體驗營銷淺談論文

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摘要體驗經濟的悄然來臨，會給一些企業帶來無限商機。分別就體驗、體驗營銷及體驗營銷的特征和應用加以論述，并針對現階段我國企業在新經濟形勢下所面臨的挑戰提出一些見解和主張，以求其盡早適應體驗經濟時代。

關鍵詞體驗經濟體驗營銷營銷模式

2001年12月2日，美國未來學家阿爾文·托夫勒來到中央電視臺《對話》節目現場。這位曾經預測了“第三次浪潮”到來的托夫勒再次向大家預言，服務經濟的下一步是走向體驗經濟，人們會創造越來越多的跟體驗有關的經濟活動，商家將靠提供體驗服務取勝。

1人類社會已步入體驗經濟時代1.1案例的引入

（1）以顧客體驗為價值訴求的美國“星巴克”（starbucks）。美國“星巴克”咖啡館所渲染的氛圍是一種崇尚知識、尊重人性的文化。氣氛的感染，顧客的體驗才是星巴克制勝的法寶，世界各地每個城市的星巴克咖啡，陳設不見得一樣，建筑形式也各不相同，但都傳達的是一種輕松、溫馨的氛圍，提供的是雅致的聚會場所、創新的咖啡飲用方式和過程，從而把星巴克咖啡變成了一種情感經歷，將普通人變為咖啡鑒賞家，使這些人認為3美元一杯咖啡的高價合情合理。幾乎沒有做任何廣告，星巴克就成為世界的知名品牌，其利潤約等于該行業平均利潤的5倍。星巴克真正的價值所在，就是“體驗”。

（2）其他案例。幾年前，我國著名導演馮小剛在嗅到體驗經濟之后，執導并拍攝了電影《甲方乙方》，甲方可以為乙方提供需要的任何體驗，包括可以把你帶入清朝時期的皇宮，可以讓你成為二戰時期的一名指揮官，也可以讓你遠離令你厭倦、疲憊的都市生活而流落鄉村，成為一個名副其實的流浪漢，其劇情是對體驗的最好詮釋，也是對我國企業在新經濟時代下的大膽鼓勵。約瑟夫·派因二世（B．JosephpineII）與詹姆斯·吉爾摩（JamesH．Gilmore）1998年在美國《哈佛商業評論》發表的“歡迎體驗經濟”中指出：體驗經濟（ExperienceEconomy)時代已來臨。

1.2體驗經濟的涵義

所謂體驗經濟是指企業以服務為重心，以商品為素材，為消費者創造出值得回憶的感受。傳統經濟主要注重產品的功能強大、外型美觀、價格優勢，現在趨勢則是從生活與情境出發，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產品找到新的生存價值與空間。

1.3對不同經濟時代需求變化的探討

馬斯洛需求層次理論與不同經濟時代需求的關聯（見附圖）。這里需要說明一點，我們所討論的是在不同經濟時代中，大多數消費者的主要需求。

結合馬斯洛的需求層次模型，在附圖中可以看到，不同經濟時代，消費者的主要需求有所不同，體驗營銷時代需要滿足消費者的“社交需要”和“尊重需要”，更為重要的是“自我實現”。從這三方面出發設計的體驗式營銷，應該是從更深層次挖掘了現代人的潛在需求和欲望，并予以滿足。

2體驗和體驗營銷

2.1體驗的含義

約瑟夫·派因二世和詹姆斯·吉爾摩的《體驗經濟》一書中提到體驗的定義和類型。他們認為：體驗從心理學角度理解，就是一個人的情緒、體力、智力、甚至是精神達到某一特定水平時，他意識中所產生的美好感覺。或者說，是個體對某些刺激產生回應的個別化感受。體驗雖是個體主觀感受，依然可以作為企業創造的一種有別于產品和服務的價值載體，可以作為一種獨立的經濟提供物，為商家帶來利益。體驗具有多重存在形態，既可以依附于產品和服務而存在，也可以作為單獨的出售物而存在。

2.2體驗營銷的含義

伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所寫的《體驗式營銷》一書中指出，體驗式營銷（ExperientialMarketing）站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯（Relate）五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。

筆者認為，體驗營銷是指企業以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務產品為舞臺，以有形產品為載體，生產經營高質量的體驗的經濟活動。簡單地說，就是由商家根據消費者的要求，創造、提供一個新的環境或者條件，在消費者的體驗需求得到滿足的同時，實現商家的利益。

體驗營銷突破傳統上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費中、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。

2.3體驗營銷的特征

（1）注重個性化。當今社會，人們追逐個性化，一種體驗情景根本無法滿足消費者的多樣化、娛樂性需求。追求個性、講究品位的消費者，已不再光顧批發市場、小型商店，而是頻臨名品名店，身在其中可以體驗高貴、典雅的裝飾，滿足個性化需求欲望。

（2）引導感性消費。長久以來，傳統營銷把消費者看成理智購買決策者，事實上，很多人的購買行為是感性的，他們對消費行為很大程度上受感性支配，他們并非非常理性地分析、評價、最后決定購買。也會存在幻想，有對感情、歡樂等心理方面的追求，特定的環境下，也會有沖動。正如伯恩德·H·施密特所指出的那樣：“體驗式營銷人員應該明白，顧客同時受感性和理性的支配。也即是說，顧客因理智和因為一時沖動而做出購買的幾率是一樣的。”這也是體驗式營銷的基本出發點。因此，企業要考慮消費者的情感需要，應當“曉之以理，動之以情”。

（3）顧客主動參與。體驗營銷為顧客提供機會參與產品或服務的設計，甚至讓其作為主角去完成產品或服務的生產和消費過程。企業只提供場景和必要的產品或服務，讓顧客親自體驗消費過程的每一個細節。消費者的“主動參與”是體驗營銷的根本所在，這是區別于“商品營銷”和“服務營銷”的最顯著的特征。離開了消費者的主動性，所有的“體驗”都是不可能產生并被消費者自己消費的。

3體驗營銷策略的實施

3.1體驗營銷的策略

按照伯德·施密特博士對體驗營銷的定義，可以把體驗營銷的策略歸納為以下五種：通過視、聽、觸、嗅以建立感官體驗的感官營銷策略；誘發消費者的內心情感以創造情感體驗的情感營銷策略；啟發智力，創造性地讓消費者獲得認識和解決問題的體驗的思考營銷策略；通過名人、名角激發消費者，使其生活形態予以改變，從而實現產品銷售的行動營銷策略；感官、情感、思考和行動綜合的關聯營銷策略。

3.2體驗營銷的實施

針對體驗營銷的不同營銷策略，企業可采用多種實施方法，如在所售產品中附加體驗，用優質服務傳遞體驗，用新穎廣告傳播體驗，用創造氛圍渲染體驗，用真摯情感增強體驗，以促銷手段感受體驗，借品牌優勢凝聚體驗，在不斷創新中設計體驗等等。

在利用這些手段實施體驗營銷策略的時候，必須做好以下幾點：

（1）以消費者體驗為導向，注重產品的心理屬性，關注其對消費者的整體價值。產品在不同的情景會給消費者帶來不同的感受和內心體驗，產生不同的產品附加價值。在個性化消費時代，要注重對消費者心理需求的研究和分析，以滿足其情感上的欲望，進而達到共鳴，營造出與目標顧客心理需要相一致的心理屬性，幫助顧客形成或者完成某種感興趣的體驗。通過各種手段和途徑增加消費體驗，為消費者帶來更多的實體價值和虛擬價值。

（2）體驗營銷必須找準定位，制定一個“體驗主題”，讓顧客切實感受到企業所要展現的體驗價值。給體驗進行準確的定位，將最佳訴求傳遞給消費者，定位要簡明扼要，讓消費者能切身感受并產生共鳴。有了準確的定位，就要力求挖掘新鮮體驗元素作為主題，設計精煉的主題，是邁向體驗之路的關鍵一步。這需要從顧客心理需求分析和產品心理屬性出發，進行主題的發掘，具有特色的主題是建立差異化競爭的需要。

（3）美化體驗場景，加強體驗信息傳播，組織體驗式活動，讓消費者積極參與。精心的體驗場景設置，自由的消費氛圍，對消費者的最終購買決定有著直接的影響。場景信息的傳遞要真實、可信，切不可浮夸。在體驗場景傳遞體驗信息的同時，最好能組織體驗活動，讓消費者參與進來，消費者在獲得快樂體驗的同時，在感性的驅使之下，會增加購買幾率。因此，企業在實施體驗營銷的過程中，在每一個環節中都要注重營銷的一致性和整體性。

4現階段體驗營銷對我國企業的挑戰

（1）體驗營銷是物質產品高度發展的美國最早提出的，是一定的經濟發展水平的產物，我國經濟發展極不平衡，東、西部差距懸殊，而且多種經濟體制并存，所以各地應根據當地的實際情況加以實施，我國企業應正視現狀，不可一意孤行。21世紀中國經濟會突飛猛進，我們有理由相信，體驗經濟在我國所占比重會越來越大。

（2）體驗營銷是在人們早已淡化產品質量和功能的基礎之上發展起來的，人們追求的是更高層次的體驗和享受以及“自我實現”價值，如果企業不顧自己產品或服務的質量，盲目追求體驗經濟利益，不但不會給消費者帶來快樂享受，反而會帶來負面影響。因此，我國企業應量力而行。

5結論

總之，體驗經濟時代已經來臨，體驗經濟對我國企業既是機遇，也是挑戰，早已具備條件的企業應努力嘗試體驗營銷，為我國企業做出表率。

參考文獻

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