一面坡國家森林公園營銷策略探究

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摘要：通過對一面坡國家森林公園資源概況和經(jīng)營現(xiàn)狀的實際調(diào)查，確定了一面坡國家森林公園的市場定位，即建設綜合性的城市遠郊型森林公園。同時根據(jù)公園的實際情況，提出了品牌支撐、區(qū)域聯(lián)合、營銷宣傳、營銷渠道建設、營銷推廣五個方面的營銷策略。

關(guān)鍵詞：森林公園市場定位營銷策略

一、引言

隨著人民群眾生活水平的提高以及對城市快節(jié)奏生活的厭倦，森林旅游越來越受到大眾的青睞，成為眾多有人的選擇，森林公園也如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)。然而森林公園的大量出現(xiàn)也造成森林公園旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、旅游管理水平不高的現(xiàn)象。一面坡國家森林公園位于黑龍江省哈爾濱市，黑龍江省一面坡林場境內(nèi)，東、南與葦河林業(yè)局接壤，西、西北與尚志林場毗鄰，東北、東南、西南分別與元寶林場、葦河林場、老街基林場相連，總面積23408hm2。森林公園分為一般游憩區(qū)、核心景觀區(qū)、管理服務區(qū)和生態(tài)保育區(qū)四個區(qū)域，森林公園目前處于初級開發(fā)階段，知名度較低，尚無形成競爭優(yōu)勢。因此，如何利用營銷策略將一面坡國家森林公園的知名度打出去，是本文研究的目的。

二、森林公園概況

（一）旅游資源概況

1.植物。本區(qū)植被屬于長白山植物區(qū)系張廣才嶺植物亞區(qū)，本區(qū)的地帶性植被為闊葉紅松林，但由于歷史原因公園現(xiàn)在的植被主要為天然次生林。公園內(nèi)共有蕨類植物30種，隸屬13科，21屬。種子植物750余種，隸屬89科，300屬。其中木本植物有60多種，喬木樹種20余種。以上植物種遍布于整個森林公園。均在自然條件下生長，無人為干擾，生長狀況良好。2.動物。根據(jù)調(diào)查和文獻資料，森林公園有野生脊椎動物325種，詳見表1。其中圓口類1種，魚類21種，兩棲類9種，爬行類8種，鳥類255種，獸類31種。公園內(nèi)常見的野生動物有野豬、赤狐、狍、香鼬、松鼠、花鼠等獸類；雕鴞、灰喜鵲、麻雀、山斑鳩等鳥類，共100多種，其他動物種偶見。這些珍禽異獸與奇花異草動靜相映成輝，為森林公園帶來了無限的生機。3.水體。森林公園位于松花江一級支流螞蜒河中上游匯水區(qū)。施業(yè)區(qū)內(nèi)有大小河流20多條，其中流程10km以上的河流有螞蜒河、南九河、向興河、青蜂河4條，水資源總量每年達2億m3以上。其中螞蜒河為公園內(nèi)最主要的河流，其他河流均為其支流。螞蜒河在森林公園境內(nèi)流程約50km，平均枯水流量0.5m3/s，汛期最大流量998m3/s，平均流量16.7m3/s，平均水深1.8m。

（二）經(jīng)營現(xiàn)狀

一面坡國家森林公園自成立以來，由于缺乏資金，并沒有進行大規(guī)模的建設活動，主要開展了資源保護等管護活動，森林公園目前不收取門票，除了早期建設的綠海山莊外，且綠海山莊目前也處于停業(yè)的狀態(tài)，無專門的基礎設施和接待設施的投入，其基礎設施主要依賴于林場的基礎設施建設。目前，一面坡國家森林公園不收取門票，沒有專門的餐飲與食宿供應。游客參觀游覽完森林公園以后，其餐飲與食宿的供應基本來源于周邊的村屯和一面坡鎮(zhèn)。根據(jù)抽樣調(diào)查和估測，每年來森林公園的游客約為10萬~15萬人左右。

三、一面坡國家森林公園市場定位

一面坡國家森林公園的市場定位是以森林生態(tài)保護為前提，以科學發(fā)展為引領，實施比較優(yōu)勢戰(zhàn)略，立足森林景觀和當?shù)氐奈幕厣瑢⒁幻嫫聡疑止珗@建成為集森林觀光、康養(yǎng)度假、休閑體驗、戶外運動、科普教育、宗教旅游、冰雪旅游于一體的綜合性森林生態(tài)旅游度假區(qū)，哈爾濱市東部旅游黃金帶重要節(jié)點與旅游目的地，尚志市旅游綜合體的一部分，并融入到哈爾濱市大旅游圈中去。同時，也使其成為區(qū)域生態(tài)保護的基地，區(qū)域生態(tài)文明示范基地，成為林區(qū)振興的典范。

四、一面坡國家森林公園營銷策略

（一）品牌支撐策略

以“森林康養(yǎng)度假，獨特林區(qū)文化體驗，休閑養(yǎng)身養(yǎng)心，品味獨具風情的慢生活”為品牌核心，加強品牌宣傳，提升品牌價值，通過推出“天然林森林公園”、“清靜避暑度假地”、“生態(tài)文化展示地”、“康養(yǎng)度假地”、“多元文化融合的林區(qū)風情”的旅游形象，突出建設科普、休閑、康養(yǎng)、旅游與避暑度假地，將一面坡國家森林公園打造成哈爾濱市的著名生態(tài)旅游品牌。

（二）區(qū)域聯(lián)合策略

目前一面坡國家森林公園的知名度和影響力有限，旅游目的地形象還處在建設之中，尤其是省外影響力比較小。因此，在營銷過程中應努力加強區(qū)域合作力度，以期能夠在最短的時間內(nèi)，實現(xiàn)旅游目的地影響力的快速擴增。一方面要積極宣傳與促銷一面坡森林旅游核心品牌，突出森林康養(yǎng)和多元融合林區(qū)文化的特點和吸引力；另一方面要與省內(nèi)主要客源城市的旅游局（旅游委）和旅游企業(yè)合作，如周邊縣市和本省各大城市（如哈爾濱、牡丹江）的旅游局（委）、旅游銷售商等，增加市場營銷的時機和平臺。此外，進行區(qū)域聯(lián)合營銷，進行相互推介，通過建立區(qū)域聯(lián)合機制，共享客源市場。

（三）營銷宣傳策略

主要采取媒體組合策略，就是將與市場營銷有關(guān)的一切傳播活動一元化的過程，一方面能把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、包裝、新聞媒體（互聯(lián)網(wǎng)、平面、影視）等一切傳播活動都涵蓋于營銷活動的范圍之內(nèi)；另一方面使森林公園能將統(tǒng)一的旅游資訊傳達給游客。其主導思想是以與游客的溝通和滿足其需要為價值取向，確定統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，以高強度的沖擊力形成促銷高潮。除了傳統(tǒng)宣傳方式以外，還應采用新的宣傳手段。如：（1）自媒體、新媒體的宣傳；（2）旅游達人的推廣；（3）微信公眾平臺的推廣；（4）建立與游客交流的紐帶及口碑的宣傳。

（四）營銷渠道建設策略

1.傳統(tǒng)營銷渠道。通過傳統(tǒng)的電視、報紙等媒體進行合作，將一面坡國家森林公園的廣告全面鋪開，使一面坡國家森林公園能夠迅速建立一定的群眾基礎，激發(fā)游客的旅游動機。

2.網(wǎng)絡營銷渠道。推進建設“互聯(lián)網(wǎng)+”的旅游營銷模式，建立和完善“一面坡國家森林公園”網(wǎng)站，介紹公園的主要景點，可以進一步擴大影響。在“黑龍江旅游網(wǎng)”、“黑龍江旅游局政務網(wǎng)”等相關(guān)網(wǎng)站上設置“一面坡國家森林公園”網(wǎng)站鏈接。通過公眾號、訂閱號等自媒體營銷，提升森林公園的知名度。同時加強智慧景區(qū)的建設，提高區(qū)域內(nèi)宣傳手段的更新。

3.旅游業(yè)內(nèi)營銷渠道。要積極開辟主要客源地旅游公司（旅行社）、酒店集團、旅游汽車公司等旅游業(yè)內(nèi)組團渠道，并以組團業(yè)績?yōu)橐罁?jù)制定和采取不同的獎勵機制，不斷地開發(fā)新的商；積極與國內(nèi)有影響力的大型旅游電子商務企業(yè)合作，如攜程、驢媽媽、去哪兒等線上旅游服務運營商合作，使游客可以實現(xiàn)在線預定、退訂、付款等業(yè)務，實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售、促銷；另一方面，還應積極與主要細分市場建立直接的銷售渠道。

（五）營銷推廣策略

1.戶外廣告和宣傳品傳播。在哈爾濱、尚志市內(nèi)主要公共場所、公交線路、高速公路兩側(cè)等處設置宣傳廣告牌宣傳公園的旅游形象和主要景點，在景區(qū)門票、旅游紀念品上印上公園的標志性景點，通過旅游畫冊，讓更多的人了解一面坡國家森林公園。

2.節(jié)事推動。旅游節(jié)事活動是旅游品牌傳播的利器。可通過舉辦各種節(jié)慶活動，提升其知名度和整體形象。如森林文化節(jié)、避暑度假節(jié)、攝影大賽、登山節(jié)等。各類節(jié)事活動需要具體策劃，并聘請專業(yè)團隊運營。如：

（1）夏季森林生態(tài)文化節(jié)。內(nèi)容包括旅游景區(qū)推介、林區(qū)旅游商品展示、文化藝術(shù)交流、林區(qū)文藝演繹、健身文化推廣、旅游論壇、新聞會等。

（2）森林康養(yǎng)文化節(jié)。內(nèi)容包括康養(yǎng)文化旅游論壇、攝影比賽、森林穿越賽。

（3）冬季林區(qū)年文化節(jié)。展示東北林區(qū)年文化，結(jié)合冰雪旅游、冬季度假旅游等開展活動；如東北林區(qū)年文化系列慶典活動、東北過大年攝影大賽、東北年文化美食節(jié)等。

（4）體育賽事。舉辦各種體育賽事活動，提高區(qū)域的影響力，對外推廣一面坡國家森林公園，如登山穿越、山地自行車、定向越野賽等。

（5）森林科普露營。開展森林露營活動，并和森林科普教育結(jié)合，開展森林認知、環(huán)境教育、親子活動等項目，把森林公園的生態(tài)保護、環(huán)境教育、生態(tài)旅游三大功能結(jié)合起來，促進和提供公園的知名度，并促進公園三大效益的統(tǒng)一。

五、結(jié)論

俗話說：“酒香也怕巷子深。”因此，在對森林公園進行開發(fā)時，不僅要對森林公園的資源進行開發(fā)，更重要的是采取適當?shù)臓I銷手段，讓森林公園能在最快的時間內(nèi)打出知名度，進而形成一定的群眾基礎和市場優(yōu)勢。筆者針對一面坡國家森林公園資源和經(jīng)營的實際情況，提出了品牌支撐、區(qū)域聯(lián)合、營銷宣傳、營銷渠道建設、營銷推廣五個方面的營銷策略，以期為一面坡國家森林公園的后續(xù)管理提供相關(guān)的理論基礎。

作者:邱玉成 單位:尚志國有林場管理局