休閑消費市場開發

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一、我國居民休閑消費的現狀

1.休閑消費市場需求大

據專家分析，近年來市場上出現了“三個50%”現象，即：114天的節假日消費占全年銷售額的50%；周末消費占每星期銷售額的50%；每天晚上6點以后的消費占全天消費的50%。由此可見近年我國休閑消費需求之大。隨著國家宏觀經濟的發展與人們收入的增加，以及2008年新節假日制度的實行，人們對休閑消費的需求將繼續將有增無減。

2.休閑消費的彈性大

我國居民的閑消費彈性很大，這主要表現在以下幾方面：一是對休閑消費的品種和質量的追求無止境，不斷有“食不厭精”，“此山望見那山高”的誘惑在引導消費者刷新記錄；二是表現在貨幣支出的數額差距巨大，同樣是一場舞會、一桌宴席，檔次不同其消費價格相差幾倍甚至數十倍，打一場高爾夫球加上相關消費，其貨幣支出可能是一個低工資家庭的一兩個月的總收入；三是人們在進行休閑消費時具有選擇性，消費者可以消費也可以不消費，可以多消費也可以少消費。因此，休閑消費突出顯示了收入差距與消費差距，顯示了人們生活質量的高低。

3.休閑消費的個性化明顯

我國居民在休閑消費上追求個性發展，表現在年齡、性別、文化層次、職業等方面不同休閑消費有很大的差異性。如年輕人在體育活動、旅游活動方面的休閑花費遠遠超出老年人；女性在日用商品、食物、衣物等方面的支出高于男性；文化層次相對高者在圖書、技能知識的學習活動方面的休閑消費投入更多；白領階層在獻愛心等公益活動、贈送禮品等情感領域的消費更大。此外，人們在注重營養保健、娛樂、享受等方面的消費需求有很大差異，所選擇的產品與服務與個體的審美情趣和價值觀相適應，人們越來越向往那些自然的、能體現主觀意志和個性風采的東西。

4.休閑消費觀念整體上依然陳舊

雖然休閑消費在我國需求大，但仍有不少人休閑消費觀念依然陳舊，把休閑視為一種好逸惡勞行為，認為休閑消費既沒有產出又需要消耗時間，只會浪費時間和金錢，與必要的節約和資本積累相對立。如對于一部分中老年人來說，休息日往往考慮如何做一些家務，或者在單位加班獲得額外收入，休閑觀念淡漠。即使是年輕人，雙休日的休閑方式也傾向于單一化，看電視、看書、玩電腦、打牌等是年輕人常見的模式。據有關資料表明，看電視已成為我國不少城市居民主要的休閑活動。造成這一現狀的原因有兩點：一是社會沒有提供與休閑時間增加相適應的更多休閑設施，休閑活動的方法和技術沒有開發出來，只能靠看電視來消磨時光、消除孤獨、尋求精神寄托等；二是看電視相對貨幣支出較低。

二、國內企業在開發休閑消費市場中存在的營銷問題

1.休閑品種單一

由于企業提供的休閑品種單一，每逢節假日，消費者集聚于一些消費熱點，勢必造成擁擠和供給不足。據國家統計局的信息顯示，截至2007年末，我國居民儲蓄存款余額為172534億元，比上年末增加10967億元。如何讓一部分存款用于休閑消費，主要取決于企業提供的休閑品是否能適應不同收入、不同年齡、不同性別、不同職業者的多樣化需求。但是休閑品種、休閑設施的供給會直接影響到消費者的滿足程度。從近幾年的長假看，我國現有的休閑品種與休閑設施無論是在數量上還是在質量上都不能滿足人們休閑的需要。企業只有提供新奇多樣的休閑品和休閑服務，才能滿足居民休閑的需要。

2.休閑類企業服務質量較低

目前，休閑類企業特別是旅游企業忙于開拓旅游市場，重視產品數量，卻忽視了產品質量。例如，有些旅行社任意改變行程、住宿條件及飯菜質量與所承諾不一致、司機困乏或酗酒釀成事故等等。尤其在節假日期間，由于供給不足，需求旺盛，有些企業服務質量更是大打折扣。從總體上看，休閑類服務水平尚不能令人滿意。休閑產品質量的特殊性表現在其對消費者的心理、情緒、生命安全的影響和保障。休閑產品作為一種特殊的商品，它的消費使用往往需要通過一系列過程才能完成，其價值多是由有形的和無形的兩部分組成。所以，一個好的休閑產品，不僅取決于有形產品本身，而且取決于一系列環節的配套服務。因此，對于提供休閑產品的企業來說，必須把有形的商品和無形的服務統一起來。

3.品牌競爭能力弱

休閑消費市場發展到現在，已經擁有了一批具有實力的企業，但其中給人留下深刻影響的企業品牌卻不多。目前，休閑消費產市場尚缺乏有競爭力的品牌。事實上，消費者在在購買自己所熟識的品牌產品時往往有心理上的安全感。美國的迪斯尼樂園、深圳的錦繡中華等公園之所以在世界和全國范圍內家喻戶曉，正是因為它們走的是品牌路線。通過聯合擴張或兼并所形成的品牌沖擊對消費者的接受速度和程度有著很大的影響。毫無疑問，品牌將成為決定分時度假產品市場影響力的關鍵因素。一些大的休閑消費企業已經準備快速地樹立自己的品牌。

4.缺乏社會市場營銷觀念

社會市場營銷觀念強調在營銷過程中，注重社會（整體利益）、企業（利潤）、顧客（欲望的滿足）三者之間的平衡，而不是顧此失彼。我國不少休閑消費企業缺乏社會市場營銷觀念，要么損害了社會整體利益，要么損害了消費者的利益。比如，有些娛樂休閑企業只從自身利益角度出發，提供不良表演節目來吸引觀眾，未考慮對顧客的身心影響，更未考慮到社會影響；有些休閑企業專門為好賭博的人提供賭博場所甚至進行欺騙等等。所有這些，最終的結果是損害了自己的聲譽，影響了企業的正常經營。

三、國內企業開發休閑消費市場的營銷策略探討

1.改變休閑消費觀念，喚起休閑消費意識

由于有些人存在休閑消費就是玩物喪志，休閑消費就是浪費時間和金錢等一些被動、庸俗、抑制的消費觀念，所以休閑消費企業在宣傳企業自身、企業產品的同時，也可以宣傳一種思想觀念，喚起人們的休閑消費意識。具體來說，可以借助于電視廣告，書面宣傳資料，舉辦一些有意義的宣傳活動等來實現。此外，我們還可以通過創造休閑消費時尚的方式來喚起人們的休閑消費意識，讓人們感覺不進行某項休閑消費那就是沒有跟上時代的步伐，就是落伍了。畢竟，休閑消費不是一種人們生活必須的物質消費，而主要是一種精神消費，那么企業要想讓消費者實現休閑消費，就必須設法創造出一種時尚，賦予一些商品、活動與服務以豐富的文化與精神內涵，讓人們在休閑消費時能夠獲得“與時俱進”的心理感覺。

2.樹立社會市場營銷觀念，引導健康的休閑消費

我國休閑產業起步較晚，很容易因消費行為示范效應和文化勢差的作用受制于西方發達國家的不良文化影響。休閑活動中吸毒、色情等低級趣味的廣泛興起也是發展中的必然和人性復雜化的體現。在我國存在的一些不健康的休閑消費活動，給社會造成了不同程度的危害并嚴重影響人的素質能力提高，尤其是影響青少年的健康成長。面對這種情形，休閑消費企業不應該只看到自己的利益，應該樹立社會市場營銷觀念，正確處理企業、顧客和社會三者之間的利益關系，擔當起現代企業的責任，要以營造健康文明、創造力強、適于大眾參與的休閑產業架構為己任，建立具有中國特色的休閑模式。很顯然，樹立社會市場營銷觀念，將有利于休閑消費企業的長遠發展。3.發展大眾化與個性化相結合的休閑消費

休閑消費的發展要面向大眾，服務于人民。根據我國的國情，應廣泛開展具有民俗民風、健康文明的民間休閑活動以滿足大眾的需求。同時，在休閑產品開發上要實施多元化戰略，以滿足不同層次休閑者的個性化需求。例如：隨著社會人口老齡化程度的提高，可針對老年人在休閑消費中具有的養老、防病、保健等性質來開發相應的休閑產品。集團化發展、品牌化經營是休閑消費發展的重要特征。根據產業組織原理，擁有主導地位的大公司對競爭壓力有更強的抵抗力，因此集團化就成為休閑消費經營的最有效方式。同時，以品牌化經營為導向，注重休閑消費的整體形象塑造，形成鮮明的產業特征，是休閑產業獲得市場競爭優勢的基礎。

4.提高休閑產品和休閑服務的質量

目前我國休閑市場的需求潛力是巨大的，關鍵要看是否有合適的產品去帶動消費。細致分析目前國民休閑消費的現狀和特征，結合休閑業發達國家的經驗和現狀，及時預測產品的發展趨勢，以此開發和引進產品。全球目前正處于由理性消費時代向體驗消費時代邁進的過程中，人們花錢購買的將是感覺、環境和心情。因而，只有能給人帶來美好的精神層面享受的休閑產品才能占據市場，刺激消費。體驗經濟要求提供者并非僅僅針對不同消費群體設計適銷對路的產品，更要引導消費時尚，創造獨特的休閑體驗，以個性化取勝。

在提高有形休閑產品質量的同時，還要提供高質量的配套休閑服務。如果是純服務性的休閑產品，則對服務的質量要求更高。眾所周知，有形的產品容易復制，但無形的服務是很難模仿的。所以，服務對休閑企業來說至關重要，關系到企業的利潤，關系到企業的聲譽。

要提高休閑產品與服務的質量，可以從以下幾方面著手：（1）按照需求加強休閑和服務設施的建設，如盡量減少休閑場所或設施的盲點地區、增加休閑用品專賣(租賃)店、發展汽車租賃業務等；（2）完善服務功能，如建立服務咨詢中心網絡，針對居民休閑時間的增多適時推出休閑活動安排等咨詢服務；（3）提高服務人員的素質；（4）引入社區休閑活動中心的形式，為低收入者提供休閑服務。

5.提高休閑消費品牌的競爭能力

我國涉足休閑消費的企業眾多，競爭激烈，但除了傳統的一些旅游企業外，我國真正為消費者熟悉的品牌卻很少。因此，休閑消費企業要加強對品牌的建設和維護。從國外市場看，實力強大的公司注重品牌經營，不但擴大了自己的市場份額，而且從整體上也帶動了休閑產業的發展。有實力的休閑消費企業應著力打造品牌，提高休閑消費品牌的競爭力，以品牌效應促進休閑理念的推廣，從而帶動整個休閑產業的發展。

提高休閑消費品牌的競爭能力，首先需要有優質產品和服務的保證，其次還需要從營銷策略上下功夫。例如，可以通過差異化營銷策略來展示品牌的獨特魅力。休閑消費品與服務的差異化營銷策略可以從多方面進行，休閑服務本身的與眾不同，休閑服務人員的與眾不同，休閑產品與理念宣傳的與眾不同等等。此外，還可增加休閑商品與服務的文化內涵，讓消費者感覺到自己消費的不僅是商品與服務,而且消費本身能夠展示個人的身份、地位與生活品味,從而獲得一種從物質到心理的滿足。

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