電子商務下市場營銷策略研究

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1市場營銷環境的變遷

市場營銷學理論認為：市場營銷就是企業通過對自己可控因素的調整而適應外部環境的過程。電子商務的產生和發展首先使營銷的外部環境發生了深刻的變化：

1.1市場成為全球性的市場。電子商務通過網絡來進行，由于網絡的開放互聯性質，時間連續性加強，空間距離縮短，使經濟活動越來越擺脫國界的限制，從而使市場迅速成為全球性的市場，這就為企業提供了廣闊的潛在市場，同時全球化市場要求一種快速全球化的市場營銷手段，即通過網絡進行營銷。

1.2市場銷售環節的減少。企業傳統銷售通過層層批轉的中間商來完成，而電子商務的產生使企業可以直接面對消費者，即通過網絡進行直接交易。這樣既實現了全天24小時服務，又省去了大量的中間環節。由于中間環節的減少導致銷售成本的降低，進而降低了產品的最終銷售價格，這不僅有利于上網企業擴大銷售量，而且有利于所有以這些產品或服務作為投入品的產業多級滾動降低生產成本，最終也使消費者受益。

1.3交易和支付手段的變化。在電子商務環境下、企業通過網絡直接進行產品銷售，這時就可通過電子貨幣進行支付，這既為國家發行貨幣節省投資和開支，又為顧客訂購商品和支付貨款比其他商業模式更加節省成本，并實現了實務操作的無紙化和支付過程的無現金化，大大方便了交易的進行。

2電子商務對市場營銷的影響

2.1對市場營銷環境的影響。與傳統市場營銷不同的是，電子商務用于更便利的交易環境，主要是通過網絡進行交易，電子商務使市場成為全球新市場，由于網絡具有特殊的外放互聯性質，時間連續性加強，縮短了空間距離，經濟活動擺脫國界和地域的限制，為現代企業提供了廣闊的潛在市場，中小型企業在發展過程中就必須權利開發這個潛在市場，只有這樣才能使企業自身在激烈市場競爭中占據有利地位。電子商務使市場銷售環節減少，傳統營銷需要通過層層批轉的中間商來完成，電子商務的出現使企業可以直接面對消費者，通過網絡直接進行交易。以這樣的形式進行交易活動，既能夠節約成本，又能夠省去大量中間的環節，中間環節的減少致使銷售成本降低，降低產品的銷售價格，這對于企業擴大銷售量，降低生產成本，獲得更多經濟效益具有非常積極的影響作用。在電子商務環境下，企業通過網絡直接進行產品銷售，利用電子貨幣進行支付，為國家發行貨幣節省投資和開支，有效節省成本，真正實現了交易活動的實物操作無紙化和支付過程的無現金化，對交易活動的開展形成了積極的影響作用。另外，在電子商務環境下，網絡成為新的信息傳播渠道，既便于信息傳播，又可以及時向消費者反饋信息，有效改變了傳統的單向信息傳播模式。電子商務作為現代使用最為廣泛的商業工具，為更多企業和消費者參與市場信息溝通提供非常便利的平臺。

2.2對營銷理念的影響。營銷環境和消費者行為發生改變，勢必會對營銷理念產生影響，傳統營銷理念以利己為目的，企業發展的目標就是實現個體最優，在交易活動中盡可能實現自我利益，絲毫不顧及整個市場中其他參與者是否獲益，在產品生產過程中，企業更加注重利益，很少考慮客戶需求。電子商務的出現和發展真正打破了地域分割、縮短了流通時間、降低了物流、資金流以及信息流傳輸成本，使產品生產更加和消費者貼近，客戶有了更大的商品選擇空間和余地。在這種時代背景下，企業以客戶為導向，客戶滿意度成為企業追求的最終目的。在電子商務時代背景下，能否滿足客戶個性化需求直接決定著企業能夠在激烈市場競爭中獲得生存和發展的機會。所以，電子商務在企業發展過程中，不僅充當著一種新技術的角色，更是企業創新經營方式和經營理念的必然經過。

3電子商務時代市場營銷變化中存在的問題

3.1觀念問題。雖然電子商務已經成為市場上應用最為廣泛的營銷模式，但是，電子商務的受眾群體有限，年青人接受新事物的速度比較快，能夠快速接受電子商務的營銷模式，另一部分年紀大的人則不太能夠接受這種營銷模式，他們對于傳統營銷模式已經形成習慣，對于電子商務的認識也僅僅停留在網上購物這個狹義的理解上，這導致電子商務的影響范圍有限，并沒有完全在新時代展現自身的重要作用。

3.2信譽問題。電子商務的出現和發展為消費者的生活帶來了很多的便利，但是，虛擬的網絡環境，也為許多不法分子創造了違法犯罪的機會，一些不法企業利用網絡散播虛假廣告，蒙騙消費者，非法牟取利益，這也是消費者對網絡購物大打折扣的重要原因。也會有一些企業會在網絡平臺夸大產品信息，故意夸大產品，將產品的功效和作用夸大，誘騙消費者消費，這些產品存在非常嚴重的質量問題，產品實際質量與廣告大相徑庭，這對企業社會形象的建立會形成極為不利的影響作用。

3.3市場競爭加劇。隨著社會經濟水平不斷提高，科學技術不斷進步和發展，尤其是信息技術的出現，完全逆轉的影響了全世界的格局，信息化帶來的兩極化的影響，一方面大大提升了企業的競爭力，縮短了企業與消費者之間的距離；另一方面，企業也面臨著更加殘酷的競爭，這些競爭主要來源于科學技術的革新和消費者個性需求等，但是，信息化時代背景下，要求中小型企業不得不選擇電子商務。

4電子商務時代市場營銷策略

在電子商務日新月異的背景下，要促進中小型企業進一步發展，在激烈的市場競爭環境中取得競爭優勢，就必須適應新時代的電子商務，探索出適應企業發展的市場營銷策略。

4.1改變傳統的電子商務營銷觀念。電子商務出現在市場營銷中，作為市場營銷的重要策略之一，在優化市場營銷策略和形式方面發揮著極其重要的作用，電子商務的出現和發展，不僅僅實現了傳統的網上購物，還包括市場調研分析、制定營銷策略等一系列的經營活動，電子商務廣泛應用與社會各行各業，涉及到市場的方方面面，因此，信息時代的電子商務商務時代的市場營銷策略要以傳統營銷為基礎，結合企業實際情況，有效的將傳統營銷模式和互聯網結合起來，以互聯網作為企業市場營銷的主體，建立完善的營銷觀念，加強市場與企業的雙向溝通，發現客戶的需求點，并實時創造出新的營銷觀念等，進而促進我國中小型企業進一步發展。

4.2調整市場營銷策略。傳統的營銷四大基本手段主要包括產品策略、定價策略、渠道策略以及促銷策略，而現代的市場營銷策略主要包括消費者的欲望與需求、消費者獲取滿足的成本、用戶購買的方便性以及用戶溝通，現在的營銷策略將消費者放在核心位置，企業明確消費者需求點，依據消費者的需求進行商品生產，消費者對產品的需求度高，就不會造成資源浪費的問題出現，既能夠節約成本和規則，為企業樹立良好的社會形象，又能夠實現社會可持續發展重要戰略目標。現代企業運營的最終目的是提高銷售業績，提升專業水平和職業道德，因此，當代社會發展過程中，企業更應該提倡“以人為本、尊重人、關心人”企業只有提高消費者利益，才能提高整體工作質量和效率，消費者才能夠選擇企業，企業也可以通過這種分析制定更加科學、合理的市場營銷策略。信息時代背景下的中小企業要實現可持續、長遠發展目標，必須及時調整營銷策略，只有這樣才能使企業適應新時代消費者的需求。

4.3創新營銷策略，彌補電子商務存在的缺陷。電子商務背景下中小企業應用網絡平臺推廣自身的產品和信息的時候，應該不斷優化和避免網絡平臺存在的問題，緊隨科學技術和網絡信息技術發展的步伐，充分利用最新的網絡信息技術更新自身網絡應用技術存在的缺陷，只有這樣才能有效降低市場營銷問題出現的可能性，為中小型企業發展創造更大的經濟效益和社會效益，促進企業的進一步發展。另一方面，信息化時代背景下，中小企業要實現長遠發展目標，必須不斷創新市場營銷策略，在制定市場營銷策略的時候結合企業發展的實際情況，選擇適合企業的網絡信息技術，只有這樣才能保證市場營銷的質量，為中小型企業營造良好的社會形象，創造更多的社會效益，為中小企業的發展創造巨大的動力，利用科學網絡信息技術的力量推動中小型企業進一步發展。綜上所述，現代信息時代背景下要促進中小企業發展，必須在電子商務的大環境下不斷優化和更新市場營銷策略，制定符合企業自身發展的營銷策略，只有這樣才能提高市場營銷效率和質量，為中小企業的進一步發展創造社會效益和經濟效益，為中小型企業實現可持續發展目標提供充分的保障。

作者:李思雨 單位:洛陽師范學院