中國文化市場主體培育途徑

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一、文化市場主體的內涵及特點

所謂“市場”按現代漢語辭典的解釋是指“商品交易的場所”。當然，這個“場所”可以是“有形”的也可以是“無形”的，甚至還可以是“虛擬”的。只要哪里有商品交易行為發生，哪里就可以成為“市場”?，F代市場的特點是它的統一性、開放性、競爭性和有序性，它的功能是提高資源配置效率，促進經濟相互聯系和調整各種利益關系。文化市場具有與其他市場相同的特點。另一方面，正如文化商品因其負載著重要的意識形態價值而不盡相同于其他商品，文化市場除具有其他市場的一般特點之外，還具有自己的特征。這種特征主要表現在其一國內部與國家之間統一性與獨立性、開放性與鎖閉性、競爭性與保護性、有序性與失序性之間的矛盾統一，合理相持。市場主體則是一個經濟學的概念,它是指在市場上從事經濟活動,享有權利和承擔義務的個人和組織體。市場主體可以分為投資者、經營者、勞動者以及消費者幾個類別。任何市場主體參與經濟活動都帶有明確的目的,以在滿足社會需要中追求自身利益最大化為目標。所以,市場主體參與經濟活動的根本目標就是不間斷地刺激消費、滿足需求、創造市場以獲取市場利潤。既然如此，“市場主體”就顯然至少應當包括商品的“交易雙方”，不僅包括商品的“生產者”和“經營者”，還應當包括商品的“消費者”，他們都應當算是“市場交易主體”。所以，市場主體包括獨立的個人，也包括以一定組織出現的企業、團體；既包括贏利性機構，如工廠，商店、銀行，也包括非贏利性機構，如學校、醫院和各種社會團體。所以營利性不是所用市場主體所共同具有的特點，不是市場主體的特征。市場主體的特征是目的性、自主性、主動性，但市場企業主體具有營利性。我們認為,我國要培育的文化市場主體從本質上說就是市場主體,“文化”只不過表明其所屬行業而已,雖然它有特性,但仍應具有和一般市場主體相同的基本性質。在市場經濟的運行中,市場經濟要求其微觀組織———市場主體必須具備以下三個要件:第一,以贏利為目標；第二,是獨立的產權主體;第三,能夠獨立決策、自主經營、自負盈虧、自我約束、自行發展。文化市場主體也不能例外。我國文化市場要培育的市場主體只有具備上述三個要件才能成為一個真正的市場主體,這一點是毫無疑問的。

本文所指文化產業的市場主體，是指從事文化商品生產、經營，面向市場、自主經營、自負盈虧、獨立承擔民事責任和民事義務的公司、非公司企業、外商投資企業、私營企業，也包括個體工商戶，即文化企業或企業主。文化企業作為文化產業的細胞和市場主體，其發展直接影響和決定了文化產業的整體水平和檔次。其特點是以贏利為目的、有獨立的產權且獨立決策、自主經營、自負盈虧、自我約束、自行發展。[1]

二、我國文化市場主體培育中存在的問題及原因分析

（一）文化市場主體在許多領域里缺位。我國事業單位陣容極其龐大,這其中包括了數量眾多的本來應當是文化產業的市場主體的各種文化事業機構,如各種文藝院團、各種宣傳機構等。在發達國家,文藝院團大都是文化產業市場主體,而在中國,許許多多的文藝院團都是屬于國家供養的文化事業單位,而不是文化產業的市場主體,許多文藝院團普遍存在演藝市場萎縮、演出產品低劣、經濟狀況欠佳的現象。目前許多轉制后的所謂文化企業,尤其是國有性質的廣電、傳媒、出版集團，有一些其本質上還是所謂的“事業編制、企業管理”模式,計劃經濟時代國有企業的種種弊端在中國當前的文化產業機構里依然嚴重存在。所以說,我國當前許多文化產業的市場主體缺位,是指實際意義上的投資者不存在、營利性與獨立性缺失。在一些文化產業領域內,非國有資本是不能進入的,所以投資者在此是不成立的。

（二）文化市場主體的競爭力不強。當前仍有一部分國有、集體經營類文化單位沒有完成現代企業制度的創建，難以真正轉型為市場競爭主體。部門壟斷和趨于封鎖現象比較嚴重，統一開放、競爭有序、覆蓋全省的市場體系還不完善。市場機制對文化資源的基礎性配置作用未得到充分發揮，產業化程度還很低。尚未形成輻射力廣、帶動力強的“旗艦”企業和影響力大、吸引力強的知名文化品牌。

（三）文化產業與文化事業的主體責任不清。目前我國的許多文化企業大多是政府的下屬機構,少有或沒有自主權,是政府意圖的忠實履行者,政府政策的嚴格執行者,名為文化企業而實質是政府的辦事機構。例如許多文化廳、文化局、宣傳部下屬的網絡公司、傳媒公司、報業集團等,都不是真正意義上的產業主體。

（四）文化產業市場主體效益低下。改革開放以來,經濟學界普遍認為過去的計劃經濟時期國有企業普遍效益低下、投資回報率普遍較弱,其根本原因是沒有按照市場化規律來運作企業。我國目前投資的許多政府文化產業項目也大多收益低下。

（五）品牌建設意識落后。我國雖有一些全國知名文化品牌，但較之國外，數量略顯不足、影響力也不大。盡管我國已制定了文化產業發展戰略規劃，但文化產業發展規劃沒有完全納入到國民經濟發展規劃中，跟進措施不夠，執行不到位，文化產業品牌建設與國家的地位不相稱。

（六）文化企業家隊伍建設有待提高。培育文化主體，發展文化產業離不開經營管理人才，我國文化藝術人才資源豐富，是人才培育的集中地，但由于受經濟發展水平限制，人才待遇不高。文化創意單位中，文化創意經營管理人才匱乏，特別是復合型高層次人才奇缺，制約了我國文化資源的產業化開發、市場化經營和規?；l展。

（七）企業管理水平有待進一步提高。全國文化事業的發展面臨計劃經濟“體制慣性”的制約，政府既辦文化又管文化，導致“力不從心”。文化事業所提供的產品，無論是準公共產品，還是純公共產品，有的嚴重不足，有的嚴重浪費。目前我省一些大型的文化場館設施，比如大劇院，利用不夠，存在浪費現象，國家投資效益沒有充分發揮。

（八）現代企業制度的缺失。我國文化企業現代企業制度建設相對落后。現代企業制度是指以完善的企業法人制度為基礎,以有限責任制度為保證，以公司企業為主要形式,以產權清晰、權責明確、政企分開、管理科學為條件的新型企業制度，其主要內容包括：企業法人制度、企業自負盈虧制度、出資者有限責任制度、科學的領導體制與組織管理制度。造成上述文化產業市場主體缺陷局面的原因眾多,但歸結起來主要有如下幾個方面:對文化產業發展的內在規律認識不足，對文化事業的發展最終是依靠文化企業主體的認識不足。在推動產業發展的過程中,過分地依賴政府的作用,相對忽略了市場的作用;過多地強調政府投入,而忽略了對消費市場的培育。產業發展過程中的權力導向嚴重,創新導向缺失,資源的市場配置率程度過低。制度創新的嚴重滯后,導致我國文化產業現行制度與市場規則的不適應?，F有的文化發展觀、文化產業政策和產業規劃嚴重滯后于國際文化產業發展現實,也滯后于我國文化產品消費現實。對文化產業、文化市場的作用認識不足，文化產業專業人才培養滯后。[2]

三、基于市場本位的文化市場主體培育的路徑選擇

要克服我國文化產業市場主體培育面臨的種種弊端,在我國文化市場主體培育的路徑選擇上，我們認為:

（一）要牢固樹立文化產業市場主體本位思想。徹底摒棄把文化產品和文化服務泛政治化、泛意識形態化的傾向,轉變過去長期實行的政府主導一切的經濟體制。在計劃經濟時代,我國的文化領域一直是政府為主體,政府是一切社會資源的配置者,企業是政府的附屬物,政府越俎代庖地包辦一切,沒有市場自由競爭,其結果是導致文化產業領域不能最廣泛地調動最大多數人的積極性、主動性和創造性。實踐證明,只有以文化產業市場主體為本位,讓市場來配置資源,一切為了市場主體,一切依靠市場主體,我們的文化產業才能真正振興,我們才不會生產出那么多賣不出去的文化產品。

（二）積極推進經營性文化事業單位轉制，加速文化體制改革，實行“大文化”管理體制，要徹底改變過去政府包辦文化產業市場的做法。加強對文化事業單位剝離企業的監管,合理確定產權歸屬,明確出資人權利,建立資產經營責任制,努力形成有較強自主創新能力和市場競爭能力的文化企業與企業集團。二是加快國有文化企業公司制改造。推進產權制度改革,實行投資主體多元化,使文化企業真正成為自主經營、自我約束、自我發展的市場主體。加快國有文化企業的股份制改造,盡快推出一批主業突出、核心競爭力強的上市公司。三是大力培育文化產業戰略投資者推動國有文化資本向市場前景好、綜合實力強、社會效益高的領域集中,充分發揮國有文化資本的控制力、影響力和帶動力。四是鼓勵非公有資本進入文化產業。國家文化行政管理機構設置應以“大文化”為導向，加大改革創新力度，以文化廳為主體，調整歸并文化、廣電、新聞出版行政管理機構，實行“三（廳）局合一”。從目前國內試點省市的文化體制改革來看，文化管理職能與機構改革模式實現職能整合的實質性程度普遍不高。初步整合型改革模式雖然采取了合署辦公的簡單機構整合方式，傳統體制中分立的文化、廣播電視、新聞出版三大職能仍基本保持獨立運作態勢，不同屬性的各類文化管理職能并沒有進行有效厘清。

（三）要切實明確文化產業市場主體的法律責任。不要把過多的社會義務和社會責任附加給文化企業,尤其要對文化產業經營者有基本的信任。不能老是用計劃經濟時代的觀念來看待文化產業,動不動就說文化產業關系到社會公德、政治傾向、輿論導向等重大社會問題。所以要加強政府監管,要摒棄將文化產業政治化、意識形態化、特殊化的思維,解除文化產業從業者必須承擔政治風險的內心之憂。盡管文化產業具有一定的政治屬性,但是它與許多產業一樣,是在憲法的監督下從事生產服務的。我們還要警惕將文化企業行政化、用搞政治運動的方式推進文化產業的傾向,這樣將會造成文化產業市場主體因循守舊、墨守成規。

(四)設立一批文化產業實驗特區、示范園區，打造區域性特色文化產業群，以基地和園區建設作為文化產業發展的引擎。文化產業示范園區(或叫“產業實驗園區”)模式不是“政府管制”的代名詞,而是在政府的引導下以市場運作模式建立的文化產業示范平臺。中國大部分的民間機構還沒有認識到文化產業價值所在,還沒有認識到發展文化產業的真正意義,所以,發展文化產業之初需要政府拿出一定的方案和資金建設產業平臺,引導產業聚集,發揮專家學者的智力優勢。根據不同城市和區域的特點,科學規劃以高科技文化產業為主的產業園區和基地,把基地和園區建設作為促進和推動全國文化產業發展的突破口。形成一批特色鮮明的文化創新集聚區,提高文化產業規?；⒓s化水平。

(五)建立和完善人才培養機制，建立一批文化產業學院,或者設立文化產業大學。

人才是第一資源,是加快發展文化產業的關鍵。一是大力培養文化產業經營、管理、技術人才。重點培養熟悉世貿組織規則和國際慣例的文化創新人才和復合型人才。尊重文化人才成長規律,支持中青年文藝人才盡快脫穎而出,擴大名人效應。支持不同地區的城市以文化創意產業園區的形式,集聚各類文化創意人才。二是加大人才引進力度，造就大批文化企業家。三是進一步完善人才激勵機制。韓國只有4500多萬人口,但其文化產業學院就有近20所。中國有13億人口,目前還沒有真正的文化產業大學。我們的國家高等教育序列里還沒有“文化產業”這個專業,只是在管理等學科里設立了諸如“文化產業管理”這樣的相當于三級學科的專業分支。這與突飛猛進的文化大繁榮大發展的現實嚴重不適應。文化產業的發展沒有教育改革的支持是難以持久的。在某種意義上講,文化產業的發展一定會推動著教育改革的迅速深入。所以我們應當大力發展各種性質的文化產業研究機構和教育培訓機構,為我國的文化產業發展提供充分的理論支持與人才支持。

（六）文化產業領域應當充分吸收和借鑒國際文化產業發展的經驗和教訓,尤其要借鑒我國家電行業、汽車行業、金融保險行業等行業的改革經驗。近幾年來,文化產業領域的改革開放步驟相對遲緩,行業內部比較封閉,尤其是在新聞出版、廣播電視領域,對于市場營銷、品牌經營、資本運作、盈利模式的探討等等幾乎很少問津,更沒有較好地吸收國際上成功的運作經驗,這是行業沒有充分競爭的結果?！巴▌t可久,變則不乏”,只有本著國際化市場化人性化的理念改革文化產業機制,我國的文化產業才會真正步入國際化軌道。文化產業是一個宏大的系統工程,以上幾個方面的建議只涉及一些主要的組成內容。期待國家文化產業振興規劃細則制定過程中能充分考慮上述建議,以切實推進文化產業的規范發展。

（七）吸引各種資本參與文化產業發展，鼓勵投資主體多元化。一批國有和國有控股的大型文化企業和企業集團將成為文化市場的主導力量和戰略投資者，帶動文化產業發展。要通過支持和鼓勵大型國有文化企業集團實行跨地區、跨行業兼并重組，著力培育一批實力雄厚，具備競爭力和影響力的大型骨干文化企業，通過對這些大型國有文化企業的支持，增強國有文化資本的控制力和影響力。要打造能夠與國際同行競爭的國家隊，大力培育合格的市場主體，一是要打破行業壟斷和地區封鎖，實現跨地區、跨行業的資源整合與生產經營，營造開放統一的市場環境。二是通過兼并重組、股份制改造和上市融資，盡快組建一批骨干文化企業，并通過制定優惠政策、加大扶持力度，培育出一批成長性好、競爭力強、資產和收入上百億的大型文化集團公司。三是鼓勵多種類型、多種所有制文化企業的協調發展，逐步實現以股份制企業為主體、國有企業為骨干、民營企業為依托，互為補充、充滿生機的文化產業格局。

(八)健全各類文化市場。構建統一、開放、競爭、有序的文化市場體系,促進文化產品和生產要素合理流動,是推動文化產業發展的重要平臺。一是積極發展文化產品市場。運用市場準入、價格調節、財稅優惠等政策,引導各類市場主體在出版發行、電影放映、文藝表演、網絡服務等領域,積極開發農村文化市場。二是充分完善文化要素市場。充分利用國內外資本市場,拓展文化產業投融資渠道。鼓勵文化企業通過發行公司股票、企業債券在資本市場直接融資。完善文化企業間接融資制度,規范文化產權交易,重點發展版權和其他無形文化資產交易市場。三是發展現代流通組織和流通方式。推進連鎖經營、物流配送、電子商務,加快文化產品物流中心建設,努力建設區域文化產品物流中心,鼓勵跨越區域、管理規范、技術先進、服務優質的現代文化產品物流企業發展。大力發展現代文化產品連鎖經營,鼓勵出版物發行、票務、互聯網上網服務、電影發行放映等文化企業以資本為紐帶,形成一批文化產品連鎖企業。