市場營銷能力及其績效影響解析

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摘要：文章首先介紹了什么是“市場營銷能力”，其次分析了市場營銷能力及績效影響要素，最后結合海爾集團的情況，提出了提高市場營銷能力及績效的策略，例如，創新營銷模式、形成市場意識等，希望能夠在某些方面給企業管理者以幫助，為企業、市場經濟乃至社會的發展貢獻力量。

關鍵詞：市場營銷；營銷能力；企業績效

在市場競爭愈演愈烈的當今社會，只有對市場營銷引起重視，做好升級與轉型的工作，使生產過程更加科學及高效，優化產品和服務的質量，才能使銷售能力得到切實提高，由此可見，分析營銷能力與績效的影響和聯系，對市場營銷體系的建構、企業競爭力的增強、產品占有率的提高，均具有十分重要的作用。

一、基本概念辨析

從營銷效果的角度來看，市場營銷能力指的是在產品生產、銷售的過程中，企業出于推銷產品的目的，對營銷手段進行運用的能力；從市場營銷的宏觀角度來看，市場營銷能力指的是以營銷活動為依托，合理配置企業資源與成本，使群眾需求得到最大程度滿足的能力。由此可見，營銷能力與企業效益息息相關。現階段，營銷能力在企業競爭力中所占據比重不斷增加，需要注意一點，營銷能力并不僅僅指代營銷效果，還包括消費者滿意度。

二、市場營銷能力及績效影響要素

（一）消費者。作為營銷產業鏈服務對象的消費者，往往會通過消費期待、消費心理、消費欲望等方面，給企業績效帶來影響，與此同時，消費者所做出的消費行為，可以被視為對企業影響力進行評價的核心指標。基于此，企業既需要對消費價值進行激發，使消費者表現出的消費期待得到滿足，還應當避免資源的不必要消耗，降低生產成本，通過充分利用生產要素的方式，縮小價格與成本的差距，只有做到以上兩點，才能使經濟效益得到顯著提高。市場經濟體制決定了消費者能夠給市場帶來多方面影響，科學、經濟的發展，促使消費者所提出需求更加多元化，除了價格、性能等常規因素外，外界因素給消費者帶來的影響，也以更加直觀的形式被顯露了出來，例如，企業營銷范圍、模式、手段等，因此，企業管理者應對消費者要素、營銷績效、營銷能力進行綜合考量。（二）供應商/經銷商。開展營銷活動、優化營銷能力、提高企業績效所依靠的主體，并不僅僅是企業管理，還包括供應商/經銷商和企業的合作。無論是作為營銷產業鏈上游的供應商，還是作為營銷產業鏈下游的經銷商，均對產品供給、銷售具有決定作用，企業只有與其建立起良好的合作關系，才能在優化營銷能力、提高自身績效的基礎上，使競爭力得到顯著增強。

三、提高市場營銷能力及績效的策略

海爾由瀕臨倒閉的小廠發展成為集團公司，就是憑借著完善的營銷體系和突出的營銷能力，通過研究可知，海爾集團所制定營銷戰略如下：首先，增加產品種類；其次，細分市場，制定相應的營銷策略；再次，因地制宜，對現有營銷策略進行組合；最后，拓寬自身的營銷渠道。（一）重視市場營銷能力。身處市場經濟的大環境中的企業，應在產品、服務質量的提高方面，投入更多精力，明確對企業競爭而言，市場營銷的重要作用，在此基礎上，對管理、運營思維進行拓展。首先，對企業管理理念進行創新，組織營銷活動的開展，多方考慮組織架構、營銷渠道等因素，提高營銷能力，保證營銷行為既合理又高效；其次，對企業績效引起重視，全面分析市場形式，根據市場發展方向，制定相應的營銷策略，確定符合企業情況的長期發展規劃，建立跟蹤、分析市場的模型，為后續工作提供支持；最后，借鑒國內外企業的營銷經驗，對營銷行為進行統籌規劃，形成品牌意識，從需求的角度出發，組織生產行為的開展，通過打造良好形象及品牌的方式，增強企業的辨識度與吸引力，營銷能力及企業績效自然會得到提高。（二）創新營銷模式。提升營銷能力的關鍵是有科學的營銷渠道作為基礎，現階段，原有營銷模式的作用已經無法得到應有的發揮，創新營銷模式勢在必行。一方面，企業可以對營銷網絡、多元營銷模式進行構建，綜合廣告營銷、經銷商分銷、互聯網營銷方式，增強產品、服務具有的影響力；另一方面，企業應對規范、系統的營銷制度進行制定，為營銷活動所具有科學性提供保證。可以說，市場營銷是企業發展的核心，互聯網是企業發展的基礎，只有緊跟市場前進的步伐，創新營銷模式及手段，使營銷能力、績效水平得到顯著提升，才能使企業所制定“順利轉型”的目標得以實現。（三）形成市場意識。眾所周知，提高營銷能力的前提是對外界環境具有準確了解，因此，在條件允許的情況下，企業可以建立負責對市場進行分析的團隊，深入調查市場環境，了解消費者針對產品、服務所提出的需求，在此基礎上，對產品、服務結構進行調整，真正做到供需對口，實踐證明，這樣做對企業生產效率的提高具有積極作用。另外，企業還可以建立供消費者對相關信息進行反饋的平臺，對消費者需求的變化進行實時跟蹤，根據消費者所反饋信息，對多元化營銷機制進行創建，保證每位消費者的需求都能得到最大程度的滿足，再借助云平臺、大數據等技術，為產品結構、營銷策略的調整，提供科學的數據作為支持。（四）強化市場分析能力。在建設現代化社會的過程中，企業應以市場需求變化為依據，及時轉型，避免被時代所淘汰，實踐證明，提高營銷能力與績效，能夠為企業轉型提供巨大的動力。市場營銷競爭的實質，是服務、質量和分析能力的競爭，這就要求企業對營銷團隊進行整合，使營銷人才所具有優勢得到充分發揮，借助分析模型、數據指標，全面解讀市場營銷現狀，幫助企業對市場環境和信息具有更加準確的了解。

綜上所述，由于市場經濟在我國起步的時間較晚，因此，圍繞市場營銷進行的研究尚未深入，現階段，企業應對營銷能力的積極作用引起重視，通過創建團隊、改進策略、創新模式等方式，使所開展營銷活動，最大程度符合市場發展趨勢，只有這樣才能達到增加績效、促進發展的目的。

參考文獻：

[1]郭靜,楊文婧.企業市場營銷能力及績效影響分析[J].商場現代化,2019(19):50-51.

[2]王克.企業市場營銷能力及其績效影響研究[J].全國流通經濟,2019(01):21-22.

作者:宋玉杰 單位:西南大學商貿學院