市場營銷學生技能抽查標準開發與實踐

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一、實施背景與目標

職業教育中學生技能掌握程度直接決定了學生“零距離”上崗的可能性，在調研中大多數企業對所招聘的高職畢業生滿意度不高很大程度上歸咎于學生實操能力的欠缺，究其原因主要有：（一）教師教學理念依然停留在普通高等學校的理論教學模式上。長期以來，很多高職院校一直以本科院校的馬首是瞻，本科院校的一切都作為高職院校老師模仿的依據，加之高職院校的師資很難實現真正意義上的“雙師型”，大部分學院的“雙師型”教師認定僅僅停留在通過考試獲得某個與專業實踐能力無關的證書，比如營銷專業教師可以通過參加原人社廳組織的理論筆試獲取“營銷師”（2015年取消）證書或者在企業獲得一張“營銷顧問”聘書（實際不顧也不問）來認定“雙師型”；絕大部分高職院校的營銷專業教師從A象牙塔到B象牙塔，對企業實踐一無所知，因此教學過程也只能紙上談兵，從理論臆想實踐，學生的技能水平提升無法就得到保障。（二）高職院校營銷技能訓練標準缺乏。文科類高職專業在技能鑒定上存在一定模糊性，如市場營銷專業技能應該是推銷、還是策劃或服務？更關鍵的是與其他專業尤其理工科類相比技能點要求很難量化，不像護理專業、機械工程等專業技能點清晰而且容易客觀評價。各個院校在如何訓練營銷技能問題上由于課程設置、師資力量、實訓條件不同各有各做法，一般根據自身的條件開設技能訓練課程。合格技能培訓不僅對學校硬件設施、實訓基地有一定要求，而且需要有校企合作企業資源支撐，同時也離不開擁有較強教學能力與專業技能的“雙師型”師資條件支持。部分學校由于自身條件所限，課程教學內容主要以“基本理論”＋“案例分析”來解決，技能訓練課程缺失或者形同虛設，對技能訓練類的課程開設僅達到最低的教學課時要求，并且教學內容滯后，沒有根據新形勢更新實訓課程。校方對技能訓練的不重視也會影響到學生學習技能的主動性與積極性。主觀意識的輕視加之教學條件的限制最終導致學生技能水平不高。（三）教育部門也沒有統一的技能考核標準。教育部門對各院校的辦學水準、教學質量沒有明確的考核依據，各省各專業建設水平參差不齊，沒有統一的具有可借鑒的專業建設標準與依據，只有大原則大方向把控性的人才培養方案制定的原則性意見，落實到具體的專業該如何建設、如何監督與考核并沒有標準可循，導致一批辦學質量差、師資條件不達標的專業仍然可以存續，嚴重影響高職教育的整體水平。直到2015年之后教育部專業教學指導委員會陸續組織高職院校建設一批專業教學標準以及2019年教育部剛啟動的“1＋X”證書制度也許可以從制度改革上解決高職院校專業的“優勝劣汰”的良性競爭機制的形成問題。主要目標旨在為高職院校提供學生技能培訓的統一標準，為教育部門提供學生技能考核的統一標準，以及通過標準來促進專業建設與改革，提升專業人才培養尤其學生技能培養水平。

二、開發過程

（一）組建校企、校校聯合開發團隊，進行人才需求調研。開發團隊通過電話、網絡等方式對開設有營銷專業的院校就營銷專業職業面向、專業人才培養方案、教學計劃、開設課程、教學模式、考核方式等進行深入調查；通過現場走訪、QQ、E－MAIL等方式對平和堂股份有限公司數十家企業的人力資源以及營銷部門進行調查，以確定企業對合格營銷人員在知識、技能、素養上的界定。（二）對接崗位能力要求，建設專業技能抽查考試題庫。1．搜集營銷相關職業標準作為開發的重要依據營銷專業職業標準以及相關的技術標準中，有含金量并不多，由人力資源和社會保障部組織專家制定的《營銷師國家職業標準》是其中使用范圍最廣、最權威的標準，因此，在開發中參考了其中的知識點。2．整理分析調研資料的基礎上確定標準框架在搜集到足夠說明問題的資料之后以后召集開發團隊老師以及企業專家就項目是否涵蓋其他專業、營銷專業職業面向、項目框架設計（模塊、項目設置）、每個項目技能點考試的方式、題庫如何建立、出題量的確定、團隊分工等進行了深入的探討，通過討論對這些問題達成了一致意見，并形成標準的基本框架。3．分工合作形成標準初稿并進行內部論證根據第一次會議的分工初步完成了標準的第一稿，對標準第一稿進行了內部論證研討，對標準中職業素養構成、項目中分值的配比等問題進行激烈的討論，并形成了“考生評價包括現場推銷、職業素養、作品三個方面”、“推銷技能中職業素養占30％，測試筆試60分，面試40分”等統一結論。4．按照論證意見修改標準根據內部論證會議的意見，對項目內容進行了修改與調整，充分吸取了企業人員提出的一些意見如“題庫量適量增加，產品類型豐富”“考核中有些模塊采取面試形式考核”等，并形成了初稿。5．初稿進行外部論證邀請高職院校、本科院校營銷專業以及企業營銷經理等外部專家召開了第一次外部專家項目研討會，與會專家對項目開發工作提出了很多中肯的意見與建議，對后續項目開發工作起到了指導性作用。6．在開發院校等進行預測試，驗證標準的可行性湖南商務職院、長沙商貿旅游職院等學校的營銷專業大三學生中進行了一次模擬測試，效果應該是比較符合我們的預料，標準是可行的；針對考官培訓的意見，進行了一次模擬培訓，明確了考官培訓的具體事項。7．反復論證修改，終成定稿根據外部專家研討會以及項目主持人的意見，對項目重新審視，對模塊以及項目進行調整，調整后的標準，發給各位老師征求內部意見，然后根據反饋的部分信息修改標準；利用QQ群開網絡會議和在職教新干線上開辟了市場營銷專業技能抽查項目空間，繼續征求意見，力求完善。初步定稿上交教育廳，根據省廳的修改意見又對標準進行修改，如此反復數次，終于完成定稿。（三）測試抽查題庫，出版統一的技能抽查標準。通過對全省38所開設市場營銷專業的高職院校調研以及專家論證的結論并多次組織學生進行了技能抽查題庫試點測試，將考核過程中存在的問題進行反饋，并根據反饋意見，修訂和完善試題庫；提交專家反復進行論證、修改與完善，最終確定了市場營銷專業技能抽查內容并出版。

三、實施基本情況

2013年10月，我院承辦了全省高職市場營銷專業學生技能抽查，來自全省34所高職的379名生參加了本次抽查，實際參考學生中，成績達到合格標準的271人，合格率71．9％。從測試的平均成績來看，總平均分為63．88，最高平均分為75．96，最低平均分為43．77，相差32．19，各院校間差別不十分明顯，其中平均分低于60分的有10所學校，占60－70分的18所，70分以上的6所；從學校合格率來看，平均合格率71．50％，最高合格率100．00％，最低合格率10．00％，全距較大，各院校間差異明顯，從其分布來看，合格率低于60％的9所（幾乎都來自于省會城市之外的地區），合格率達100％的8所，成正態分布，結構合理。針對測試情況以及院校實施的反饋意見，標準設計團隊于2016年－2017年對標準進行了大幅度的改進與完善，各院校自從2013年測試之后紛紛將技能抽查標準內容深度融入人才培養方案以及課程標準中。2018年第二次組織測試，29所學校415人參加測試，其中三年制抽考人數為330人，五年制為86人，抽查成績達到合格標準的411人，成績達到優秀標準的66人，合格率98．8％，優秀率15．87％。2018年10月底第二次對全省營銷專業學生進行全面抽檢，院校合格率（60％以上的學生合格）為100％。

四、成效分析

（一）專業技能抽查標準不僅提高了全省同類專業技能水平，而且經驗向全國其他省份進行推廣。隨著根據我院開發的專業抽查標準出版的《高等職業院校學生專業技能抽查標準與題庫叢書：市場營銷》一書面向全國發行，高職營銷專業技能抽查標準推廣到全國各地，本人也曾應邀在浙江面對全國供銷系統的高職院校教師講解宣傳技能抽查標準與制度。省教育廳將此標準作為考核我省市場營銷專業教學水平的依據，并組織全省高職院校市場營銷專業教師認真學習技能測試標準，要求各院校市場營銷專業按此標準開展本校學生技能培訓，本省使用營銷專業技能抽查標準的學校達到了38個（外省學校未計算）。（二）深化了市場營銷專業教學改革，提高了教師的教學能力和專業技能。抽查結果壓力倒逼專業教師針對標準不斷提升自身專業技能以及專業技能教學水平，以技能抽查標準為基石不斷深化課程體系、專業教學以及課程改革；如我院根據市場營銷崗位工作任務要求和職業能力要求，結合技能抽查標準中各模塊測試內容優化整合課程教學內容，并將課程考核與相關技能測試合并進行，使學生在通過專業課程考核的同時可順利通過技能測試。在技能抽查制度要求下，各職業院校一方面加大了教師隊伍的培訓和建設力度，通過組織教師參加技能培訓尤其企業培訓，讓有經驗的實習指導教師傳、幫、帶青年教師以彌補其操作技能的不足，促進真正意義上的“雙師型”教師隊伍建設；另一方面各院校根據技能抽查標準中對設施設備的要求著力建設與完善符合技能訓練要求的實訓室；再者，教師更加重視學生的技能訓練，在課程體系中增加技能課程課時量，在課程標準中及時更新教學內容，改進教學方法，深度融合技能考核標準。（三）提升了本專業學生技能水平，提高了畢業生就業率。我省營銷專業通過建設和完善與實施專業技能抽查標準，為我省高職院校提供了學生技能培訓的依據，為教育部門提供了學生技能考核抽查的依據，以標準引領省內高職院校同類專業的建設與發展。在標準實施過程中不僅提升了學生技能水平，提高了畢業生就業率；而且根據技能抽查標準的要求，眾多職業院校開設了較多的實訓課和技能培訓課，在課堂教學中實踐課時比例不斷增加，有效地激發了學生學習專業技能的積極性和創造性。近年來我省營銷專業學生參加“全國市場營銷技能競賽”屢獲佳績就是很好例證。

五、標準實施過程中存在問題及對策

技能抽查合格率直接對接學生培養水平的評估結論，涉及到學校專業是否能繼續開設的問題，危及專業切身利益，各高職院校將技能抽查放在核心工作位置上對待，壓力層層下傳；適度壓力有利于動力形成，壓力過大必然會適得其反。（一）教學內容唯“標準”論，非“標準”內容為“標準”讓路。無論職業教育還是普通教育，其根本定位在于教育，立德樹人為先，并不是所有的課程、也并不是課程中的每一個內容都可以提煉出技能點來進行考核，“標準”僅僅是對專業技能點中的職業特征明顯且典型部分制定考核依據，但某些院校為了在技能抽查中獲得較好的成績，不是將標準內容融入課程教學，而是用標準模塊內容替代課程教學內容，以偏概全；眾多院校更是將第五學期演變成為了對付技能抽查的專用學期，勢必影響學生正常課程教學過程完成，制度執行的畸形化違背了教育部門制定技能抽查制度的初衷。對策：加強對新政策制度的初衷的解釋與宣傳，萬事不忘初心方得始終；教育主管部門不僅僅要制定標準本身以及唯最后抽查的結果論專業優劣，更要注重對實施過程的管理監督與控制，比如考察學校專業課程體系、課程標準、課程設置與標準的融合以及合理程度。（二）技能抽查標準制定對邊遠貧困地區高職院校公平。湖南擁有70所高職院校，分布在長沙、株洲、婁底、邵陽、張家界等13個地級市以及湘西土家族苗族自治州，各地區經濟發展水平相差懸殊，根據《湖南統計年鑒2018》數據顯示，2017年長沙市GDP為10210．13億元，而GDP排序墊底的張家界市僅僅只有538．24億元，直接影響著財政在教育中的投入，2017年長沙市財政教育開支為1772417萬元，而張家界市僅僅207888萬元。缺乏資金的支持以及地域本身劣勢，無論是高職院校硬件還是軟件（對文科類專業尤其重要）經濟發達地區（如長沙、株洲等）與不發達地區（如張家界、婁底等）具有一定差異；另外對技能抽查來講，更關鍵因素的生源質量，大多數學生都優先選擇到省會、經濟狀況好的城市就讀，對地級市尤其是偏遠經濟落后的地級市高職院校，招到的大多數是踩200分底線無法被省會經濟區高職院校錄取學生；這些學生基礎比較差、對知識理解與接受能力比較弱，對學習積極性主動性缺乏；因此用一套標準去考核不同條件的院校，顯然存在一定不公平性。這點在實施結果分析中已經得到驗證。（三）強調考核標準統一性勢必干擾各院校專業個性化的發展。高職院校發展面向區域經濟、滿足所在行業對營銷人才的需求，不同職業院校行業歸屬不同，每個職業院校應該根據自己院校的行業特色建設個性化、獨特的營銷專業，所培養的學生技能也應該具備相應行業烙印。比如我院是歸口供銷社主管的高職院校，因此我院營銷專業特色應該是具有明顯的“農”特色，長沙商貿旅游職業技術學院營銷專業則“旅”特色，湖南汽車工程職業技術學院營銷專業定位于“車”特色。在技能考核中，過于強調技能的一致性可能會忽略對個性與特色發展的認可。對策：針對（二）與（三），應放開對技能考核標準統一性的限定，每個院校有權利根據自己專業特色定位以及本校軟硬件、生源情況來制定專屬于本校專業技能考核標準，在兼顧營銷專業共性技能的基礎上凸顯專業行業特色。2019年湖南省教育廳出臺的《關于印發＜關于加強高職高專院校學生專業技能考核工作的指導意見＞＜關于進一步加強高職高專院校學生畢業設計工作的指導意見＞的通知》（湘教發〔2019〕22號）文件很好解決了文中提出的問題。

參考文獻

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［2］廣西高等職業技術工學結合的狀況分析及對策研究［D］．南寧：廣西師范大學教育科學學院，2008；

［3］職業教育工學結合培養模式的問題及對策研究［D］．石家莊：河北師范大學職業技術教育專業，2007；

作者:王娜玲 單位:湖南商務職業技術學院