顧客忠誠度概述市場營銷論文

時間:2022-07-26 10:02:00

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顧客忠誠度概述市場營銷論文

【摘要】隨著市場競爭的日益加劇,顧客忠誠度己成為影響企業(yè)長期利潤高低的決定性因素。我國企業(yè)管理者只有走出顧客忠誠度的認識誤區(qū),正確把握其內(nèi)涵,采取有效的策略,才能提高顧客忠誠度,從而在市場競爭中立于不敗之地。

【關(guān)鍵詞】顧客忠誠;認識誤區(qū);策略

對當前的企業(yè)來說,營銷上的成功已不僅僅是統(tǒng)計意義上的市場占有率,更應(yīng)體現(xiàn)在擁有多少忠誠的顧客。美國經(jīng)濟學(xué)家賴克爾德和薩塞曾經(jīng)對許多行業(yè)進行了長時間的觀察分析。他們發(fā)現(xiàn)顧客忠誠度在決定利潤方面比市場份額更加重要。當顧客忠誠度上升5個百分點時,利潤上升的幅度將達到25%~85%。與此同時,企業(yè)為老顧客提供服務(wù)的成本卻是逐年下降的。更為重要的是,忠誠的顧客能向其他消費者推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù),并愿意為其所接受的產(chǎn)品和服務(wù)支付較高的價格。可以說,忠誠顧客是企業(yè)競爭力的重要決定因素,更是企業(yè)長期利潤的根本源泉。

一、顧客忠誠度概述

(一)顧客忠誠的內(nèi)涵

顧客忠誠是一個多維的概念,是顧客長期以來所形成的對某企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的一種消費偏好,是顧客認知忠誠、情感忠誠、意向忠誠和行為忠誠的有機結(jié)合。

忠誠顧客,是指那些能拒絕企業(yè)同行競爭者提供的價格優(yōu)惠,持續(xù)地購買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),甚至為企業(yè)義務(wù)宣傳的顧客。

(二)顧客忠誠度的功能

企業(yè)經(jīng)營實踐表明:買方市場條件下,顧客忠誠才是現(xiàn)代企業(yè)最寶貴、最可靠、最穩(wěn)定的資產(chǎn)。高度忠誠的顧客不僅是企業(yè)競爭獲勝的關(guān)鍵,也是企業(yè)長治久安的根本保證。其功能主要表現(xiàn)為六大效應(yīng):

1.盈利效應(yīng)。忠誠的顧客首先會繼續(xù)購買或接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),而且愿意為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和一流的服務(wù)支付較高的價格,從而增加企業(yè)的銷售收入和利潤總額。

2.廣告效應(yīng)。忠誠的顧客往往會把自己愉快的消費經(jīng)歷和體驗直接或間接傳達給周圍的人,無形中他們成了企業(yè)免費的廣告宣傳員,這遠比狂轟亂炸的巨額廣告投資促銷效果會更好。正所謂“最好的廣告是忠誠的顧客。”

3.示范效應(yīng)。忠誠顧客一經(jīng)形成,不僅對企業(yè)的現(xiàn)有顧客與潛在顧客的消費心理、消費行為和社會方式提供可供選擇的模式,而且可以激發(fā)其仿效欲望,并有可能使其消費行為趨于一致,甚至引發(fā)流行現(xiàn)象。

4.降低成本效應(yīng)。忠誠的顧客通過重復(fù)購買、宣傳介紹、稱贊推薦等方式可以使企業(yè)減少諸如廣告、公關(guān)、宣傳等促銷費用開支,降低其經(jīng)營與管理成本。

5.經(jīng)營安全效應(yīng)。忠誠顧客會很樂意嘗試企業(yè)其他的產(chǎn)品,這就使得交叉銷售得以成功,從而實現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營的多元化,大大降低了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。

6.競爭優(yōu)勢效應(yīng)。忠誠的顧客,不僅為其他企業(yè)進入市場設(shè)置了現(xiàn)實壁壘,也為本企業(yè)進入新市場提供了擴張利器,這使得企業(yè)在市場競爭中具有領(lǐng)先于對手的相對優(yōu)勢。

二、有關(guān)顧客忠誠度誤區(qū)

隨著顧客忠誠度理論在許多行業(yè)被廣泛應(yīng)用,顧客忠誠度戰(zhàn)略已成為營銷管理理論的熱點。然而,許多企業(yè)經(jīng)營者對“顧客忠誠度”的內(nèi)涵和外延沒有真正理解,從而形成認識上和實踐中的誤區(qū)。主要表現(xiàn)為:

誤區(qū)之一:顧客滿意等同于顧客忠誠

在企業(yè)經(jīng)營過程中,很多人認為:如果顧客滿意,就會頻繁地購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),從而形成顧客忠誠。實際上,顧客滿意是顧客需求被滿足后的愉悅感,是一種心理活動,它源于顧客期望與其感覺中的服務(wù)實績的比較。而忠誠顧客所表現(xiàn)出來的卻是具有免疫力的持續(xù)購買行為。一位顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)表示滿意,并不一定意味著他下次仍會購買該企業(yè)的產(chǎn)品。據(jù)《哈佛商業(yè)評論》報告顯示,在滿意于商品的顧客中,仍有65%~85%的顧客會選擇新的替代品。應(yīng)該說,顧客滿意是顧客忠誠的必要條件而非充分條件。

誤區(qū)之二:價格優(yōu)惠是提高顧客忠誠度的關(guān)鍵所在

不少管理者認為,要贏得顧客滿意,建立顧客忠誠,價格優(yōu)惠是關(guān)鍵。不可否認,諸如打折、贈物之類的價格優(yōu)惠在短期內(nèi)可能提高銷售額,增加市場占有率,但是這種做法卻很少能讓顧客真正遠離競爭者,變成本企業(yè)的持續(xù)購買者。實際上,降低價格不僅無助于建立顧客忠誠,反而會將原本忠誠的顧客變成對價格敏感的顧客,最終有損企業(yè)本身的利益;同時,低價格也降低了其他競爭者進入該市場的障礙,使得商家要面對更多的競爭者。誤區(qū)之三:提高市場占有率也就提高了顧客忠誠度

存有此種觀念的企業(yè)家并沒有真正弄清市場占有率和顧客忠誠度的區(qū)別所在。在相同市場的前提下,市場占有率是企業(yè)與其競爭對手比較的結(jié)果;而忠誠度是企業(yè)的顧客占有率和顧客持續(xù)比率的反映。企業(yè)若熱衷于市場占有率的提高,勢必會專注于開發(fā)新的客戶,忽略維系老顧客。事實上,市場占有率的提高反而會阻礙忠誠顧客的開發(fā)。因為一旦提高了市場占有率,企業(yè)就必須面對各種各樣的顧客,以不同的產(chǎn)品或服務(wù)去取悅不同的顧客,很可能忽略了極有潛力成為忠誠顧客的客源,使得他們轉(zhuǎn)向競爭者。這樣企業(yè)的損失更大,更難彌補。

三、提高顧客忠誠的策略

(一)建立顧客數(shù)據(jù)庫

為提高顧客忠誠而建立的數(shù)據(jù)庫應(yīng)具備以下特征:

1.一個核心顧客識別系統(tǒng)。識別核心顧客最實用的方法是回答三個互相交迭的問題:(1)你的哪一部分顧客最有利可圖,最忠誠?注意那些價格不敏感、付款較迅速、服務(wù)要求少、偏好穩(wěn)定、經(jīng)常購買的顧客;(2)哪些顧客將最大購買份額放在你所提供的產(chǎn)品或服務(wù)上?(3)你的哪些顧客對你比你的競爭對手更有價值?通過對這三個問題的回答可以得到一個清晰的核心顧客名單,而這些核心顧客就是企業(yè)實行顧客忠誠營銷的重點管理對象。

2.一個顧客購買行為參考系統(tǒng)。企業(yè)運用顧客數(shù)據(jù)庫,可以使每一個服務(wù)人員在為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的時候,明了顧客的偏好和習(xí)慣購買行為,從而提供更具針對性的個性化服務(wù)。

3.一個顧客退出管理系統(tǒng)。研究分析顧客的退出原因,總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn),利用這些信息改進產(chǎn)品和服務(wù),最終與這些顧客重新建立起正常的業(yè)務(wù)關(guān)系。而且,這樣也有助于樹立企業(yè)的優(yōu)質(zhì)形象,使顧客在情感上傾向于本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

(二)提高內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量,重視員工忠誠的培養(yǎng)

哈佛商學(xué)院的教授認為,顧客保持率與員工保持率是相互促進的。這是因為企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)都是由內(nèi)部員工完成的,他們的行為及行為結(jié)果是顧客評價服務(wù)質(zhì)量的直接來源。一個忠誠的員工會主動關(guān)心顧客,熱心為顧客提供服務(wù),并為顧客問題得到解決感到高興。因此,企業(yè)在培養(yǎng)顧客忠誠的過程中,除了作好外部市場營銷工作外,還要重視內(nèi)部員工的管理,努力提高員工的滿意度和忠誠度。

(三)制定合理的產(chǎn)品價格

在當前居民消費水平狀況下,價格仍是顧客選擇消費的主要決定因素之一。所以企業(yè)要努力實現(xiàn)產(chǎn)品價值的最優(yōu)化,生產(chǎn)物美價廉的產(chǎn)品,滿足顧客的消費需求。產(chǎn)品價格的制定,不但要使終端消費者滿意,還要為各級經(jīng)銷商留有使其滿意的利潤空間。二者有其一對產(chǎn)品價格不滿意.都會造成銷售渠道的阻塞。

(四)提升顧客轉(zhuǎn)換的“門檻”

一般說來.顧客轉(zhuǎn)換品牌或轉(zhuǎn)換賣主會面臨一系列有形或無形的轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換購買對象需要花費時間和精力重新尋找、了解和接觸新產(chǎn)品,放棄原產(chǎn)品所能享受的折扣優(yōu)惠。改變使用習(xí)慣.同時還可能面臨一些經(jīng)濟、社會或精神上的風(fēng)險。

提升顧客轉(zhuǎn)換的“門檻”——轉(zhuǎn)換成本,可以削弱競爭對手的吸引力,減少顧客的退出。最常用的策略是對忠誠顧客進行財務(wù)獎勵。如對重復(fù)購買的顧客根據(jù)購買數(shù)量的多少、購買頻率的高低實行價格優(yōu)惠、打折銷售或者贈送禮品等。第二種方式是為顧客提供有效的服務(wù)支持。包括質(zhì)量保證、操作培訓(xùn)、維修保養(yǎng)等,借此增加顧客的感知價值。第三種方式是通過有效溝通,與顧客建立長期的伙伴關(guān)系。溝通方式靈活多樣,比如召開顧客座談會、成立顧客俱樂部、開通回訪專線等。

四、結(jié)語

綜上所述,只有企業(yè)走出對顧客忠誠度認識上的誤區(qū),根據(jù)自身的實際情況,認真分析顧客的心理,把各種因素綜合考慮,才能更好的提高顧客的忠誠度。要想成為一家經(jīng)營成功的企業(yè),一家能立足于市場的企業(yè),就必須將顧客忠誠作為企業(yè)的追求目標,并將不斷地進行持續(xù)改進,培育出更多的忠誠顧客作為企業(yè)的終極追求。