透析逆向營銷戰略

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摘要：傳統的營銷思維是企業先制定營銷戰略，后選擇相應的戰術。而逆向營銷理論則認為戰略應當自下而上發展而來，即先制定戰術。逆向營銷是以顧客主導一切的現代市場營銷理念為基礎，以逆向思維方式為指導的突破常規思維的一種全新的營銷理論，在客戶主導一切的時代，逆向營銷將幫助企業為客戶創造更多價值，推動現代企業的營銷實踐。

關鍵詞：逆向思維逆向營銷現代營銷觀營銷組合

長期以來，人們對市場營銷學的研究已經有了固定的思維模式，比如談到戰略和戰術，人們總是強調戰略的重要性，只有戰略正確了，戰術才有意義，而且制定戰略往往是從上到下。毫無疑問，這種思維模式使很多企業獲得了成功，但也使很多企業陷人困境。大量的例子說明，當按照正常思維模式難以實現目標時，不妨反過來想想，也許能使你獲得意外的成功。這就是逆向營銷的核心思想，它的最大特點就是逆向思維。市場營銷觀念從產品觀念、生產觀念、推銷觀念、營銷觀念到社會營銷觀念的逐步演進是基于當時的市場環境發展和變化的，每一種營銷觀念都深刻地烙上了那個時代的印記。每一次營銷觀念的重大變革，都是向重視顧客方向更進一步發展的結果。未來營銷觀念的演進也是如此。不過，更加重視的是顧客的個性化需求、差別化需求或更加細化、深化的需求。

一、逆向營銷的含義

所謂逆向營銷是以顧客主導一切的現代市場營銷理念為基礎，以逆向思維方式為指導的突破常規思維的一種全新的營銷理論，在客戶主導一切的時代，逆向營銷將幫助企業為客戶創造更多價值，推動現代企業的營銷實踐。逆向營銷的核心思想是企業在制定營銷策略的時候，采取逆向思維，突破傳統營銷觀念的束縛，以求營銷策略最能適應企業的發展。其做法是一種基于對市場的觀察了解和在對市場營銷戰術本身深刻理解的基礎上來制定戰略，采取自下而上的思維，即從戰術到戰略的倒推營銷方法。

傳統的營銷思維是企業先制定營銷戰略，后選擇相應的戰術。而逆向營銷理論則認為戰略應當自下而上發展而來，即先制定戰術。其理論可從三個方面闡述。

第一，營銷戰略要自下而上制定，依據戰術制定戰略。戰略提煉于業已選定的戰術，即企業先選定一個可行的、有競爭優勢的戰術，然后將它演變成長期性的營銷戰略。

第二，戰術決定戰略。換言之，戰術支配戰略，即企業的廣告宣傳等溝通戰術應當支配企業的戰略，這就如同結構要服從功能一樣。

第三，戰略推動戰術。一個完善的營銷戰略的目的在于推動戰術的運用，此外無別的意圖，即戰略的唯一目標是戰術上取得成功。

二、逆向營銷的意義

在傳統的營銷組合指導下，現代企業的生產經營活動已經取得了一些令人滿意的成果。面對新的經營形勢，企業采取傳統的營銷組合，已經不能夠適應新的競爭。因此，推行逆向營銷的營銷發展戰略已經是勢在必行。與傳統的營銷組合相比，實施逆向營銷戰略，對于推動企業營銷的進一步發展具有重要的作用。

1、逆向營銷有利于企業轉變經營觀念

長期以來，受短缺經濟的影響，許多企業已經形成了以企業為中心的經營觀念。面對日趨激烈的市場競爭，這種經營觀念已經成為企業形成自己的核心能力，進一步做強、做大的栓桔。實施逆向營銷的企業，要有效地貫徹戰術需要，就必須調整自己的產品、服務、定價等營銷組合策略，使企業的市場戰略適應市場戰術的需要，從而建立起以市場為導向的現代經營觀念。

2、逆向營銷有利于企業把握市場機會

目前，現代企業面臨的內外環境日趨復雜，企業間競爭激烈，市場上不確定因素增多，市場瞬息萬變、難以預測。因此，先制定戰略，然后針對戰略制定戰術的靜態營銷思維早已不適合市場的動態發展。逆向營銷是。從市場中來，到市場中去思維，即企業要為市場上行之有效的戰術而調整自己的產品、服務、定價等營銷組合活動，使公司的戰略為市場服務，因而將有利于企業把握市場機會。

3、逆向營銷有助于國內企業更好地制定特色營銷戰略

特色營銷戰略是企業為爭奪目標市場而向其潛在顧客提供的具有獨特優勢的產品或服務。逆向營銷在市場中先找到獨特的戰術并以之為中心制訂戰略，戰略反過來促進戰術層獨特優勢長期化、全局化，進而整個企業營銷組合體現出戰略化的特色，形成特色營銷戰略。

4、向營銷有助于企業營銷實踐發展

逆向營銷觀念強調企業應該首先在市場中找到與眾不同的戰術，然后再以戰術為基礎來制訂戰略，并通過戰略來促進戰術的執行，從而使得企業形成長期的、綜合的競爭優勢。逆向營銷的提出，是世界精英企業實踐經驗的總結，也是企業界針對營銷發展現狀而提出的一種新的營銷發展思路。實施逆向營銷，將幫助許多企業不斷積累逆向營銷的實戰經驗，從而最終推動企業營銷實踐的進一步發展。

三、逆向營銷的營銷組合策略

逆向營銷源于企業以顧客為中心的營銷理念，在整體的營銷思考和操作上，它改變了原有的營銷模式，引發了全新的營銷思路和實踐。在此種逆向的過程中，逆向營銷組合其核心與重點部分，是逆向營銷實踐成敗的關鍵所在。

逆向營銷組合完全改變了傳統營銷4Ps(產品、價格、渠道和促銷)的運作模式，它是在相對應的4Cs(顧客需要和欲望、顧客成本、方便性和溝通)的基礎上，從反向使企業營銷戰略得以實施。它主要由逆向產品策略、逆向定價策略、逆向渠道策略和逆向促銷策略四個主要環節組成。以下將分別從這四個方面探討逆向營銷的營銷組合策略。

1、逆向產品策略

逆向營銷的營銷組合策略首要環節是起始于并終止于顧客的逆向產品策略。現代社會中，消費的準則趨于。以我的要求提供產品，即“為我”制造產品。企業要真正注重消費者的利益，就應該加大基礎設施的建設力度，把滿足消費者效用的形式產品交給消費者設計，并從消費者的核心需求出發，不斷完善附加產品的設計和生產。逆向產品策略，就是消費者不必根據現有的產品來調整、改變或滿足消費需求，相反可以將自己對消費的需求、產品的構成或要求直接傳遞給生產者，通過與廠家的互動交流，共同創造出為滿足特殊需求的產品——解決特定問題的方案。這種逆向產品策略源于并導致消費者個性化和獨特化的追求與發展，消費者行為從“被動選擇”發展為“主動參與和設計”，不再受限于現有市場的商品。對企業而言，服務對象從大眾改變為每個不同的消費者，生產方式從“及時單向生產”轉變為“即時互動生產”。由于逆向產品策略將不會引發某種產品的大規模生產和批量經營，這對企業傳統的生產和營銷模式是一個強烈的沖擊。為了贏得消費者，企業必須把他們看成是獨立的、不同的、特殊的個體，鼓勵創新，為之量身訂做，以滿足其獨特的需求。

2、逆向定價策略

逆向營銷的營銷組合策略第二個環節是逆向定價。在傳統的市場營銷組合策略中，一般根據產品的制造、銷售和其他成本，然后再考慮相關企業的利潤進行產品的定價。因此生產企業或商家始終是定價的主導者和決策者。而逆向營銷的方式則是從消費者的利益出發，一切以消費者為中心，使消費者從價格的被動接受者轉變成主動制定者或影響。由市場信息武裝的現代消費者可以根據自己的要求和現有市場價格水平，通過互聯網向企業提出對所需產品或服務打算支付的價格。在議價過程中，顧客不再因缺乏信息或無決定權而受企業價格的制約或控制，最終的價格將以顧客接受作為條件。而顧客考慮價格時，為激發企業的積極性，可以適當采取靈活的價格策略。其前提條件是消費者的意愿，而其主要特征則與傳統的價格策略相反，它由消費者實施，并表現為適當范圍內價格的提高。

3、逆向渠道策略

逆向渠道策略是逆向營銷組合中重要和關鍵的又一環節。眾所周知，金字塔結構是現代企業的典型組織形式，與此相適應，傳統的營銷渠道構建一般是沿著金字塔順向進行。在這種情況下，隨著渠道層次的增加，企業與終端顧客的距離越來越遠，這勢必會產生一系列的生產者與顧客之間的溝通問題，從而疏遠顧客與生產企業之間的關系。要有效地避免這些問題，企業在進行渠道選擇時，首先就應該從渠道的終端開始向上考慮，反方向從金字塔的底部向金字塔的頂部運動;其次是運用現代數碼知識和網絡技術，盡量縮短顧客與生產者之間的渠道，使顧客能夠不通過或通過更少的中間渠道，就能夠直接進行購買活動。比如，“虛擬商店”已成為市場營銷的新渠道。消費者正逐漸改變習慣的消費行為和模式，他們往往不必光顧實際的商店，而直接通過網上下載的方式購物;或借助于互聯網表達對購物的思路和要求，在網上展示廳里看樣品定制，在家中坐等送貨;甚至可以主動選擇能為自己帶來便利的方式或渠道獲取產品和服務。當然，逆向營銷并不排斥實體渠道，在許多情況下，實體和虛擬系統的整合運用才為最佳選擇。值得注意的是，不同產品或服務以及不同顧客常需要不同的渠道。消費者可以成為通路的主動選擇者、參與者或設計者，他們更了解最為便利的通路，并愿意為此支付相應的費用。但是，由逆向而產生的通路雖具有多樣靈活便利性和針對性，但也更具不規則性和復雜性。也就是說，消費者可以提出對特殊渠道的消費需求，而企業往往需要付出很大的努力使其得以實現并暢通無阻。

4、逆向促銷策略

最后應強調的則是逆向促銷策略。現代企業進行促銷的根本目的是擴大企業的銷售數量，具體包括廣告、營業推廣、人員推銷等多種形式。在傳統企業的廣告活動中，營銷人員一般是通過廣告的廣播模式(BroadcastModel)把企業要的產品信息強制性地推向消費者，這顯然不利于增強企業的信譽度和美譽度。要盡力避免這種情況的發生，就應該把廣告的廣播的模式逐漸向所謂的/窄播模式(NarrowCasting)轉變。此外，點播(PointCasing)廣告也是一種較好的廣告服務形式，它將使得顧客可以根據自己的愛好，點播自己感興趣的廣告營業推廣、人員推銷等也都可以采取類似的思維方式，由廣播向窄播、點播等形式轉變，以達到一對一的促銷目的。在這種觀念指導下，一方面，未經顧客的允許，廠家或商家不得隨意向顧客發送信息或廣告，否則便是對顧客的一種干擾。另一方面，如果廠家商家單方面設計并推廣廣告或促銷活動，其內容和形式的可采用可信性將受到質疑，最終的結果很可能事與愿違。因此，逆向促銷活動發展為企業與顧客間的互動式對話和交流，消費者將不再是廣告宣傳和各類促銷形式的被動接受者或受害者，他們可以自己決定所希望的廣告或拒絕其它廣告，甚至可以是促銷活動的倡導者和思路提供者。