市場營銷環(huán)境探討影響顧客心理分析

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摘要：心理契約是存在于組織和成員之間的一系列無形、內(nèi)隱、不能書面化的期望，是在組織中各層級間、各成員間任何時候都廣泛存在且沒有正式書面規(guī)定的心理期望。心理契約的研究已經(jīng)成功進入組織行為學(xué)領(lǐng)域，并且有一定的研究成果。本文將把心理契約的研究引入市場營銷領(lǐng)域，從多方面角度對其進行論述。

關(guān)鍵詞：心理契約；市場營銷；顧客

市場營銷的核心概念包含了需要、欲望、需求。顧客的需求包括顯性和隱性需求，隱性需求往往是需要企業(yè)更多地了解顧客，從而滿足顧客的需求。當顧客的需求沒有得到滿足時，顧客會對企業(yè)出現(xiàn)不滿意的情緒，產(chǎn)生心理契約違背。這種心理契約違背會給組織或者企業(yè)帶來利益受損和顧客流失。在國內(nèi)，很多企業(yè)不理解如何維護和顧客之間的關(guān)系，更不了解顧客心理契約所帶來的約束效力。筆者將通過本文了解更多關(guān)于顧客的心理契約在市場營銷中受到的影響。

一、顧客心理契約基本理論

（一）顧客心理契約與心理契約違背的定義。Schein將心理契約定義為“組織中的管理者和成員以及他人之間，在任何時候都存在的沒有明文規(guī)定的一整套期望”［1］（P35-46）。同時，Schein認為心理契約是雙向的，應(yīng)該從員工與組織兩方面加以研究。在國內(nèi)，吳思、樊博［2］兩位學(xué)者將心理契約定義為雇員個體在雙方的交換中對彼此義務(wù)的主觀理解。楊飛龍［3］認為，心理契約是組織和員工雙方對彼此未來的期望，即組織和員工雙方期待對方為自身付出的努力或應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。心理契約違背指顧客感到企業(yè)或組織沒有或者不能充分履行心理契約中應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任與義務(wù)時帶來強烈的不滿和情感體驗。Rousseau［4］（P20-68）指出，當顧客感覺企業(yè)或者組織沒有很好地履行心理契約內(nèi)的義務(wù)時就產(chǎn)生心理契約違背。（二）顧客心理契約維度。第一，二維論。Rousseau的二維理論將心理契約分為：交易心理契約（TPC）和關(guān)系心理契約（RPC）。高山［5］在對知識型員工的組織公民行為的調(diào)查研究中指出，心理契約應(yīng)分為交易契約和關(guān)系契約兩個維度。第二，三維論。學(xué)者劉欣［6］提出了構(gòu)建教師和高校之間三個必不可少的心理契約維度：交易型契約、關(guān)系型契約以及價值型契約。（三）心理契約在營銷領(lǐng)域的定義。Lusch&Brown［7］探討了企業(yè)與中間商之間的心理契約關(guān)系。他們的關(guān)注點在企業(yè)與中間商對彼此之間的承諾兌現(xiàn)程度的期待值，研究他們?nèi)绾谓⑵馃o形的、穩(wěn)定的良好交換關(guān)系。李寶庫、周瑩舒［8］通過實證研究論證了在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域心理契約違背對顧客信任有顯著的負向影響，對感知風(fēng)險有正向影響，對購買傾向有負向影響。

二、影響顧客心理契約形成的因素

根據(jù)目前的理論研究與分析，筆者將分析影響顧客心理契約形成的主要兩個因素，即外部因素與顧客自身因素。（一）外部影響因素。外部因素主要包含商家自身因素與社會公眾因素。社會因素對企業(yè)組織實現(xiàn)營銷目的具有潛在或?qū)嶋H的影響力，它包括金融公眾、媒介公眾、政府公眾、群眾團體和內(nèi)部公眾，這些社會公眾因素會影響初期顧客心理契約的建立。企業(yè)若想正常運作和保持良好的財務(wù)狀況，使金融公眾對企業(yè)表示滿意，可以借以這些金融公眾樹立企業(yè)的信譽度，從而提高顧客對企業(yè)的認可并產(chǎn)生良好的顧客心理契約。媒介公眾包括互聯(lián)網(wǎng)、電視、雜志、廣播、電視、報紙等具有廣泛影響力的大眾傳播媒體。企業(yè)或者組織可以通過新聞媒體的介紹來宣傳自家品牌和產(chǎn)品，增強消費者對企業(yè)或品牌的認同感。然而，媒體也會給企業(yè)帶來困擾，它有可能會曝光企業(yè)的不足，使企業(yè)的形象受損，影響顧客對企業(yè)的認識與評價，從而阻礙企業(yè)營銷活動的順利展開。這些外部社會公眾因素迫使企業(yè)必須處理好與周圍各個公眾的公共關(guān)系。商家自身因素包含一些隱形的承諾和服務(wù)保證，這些承諾和服務(wù)會影響顧客心理契約的形成過程。獲得承諾和服務(wù)的來源有可能是營銷人員的講解推廣，或者通過廣告媒體傳遞得到訊息。在促銷過程中，營銷人員或者非營銷人員會為顧客講解產(chǎn)品的功能、特征等一系列信息，使顧客對產(chǎn)品形成一種主觀感知，并建立起對產(chǎn)品的期望。顧客也將通過產(chǎn)品的使用和接受企業(yè)服務(wù)的過程來評價企業(yè)是否遵守購前承諾，根據(jù)自身感受調(diào)整與企業(yè)之間的心理契約內(nèi)容，從而形成穩(wěn)定的心理契約關(guān)系。（二）顧客自身影響因素。顧客自身諸多原因會影響顧客心理契約的形成，顧客體驗就是一個重要的因素。朱世平［9］提出，體驗就是企業(yè)為了滿足顧客不同層次的心理需求，為顧客和企業(yè)提供互相溝通的機會和過程。郭紅麗［10］指出，顧客體驗是企業(yè)與顧客溝通交流時對其顧客的心理造成的沖擊影響。體驗是顧客通過企業(yè)提供的營銷服務(wù)與企業(yè)有更深層次的接觸、了解和互動，并對其進行感知和評價。所以，企業(yè)在提供產(chǎn)品服務(wù)時要多方面了解顧客需求，正確引導(dǎo)顧客感性消費，多創(chuàng)造顧客積極參加和體驗的機會，這將使顧客愿意把體驗過后的產(chǎn)品和服務(wù)與其他產(chǎn)品進行對比，從而產(chǎn)生顧客心理契約并購買產(chǎn)品。顧客的感受不僅僅取決于對某些刺激事物的特征，周圍的環(huán)境關(guān)系以及個人的狀態(tài)也都影響顧客的感受。人們之所以對同種事物體驗的刺激產(chǎn)生不同的反應(yīng)，是由顧客經(jīng)歷不同的知覺過程所造成的。其他學(xué)者對在營銷環(huán)境下顧客心理契約的研究給出了結(jié)論，認為影響顧客形成心理契約的因素有以下幾個原因。1.企業(yè)人員推銷和非人員推銷。王淑紅［11］得出，企業(yè)通過廣告和推銷手段來展示產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)等因素，這些將在很大程度上影響顧客對企業(yè)的第一印象和評價，也是影響顧客形成心理契約的重要決定因素。2.相關(guān)群體的推薦和意見。在產(chǎn)生購買行為之前，很多顧客會根據(jù)產(chǎn)品在市場上的層次和形象構(gòu)成一定的感知與期望。并且，家庭其他成員、親朋好友、同事、鄰居使用產(chǎn)品后的經(jīng)歷和感受也將會影響顧客對產(chǎn)品的期望。顧客的相關(guān)群體對企業(yè)和產(chǎn)品的印象較好，顧客就會形成很高的期望。相反，這些群體對產(chǎn)品的印象較差，顧客也將會形成較低的期望，這種相關(guān)群體的推薦和意見對顧客形成心理契約也有重要影響。由此可以看出，如果其他相關(guān)群體對產(chǎn)品有較高的評價，但是顧客親自體驗后感覺產(chǎn)品并沒有達到之前內(nèi)心的期望，顧客感知到的服務(wù)承諾就會受到消極影響，顧客心理契約的形成也會受到阻礙。3.產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。企業(yè)通過人員推銷或者非人員推銷的過程中會對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)給予解說與承諾，這些都就會使顧客產(chǎn)生心理期望。顧客對價格有自己的心理期望，產(chǎn)品的使用壽命、功能、安全性、便捷性和售后服務(wù)是否到位等都會影響顧客心理契約的形成。企業(yè)能夠滿足顧客的內(nèi)心期望，那么顧客對企業(yè)的心理契約就會形成。如果企業(yè)推銷的內(nèi)容失去真實性，顧客之前對企業(yè)的高度期望在這個時候就會使顧客對企業(yè)的心理契約弱化或者消失。4.服務(wù)公平性。如何更好地維系或強化心理契約在很大程度上取決于服務(wù)的公平性。顧客內(nèi)心評估在很大程度上是由企業(yè)給他們提供的產(chǎn)品服務(wù)與顧客付出代價之間的公平性決定的。在選購產(chǎn)品的過程中，買家提供高質(zhì)量的服務(wù)，顧客也沒有感受到和其他顧客之間的歧視差別待遇，這就達到了顧客之前的預(yù)期，使顧客與買家之間的心理契約形成。但是，顧客在購買過程中出現(xiàn)買家無理怠慢、不公平待遇或者欺騙，那么買家與顧客之間的心理契約關(guān)系就會瓦解。5.心理契約建立的后期在購買行為結(jié)束后，賣家的售后服務(wù)仍然會影響顧客的心理契約。如果顧客滿意賣家的售后服務(wù)，那么顧客依舊會保持心理契約并且更加堅定。但是，如果賣家的售后服務(wù)未達到顧客的期望，顧客的情緒受到影響，那么顧客與賣家之間的心理契約就會受到威脅或者終止心理契約。

三、總結(jié)

從本文可以看出，營銷環(huán)境中，心理契約象征著企業(yè)對顧客承諾了情感價值的互動，顧客通過購買產(chǎn)品的整個過程感受到購買環(huán)境的氣氛、人員的態(tài)度、產(chǎn)品的質(zhì)量等因素，從而建立起心理契約。

參考文獻

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作者:林珊珊 單位:福建江夏學(xué)院