顧客忠誠度研究論文

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【摘要】隨著市場競爭的日益加劇，顧客忠誠度己成為影響企業長期利潤高低的決定性因素。我國企業管理者只有走出顧客忠誠度的認識誤區，正確把握其內涵，采取有效的策略，才能提高顧客忠誠度，從而在市場競爭中立于不敗之地。

【關鍵詞】顧客忠誠；認識誤區；策略

對當前的企業來說，營銷上的成功已不僅僅是統計意義上的市場占有率，更應體現在擁有多少忠誠的顧客。美國經濟學家賴克爾德和薩塞曾經對許多行業進行了長時間的觀察分析。他們發現顧客忠誠度在決定利潤方面比市場份額更加重要。當顧客忠誠度上升5個百分點時，利潤上升的幅度將達到25％～85％。與此同時，企業為老顧客提供服務的成本卻是逐年下降的。更為重要的是，忠誠的顧客能向其他消費者推薦企業的產品和服務，并愿意為其所接受的產品和服務支付較高的價格。可以說，忠誠顧客是企業競爭力的重要決定因素，更是企業長期利潤的根本源泉。

一、顧客忠誠度概述

（一）顧客忠誠的內涵

顧客忠誠是一個多維的概念，是顧客長期以來所形成的對某企業的產品和服務的一種消費偏好，是顧客認知忠誠、情感忠誠、意向忠誠和行為忠誠的有機結合。

忠誠顧客，是指那些能拒絕企業同行競爭者提供的價格優惠，持續地購買本企業的產品或服務，甚至為企業義務宣傳的顧客。

（二）顧客忠誠度的功能

企業經營實踐表明：買方市場條件下，顧客忠誠才是現代企業最寶貴、最可靠、最穩定的資產。高度忠誠的顧客不僅是企業競爭獲勝的關鍵，也是企業長治久安的根本保證。其功能主要表現為六大效應：

1．盈利效應。忠誠的顧客首先會繼續購買或接受企業的產品或服務，而且愿意為優質的產品和一流的服務支付較高的價格，從而增加企業的銷售收入和利潤總額。

2．廣告效應。忠誠的顧客往往會把自己愉快的消費經歷和體驗直接或間接傳達給周圍的人，無形中他們成了企業免費的廣告宣傳員，這遠比狂轟亂炸的巨額廣告投資促銷效果會更好。正所謂“最好的廣告是忠誠的顧客。”

3．示范效應。忠誠顧客一經形成，不僅對企業的現有顧客與潛在顧客的消費心理、消費行為和社會方式提供可供選擇的模式，而且可以激發其仿效欲望，并有可能使其消費行為趨于一致，甚至引發流行現象。

4．降低成本效應。忠誠的顧客通過重復購買、宣傳介紹、稱贊推薦等方式可以使企業減少諸如廣告、公關、宣傳等促銷費用開支，降低其經營與管理成本。

5．經營安全效應。忠誠顧客會很樂意嘗試企業其他的產品，這就使得交叉銷售得以成功，從而實現了企業經營的多元化，大大降低了企業的經營風險。

6．競爭優勢效應。忠誠的顧客，不僅為其他企業進入市場設置了現實壁壘，也為本企業進入新市場提供了擴張利器，這使得企業在市場競爭中具有領先于對手的相對優勢。

二、有關顧客忠誠度誤區

隨著顧客忠誠度理論在許多行業被廣泛應用，顧客忠誠度戰略已成為營銷管理理論的熱點。然而，許多企業經營者對“顧客忠誠度”的內涵和外延沒有真正理解，從而形成認識上和實踐中的誤區。主要表現為：

誤區之一：顧客滿意等同于顧客忠誠

在企業經營過程中，很多人認為：如果顧客滿意，就會頻繁地購買企業的產品或服務，從而形成顧客忠誠。實際上，顧客滿意是顧客需求被滿足后的愉悅感，是一種心理活動，它源于顧客期望與其感覺中的服務實績的比較。而忠誠顧客所表現出來的卻是具有免疫力的持續購買行為。一位顧客對企業產品或服務表示滿意，并不一定意味著他下次仍會購買該企業的產品。據《哈佛商業評論》報告顯示，在滿意于商品的顧客中，仍有65％～85％的顧客會選擇新的替代品。應該說，顧客滿意是顧客忠誠的必要條件而非充分條件。

誤區之二：價格優惠是提高顧客忠誠度的關鍵所在

不少管理者認為，要贏得顧客滿意，建立顧客忠誠，價格優惠是關鍵。不可否認，諸如打折、贈物之類的價格優惠在短期內可能提高銷售額，增加市場占有率，但是這種做法卻很少能讓顧客真正遠離競爭者，變成本企業的持續購買者。實際上，降低價格不僅無助于建立顧客忠誠，反而會將原本忠誠的顧客變成對價格敏感的顧客，最終有損企業本身的利益；同時，低價格也降低了其他競爭者進入該市場的障礙，使得商家要面對更多的競爭者。誤區之三：提高市場占有率也就提高了顧客忠誠度

存有此種觀念的企業家并沒有真正弄清市場占有率和顧客忠誠度的區別所在。在相同市場的前提下，市場占有率是企業與其競爭對手比較的結果；而忠誠度是企業的顧客占有率和顧客持續比率的反映。企業若熱衷于市場占有率的提高，勢必會專注于開發新的客戶，忽略維系老顧客。事實上，市場占有率的提高反而會阻礙忠誠顧客的開發。因為一旦提高了市場占有率，企業就必須面對各種各樣的顧客，以不同的產品或服務去取悅不同的顧客，很可能忽略了極有潛力成為忠誠顧客的客源，使得他們轉向競爭者。這樣企業的損失更大，更難彌補。

三、提高顧客忠誠的策略

（一）建立顧客數據庫

為提高顧客忠誠而建立的數據庫應具備以下特征：

1.一個核心顧客識別系統。識別核心顧客最實用的方法是回答三個互相交迭的問題：(1)你的哪一部分顧客最有利可圖，最忠誠?注意那些價格不敏感、付款較迅速、服務要求少、偏好穩定、經常購買的顧客；(2)哪些顧客將最大購買份額放在你所提供的產品或服務上?(3)你的哪些顧客對你比你的競爭對手更有價值?通過對這三個問題的回答可以得到一個清晰的核心顧客名單，而這些核心顧客就是企業實行顧客忠誠營銷的重點管理對象。

2.一個顧客購買行為參考系統。企業運用顧客數據庫，可以使每一個服務人員在為顧客提供產品和服務的時候，明了顧客的偏好和習慣購買行為，從而提供更具針對性的個性化服務。

3.一個顧客退出管理系統。研究分析顧客的退出原因，總結經驗教訓，利用這些信息改進產品和服務，最終與這些顧客重新建立起正常的業務關系。而且，這樣也有助于樹立企業的優質形象，使顧客在情感上傾向于本企業的產品和服務。

（二）提高內部服務質量，重視員工忠誠的培養

哈佛商學院的教授認為，顧客保持率與員工保持率是相互促進的。這是因為企業為顧客提供的產品和服務都是由內部員工完成的，他們的行為及行為結果是顧客評價服務質量的直接來源。一個忠誠的員工會主動關心顧客，熱心為顧客提供服務，并為顧客問題得到解決感到高興。因此，企業在培養顧客忠誠的過程中，除了作好外部市場營銷工作外，還要重視內部員工的管理，努力提高員工的滿意度和忠誠度。

(三)制定合理的產品價格

在當前居民消費水平狀況下，價格仍是顧客選擇消費的主要決定因素之一。所以企業要努力實現產品價值的最優化，生產物美價廉的產品，滿足顧客的消費需求。產品價格的制定，不但要使終端消費者滿意，還要為各級經銷商留有使其滿意的利潤空間。二者有其一對產品價格不滿意．都會造成銷售渠道的阻塞。

（四）提升顧客轉換的“門檻”

一般說來．顧客轉換品牌或轉換賣主會面臨一系列有形或無形的轉換成本。轉換購買對象需要花費時間和精力重新尋找、了解和接觸新產品，放棄原產品所能享受的折扣優惠。改變使用習慣．同時還可能面臨一些經濟、社會或精神上的風險。

提升顧客轉換的“門檻”——轉換成本，可以削弱競爭對手的吸引力，減少顧客的退出。最常用的策略是對忠誠顧客進行財務獎勵。如對重復購買的顧客根據購買數量的多少、購買頻率的高低實行價格優惠、打折銷售或者贈送禮品等。第二種方式是為顧客提供有效的服務支持。包括質量保證、操作培訓、維修保養等，借此增加顧客的感知價值。第三種方式是通過有效溝通，與顧客建立長期的伙伴關系。溝通方式靈活多樣，比如召開顧客座談會、成立顧客俱樂部、開通回訪專線等。

四、結語

綜上所述，只有企業走出對顧客忠誠度認識上的誤區，根據自身的實際情況，認真分析顧客的心理，把各種因素綜合考慮，才能更好的提高顧客的忠誠度。要想成為一家經營成功的企業，一家能立足于市場的企業，就必須將顧客忠誠作為企業的追求目標，并將不斷地進行持續改進，培育出更多的忠誠顧客作為企業的終極追求。