電子書營銷策略探究

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摘要：國內(nèi)的出版集團(tuán)、門戶網(wǎng)站、硬件制造商紛紛踏足電子書領(lǐng)域，造就了當(dāng)前電子書市場群雄逐鹿的局面。然而，大熱的市場環(huán)境下，營銷模式與策略的模糊性日益顯現(xiàn)，業(yè)界亟須制定適合電子書的營銷策略。本文主要根據(jù)國內(nèi)電子書出版平臺的情況，探討了對應(yīng)的營銷策略，并對電子書營銷過程中應(yīng)當(dāng)注意的問題提出了一些建議。

關(guān)鍵詞：電子書；營銷策略；促銷策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、智能終端的普及，電子書以廉價、便捷等優(yōu)勢被越來越多的人所接受，數(shù)以億計的讀者將會成為一個巨大的市場。目前，國內(nèi)電子書平臺最具規(guī)模和代表性的有kindle、京東電子書、當(dāng)當(dāng)電子書、掌閱iReader、多看閱讀和網(wǎng)易云閱讀，其中Kindle、京東、當(dāng)當(dāng)屬于電商平臺；多看閱讀和掌閱iReader在移動閱讀客戶端深耕多年；而網(wǎng)易云閱讀作為門戶網(wǎng)站進(jìn)軍電子書市場的代表，以精品書摘分享、貼心護(hù)眼等板塊，為用戶提供最舒適的閱讀體驗。發(fā)行電子書的網(wǎng)絡(luò)平臺或出版社存在著諸多方面的問題，尤其是在營銷策略的制定方面較為嚴(yán)峻，這些問題會直接或間接地影響讀者對電子書甚至是電子書平臺的熱情，進(jìn)而阻礙整個電子書市場的發(fā)展。因此，電子書平臺應(yīng)合理地利用多種營銷策略，促進(jìn)電子書市場的發(fā)展和繁榮。

一、定價促銷策略

合理的定價策略往往是打開市場的關(guān)鍵。對于那些看重價格的讀者而言，合理定價的電子書和電子書閱讀器對他們更具吸引力，不僅可以促進(jìn)電子書的銷售，而且可以使電子書市場健康快速地發(fā)展。

（一）聯(lián)盟標(biāo)準(zhǔn)策略

為加強網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，電子書閱讀器制造商應(yīng)該共同開發(fā)一個生產(chǎn)電子書的標(biāo)準(zhǔn)或國際數(shù)字出版論壇推薦使用的電子書開放標(biāo)準(zhǔn)（IDPF），避免不同的標(biāo)準(zhǔn)造成電子書市場分割，以確保市場上有足夠多的書籍供讀者選擇。

（二）差別定價策略

為了加快專用電子書閱讀器的流行，制造商應(yīng)針對學(xué)生、政府和社會等不同的市場采取不同的價格策略，讓各消費人群都有能力購買電子閱讀器。（三）聯(lián)合定價策略為了保障電子書市場健康有序地發(fā)展，電子書閱讀器生產(chǎn)商和電子書內(nèi)容出版商應(yīng)該成立一個戰(zhàn)略聯(lián)盟，聯(lián)合定價。電子閱讀器生產(chǎn)商應(yīng)降低閱讀器的價格，與內(nèi)容出版商協(xié)商對每本電子書進(jìn)行利潤提成的比例，從而實現(xiàn)閱讀區(qū)制造商的利潤補償。

（四）銷售捆綁策略

捆綁銷售是最常見的一種營銷策略。在電子書市場，電子書可以與網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻、數(shù)字音樂合作，采取相互促銷、相互宣傳的方式，在各自的平臺互相借助彼此的影響力，達(dá)到一種宣傳營銷上的共贏。

（五）章購、頁購銷售策略

電子書因其先天的載體形式和技術(shù)特點，可以采取靈活的銷售策略，滿足讀者的不同需求。例如，亞馬遜電子書就提供了章購和頁購服務(wù)，讀者可以只為自己需要的章節(jié)甚至是書頁進(jìn)行付費，而不必購買整本圖書。

二、多種促銷方式并存

（一）每日限免

用戶每天登錄客戶端則可以領(lǐng)取一本限時免費的電子書，這一方式能夠吸引用戶經(jīng)常登錄客戶端，同時提高了用戶瀏覽或購買更多電子書的可能。《2013-2014年中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報告》顯示，中國手機網(wǎng)民對移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的付費意愿較低，僅25.2%的用戶過去半年為手機應(yīng)用付過費。因此，對于大多數(shù)網(wǎng)民來說，限時免費的方式具有較大的吸引力。

（二）會員制度

會員制度，即推出成為會員的購書優(yōu)惠措施。以“淘寶閱讀”為例，“淘寶閱讀”推出的“看30分鐘書，送2天淘寶閱讀VIP，10萬電子書免費看”活動，有效提高了用戶對于閱讀客戶端的使用時間。

（三）試讀功能

試讀功能，即針對收費的書籍，向普通用戶開放免費試讀，在瀏覽到一定章節(jié)之后，如需繼續(xù)閱讀才須花錢購買。在收費和免費之間，免費試讀功能為收費書籍打開了一定的銷量，也為用戶進(jìn)行理性選擇提供了方案。

三、推廣營銷策略

（一）電子書網(wǎng)站營銷

為了吸引在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下成長起來的新一代讀者，電子書網(wǎng)站平臺在書籍推介方面，應(yīng)著力運用多媒體技術(shù)，提升讀者的閱讀參與度。“多看閱讀”在書籍宣傳文案方面進(jìn)行了調(diào)整，在許多經(jīng)典名著的簡介中一改往日嚴(yán)肅的筆調(diào)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)熱詞，以輕松詼諧的方式取而代之。

（二）搜索引擎推廣營銷

搜索引擎營銷，是目前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)營銷中十分常見的一種營銷手段，百度、360等國內(nèi)搜索引擎巨頭都將這一業(yè)務(wù)視為公司營收的重要內(nèi)容。具體的操作方法是：與搜索引擎公司進(jìn)行洽談，買斷特定的關(guān)鍵詞，如“買書”“圖書”，甚至是一段時間的暢銷書名字，便于網(wǎng)民在第一時間查看并點擊。

（三）微博與書評營銷

微博是當(dāng)下最為火熱的新媒體傳播形式之一，微博自媒體聯(lián)盟成員的博主粉絲數(shù)大都在四五十萬左右，一部分能達(dá)到百萬甚至千萬級。因此，電子書的營銷可以選擇與這些自媒體合作，讓他們撰寫書評等推介性文字，提升作品的知名度。另外，國內(nèi)的豆瓣網(wǎng)是網(wǎng)友分享書評最具代表性的平臺，電子書出版平臺可增加對豆瓣書評欄目的投入，讓讀者撰寫評論，使社區(qū)用戶積極交流和推薦書籍。

（四）即時通訊軟件營銷

開通電子書閱讀客戶端微信公眾賬號，提供最新書訊，加強與用戶之間的交流互動。一方面微信的精準(zhǔn)傳播功能提高營銷的效率，另一方面，微信中的薦書功能、最新活動、互動反饋等“特權(quán)”，也能夠吸引用戶長期關(guān)注。此外，微信當(dāng)中推送的書籍能夠直接在微信頁面瀏覽，使閱讀更為便捷。

（五）緊扣時事和熱點事件宣傳主題圖書

世界杯期間，“網(wǎng)易云閱讀”以“世界杯偽球迷的時髦談資”作為一家女性時尚網(wǎng)站——“StyleTV中文網(wǎng)”內(nèi)容閱讀的宣傳標(biāo)語。而“多看閱讀”則另辟蹊徑，以世界杯為由頭，推出了美食類書籍的促銷活動。此外，某一時期的社會或文化熱點也是宣傳圖書的契機。

四、對電子書營銷的建議

（一）注重電子書版權(quán)的保護(hù)

互聯(lián)網(wǎng)公司的快速發(fā)展得益于免費的內(nèi)容，這也導(dǎo)致了電子書市場侵權(quán)案件頻發(fā)。在當(dāng)前，圖書版權(quán)保護(hù)缺乏完整的解決方案，目前常見的做法是規(guī)范網(wǎng)站并公共監(jiān)督。例如，當(dāng)當(dāng)采取了版權(quán)保護(hù)的措施，制作了獨有的閱讀軟件，圖書購買者只有一次轉(zhuǎn)發(fā)電子書的機會。

（二）統(tǒng)一電子書格式，完善電子書閱讀器功能

目前，電子書格式五花八門，尋找兼容性強大的閱讀軟件顯得尤為重要。［1］電子書閱讀終端是電子書的載體，所以必須重視電子書營銷和閱讀器營銷的結(jié)合。與此同時，應(yīng)重視終端的更新?lián)Q代，在電子書閱讀終端的技術(shù)升級方面加大研發(fā)力度，對功能不斷進(jìn)行完善，打造類似于紙質(zhì)書閱讀體驗的屏幕和顯示效果，吸引消費者主動順利地向電子書閱讀過渡。

（三）探索合理定價區(qū)間

目前，出版業(yè)普遍對電子書的定價感到困惑。在澳大利亞，因電子書銷售模式的不同，價格也有所差異；而德國主要采取電子書固定價格制，不管你在何處購買電子書，它的價格是相同的；在我國，電子書的定價模式分為出版商自助定價和銷售終端定價兩種，定價通常不到10元；還有部分內(nèi)容提供商預(yù)先不定價，但會為讀者提供一些免費預(yù)覽部分，然后根據(jù)作品的閱讀量來定價。

（四）增強用戶體驗

互聯(lián)網(wǎng)的特點之一在于其強大的交互性，而這也成為紙質(zhì)書和電子書的重要區(qū)別所在。蘋果電子書應(yīng)用程序的出現(xiàn)使圖書內(nèi)容得到了擴(kuò)展，應(yīng)用提供的“筆記”豐富了閱讀內(nèi)容，增強了讀者體驗。隨著電子書審核機制的建立以及網(wǎng)絡(luò)電子書蓬勃發(fā)展，今后如果電子書銷售平臺能夠為讀者提供有效的試讀評論和讀者間的交流平臺，將會顯著提升電子書的交互體驗。

（五）開發(fā)個性化市場

提供電子書內(nèi)容的同時可以提供電子書制作服務(wù)，推進(jìn)個人出版的實現(xiàn)，滿足用戶的個性化需求。展望未來，我國的出版業(yè)將以全方位、個性化的服務(wù)為競爭核心，呈現(xiàn)低價與高價出版產(chǎn)品并存的格局。［2］目前，許多電子書平臺都利用大數(shù)據(jù)對用戶的閱讀習(xí)慣和興趣進(jìn)行長時間的跟蹤和計算，可以為每一位讀者量身定制滿足其個人喜好的電子書閱讀產(chǎn)品，實現(xiàn)真正的個性化。

五、結(jié)語

當(dāng)前，國內(nèi)的電子書市場仍處于發(fā)展的黃金時期，讀者的閱讀習(xí)慣、電子書的移動終端技術(shù)、電子書的盈利模式、電子書的營銷模式，都處于不斷變化和不斷改進(jìn)的階段。電子書在營銷過程中，應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)的各類技術(shù)優(yōu)勢，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播特點，加大電子書平臺的互動性，提升讀者的閱讀參與性和主動性。在電子書的推廣過程中，應(yīng)探索合理的定價區(qū)間和機制，避免陷入價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。同時，電子書的營銷策略應(yīng)借鑒其他電子商務(wù)平臺的成功經(jīng)驗，運用多種營銷手段，刺激和吸引讀者的閱讀和購買行為。

作者:鄧尋丹 單位:四川大學(xué)

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