中國雜志期刊產業投資分析論文

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摘要：期刊是印刷媒體的緊張代表，期刊業是傳媒財產的緊張組成部門。中國期刊正處在歷史性的厘革時期：傳統的運行模式行將突破，全新的投融資體制和運行機制以及與之細密相連的結構大調解、資源大整合、市場大重組即將開始。轉型的陣痛昭示著期刊財產謀劃的開始，而對投資者則意味著無窮的投資時機。

一、生長中的中國期刊財產蘊藏著巨大的商機

我們知道，中國期刊同其他前言一樣，已往和如今都屬于意識形態領域，允許證制度建立了政府險些是其惟一的投資主體和營運主體的職位地方。隨著國家經濟體制轉軌，特別是加入WTO以后，包羅期刊在內的中國傳媒業怎樣有用地與市場團結，并議決財產謀劃途徑實現凌駕式生長的題目再次成為人們關注的焦點。有跡象評釋，期刊有望成為傳媒業內率先得到突破的前言。宏觀面上的把握有助于我們認清形勢，明確商機，捉住商機。期刊業的商機到底在那里？著實從期刊營運要害與要素組合中，我們不難找到答案。

（一）期刊刊行：可供分享的盛宴

期刊刊行是構造期刊流通、介于期刊制作和斲喪之間的特別要害，它具有相同期刊產銷信息、調治市場供求的特別作用。期刊刊行上影響出書，下發動告白，它對期刊生長具有的促進與制約作用極為突出。期刊刊行業投資價錢主要表如今以下兩個方面：

其一，黎民不停增長的期刊斲喪需求為投資期刊刊行提供了遼闊的市場。作為天下生齒最多的國家，中國黎民的生存水平隨著國家綜合經濟氣力不停增強正在得到極大的革新，住民斲喪結構隨著恩格爾系數逐年降落（2001年都市和屯子該指標分別降至37.9%、47.7%）而孕育發生轉變，這將使住民對期刊等傳媒產物的斲喪需求快速增長。從總體上看，中國期刊業生長與我國生齒范圍及其需求是極不相稱的。反應在期刊斲喪結構、斲喪總量和人均占據量等指標上，都亟待優化與增長。以2001年為例，當年我國期刊總印數289469萬冊，人均占據量僅2冊多，而2000年歐洲發達國家人均期刊占據量一樣平常在10冊以上，美國為15冊，日本在20冊以上。可以預見，在未來10年間，期刊斲喪市場將快速擴容，期刊業將迎來更大的生永劫期，期刊刊行市場的投資潛力巨大。

其次，期刊范圍的不停增長和期刊社的生長迫切須要為投資期刊刊行網絡提供有用的業務支持。革新開放以來，我國期刊不停呈快速生長的勢頭。據統計，在1981至2001年間，中國期刊品種從2801種增至8889種，20年增長2.17倍；縱然在1991年到2001年10年間，中國期刊品種也增長了46.8%。近3年來在其他媒體不停被整理、壓縮的時間，中國期刊品種卻分別連結2.35%、6.57%和1.88%的增長率，總印張分別增長21.17%、3.37%和0.88%。現在，中國期刊謀劃主要寄托刊行維系，刊行數目巨細成為決定期刊社興衰成敗的焦點指標。搪塞浩繁中小期刊社的謀劃者來說，他們最體貼最頭疼的是怎樣突破時間與空間束縛，將自己的期刊分銷到目的讀者的題目。一些期刊社也曾實驗創建自己的獨立刊行網絡，但效果是：既凌駕自身本事允許又因重復配置造成行業資源浪費。為此，業界迫切盼望創建一個結構完滿、構造公正、內外統一、網絡健全的天下性社會化期刊刊行體系。真相上，期刊刊行網絡雖然投資范圍較大，但其投資危害較小。它宛如廣播電視的有線網絡一樣，是傳媒基礎財產，然而誰一旦擁有壯大的網絡，誰就會成為期刊追捧的工具，也就擁有期刊市場的霸主職位地方；誰控制刊行網絡，誰就掌握了期刊生長主導權。

（二）期刊告白：正在做大的蛋糕

期刊特性所創造的告白價錢使期刊成為商家必爭的告白載體。由于期刊具有文化性、專業性、可生存性和讀者群的會集性，它在轉達信息等方面具有其他前言無法替換的奇特作用。為增強針對性，期刊總是要選取特定的受眾群作為自己的目的市場，并看重這一細分市場的研究，從情勢、內容、營銷通路盡大概貼近、饜足這部門受眾的斲喪需求與偏好。在期刊品種中，綜合性期刊所占比重較低，而大量的是專業性、專門性的期刊。2001年中國綜合性期刊僅占5.85%，而專業性、專門性期刊為94.15%。市場競爭加劇使商家在告白媒體選擇與投放上越發理性，他們越發看重差異的媒體告白組合以形建立體的告白效果。商家正是看中期刊的上述特性，選擇制作精致、讀者青睞、服務完滿的期刊作為其展示企業形象、轉達商品信息的緊張告白媒體。天下發達國家的期刊已經成為告白的緊張載體，期刊告白在前言告白業務額中所占比重一樣平常在15%-20%，美國高達20%-30%，一些至公司、跨國公司與著名的期刊多數創建恒久的穩固的告白業務關連。美國福特、通用、IBM等50家大型企業將期刊告白看做宣傳品牌、爭取客戶的緊張手段，他們每年對期刊告白的投入占期刊告白業務總收入的40%左右。在期刊贏利組成中，期刊刊行利潤漸漸讓位于告白利潤，告白收入從而成為期刊生長的經濟支柱。

中國期刊告白業在穩步中增長。期刊謀劃必須寄托刊行與告白兩個輪子同時運轉方能孕育發生真正意義上的財產收益，這種觀念連年來已為業界所繼承，并孕育發生了諸如“生存靠刊行、致富靠告白”的說法。但是，多年形成的期刊生存主要依賴刊行的場所局面并未得到有用變更，告白收入在期刊業務總收入中的比重甚低，在天下告白市場份額中所占比重甚小。如1998年中國期刊告白業務總額僅為8.9億元人民幣，只占天下告白市場份額的2.32%，還不到美國期刊業務額的1%。2000年中國期刊告白收入也只有11.3億元。值得細致的是，連年來中國期刊告白的特別職位地方漸漸為商家認同，期刊告白收入隨之出現穩步增長的態勢，連續4年連結20%以上的增幅。以北京市場為例，2000年期刊受眾關注率較上年增長4.25%，僅次于互聯網4.9%，遠遠高于報紙、廣播、電視，在此基礎上告白營收也較上年增長49%，是種種前言告白增幅最大的。期刊分流告白的本事進一步增強。

著實，中國期刊告白正處于全面提速階段，其“錢景”值得珍視。搪塞投資者而言，他們最為體貼的是中國期刊告白市場范圍到底有多大。對此我們沒關系作如下假設：中國2000年GDP約1萬億美元，相當于美國GDP的10%（美國為98729億美元），要是中國期刊告白也能到達美國期刊告白營收的10%（美國為177億美元），每年就有約140億元人民幣的范圍；縱然中國期刊告白收入只做到美國的5%，每年也有70多億元人民幣。須要指出的是，中國經濟20多年來連結著高速增長態勢，GDP由1978年的3624億元增至2001年的95933億元，按可比價錢盤算，年均增長率達9.44%，凌駕天下同期年均增長率6.1個百分點，這種勢頭仍在連續。經濟增長的背后是財孕育發生長與企業繁榮，企業的郁勃也將發動期刊告白的進一步繁榮，期刊告白市場已不再是理論市場，對投資者而言，這不能不是一種巨大的蠱惑！

（三）期刊增值服務：潛力無窮的投資空間

壯大的期刊財產離不開完滿、高效的期刊增值服務業。恒久以來，在政府主管主理的體制下，中國期刊實驗條塊支解，采、編、印、發、研各個要害內部承攬，“大而全、小而全”征象廣泛存在。其效果是各期刊特色不特，內容單調、重復、迂腐，缺乏對受眾的深入研究，造成刊社對市場幻化應聲遲鈍。連年來，憑據政企脫離、政事脫離的總體要求，國家相繼將報刊從政府部門使用意識的溫床中揪離出去。正在被漸漸推向市場的中國期刊則必須面臨轉變傳統生產謀劃要領的選擇。在以本量利的左右下，為贏得市場競爭的上風，期刊不約而合地孕育發生了對社會化增值服務的迫切需求，他們將自己辦欠好、也沒有本事辦妥的生產服務事情交由社會服務機構完成。這種外協式的社會化增值服務涉及期刊生產的各個要害。然而，現真相況是專業化的期刊增值服務提供商緊張不夠，僅有數家機構無論其服務內容、服務手段照舊市場籠罩面、服務屈從都極不令人得意，社會化服務的滯后極大地制約著中國期刊財產的生長。中國期刊增值服務業照舊一片空缺，投資時機多多。

二、投資中國期刊財產的可行性闡發

（一）不平衡生長款式簡屹立為期刊財產大范圍并購埋下伏筆

陪同市場經濟體制簡屹立，中國期刊業謀劃要領正在由政府主管主理、大包大攬由政府宏觀調控、期刊面向市場自主謀劃的方面變化。在變化歷程中，由于受觀念更新、專業分工、歷史積淀等多種因素的影響，差異期刊所擁有的競爭氣力與市園職位地方相差甚大，期刊剖析征象進一步加劇，市場資源向強勢期刊會集的趨向更為顯著（如《讀者》、《知音》、《家庭》、《青年文摘》“四臺甫旦”都是期印數凌駕百萬冊的大戶），“馬太效應”也將越發突出。從勻稱期印數來看，25萬冊及其以上的期刊1999年為150種，2000年156種，2001年137種。只管它們分別僅占當年天下期刊總數的1.83%、1.79%和1.54%，但其勻稱期印數分別占了天下期刊期印數的44.73%、46.06%和42.2%。

值得一提的是，為發揮強勢期刊的發行動用，塑造杰作期刊，國家新聞出書總署已經開始實驗“中國期刊方陣”工程。在2001年12月發表的首批進入方陣的1518種期刊中，雙效重點期刊1154種，雙百期刊192種，雙獎期刊107種，雙高期刊65種。方陣工程的正式啟動宣告恒久以來中國期刊平衡生長款式已被突破，國家將給予17.07%的入選期刊以大肆支持，勉勵其議決組建期刊團體等要領舉行擴張謀劃，做大做強；而未入選的、占總數的82.93%的7371種期刊，其未來謀劃將具有更大的不確定性，所面臨的生存磨練也才剛剛開始。照此推測，未來幾年將是中國期刊業財產會集度快速前進的時期，也是期刊大范圍的并購時期。少數擁有市場、擁有品牌、擁有資本的強勢期刊將實驗團體化生長戰略，議決吞并、收購等多種情勢“收編”、“消化”弱勢期刊，真正走上擴張的蹊徑；而大量勢單力薄的期刊將被出書團體、報業團體、廣電團體、刊行團體、影戲團體和其他綜合性傳媒財產團體托管、吞并或收購，成為這些傳媒團體多元化謀劃的一個組成部門，或漸漸淡出期刊市場。

（二）期刊生存突圍為投資者進入期刊財產準備了可供選擇的相助同伴

財政支持的淘汰直至取消已將中國期刊逼到生與死的十字路口。50多年的生長雖然使中國期刊漸漸形成一個門類齊全、品種多樣的期刊體系，但是中國期刊業是在基于數目擴張的基礎上實現增長的，是粗放型的增長，絕大多數期刊個體氣力羸弱。據資料體現，生長型期刊不夠2成，凌駕8成的為生存型，這些生存型期刊基礎差，積累少，苦苦支持，維持著作坊式的生產。1999年真正贏利的期刊只有100家左右，刊行量在幾千冊的不在少數，有的乃至不夠1000冊。2000年中國期刊市場范圍僅為87.46億元，縱然謀劃比力樂成的期刊，其業務額只在2億元左右。更令人不安的是，在尚未完成財產轉型的情況下，中國期刊就必須面臨市場，特別是來自境外傳媒機構的競爭與尋釁，其境況著實令人擔心。無論是謀劃范圍、資產總額、贏利水平，照舊人才隊伍、技能裝備，中國期刊都無法與期刊強國相比，團體實務相當弱小。為了支持期刊業的生長，政府只管對期刊的財政補貼每年仍維持在3億元左右，但相搪塞生長所需，這種補貼的象征意義大于現實意義，況且距徹底的財政斷奶已經時日未幾。

資本缺乏是中國期刊業生長面臨的現實困難，“資金饑渴癥”是期刊業界配合的特性。期刊社眼看手中的出書專有權即將到期，而資金又缺乏，其心田深處的凄涼是局外人難以明確的，其對“政策界限”的明確在困難中開始含糊。連年來，為政府所不愿看到的期刊自救舉動——自動奪取業外資本加盟已經成為業界果然的秘密，這種可以被稱做“生存突圍”的特別舉措涉及的期刊社已不在少數?？巳?，我們大概還不能對“生存突圍”舉行動出公正的堅定，但非刊社國有資本、社會資本和境外資本無疑正在成為推動期刊新一輪生長的三大資本氣力。管理部門欲說還休的態度不光延伸了業外資本與一些期刊團結的蜜月期，也使更多期刊與更多、更大范圍的業外資本的團結有了看齊的樣板。看來，“實踐探路、政策范例”的資本結構整治路數將再次上演。

三、中國期刊財產重點投資時機闡發

（一）期刊刊行

1.現有期刊刊行體系的扼要闡發

當前，我國期刊刊行聚集了三股氣力：郵政刊行體系、社辦刊行體系和民營刊行體系。其中，郵政是期刊刊行的主體（主渠道）。郵政刊行是建國以來我國期刊刊行不停相沿的流通模式，應當說郵發途徑是順應籌劃經濟時期期刊業生長須要的，隨著市場經濟體制簡屹立特別是期刊實驗財產謀劃以來，郵發已經無法順應期刊刊行特別是增值服務的須要。具體表如今：一是傳統體制束縛緊張影響了郵政開發期刊刊行市場的本事。郵政刊行恒久范圍于以目錄征訂為特性的期刊訂閱市場，而在期刊零售市場難有較大作為，由此造成郵發期刊數目倘佯不前，郵發渠道制約著期刊業的生長。同時，與讀者方便性、隨機性的期刊購置舉動更是捍格難入。二是作為單一刊行渠道的郵政雖有自身網點上風，但其現有人才、技能結談判信息加工手段都無法提供期刊所需的增值服務。期刊社從郵政得到的是期刊刊行數字，對讀者情況無從知曉，更談不上創建讀者網絡、開發讀者市場。三是郵政使用刊行造成產銷雙方都須要支付較高的資本。搪塞期刊社來說，郵發不光刊行費率高，而且回款慢，影響期刊資金提供，造成期刊謀劃資金短缺；對讀者來說，因無法得到訂閱折扣，致使期刊斲喪資本逐年增長，極大地影響期刊訂閱數目，而美國等西方國家期刊社給予讀者的訂閱折扣一樣平常都在20%左右。由此不丟臉出，議決市場競爭手段，團結各方氣力配合拓寬期刊刊行通道，從而前進中國期刊流通屈從已是當務之急。如今的題目是：誰來整合云云疏散的氣力與云云支解的市場？從氣力和條件來看，新華書店、大型社辦刊行機構、民營投資者和境外機構都大概在此有所建立，對此人們關注著！

2.期刊刊行體系模式

中國期刊刊行市場網絡配置目的是打造集批發、零售、倉儲、運輸、署理、配送、結算于一體，傳統門店交易與網上交易相團結的綜合流通服務平臺。刊行網絡配置必須堅持走高出發點計劃、高技能含量、大通道運行、廣地域籠罩、連鎖化謀劃、多元化資本結構的生長蹊徑，議決范圍化、團體化、集約化謀劃手段，確切提供期刊流通服務，從基礎上突破制約期刊業生長的流通瓶頸。

構建天下一網化的今世期刊刊行網絡體系可以接納一次性配置和分階段配置兩種途徑。一次性配置的上風在于能夠迅速形成巨大的營銷網絡，從而孕育發生對行業的巨大吸引力，其對行業生長的發動力與影響力將得到充實表達，其對行業的信息導航作用也將得到充實發揮；其大概出現的題目是：投資范圍大增長籌資的難度，網絡散布寬大概增大管理難度，職員素質與體系要求大概孕育發生的不立室，等等。

分期性途徑即在確定基本計劃的基礎上，以大概的資金、人才、技能等條件分步驟、分地域配置。如它可以是議決戰略同盟聯結各地松散的期刊刊行網絡，使之漸漸形成有機統一體。在此基礎上以股權置換、產權交易為手段組建股份制期刊營銷團體，以資本手段打造期刊快速流流通道。其上風是實事求是，穩步推進。其劣勢是顯而易見的：一是大網絡形成的滯后無法有用擴大期刊刊行量，從而低落自身對期刊社的吸引力；二是小范圍刊行網絡不能形成較高的進入壁壘，無法傾軋其他競爭者進入，從而增大投資的危害。

（二）期刊告白

1.期刊告白謀劃的政策配景

期注銷書領域是政府管制非常嚴酷的部門，沒有得到期注銷書權的任何單元或小我私家不能舉行期注銷書活動，否則被視為違法。連年來，國家出臺了前言編輯業務和謀劃業務兩脫離的政策。憑據劃定，報刊新聞業務部門融資活動僅限于新聞出書廣播影視部門；而謀劃業務如報刊印刷、刊行、告白等部門經答應可以吸納業外資本組建股份制企業，這為業外資本（包羅外資）進入傳媒告白業開發了“清靜”通道，期刊無疑也從中受益。著實，在該政策出臺之前，已有業外資本進入期刊告白謀劃板塊，最為樂成確當數上個世紀80年月進入中國期刊業的國際數據團體(IDG)，它已參與15種期刊（報紙）告白謀劃并取得不俗業績，其樂成運作值得關注與警惕。

2.期刊投資品種的選擇

費斯克在其金融經濟體制和文化體制闡發中關于電視節目—電視觀眾—電視告白的互動關連的形貌同樣存在于期刊謀劃之中，期刊形成了內容—影響力（讀者）—告白的有機體。只管業外資本尚不享有期刊的內容編審權，但議決前進內容質量擴大刊行量從而發動告白卻是繞不外的彎，一本內容富厚、制作一流的期刊總是能夠得到更多商家擁戴的。因此，投資者對所投資的期刊品種選擇和內容謀劃尤為緊張。

在就中國暢銷期刊作出評介之前，我們沒關系看看美國的暢銷期刊種別。憑據美國權威的SRDS分類法，美國期刊分為斲喪性期刊（供非專業、非學術人士閱讀）和商業性期刊（專業型、專門性期刊）。表6中排在前5位的為最為暢銷型的美國期刊。

中國哪些期刊最為暢銷？要回復這個題目可不能單純從刊行量的巨細堅定。與美國雜志完全寄托市場刊行差異，中國一些刊行量大的期刊是黨政構造刊物，其刊行議決行政手段舉行，與市場沒有很直接的關連。因此，我們只有議決企業告白投放量和讀者購置情況來對市場暢銷型期和作出綜合堅定。從中我們發明，中國讀者最青睞的期刊與美國讀者的期刊斲喪偏好具有相似性。這些期刊無疑值得投資者關注。

（三）增值服務領域

由于增值服務不涉及期刊采編宣傳業務，在政府面上基本上不存在太多壁壘，為政府勉勵、支持生長的領域。期刊增值服務投資領域主要有：

1.資訊提供

期刊吸引讀者的是內容，期刊資訊提供商議決變更社會化的智力資源，作育信息源（如發明作者、作育作者團隊），構造選題籌謀，為期刊提供高質量的稿件。

2.管理照料

針對期刊社管理單薄的現真相況，投資者議決組建高素質的專業化期刊管理團隊，針對差異期刊的要求開展專項管剖析診斷，提供管理向導和管理方案。特別是在配合期刊社開發營運思緒、創建制度范例、提供實戰引導、推薦職業管理者、籌謀師、出品人等方面發揮配置性作用。公務員之家

3.投資融資

針對中國傳媒財產投資主體單一、資本缺乏、屈從低下的現真相況，投資者在擴大期刊資本源頭、促進資本多元化方面能夠發揮積極作用。一方面，積極為期刊生長提供投資、融資信息與服務，擴大資金源頭，管理期刊生長對資金的需求。另一方面，公司將建立機構，選取部門期刊舉行戰略性投資，乃至對部門期刊舉行托管，促進中國期刊業購并與重組。

另外，在謀劃籌謀、市場視察、教誨培訓、外貿署理、集會展覽等領域投資者亦大有作為。

四、投資中國期刊業的基本戰略

（一）外圍突破戰略

在當前政策配景下，投資期刊業在政策上具有較大的不確定性，所面臨的政策危害較大。因此，應當接納外圍突破戰略，即從與政治、意識形態關連最小的領域動手。在參與期刊種別上，沒關系選取時尚類、經濟類、生存類、行業類和影視類等作為突破口，憑據政策厘革漸漸涉足新聞時政類期刊；在謀劃要害上，宜從分銷服務、增值服務作為切入點，漸漸向版權提供、項目相助生長。當前，業外資本（含境外傳媒團體）進入期刊業大多議決授權舉行版權提供、欄目相助和租用版面等要領，以期漸漸過渡到實質性的資真相助，應當說此種伎倆是穩慎的也是現實可行的。

（二）大投入戰略

同其他前言一樣，小舢板式的期刊的生存空間已越來越小，期刊謀劃正在進入大投入大產出、小投入無產出時期。這些大投資主要用于市場導入，如招募專才、作育品牌、配置營銷通路、作育讀者與作者等。一本具有高著名度的期刊就宛如一臺印鈔機，它帶給投資者的回報是豐盛和穩固的。遺憾的是，中國現在還沒有真正意義上的名刊、大社，但它正說明議決大投資在“百刊混戰”中作育名刊的時期已經到來。

（三）長線投資戰略

中國期刊業是政府主導型而非市場主導型生長模式，堅持“兩個效益，突出社會效益”是全部期刊辦刊必須遵照的基源頭根基則。搪塞投資者而言，投資期刊業須樹立長線投資理念，要有打恒久戰的生理準備，那種單純尋求經濟優點最大化、短期收益最大化、接納限期最短化的主觀須要及其由此孕育發生的商業舉動黑白常傷害的，它無異于殺雞取卵、殺雞取卵，效果或因違規而被整理出局，或眾叛親離造成期刊謀劃緊張受阻（如某刊投資方因一味夸大品牌速成而與期刊謀劃高層人士孕育發生辯說致使其群體出走）。但是，就現在期刊市場競爭情況而言，議決作育品牌攻克市場從而在較短時間得到較高收益也并非不行企及。真相上，中國報刊謀劃贏利期較西方傳媒市場短，一些報刊在3年乃至更短時間即開始贏利。