房地產企業營銷策略考究

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一、房地產企業營銷現狀

隨著房地產經濟的快速發展，房地產營銷的作用越來越大，然而面對激烈的市場競爭，我國房地產營銷仍存在諸多問題。1營銷調研分析能力薄弱房地產企業普遍存在調研方式單一、缺乏多元化、以偏概全等問題，對項目規模、地理位置以及消費者特征等因素調查樣本不足，導致調查數據的適應度難以滿足營銷的需要，與實際偏差較大，例如在對消費者需求進行調研時，未能有效區分實際需求和欲念需求，未能區分有效需求和潛在需求，導致項目開發定位錯誤，實際需求數量與調查數量相差甚大，項目開發后難以實現有效銷售。2由于對營銷理論的認識不足，混淆了市場定位和目標市場事實上，二者無論是在概念上還是功能上都是不同的，企業在比較、細分、選擇市場、決定服務對象后所進入的市場即為目標市場，而針對目標市場進行的產品設計和形象設計，從而確立不同的價值地位即為市場定位，目標市場是市場定位的基礎，如果不能明確二者關系，那么就難以在企業定位、品牌定位和商品定位之間進行系統的規劃。3缺乏明確的消費群體定位房地產作為高額消費品，影響消費者購買的因素多而雜，充滿了很大的變數，如果對消費群體了解不專業，只是籠統地定位在“30～35歲之間年富力強”“、以成功白領為主”“、具有生活品質，身份”“、具有中高等收入的成功人士”等，有點像一網打盡的消費群體市場定位，缺乏明確的消費群體定位，容易造成角色的嚴重錯誤。4缺乏鮮明的房地產商品的賣點當前我國房地產企業在為其商品定位時更多的在突出“觀景”、“花園”“、海景”等字眼，而忽視了實際樓盤本身的特點和細節，使得營銷的賣點太少或使競爭趨于同化。事實上，每個房地產企業在戶型、住宅面積、布局、景觀、配套設施以及醫療、教育環境等方面都有一定的針對性和差異性，如果能較好地提煉相關的賣點，則可以從產品本身談論產品的形象、品牌以及概念，就能達到很好的營銷作用，進而避免讓消費者陷入購買的迷茫。

二、房地產企業營銷策略建議

1以需求為導向的差異化營銷我國房地產企業需要從原來的以產品為中心的營銷思想向以客戶為中心的營銷理念轉變，充分做到客戶需要什么，企業就賣什么，這就需要進行差異化營銷。對此，房地產企業首先需要通過“SWOT分析”了解同類競爭項目的情況，包括區域、價格、面積、裝修、朝向、客戶情況等；其次，定位市場和目標，分析目標開發項目所處的地段、周圍配套、交通情況等，確定市場目標和產品定位，例如某項目位于著名金融中心廣場附近，周邊配套成熟完善，周邊有消費能力的客戶群多為金融、貿易、服務類公司的中高層人員，收入穩定，這部分群體工作壓力大，生活節奏快，他們希望享受便捷、高質的生活，因此，該目標群體追求的不是大而全，而是小而精，享受個性化的空間，小戶型公寓是較好的選擇，而這部分群體也將成為投資者的目標，或買或租收取收益，同時存在部分適婚適育階段的消費群體，因此，需要設計中等面積的住宅，需要針對不同需求、不同類型的客戶群體采取不同的應對策略，進行差異化營銷。2打造房地產企業的品牌效應，加強品牌建設打造品牌效應有利于增強房地產企業的核心競爭力，好的品牌能在激烈的市場競爭中占領一定的市場份額，建立消費者的品牌忠誠度。對此，品牌尚未鮮明的房地產企業應注意以下幾方面問題：一是品牌標識應便于記憶和識別；二是品牌形象標語應與企業的外在形象一致，以便消費者可以通過品牌標語認識到企業產品的特性；三是成立品牌管理部門，主要負責建設企業品牌、鞏固品牌、落實品牌推廣、媒體關系、公共宣傳等；四是保證產品質量，質量越好，品牌越高，萬科地產、萬達地產能夠建設一個銷售告罄一個靠的就是產品質量的保證。3拓展銷售渠道當前諸多房地產企業存在的一個短板就是營銷渠道單一，影響項目的銷售速度，因此，房地產企業需進一步實現銷售渠道的多樣化。現介紹幾種拓寬銷售渠道的措施。一是大力發展銷售渠道，市場上具有大量的中介銷售機構，且一部分已具有良好的品牌效應，掌握眾多的優質客戶資源，房地產企業可以通過這些中介機構建立龐大的人際關系網絡，大大縮短銷售進程，或是依托賓館酒店業采用“以租代售”的方式，既能加快資金回籠，又能實現強強聯手，互助共贏，總的來說，利用拓寬銷售渠道將為企業帶來較大的時間和成本的好處。二是搭建網絡購房平臺，房地產企業可以開展網絡營銷推廣以整合企業和互聯網的信息資源，以達到低成本和高回報的商業目的，這首先需要以客戶需求為目標搭建網絡平臺，統一網絡品牌和企業品牌，借助多種網絡營銷方式進行網絡策劃推廣，如論壇營銷、博客營銷、事件營銷和微博營銷等，甚至可以搭建B2C網購平臺，借助第三方擔保交易的模式，快速建設網絡交易平臺，如支付寶。三是借助中介機構的網絡平臺進行宣傳和推廣，如搜房網、搜狐房地產門站等。4創新市場營銷策略在激烈的房地產行業競爭中，營銷創新是保持企業持續競爭力的關鍵所在。如今健康、低碳、環保等綠色觀念已深入人心，綠色營銷將成為一種吸引消費者眼球的新穎營銷方式。房地產企業開展綠色營銷應注意以下幾點：一是綠色營銷應從建筑材料開始，結合設計技巧使用綠色建材產品，綠色室內裝修材料、綠色照明等將能更好地迎合現代消費者的消費需求；二是增加綠色標識的識別，在新的項目產品宣傳中加入綠色標識，有利于在消費者心中留下好印象，提高企業信譽和知名度；三是執行綠色營銷策略，讓員工成為綠色營銷的宣傳者，制定貼近項目實際的綠色營銷方案，在廣告、新聞等媒體宣傳中多使用綠色環保宣傳畫面，喚起消費者健康環保的共鳴。總之，我國房地產企業營銷策略的制定與實施應以客戶需求為基礎，以差異化營銷為重點，關鍵控制好產品的質量，創新營銷方式，逐步建立忠實的客戶群體，建立良好的企業口碑。

作者：劉杰單位：佛山市東建集團有限公司