不健全，公關機制落后

在短視頻平臺上，信息發酵速度更快，網絡輿情發生后，若政府不能做出健全的應對方案，公關機制不能及時發現并給予引導，會導致輿情發酵成危機事件。主要原因在于運營政務短視頻的機關部門信息滯后，體制不健全，不能及時獲取民眾意向，最終原因則歸結于政府的資金投入和重視程度不夠。政務短視頻的開發和傳播邏輯不同于“兩微一端”，以往的經驗、機制和設施已經無法滿足政務短視頻的運營需求。政務短視頻作為一種創新型的政務新媒體，資金分配是促進創新的重要動力［18］880－899。新形勢下大數據是進行輿情預測和分析的主要技術，專業的人員部門和設備投入必不可少，完善的基礎設施和專業的團隊配置是前提條件［19］26－45。當前社會信息高速擴散，公眾不斷增長的信息導向需求與當前政務短視頻的運營能力之間形成了嚴重的矛盾。

(二)偽輿情監管不到位，虛假信息泛濫

在言論自由的短視頻時代，網上發聲的渠道多、門檻低，獲取信息更加便捷，信息傳播更加快速。虛假信息利用了網絡的匿名性和監管機制的縫隙逐漸生長，在傳播的過程中被歪曲和放大，從而形成偽輿情。某些受利益驅動的不良媒體往往會通過網絡水軍和網絡公關來操控信息，通過制造假新聞來誤導公眾，更有不良媒體抓住了突發事件的敏感性和關注度，惡意制造謠言、傳播謠言、混淆視聽，形成偽輿情［20］22－28。此外，輿論領袖也在網絡輿情事件中扮演著重要的角色［21］272－273，他們可以引領大眾的輿論導向，是偽輿情壯大過程中的重要要素。包含錯誤信息的偽輿情的傳播不僅會打破當前輿論生態的平衡，而且會影響政府決策［22］13、干預社會治理，使網絡輿情與民眾的真實聲音日益脫離。

(三)民眾需求側未滿足，信息推送閉塞

短視頻平臺的推薦算法突破了地域、國家、語言等的限制，是不斷擴大潛在用戶群體的核心技術，也是形成用戶依賴的關鍵。基于“去中心化”的精準分發推薦算法是短視頻平臺主要推薦算法之一，系統會根據用戶的習慣來挖掘興趣點，并會識別視頻的興趣標簽，給用戶精準匹配和投送。長此以往，人們的關注點就會被禁錮在“信息繭房”［23］中，接收到的信息越來越窄、越來越片面，甚至形成與外界隔絕的狀態，會導致互聯網的滲透率越來越低，民眾的信息需求側得不到滿足。一些不良媒體和平臺也會故意把用戶困在“信息繭房”內，剝奪用戶探索信息真相的權利，操控輿論導向。同時這種情況也會導致以往對政務短視頻不感興趣的用戶接收到的政務信息越來越少，所推送的信息達不到民眾需要了解的政務信息的標準。

(四)輿論發展向不平衡，沉默效應加劇

網絡輿情能夠反映和代表網民的意見，但由于短視頻的推薦機制會造成話語權差異，公共話語權無法在網絡上得到公正體現。短視頻平臺會以完播率、點贊數和評論數作為指標評估視頻的優劣，優秀的視頻會被推送到“首頁”被更多人看到，容易形成強者越強、弱者越弱的現象。某些群體在某種情境下不在網絡上發聲或只有少部分人發聲，這部分群體極容易被大趨勢的群體所淹沒，成為輿論中的弱勢群體，造成“沉默的螺旋”效應。短視頻特殊的推薦機制又會加劇這種沉默效應，導致網絡上大趨勢的網民意見可能只代表少數利益群體。如果政府不能正確區分、不能獲取正確的民意導向，就會影響決策的科學性和合理性，甚至做出錯誤的決策。

四、短視頻時代網絡輿情引導的機制分析

在短視頻到來的新時代，信息控制的核心并不是封鎖，而是運用信息進行傳播。政府在善治網絡28輿情的過程中要善于運用信息的驅動力，進行效果可控的傳播，讓受眾更便利，并在受眾中形成好感傳播。如今政務新媒體已進入“政府網絡引導3．0時代”。3．0時代以每個人為中心，其核心是以大數據和算法為基礎，以點對點為每一個民眾提供最優質的信息服務［24］。短視頻平臺上有較大基數的用戶從而生成大量數據，這些數據為新時代政府進行輿情引導提供了基礎。大數據技術的全樣本數據的抓取、數據開放共享、建立數據間的關聯關系的優勢給政務短視頻的輿情引導帶來便利。快速識別虛假信息和及時發現輿情是政務新媒體長久以來一直在做的工作，利用大數據的便利在短視頻時代得到更多的改進。同時利用短視頻平臺的特點進行主動推送并建立政府和民眾間的信任關系也成為政務短視頻進行輿情引導的優勢。

(一)加強風險防控意識，成立組織管理機制

短視頻時代加快了輿情的發展速度，及時做好防控成為政府管理的必修課。首先，政府必須提高輿情防范意識。在日常工作中，政府工作人員要提高輿情風險意識，在應對輿情事件時要秉承風險意識，防患于未然。同時，在新媒體部門的供給側發力，提高重視度，加大資金投入。其次，要建立一套適應“互聯網+”的人事機制、薪酬機制和績效機制，加大培訓力度，打造一支具備一定的政策理論和輿情傳播知識，富有正義感和大局觀，成熟完善、有責任心、專業能力強的短視頻專業人才隊伍。最后，加強法制規范。嚴格制定網絡空間的法律法規，明確網絡犯罪的條款，對故意造謠者絕不姑息;根據實事及時做出調整，填補法律空隙，避免不法分子的有機可乘;加大普法力度，規范民眾的網絡行為。

(二)建立自動分析系統，增強輿情防控機制

精準預測和研判，提前應對，將輿情扼殺在搖籃中，這是新時代政務短視頻輿情管理的必然要求。輿情控制要掌握“黃金4小時”原則，在輿情苗頭顯露時及時做出回應是最好的處理方式，這便要求政府利用大數據技術掌握社會輿情的全貌。首先，實現工作聯動。信息孤島是造成輿情發現不及時、判斷失誤的主要原因，數據共享是打破信息孤島的有力手段。當前政府網絡輿情引導不可能單獨作戰，需要依托互聯網企業打造統一的數據平臺，實現政府數字化轉型，建立政府與政府、政府與短視頻平臺、政府與社會各界的工作聯動，實現數據共享。其次，建立網絡輿情自動分析系統。針對全樣本數據進行準確、急速的信息抓取后，通過文本挖掘自動獲取關鍵詞，進行關聯分析、分類分析和聚類分析，獲取輿情的具體內容和發展階段。掌握一手的、全面的事實，有助于實現輿情的全面性管理，識破“偽輿情”，為輿情預警和應對提供數據。最后，建立輿情預警機制。在大數據獲取輿情信息后，利用專門的指標體系研判是否構成輿情，通過數學模型設置分級預警機制。將以往輿情信息和應對方法作為案例，依托現代化的算法技術和大數據技術，形成智能化的輿情預警體系。

(三)提供主動推送服務，優化信息機制

信息傳播過程中的重要節點有方和接收方。對于短視頻接收方，應打破其信息繭房，做到重要信息的全面普及;對于短視頻方，應加大監管力度，優化機制;同時也要搭好方與接收方友好互動的橋梁。首先，提供主動推送式服務。利用短視頻平臺的精準推薦算法，政務號可以快速將視頻推送給用戶，讓接受了錯誤輿情信息或還沒接收到輿情信息的用戶可以快速獲取正確信息。對于國家新政策的出臺、重大社會事件的告知、法律知識的普及等必要的新聞知識，利用短視頻平臺的便利，將這一類視頻在每位用戶的首頁，保證每位用戶能夠及時獲取國家重大新聞。其次，優化視頻的內容和形式。針對不同的內容制作不同形式的短視頻，掌握不同場景下與公眾溝通的技巧，并且根據場景調整官方話語體系。比如，對于嚴重的輿情事故要設置緊迫感比較強烈的背景音樂，配文要正式，獨白要嚴肅。最后，進行有效的互動。通過大數據技術和傾向性分析獲取民眾的意見，及時進行評論區的互動或者議程來解決民眾的困惑。在短視頻平臺上構建政府和民眾公平對話的機制，讓民眾快速、合理地表述自己的意見，使政府及時了解民眾的態度，通過短視頻對輿情事件進行準確的報道和傳播。

(四)加強意見領袖管控，建立官民信任機制

在短視頻平臺上，官方視頻號和“網絡大V”都屬于政務信息傳播的意見領袖，與民眾形成一種一對多的弱關系的人際傳播模式［25］43－44。當網絡輿論受到不良動機的影響時需要意見領袖的引導，當弱勢群體的意見被淹沒時需要意見領袖站出來替他們發聲，同時民眾也擔負著對其監督的重任。首先，重視意見領袖引導。政府官方視頻號應弄清楚自身的定位，不能搞形式主義和官僚主義，要保持互動性，了解民生動向，通過設置議程來引導輿論。對于“網絡大V”等意見領袖，通過嘉獎和懲罰等方式對他們進行引導，使他們傳遞正確的價值觀，發表正確的言論，借助他們對粉絲的影響力引導輿情。其次，打撈“沉默的聲音”。針對短視頻時代極容易被埋沒的聲音，政府要構建“大輿情”觀念，多元收集和聽取意見，在使用大數據技術全方位收集輿情的同時也要做到引導網民敢于說出真實的想法。同時做好知識普及，加強網民維護網絡秩序的意識，使群眾做到實事求是、獨立思考，摒棄從眾心理。最后，建立信任機制。針對某些視頻號故意造謠、多次傳播不正確的價值觀、惡意詆毀污蔑等的失信行為，建立一套“區塊鏈+網絡治理”的監督治理體系。區塊鏈技術確保了數據可追溯，從而使得網民發表視頻時能夠得到內外的公開監管，確保網民能夠規范自己的言行。在對失信行為進行處罰的同時也要做到信息共享，起到依法依規進行警示的作用，樹立政府的權威形象，加強政府與民眾間的信任。

作者：李磊 肖新月 王潤琪 單位：天津大學管理與經濟學部